十里蓝山年度年终总结和年初营销总纲

1、十里蓝山年度年终总结 和年初营销总纲2项目年度销售目标天岳目标：100%售罄云岭目标：80%销售全年认购亿（约105套，约万）目标意味着什么？目标解读2012年 销售量是2011年的倍， 销售额是2011年的倍！2011年销售43套，实现总金额亿元3目标核心问题梳理总体回顾市场分析营销策略策略细化销售分析拓客分析推广分析活动分析基本思路销售业绩：截止11.25,累计销售43套，总销售额亿元，综合折扣，成交单价11763元数量面积单价(S)认购金额签约金额成交单价天岳B独栋000 000天岳B双拼143296.53 12392 40849350 39273770 11914 云岭A大独1358.

2、71 18500 6636135 6636135 18500 云岭A小独3895.89 15788 14144745 14144745 15788 云岭A联排243762.70 10326 38853038 38137025 10136 云岭A叠加1158.86 9293 1476286 1476286 9293 汇总438472.6912034 101959554 99667961 11763 综合折扣0.98 成交数量排序：联排双拼小独栋大独栋=叠加 联排、双拼为畅销产品，叠加为难点产品成交单价：大独栋万，小独栋万，双拼万，联排1万，叠加万 明星产品实现高价，现金流产品联排价格实现达到预期

3、总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析成交产品：上半年集中300万双拼，下半年集中150万联排，10月份受整体市场影响销量无提升5成交时间分析：集中在5、8、9月份 上半年集中消化天岳双拼，下半年联排成为主力畅销产品1月2套双拼3月1套双拼4月1套双拼5月6套双拼8月2套双拼8套联排9月3套独栋15套联排10月1套双拼2套联排1套叠加月消化接近4套开盘总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析成交客户分布：岛内客户占绝对主导，且以SM二期和文化艺术中心为主要成交地带6岛内客户：思明区业主较湖里区业主多出30%。思明区是业主工作、居住的主要集中地；集美客户：项目周边区域即灌口客户成交占28%仅次

4、于思明区，购买需求比较旺盛；海沧、南安：部分偶得的海沧、南安客户；外省：无外省客户。SM二期：距离松柏最近的一个大型购物中心，人流量多，高端人群较多 文化艺术中心：文化艺术中心是松柏片区的一个大型人群聚集处，周边有大量高端社区，是客户的目标人群。总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析成交客户分布：岛外成交客户周边灌口镇为主要聚集区域，集美、海沧亦有少量成交客户7 周边区域： 项目周边的大岭、李林村成交业主较多，对项目了解比较多，认可项目的投资价值。（集美灌口客户有11套，其中灌口有6套）海沧：一桥之隔，属于项目的偶得客户集美片区海沧片区总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析成交客户特征关键

5、：36-45岁，已婚3、4口之家，个体、高管，银行、房产建筑行业为主8成交客户特征年龄集中在36-45岁成交客户年龄分布已婚3、4口家为主个体老板、公司总经理、高级公务员为三大主力银行21%房产20%石材18%外贸14%公务员10%总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析成交客户认知途径：以友介、路过和call客为主，开发商推介和友介老带新成交比例较高9客户成交途径分析老带新情况云岭A区4202业主洪姐自己购置3套，并带来朋友来，促成2套成交47号业主杜女士带来2套成交开发商带朋友玩耍促成成交工程部、承建商等带来部分成交成交客户认知途径友介42%，占成交渠道的一半路过20%，相当一部分客户通过

6、旅游了解到项目Call客15%：销代结合项目动态、活动进行集中邀约开发商推介12%：开发商关系户及客户资源提供总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析成交客户购买关键：项目环境的山水最受客户认可，现场卖压、价格及配套展示是促动因子10成交关键因素包括：环境、现场卖压及SP、价格、湖景、寻梦谷、视野、山路、花海、服务、高尔夫、风水11个方面；成交关键因素排序：环境现场卖压及SP价格湖景寻梦谷视野山路花海服务高尔夫风水客户绝大部分认可项目的自然环境中的山、水新建成的花海，震撼效果带来成交成交关键因素分析总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析环境挺好的，就是太远了。如果生病了都没地方看病，下山也不

7、方便。山路太陡，我老婆一直头晕。贷不了款，没那么多钱。未成交客户客户语录未成交分析：山路和交通为首要抗性因素占76%，其次表现为对学校、医疗配套的关注山路交通弱化山路抗性是重要问题总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析退房房号天岳1301云岭5804云岭4201云岭5603云岭5704云岭1001云岭5401云岭4601云岭5501天岳1702云岭1004云岭4401云岭5101云岭4601物业类型双拼联排联排联排联排联排小独栋小独栋小独栋小独栋联排小独栋小独栋小独栋退房原因路太远了，家人反对资金问题公积金无法使用，不想浪费第一套的名额无法贷款，房子也卖不出去资金有问题此三组客户均是因资金问

8、题，因为自己的自建房也得算一套房，无法贷款，另外征信都不好，又因购买的是独栋，金额较大，无法付款，所以三组客户一起买，也一起退。嫌路太远，市场原因，贷款问题首付六成没钱，三成没问题，可是找不到人头美国经济问题，公司没钱了征信不好无法贷款征信不好无法房贷退房情况：累计退房14套，其中天岳双拼1套，云岭联排6套，云岭小独栋7套。退房原因：90%是由于资金问题，不能进行贷款导致退房， 10%是由于山路抗性。退房分析：资金周转问题，不能一次性付款和即使短期分期压力大无法承担而退房付款方式是调整方向总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析时间主要活动媒体安排阶段任务推广目的客户渠道工程展示2月3月4月5

