全面营销组织管理

1、全面营销组织管理目录14.4 营销执行14.5 评价和控制14.6 营销的未来 14.2 内部营销14.3 社会责任营销14.1 营销活动的趋势14.7 准备阅读教材第22章案例学习：通用电气公司的全面营销 欧莱雅LOral 世界上最成功的化装品公司之一，它的利润增长率已持续二十年保持在两位数。利用文化资产大量的研发费用创新品牌广告代言人和广告语收购成功的全面营销全面营销关系营销社会责任营销内部营销整合营销14.1 营销活动趋势重新规划利用外包标杆管理与供给商合作与顾客合作企业合并全球化扁平化集中化提高速度员工授权.与其他部门的关系建立一个有创造力的营销组织营销部门的组织14.2内部营销14.

2、2.1营销部门的组织1、职能型组织 最常见的营销组织形式由各种营销专家组成，他们分别对营销副总经理负责，营销副总经理协调它们的活动如图营销副经理营销行政经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理优点易于管理缺点 效率低 协调难营销部门的组织2、地区型组织例如：麦当劳推行地区型营销促进新店面开张全国销售经理区域销售经理1区域销售经理2区域销售经理3区域销售经理4地区销售经理1地区销售经理2地区销售经理3地区销售经理4地区销售经理5地区销售经理6直接销售经理1直接销售经理2直接销售经理3直接销售经理4直接销售经理5直接销售经理6直接销售经理7直接销售经理8销售人员1销售人员12销售人员3销售

3、人员4销售人员5销售人员6销售人员7销售人员8销售人员9销售人员10营销部门的组织3、产品或品牌管理组织 生产多种产品和拥有多个品牌的公司，常常建立一个产品或品牌管理组织。这种产品管理组织并没有取代职能型管理组织，只不过是增加了另一个管理层次而已。产品经理负责管理几个产品类目经理，产品类目经理之下再设具体产品经理和品牌经理 包装销售队伍产品经理公共宣传采购促销服务媒体广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研产品经理相互关系优点有成本效益 的营销组合反映及时缺点 权威不够难成职能专家开支高 任期短缺乏战略角度客户关系问题产品小组方式如图垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组品牌资产管理团

4、队(BAMT -brand asset management team取消次要产品经理类目管理category management公司集中在产品类目上管理它的品牌从产品类目的角度管理品牌R图：产品小组的三种类型PMAPMPA(a)垂直型产品小组PMRC(b) 三角型产品小组CSDFEPM(c) 水平型产品小组PM: 产品经理R:市场调研人员D: 分销专家APM: 助理产品经理 C: 信息传播专家F:财务/会计专家PA: 产品助理S:销售经理E:工程师改进方法market-centered organizationcustomer-management organization.4、市场管理组

5、织market-management organization把产品向多种多样的市场销售 一名市场主管经理管理几名市场经理又称市场开发经理、市场专家或行业专家。市场经理开展工作时需要职能性效劳，一些职能部门的专家甚至要向重要市场的市场经理汇报工作。以市场为中心的组织顾客管理型组织营销部门的组织营销部门的组织5、矩阵管理组织matrix organization 生产多种产品并向多个市场销售的公司市场4市场经理市场1市场2市场3产品经理产品1产品2产品3产品4产品5优点以业务过程 为中心削减水平职 能交叉缺点 费用大易产生冲突权力责任问题营销部门的组织6、公司事业部组织随着多产品、多市场公司经营

6、规模的扩大，公司常把各大产品或市场部门升格为独立的事业部事业部门下再设自己的效劳和职能部门公司总部应当保存哪些营销效劳和营销活动？韦伯斯特从公司层面来分析认为营销的角色如下：1、发扬顾客导向的文化，把顾客放在高层管理战略的主要地位2、通过分析顾客需要和欲望以及竞争产品来估计市场吸引力3、开发公司总价值观、远景规划、阐述怎样向顾客提供优质的价值 14.2.2 营销与其他部门关系 有效的现代营销组织需要强化合作和以顾客为中心，这包括公司的各部门：营销、研究与开发、工程、采购、制造、营运、财务、会计和信贷。 营销部门与其他部门的冲突最正确方案：定期对话 平衡原那么 案例：营销人员技术人员采购人员财务