9、月6月7月8月9月10月11月12月蓄客强销持销强销加推持销1期开盘信息2期开盘信息2期加推信息传递持续热销信息特色园区、高尔夫公园开放天岳样板房开放5月直升机看房8月青少年夏令营蓝山拓展博饼赢冬日瑞士游线上：户外、报广、杂志、分众、直邮、网络等线下：短信、友介行业客户拓展活动、业主老带新、世联联动3月花海漫游天岳开盘云岭开盘2期加推花海成型3月蓝山道体验7月蓝山俱乐部暨跑马场启动仪式蓝山品茗秋季养生2011营销总控云岭样板房开放跑马场成型4月寻梦谷营业动态信息释放摄影及试驾样板房开放寻梦谷正式开放马会绕桶沙滩赛中秋博饼云岭十一开盘花海十一开放天岳无开盘样板房未开放云岭样板房未开放工程节点与营

10、销节点脱节天岳主题拔高项目调性，云岭主推面积诠释产品信息，配合节点呈现开盘、售罄、加推动态1月-4月推广主体：天岳 从形象上拔高项目的调性，塑造项目高端性。但是产品信息没有落地。8月-11月推广主体：云岭 保持务实格调，从产品特点上阐述，推广主题以配合营销节点释放信息为主4月样板房即将开放1月山墅公开8月云岭产品信息云岭开盘信息售罄信息花海开放信息1.主题从天岳转向云岭，内容不连贯，形象突兀。2. 天岳主题推广不深入，未深入挖掘产品价值点；云岭价值没有深刻诠释就发出开盘、售罄的信息。总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析报纸：用150为主题，释放山居、产品、配套、尊贵生活信息，动态呈现开盘、

11、售罄信息1.导报、日报头版出街。2.主题配合营销节点逐步深入，成系列出街3.总进线量201组，上门量31组。结论：1.日报头版，客源较适合别墅项目； 2.报纸出街配合节点，主题深入，成系列。1山居生活时代3山居配套信息4山居尊贵身份售罄加推信息5云岭开盘信息2产品信息6总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析杂志：突出项目特有的山景、马术，马术表现形式未配合节点，感知力不强；主题不连贯2月：天岳产品信息结论：杂志的出街尽量结合项目营销节点，避免根据预定版面来设计内容总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析7月：山居生活演绎9月：云岭产品信息户外：多集中在岛外沿途，岛内目标客户聚集区只有一块结论

12、：在岛内客户聚集区，可增设户外户外分布图：岛内1块位于明发商业广场岛外4块，分布于项目沿途路径上。包括杏林大桥、灌口大陆乾税检站、集灌路口、山脚双岭村口成交客户分布图：思明区以松柏为主要辐射圈分布，湖里区以东渡为辐射圈分布，中山公园附近也有少量客户分布总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析【十里蓝山】超值别墅140万低总价先生为什么不给太太买十里蓝山？别墅150平150短信：内容涵盖价格、产品、活动等信息，影响范围广，主打性价比效果最好、不限购次之时间贯穿全年内容包括动态活动信息、产品信息、配套信息群体覆盖三家短信公司的高端客户群体效果较好的主题 1.性价比 2.低总价 3.不限购 4.对话

13、问答式结论：以性价比为主题，配合活动、不限购等内容释放，效果较好。不限购！首付130万入主万亩山地别墅！买150平送150平！仅150万主打低总价主打性价比主打不限购对话问答式总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析彩信：图文并茂，产品信息、配套信息、项目信息直观呈现，效果较好 彩信内容： 配套信息+ 产品信息 + 动态活动信息图片顺序： 先通过配套释放旅游信息，给客户很好的感知，并减少对营销的抗性，逐步释放产品信息。最后释放活动信息。吸引客户上门时间群体数量进线量上门量9.16工行VIP建行300万76891309.22中行500万汇丰300万76481509.23建行600万农行500万4

14、3221109.27300万理财200001309.28建筑装饰期货等行业4186130总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析直邮厦门高端社区，仅投放一次，接触过的客户反馈印象不深，后续可考虑加大频次投放直邮时间：4月11号直邮数量：4605份直邮内容：以山居春游为主题，宣传项目生态价值，释放农场开放和名车试驾活动信息直邮群体：东方巴黎广场，福德堡，国际山庄，海韵园，华侨海景城，聚祥广场，名仕花园，南湖豪苑，镇海大厦，中祥大厦（下划线社区为后续拓客再次触及的社区）直邮反馈：一次投递，未能形成深刻印象。后期的社区拓展中，重复部分高端社区，了解到直邮社区客户对本项目有模糊印象，因没有持久、反复刺

15、激，没有太多的感知。 建议按4月份方式，以项目价值点和动态信息释放，且增加互动性，增强高端客户群体的主动参与性。总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析进线：短信报纸户外分纵活动；上门: 友介路过短信户外活动报纸总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析222011年推广效果总结推广手段推广优势推广劣势建议户外建立项目形象，阐释项目定位费用高，岛内位置选择有限增加岛内户外，减少岛外户外杂志直达目标客群费用较高结合项目节点，选择版面投放报纸覆盖人群广，短期效果好费用较高结合项目节点，有选择集中投放头版短信费用低，覆盖面广且有针对性字数限制，对内容要求高线下长期投放，结合项目节点、活动、客群特征针对

16、性发送彩信表现形象直观成本高针对高端客户群体投放动态信息直邮直达目标客群，成本低反复印象出效果反复投放，增设互动广播长期投放，效果较好成本高，人群覆盖少 长期投放或是不投放网络传播广泛，传播速度快，成本低容易被淹没，需要长期维护；负面影响不易控制长期推广，增加网络炒作总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析推广总结:按营销节点，有的放矢、组合拳出击，全方位线上、线下直击潜在客群根据推售，有节奏地更新，并进行逐步地价值信息细化传递推广主题：推广渠道报纸：日报头版可继续沿用，后续增加软文报道深化价值点传递户外：根据目标客群分布，减少杏林布局，增加岛内核心位布局短信彩信：配合节点，大批、集中、反复发

17、送目标客群直邮：系统、持续发送，内容以传递项目价值点和动态信息为主总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析免税展场：针对免税高端客户定点覆盖，质量较高；组织免税客户一日游活动，客户质量不高免税展场效果 入驻2个月，登记客户52组；共进线6组；上门7组；成交1组。 常态客户约2000-3000人，3月驻场已覆盖主要群体，10月20撤场，转移岛内别的展点。 免税VIP客户 组织性较高，参与目的以游玩为主，客户对借活动进行的营销比较反感。免税展场外包装以山居、健康、生态为主元素，力求外观新颖，时间：8月-10月通过销代派发楼书、旅游手册、赠送山泉水形式拓客免税VIP拓客邀约免税vip金卡客户37人参

18、与对象大多是年轻女性和孩子拓客方式：寻梦谷游玩、烧烤、采摘李子总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析中山路展场：人流量大，扩大项目知名度，登记客户多，加深岛内客户对项目认知 中山路展场原因：岛内其他展点摆放受阻；借助岛内人群增加周末活动人气。 效果：3天共登记客户192组，宣传效果较好。外包装:以花海为主元素，力求外观新颖时间：10月24、25日形式：通过现场派发玫瑰花、天使泡泡表演、赠送明信片、楼书等基础资料的形式拓客花海主题背景板（结合节点）摆点现场，人气较高天使派发玫瑰花位置：巴黎春天对面总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析物业小区动作一：联系线人，组织物业经理游玩为进驻小区拓客做

19、铺垫1.寻客：直面高端客户人群，接触目标群体。2.邀客：减少目标群体对山路抗性。销代驻点社区登记物业经理联谊重要线人一日游报名拓客步骤：拓客缘由1. 大部分物业经理感受到了十里蓝山的自然和旅游资源，且了解到可以通过推介业主来访、成交拿奖的信息；2.愿意配合十里蓝山拓客，撇开房产信息干扰，完全以景区一日游形式到小区组织报名、参加活动（物业完全免费，给到业主福利的口径）拓客效果总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析物业小区动作二：小区登记信息登记，旅游宣传项目价值点，活动营造现场杀客氛围活动的目的：扩大项目知名度，增加成交量活动的形式：结合项目特点开展一日游或主题活动活动的流程：班车定点接客户

20、蓝山主题活动 赠送物料和礼物 班车送客户回岛内活动的时间：7月-10月周末或节假日活动评价： 1.免费游乐活动认可度较高，活动号召力强。 2.前期销代把控的小区，到场客户质量较高；后期知名度提高后，主动要求上门的物业经理所带客户，一方面质量不高且多以物业单位员工及朋友为主，另一方面来访客户对一日游穿插房子介绍很反感。 3.物业小区拓展需要从量往质上转移。总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析物业小区动作三：进驻高端社区摆点、登记，直接接触目标客户1.物业活动在物业界已形成较高传播度，太多客户希望免费来此吃喝2.浪费接待时间和精力，无法接触有效目标客群，转化缘起驻点宣传上门体验现场踩点网搜资源

21、洽谈合作操作流程1. 很多客户借此机会了解到十里蓝山项目，且对项目表示一定兴趣；2.依据社区客户关注度，分别从房产和旅游两个角度宣传项目，旅游试水了解真正意欲购买别墅的客户；3.高端客户以车代步，真正接触、咨询较少，通过海报、电梯广告、景区门票进行点对点的传递和渗透是后续方向。拓客效果总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析拓客分享：依据社区接受度和房地产市场阶段不同，分别采取房地产和旅游名头开展房产名义：东卉花园小区概况：6栋小高层， 140起，约200，30租户，95%入住率；业主：远华集团、上市公司及私企老板和部分外国人。二手房价一般2万，沿湖6万。小区位置：紧邻筼筜湖。物业管理处小广场

22、，紧邻真爱咖啡效果：共登记12组客户。其中1组意向度很高。旅游名义：海韵园小区概况：6栋小高层， 189户，建发老社区。二手房价一般14900万，沿湖6万。效果：2组客户登记总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析拓客总结：延续展场蓄客，做深物业小区渗透，通过多种渠道共享圈层客户资源2.中山路展点客源提高项目知名度，扩大影响力，客户对推广没有太大的抗性；1.岛内展场：免税展场客流量固定，3个月的展点即可覆盖客户群体；5.物业小区经理自己组织的业主，可根据项目需要，现场旺场。3.高端社区展点直接接触高端客户群体，实际拓客中可利用海报宣传、楼梯媒体、直邮等形式；4.免税VIP客户等高端圈层减少以一

23、日游形式拓客，可根据客群属性结合项目性质开展专场活动；总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析大型活动配合项目节点；小活动根据项目特有资源，以有机果蔬、博饼等为主题活动主题费用1.16海湾马会签约仪式1000003.12山居美学摄影颁奖50004.9保时捷试驾560004.16车前线驰骋 心愿780005.28台商养生讲座30005.29物业经理联谊50006.7采摘李子40008.20-21博果节60008.27-28烂漫庄园采摘龙眼50009.3-4秋享蓝山博菜偷菜60009.10-11中秋博饼月月饼DIY100009.12业主中秋团圆蓝山家成立50009.17业主博饼2000010.1-

24、10.4开盘1800009月中秋月博饼散式物业90009月-10月私家宴1500011.26感恩节35000国庆西班牙狂欢周配合云岭开盘营销节点配合项目与海湾马会战略协议的签署配合项目特有资源：蓝山道开展配合重大节日、及云岭蓄客重大节点开展结合项目有机果蔬开展总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析活动主要环节：开盘仪式、西班牙风情表演、趣味沙画、艺术插花、外模表演、马术表演、花海游园、寻梦谷探游、精彩瞬间拍立得、桃花源品农家菜10月1日：云岭别墅开盘、玛琪雅朵花海开园暨海湾马会入住蓝山启动仪式 邀请嘉宾：媒体、业主、诚意客户、何显毅、海湾马会 参与人数：300大活动：不仅配合节点，更要配合客

25、户时间与客户需求，持销阶段加强与销售信息的挂钩开盘活动评价：1.参与人数有限，未造成全程轰动声势，影响力有限。2.在重大节日期间举办活动，受客户旅游计划的安排，难以创造良好的销售业绩。总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析业主活动目的维系业主关系，增加老带新主题结合重大节日和营销节点中秋博饼、蓝山家庭成立、私家宴、感恩活动时间：集中在9-11月物业活动效果：暖场、创造良好销售氛围主题根据项目自有资源采摘、博果、偷菜时间集中在6-10月高端圈层活动效果：暖场、创造良好销售氛围形式：专场一日游试驾、烂漫之约、看房活动蓝山家庭成立业主中秋博饼博果节采摘李子保时捷试驾小活动借助项目特色资源开展不同主

26、题内容，旺场效果好，后续可进行季节性主题活动一日游总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析2011年活动总结借助活动公司针对2012年的营销节点进行整年的活动提案，根据推广阶段形成系列主题进行活动，提升品质感。结合项目特有资源和场地如山路、果蔬、农场、瀑布、花海等资源，可持续开展系列主题活动，通过互动增强客户对项目生态、旅游、健康等价值的感知；结合营销节点开展大型活动，尽量避开黄金假期，且结合潜在客户数量，持销期间结合一定的销售信息，既制造人气又制造卖压总体回顾推广分析销售分析拓客分析活动分析基本思路目标核心问题梳理总体回顾2012年市场分析营销策略策略细化宏观大势分析竞争对手分析市场竞争分析

27、项目本体分析 调控密集期调控淡化期市场调控期 11月30银行存款准备金率下调0.5% 住建部宣布“限购令”延续12月031月20日银行存款准备金率上调0.5%新“国八条”限购限贷政策1月26日银行存款准备金率上调0.5%2月24日银行存款准备金率上调0.5%3月25日4月22日5月18日6月20日5月12日国家发改委下发国家发展改革委办公厅关于开展商品房销售明码标价专项检查的通知3月11日控地价，防地王，进一步完善供土地政策；编制城市住房供地计划，确保2011年10000套保障安居房的落地实施；5月11日对国家1000万套保障性安居工程用地实行问责制10月30日珠海成为全国首个限购限价城市11

28、月3日龙岩制定限价指导性文件，最高“9500”超出“最高均价”不予预售等银行存款准备金率上调0.5%银行存款准备金率上调0.5% 银行存款准备金率上调0.5% 10月12日佛山限购令朝令夕改9月初要求完善个人住房系统，拟40城市全国联网 厦门实行商品房明码标价规定及处罚制度出台6月底 2-3月 全国二三线城市相继出台限购限贷政策政策调控力度房地产市场由密集调控进入细节调整阶段，市场逐渐占据了调控的主导，但政策仍未放松，客户观望情绪高涨【国家政策】2011年上半年政策收紧调控加强，市场反应明显，下半年逐渐转向市场调控为主，政策未松市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体【最新政策解读】：2012

29、年国家调控力度预计不会放松，项目危机与机遇并存国家政策厦门政策11 月6 日，国务院总理温家宝表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。11月30日，中国人民银行宣布将存款准备金下调0.5%。12月3日，住建部对限购政策将于2011年年底到期的城市，需在到期之后延续“限购令”。最新政策对项目影响危机：2012年国家调控力度不会放松，客户观望情绪持续不定因素：货币政策有所松动，对项目或有利好，但走势不明朗机遇：2012年厦门继续实行限购政策，项目不限购优势凸显机遇：项目现有天岳B和云岭A的纯别墅社区，将成为稀缺品12月11日厦门国土部门表示，厦门

30、的限购政策在年底到期后将自动延续。低密度住宅用地审批收紧，容积率大于，不再审批独立式都护住宅和底层住宅，住宅层数应为四层以上，其中第四层建筑面积应大于独户水平投影的50%。市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体【厦门市场】：近2年随着国家调控，厦门商品住宅量价成交均有较大幅度的波动，8月份至今量跌价稳新政新政新国八条2010年-2011年厦门住宅成交情况2010年1-11月成交17135套，2011年1-11月成交20197套 问题：2012年厦门商品住宅市场的量价走势会如何呢？市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体预测1：2011年年底与2012年上半年，预计会有两次量价触底，2012年

31、初或有小幅回升；预测2：2012年下半年走势不明，十八大将是观察政策走向的重要时机，预计2012年底-2013年初或遇楼市全面回暖。【大势研判】预计上半年会出现一次量价触底，下半年观察政策走向，整体走势不明朗市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体2012年量价走势模拟图2012下半年可能逐渐有起色减弱客户观望情绪规避2012年下半年市场走势不明风险，及时调整策略放大项目不限购优势放大项目稀缺纯别墅社区的优势利用银行政策，强化购买信心抓住下半年或有回暖的机会抢占机遇规避风险利用不定因素启示：规避下半年政策风险，2012年年初以现金牛产品快速走量回现为主，明星产品后半年抓住机遇，博取高价。【小结

32、】：抢占机遇，规避风险，合理利用不定因素市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体【别墅板块分析】岛内、城市近郊、远郊三大板块，岛内、城市近郊均限购，远郊板块部分不限购板块资源物业类型项目竞争优劣势岛内板块城市+海景高层+别墅国贸天琴湾、皇府御园优势：城市资源+海景劣势：限购城市近郊板块海景+湖景+湾景高层+类别墅水晶湖郡、海上五月花、禹州高尔夫、禹州尊海、蓝湾尚都、中骏天峰、东方高尔夫优势：次城市资源+复合资源劣势：限购远郊板块滨海+高尔夫+山景+温泉别墅为主，少量高层公寓半山墅、原山主人、发现之旅、泉天下、巴里香泉、招商卡达凯斯、古龙汀溪、溪堤尚城、金门湾、十里蓝山优势：自然资源、部分不限购

33、劣势：位置较远岛内板块城市近郊板块远郊板块十里蓝山市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体【供应及竞争】2012年岛外别墅存量106万平米，远郊板块是一级竞争，近郊板块是二级竞争中骏天峰招商卡达凯斯禹州尊海发现之旅海上五月花原山主人大族泉天下总计29套联排，约8000平米，预计2012年推出62套别墅，约1万方，预计2012年下半年推出印天园45套独栋，约2万方90套独栋别墅，约3万方半山墅总计105套，总建面6万平，预计2012年推出总计96套，总建面万平，预计2012年推出尾盘只剩余28套，约2万方50套万平，未开盘下线走量禹州高尔夫禹州溪堤尚城巴里香泉水晶湖郡109套2万平，4号地块20

34、11年10-11月推出，3号地块全联排预计2012年后半年推出151套，总建面12万平,预计5、6月份推出占地17万平，建面10万平建面60万平，11年12月中下旬推出总计33套联排，约8000平，预计2012年推出中郡蓝湾尚都金门湾东方高尔夫剩余33套独栋，总建面万平，预计2012年以现房推出2011年3月2012年1月6月2013年9月12月问题1：如何在众多的项目中突围，形成差异化的竞争？尾盘剩余60套左右，约2万平近郊板块远郊板块一级竞争二级竞争市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体92万平米【厦门岛内豪宅市场】：集中放量，竞争激烈，分流高端客户43万科湖心岛：总建面20万，已推出5

35、万（存量万 ），累计存量17万第二季度第一季度第三季度第四季度鑫塔水尚：总建面万，已推出约万，累计存量约20万世茂湖滨首府：总建面60万，已推出5万（存量万 ），累计存量17万海峡国际社区：总建面80万，累计存量40万国贸天琴湾：总建面万，累计存量20万中铁元湾：总建面16万价格水平云顶至尊：总建面万，累计存量40万万/以上万/皇家御城：总建面约11万，累计存量约8万恒禾2009G12：总建面15万宝嘉誉峰：占地20400，建面88900，370套，剩余约200套半山御景：占地57320，建面167320问题2：岛内豪宅市场分流高端客户，实现市场的持续关注？市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目

36、本体【待推产品】独栋256套300-700 ，类别墅500套90-700 ，项目小独栋、双拼、联排面积段较稀缺，利用推售策略形成差异化竞争项目名称独栋联排双拼叠加主力面积（平米）半山墅28000独栋200-1000发现之旅45000独栋290650 原山主人90000独栋311-600金门湾382200独栋350-440，联排240-280，双拼300-330泉天下2080060独栋450，联排160-330，叠加160-180卡达凯斯05408联：160-220，叠：164-200东方高尔夫33000独栋340-620海上五月花043066叠加190-195，联排228，178-183水晶湖

37、郡012236叠加190237-239；联排双拼300-304禹州高尔夫251520双拼349-405，联排286-295，独栋572.82中骏天峰02900联排271-285禹州尊海052440245-262蓝湾尚都03300联排265-269溪堤尚城0联排90、117；双拼260合计256220118162独栋300-700，联排90-330，双拼260-400，叠加160-240项目产品：大独栋12套358.71 ；小独栋21套259.09 ；双拼19套254-255 ；联排71套141.35-153.41 ；叠加6套158.86-172.78 。结论：项目小独栋、双拼、联排面积段小于市

38、场水平，较为稀缺市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体【总价区间】独栋380-1500万，双拼400-700万，联排300-900万，叠加110-500万，独栋、联排、叠加竞争激烈，双拼无直面竞争项目原山主人200万总价300万500万1000万1500万2000万100万发现之旅2345金门湾泉天下4487575128联排独栋叠加双拼6东方高尔夫海上五月花789禹州高尔夫中骏天峰10溪堤尚城34568910半山墅1项目独栋400-700万项目联排130-180万项目叠加145-60万项目双拼323万结论：竞争项目均属于远郊板块独栋面临发现之旅、原山主人、金门湾、泉天下的竞争；双拼无直面竞争

39、项目，联排面临泉天下、溪堤尚城的竞争，叠加面临溪堤尚城的竞争。问题3：如何与竞争对手争抢客户，实现市场的持续关注？市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体发现之旅竞争产品：290650独栋45套，380-600万项目卖点：坐拥13万平湿地湖，不限购项目劣势：展示不足，纯工地看房；产品密度大，间距小，视线遮挡严重十里蓝山竞争产品：大独栋358.71 400-700万，小独栋259.09 323万；项目卖点：强势山景资源，高端配套、高赠送率、不限购、天岳区展示项目劣势：周边配套不成熟、云岭区展示不足原山主人竞争产品：311-600独栋90套，400-700万项目卖点：独立汤屋、无边界泳池、不限购项

40、目劣势：产品面积偏大，展示不足VS竞争优势1：低总价小独栋产品稀缺。竞争优势2：强势山景资源、高端配套。【远郊不限购竞争对手】市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体金门湾竞争产品：350-440独栋，600-1200万项目卖点：海岛资源、现房展示、区域利好项目劣势：限购，周边配套不成熟泉天下竞争产品：450独栋，700-800万， 160-330 联排，180-350万项目卖点：依托汀溪水库生态环境，主打温泉入户，独栋100%赠送率项目劣势：限购，周边配套不成熟，工程进度慢十里蓝山竞争产品：大独栋358.71 400-700万，小独栋259.09 323万；141-153 联排130-180

41、万项目卖点：强势山景资源，旅游资源、高端配套、高赠送率、不限购、天岳区展示项目劣势：周边配套不成熟VS竞争优势1：不限购、小面积低总价联排稀缺。竞争优势2：强势的山景资源、以及高端配套，天岳现房展示。【远郊限购竞争对手】市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体位置厦门同安影视城北 接待中心同安环城北路佳事达广场临时售楼处；岛内接待处：火车站世贸商城一楼 规模占地面积近40万平米，总建面近60万平米。 产品形式以别墅、花园洋房、高层、公寓为核心,规划包括大型购物中心、特色风情商业街、文化艺术展览馆、影视展览馆、星级酒店、商业会所、幼儿园等集多功能于一体的一站式生活大城，别墅有90-117平米的联

42、排，260平米的双拼建筑风格英伦风格户型配比推售预计2011年12月中下旬入市价格联排总价110-160万周边资源东溪公园、大轮山公园、梅山寺、同安影视城 点评优势：周边旅游度假资源丰富劣势：区位偏远，开车需要1个小时；周边配套不成熟，限购竞争优势1：不限购。竞争优势2：强势的山景资源、以及高端配套，天岳现房展示。新增远郊限购项目：禹州溪堤尚城预计2011年12月中下旬入市，主推90-117平米联排，260平米双拼别墅市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体利用低总价小独栋产品，挤压竞争项目，实现快速走量。利用强势的山景资源、以及高端配套，进行差异化竞争。不限购优势利用不限购的政策优势，及小面

43、积低总价联排产品，挤压竞争对手，实现快速走量。利用强势的山景资源、以及高端配套，天岳现房展示，进行差异化竞争。城市近郊远郊不限购远郊限购【小结】项目竞争优势主要有三方面组成，包括不限购、稀缺产品、强势自然资源市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体问题1：如何在众多的项目中突围，形成差异化的竞争？问题2：岛内豪宅市场分流高端客户，实现市场的持续关注？问题3：如何与竞争对手争抢客户，实现市场的持续关注？核心问题:如何保证客户的上门量？【项目价值点】主要体现在区域、资源、配套、产品四个方面资源价值：山水、旅游资源山水资源，得到客户认可寻梦谷、花海旅游资源，逐步完善形成产品价值：现房、园林、社区感、

44、配套、样板房天岳现房展示、园林展示、样板房装修完成，别墅社区感初步形成，客户感知较强；云岭部分园林展示逐渐形成会所、酒店明年年底建成，马场2012年下半年场地平整完成区域价值：山路完善位于政府重点打造马洋溪片区，如山路护栏修建品牌价值：项目品牌十里蓝山在市场上有一定的知名度项目价值分析市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体【价值点总结】以资源+产品做为项目2012年的营销发力方向，放大山水旅游资源，强化项目的展示区域：区域利好较弱资源：山水、旅游资源强势品牌：有一定知名度产品：现房、园林、社区感、配套、样板房市场分析市场竞争宏观大势竞争对手项目本体2012年主打价值点：以资源+产品做为项目的

45、主要发力方向，放大山水旅游资源，强势展示项目的现房、园林、样板房等，增加体验感，打造厦门区域内最具有体验感的别墅53基本思路目标营销梳理总体回顾市场分析营销策略策略细化542011计划2011“私享家”概念未能实现。原计划以马会签约、山地高尔夫筹备等高端配套启动为契机，想保持项目高调，少数人专享“私享”营销梳理2011现实2012走向2011亦步亦趋，山水、生态体验环境深入客群心中，花海及时呈现也为客户提供浪漫、生态感知，但高调形象与客户不亲近对比竞争项目，十里蓝山独有广阔空间，放大项目“体验”因子，结合山道、花海湖区、农场及景区资源，重塑“体验为王”“众享”体验为王，大众参与传递项目价值点线

46、上宣传，线下体验，全方位感知保证客户上门量多渠道拓客，以活动集中客户到场推广策略展示策略拓客策略活动策略56云岭A产品：按资源分三块，大独栋树标杆，小独栋明星产品，联排现金流产品，叠加瘦狗产品会所人工湖人工湖花海人工湖第一批次余量花海别墅会所别墅沿湖独栋花海别墅联排45套6550万7380万独栋2套830万湖区独栋小独栋13套5200万8600万大独栋2套1400万48#1套2000万会所别墅62#1套700万6700万61#1套400万联排30套4950万叠加4套650万第一批余量独栋3套1200万3200万联排7套950万叠加7套1050万独栋联排叠加待推未定大独栋主力总价700万小独栋主

47、力总价400万联排主力总价150万叠加主力总价160万6248495057天岳B余量产品：7套独栋标杆产品一线集中，16套双拼现金流产品多集中在二、三排1212121212121111221独栋第一排双拼会所别墅第二排双拼独栋21双拼天岳独栋7套4400万4400万天岳双拼第一排3套1000万6000万天岳双拼第二排6套1500万20号楼1500万天岳双拼第三排8套2000万20南向背山北向面山独栋主力总价600万双拼主力总价300万总体推售原则58会所人工湖人工湖花海人工湖独栋联排叠加待推未定1212121212121111221独栋21双拼20南向背山北向面山第一、所有推售以云岭线上发声为

48、主导，天岳产品配合云岭价值点进行传播和线下销售 避免2011年项目价值主题传递的杂乱和价值传递内容的不深入第二、按照自然景观资源和工程进度进行分区、按主题推售：花海湖区会所 实现产品从现金流到明星的升级，项目价值从自然资源到高级养生的提升第三、避开天岳双拼总价300万与云岭小独栋总价400万的直面竞争 分时段推售不同地块总价接近的产品，减少客户选择，加快销售进度总体推售步骤59会所人工湖人工湖花海人工湖独栋联排叠加待推未定1212121212121111221独栋21双拼20南向背山北向面山云岭以花海联排为主力，搭售2套小独栋试水接收度天岳以位置靠山、总价较低的二、三排为主第1批次1月-4月中

49、云岭以湖区小独栋为主力，大独栋以展示为主天岳避开总价竞争，暂不推售第2批次4月中-7月云岭以会所附近产品为主，借会所之名引导大独栋天岳借会所主题推售高总价独栋和好位置双拼第3批次9月-12月1112333360基本思路目标营销梳理总体回顾市场分析营销策略策略细化推广策略活动策略拓客策略展示策略61推广策略：按主题、有节奏、全方位出击、长时间渗透春夏秋冬花海湖区会所感恩浪漫清爽健康温暖按照项目自然资源及工程进度梳理：春季花海，夏季湖区、寻梦谷、农场，秋天会所、登高、采摘，冬季无按照四季主题进行定义：花海主打浪漫，湖区主打清爽，会所主打养生、健康，冬季主打温暖牌结合以上节奏，实现线上与线下、住宅区

50、与办公区长时段覆盖150万花海别墅400万湖区别墅600万会所别墅冬暖蓝山感恩答谢营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略62户外布局：建议在核心地段适度增加户外现有布局：杏林大桥一线排开，在杏林大桥下桥、深海高速路口、丁字路口等关键转折点有很好的布点；岛内仅莲坂好又多一块，虽地段处在核心，但单面且受高架BRT影响，宣传面有限调整建议：在成交客户集中的地段（区域优势的体现）或者岛内核心地段（目标客群的锁定）再增加户外布局，且以大版面、双面为主。区域客户营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略常规推广渠道：组合拳出击，部分推广进行调整、深入和完善63电台报纸网络短信常用媒体已有：日报、导报头版硬

51、广改善：保留日报头版硬广释放； 有选择性投放导报头版； 配合节点投放商报头版； 加强硬广软文配套投放 已有：15秒硬广黄金时间段投放 景区门票免费派送改善：配合项目节点控制投放； 配合门票派送做专访； 多次专访传达动态 已有：项目活动动态信息的上传改善：及时登录后台了解意向看房客户的基础信息并跟进； 增加项目活动内容的预告； 增加项目工程动态信息传递； 报广软文多上传宣传形象已有：利用项目不限购、低总价、景区美、活动等要点进行大面积的投放改善：分析前期投放客群，根据信息释放目的精准选择投放； 根据营销节点集中投放短信、彩信，内容以项目诉求重点+项目动态+活动信息为主营销策略拓客策略推广策略活动

52、策略展示策略64重点推广之直邮：低成本，全年不断，以抽奖明信片和项目动态DM单页直击高端社区潜在客群明信片：主打项目四季亮点DM单页：主打项目动态预告目标客群：厦门岛内高端住宅及老社区客户来源：中国邮政客户有效性：前期可筛选，后期无法投递到户的可控制不反复无效投递传递信息：1、明信片展示项目美景，具有收藏价值； 2、DM单页主打阶段性产品推售及活动预告； 3、保留明信片，可获礼品，年底可家庭3人行享有机山珍宴解决的重要问题： 1、带LOGO的产品在生活中无处不在； 2、弱化项目冬天客户量不足的问题，年底吸引客户主动上门明信片设计要点：建议春天花海主题，夏天寻梦谷主题，秋天登高主题，冬天养生主题

53、DM直邮设计主题：春天150万花海别墅+免费旅游招募（SM报名、坐车）；夏天湖区400万独栋+五一婚礼大观；秋天600万会所别墅+山地马拉松；冬天别墅热销+千人火锅宴答谢+山珍私家宴提醒信封设计要点：统一设计大信封，标注信息统一印制：“凭明信片登记，每张可获得特色礼品一份；上门还获赠天然山泉水一桶和花海门票一张；累计两张再获赠寻梦谷景区门票一张；累计四张可于11、12月预约享受蓝山有机山珍宴家庭3人行。”客群筛选：邮政名录近5万份，可按需选择，全面覆盖潜在客户营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略65重点推广之框架：按节点，集中高端写字楼，以项目动态信息为主、产品信息为辅，持续呈现目标客群：

54、厦门岛内高端写字楼里潜在客群（带电梯），能与直邮交叉， 重复信息、重复刺激，记忆深刻布点选择：厦门岛内约1100个点，选择250个点，一年四次固定投递+一次暑期内容投放，基本覆盖绝大部分潜在客群投放时间：结合项目确定的活动内容和推售，提前一个月投放项目动态投放内容：以活动信息释放为主，既吸引人，也不拉低档次 ？电梯覆盖高端客群酒银行名车2月中下旬：免费旅游招募（SM报名、坐车）+春天150万花海别墅4月中旬： 五一婚礼报名及参观+夏天湖区400万独栋6月底：蓝山清凉一“夏”，家庭特别优惠（1个家庭1个孩子免费，看花海、观瀑布、户外登山、有机农家宴、农场摘菜体验等）9月底：秋天600万会所别墅+

55、山地马拉松10月底：冬天别墅热销+千人火锅宴答谢+山珍私家宴提醒营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略66客户渠道策略：常规渠道持续深入，新渠道做深、做透、做持久特定群体展场活动公司Call客 开发商老带新已做：灌口商会、台商协会、南安商会、 免税VIP、物业小区可做：新物业小区酌情使用持续进行可做：新业主山珍私家宴持续进行持续开展已做：保时捷、齐鲁证券、 车前线（6家车行）可做：银行（齐迹、空中拓展） 车行（艾乐、视点） 其他已做：免税展场转向：SM展场常规客户渠道常规渠道一览图营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略67客户渠道之周边拓展：片区宣传和点对点跟进，信息直达办公区家门口，礼物

56、直到手心里配合物料： 年历、LOGO礼品、门票、山泉水、海报等配合活动： 企业自行解决用车问题，永隆筹备现场茶饮、烧烤，提供团购优惠团购优惠（待探讨）： 2套即可享受98折； 3-4套享受97折； 5套享受96折； 5套以上享受95折（不再额外享受其他折扣） 客群1：1、山脚大岭等村落； 2、携带年历、礼品逢节拜访； 3、项目动态信息海报村庄张贴主打实实在在的产品信息。客群2：1、灌口周边工业单位：金龙、三圈及其他小企业； 2、携带年历、礼品专门拜访； 3、企业内墙或宣传栏张贴海报产品、活动等信息； 4、组织企业专场到访十里蓝山，免费接待； 5、团购优惠。拓客渠道：1、世联陌拜；2、永隆引荐十

57、里蓝山150万花海别墅HOLD不住！年历礼品海报营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略68客户渠道之学校：转换自然资源为教育资源，开展蓝山教育基地，与高端中小学长期合作学校名单： 小学第一实验小学等 初中十一中、英中、 松柏中学、 三中、六中等 高中双十、一中等教育基地内容： 1、既有的花海、寻梦谷、农场资源（特色景观园区），做自然知识普及及体验； 2、依托古山重千年村落及项目本身山水资源，做透文化知识、茶艺、养生知识 3、结合项目未来酒店、高尔夫、跑马场、会所等高端资源，做贵族知识普及家长购房享受团购优惠： 参考企业团购优惠合作对象：厦门岛内教育品质较高的小学、初中与高中 合作名头：1、建

58、设教育基地：借助本项目既有的和将有的资源，按阶 段设立主题性明确的教育课题； 2、启用教育基金：2012年启用10万基金，设计厦门优质学 校会员卡，相关基金用于教育拓展和活动筹备 （招待） 合作方式：1、设蓝山教育基地会员卡，定量发送并进行学生信息登记； 2、凭会员卡，家长当年可带学生免费享受花海和寻梦谷3次； 3、十里蓝山配合学校组织学生统一前往开展主题性活动。花知识普及湖区垂钓写生农耕体验健康爬山营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略69活动策略：配合节点，活动间断开展，主打家庭性、参与型活动，常规性与特色型并重中型主题大型特色小型暖场蓝山主题活动大型活动：依托项目配套节点，做足人气和影

59、响力中型活动：借助活动公司合作，共享高端客户资源小型活动：结合项目时节特点，传递项目生态价值营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略70特色活动：匹配项目重大节点，做足人气和影响力，传递项目价值和价值感知特色主题活动百人婚礼纪念日山地马拉松千人火锅宴 五一期间缘起：五一期间销售难以保证客户数量，但项目具备旅游资源，可借势事件营销。亮点：全城征集婚龄150年的夫妇，于花海举办大型浪漫纪念日，既有公共事件影响力宣传项目，又能宣传花海景区。重点：婚龄超过5年的客户基本能涵盖在购买实力群里当中，且对婚龄较高的夫妇更能传达“最美的爱，在十里蓝山”的健康、养生、浪漫价值。 十月下旬重阳节缘起：重阳登高，来

60、蓝山爬最高的山道，看最美的风景，享最特别的家庭之旅目标群体：孩子5岁以上的家庭70%。，其他爱好者30%亮点：撬起“山地马拉松”概念，营造新鲜感知，发动大众参与，提高蓝山知名度。重点：减弱客户一度对山路的抗性，体验沿途风景，传递悠闲享受蓝山生活的状态备选：防止其他受众参与度不高，可考虑主体与学校联合做“健康运动会” 十一月冬季（或十二月）缘起：蓝山冬天冷，难以抗拒，用火锅来弱化客户感知目标客群：前期成交客户、近期意向及来访客户、直邮客户重点：集中邀约客户上门，形成热场效果，且对未上门的直邮客户山珍宴邀约形成诱惑营销策略拓客策略推广策略活动策略展示策略园林氛围：天岳现房重视景观道路包装，云岭展示