7、经理会计人员 营销者与销售员的区别营销者依赖于市场调研； 努力了解各个细分市场；在企划工作中花费时间；目标是企业利润与市场占有率销售员依赖于实际经验；努力了解每个购置者；在面对面推销中花费时间；目标是产品销售额。有创造力的营销组织在公司内部广泛的培养起为顾客效劳的理念公司经营以细分顾客群而不是以产品为导向通过量化和质化研究加深对顾客的了解14.2.3建立一个有创造力的营销组织企业需要衡量它们是否真正实行了有道德和由社会责任感的营销企业的成功与顾客和其 他股东长期满意于 高层次的业务和营 销行为紧密相关互联网时代企业承担 非道德行为的风 险要比过去更高14.3 社会责任营销14.3.1 公司的社

8、会责任道德行为社会责任行为法律行为提高社会责任感社会责任公司的排名( Harris Interactive/Reputation Institute survey)1、强生2、可口可乐3、沃尔玛4、安海斯-布希5、惠普6、迪士尼7、微软8、IBM9、麦当劳10、3M11、UPS12、联邦快递13、塔吉特商店14、家得宝15、通用电气14.3.2 社会责任业务模型能够用社会责任方法创造出新的解决方法和价值的公司是最有可能成功的公司14.3.3 事业关联营销事业关联营销cause-related marketing是将公司针对某个事业的努力与公司自身活动直接或间接联系起来的营销。也被视为公司社会营

9、销的一局部公司社会营销(corporate societal marketing, CSM) “这是一种至少有一种和非经济目标有关的社会福利的力量，并且利用公司和/或其伙伴的资源。-德鲁威特&马菲事业营销的收益和本钱建立事业营销工程的品牌收益：改善社会福利创立差异化品牌定位和顾客建立牢固联系增强企业社会形象提高士气鼓励员工提高销售本钱：顾客流失后院起火选择事业自我建立品牌：建立自我事业方案。公司拥有这个事业的所有权并开展了一整套新的和这个事业有关的利益组织。合作建立品牌： 公司和已存在的事业方案相联系。一般说来，一个品牌参加到一个事业中来只有以赞助商的状态才会被接受联合建立品牌：公司和已存在的

10、事业方案相联系来扩展它的新品牌方案。集中在某一事业上集中在少数几个主要事业上选择与公司或品牌相适应的事业社会营销使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为。由非营利组织或政府机构进行行为变革使自愿的挑选并影响受众受益人是个体、群体或者整个社会应用传统的营销原理和技巧14.3.4 社会营销销售的是一种行为社会营销方案过程社会营销计划过程我们 在哪里？ 我们想去哪里？我们怎样去那里？我们如何经历？决定计划重点认识活动目的SWOT分析参考过去的和相似的努力选择目标受众建立对象和目标分析目标受众和竞争者产品 价格分销 传播开发一

11、个评价和监察计划建立预算和找到资金来源完成一个实施计划社会营销计划的主要成功因素学习知识和过去活动经验选择最会响应的目标市场用简单清楚的语言来推行一种简单可行的行为解释好处激发兴趣使行为便于实施开发吸引顾客的信息和媒体考虑寓教于乐的方法营销方案的构成1.执行概要和目录表 提供所建议方案的简略概要。 2.当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的 景数据 3.时机和问题分析 概述主要的时机和威胁、优势和劣势，以及在方案 必须要处理的产品所面临的问题 4.目标 确定方案中想要到达的关于销售量、市场份额和利 润等领域的目标。 5.营销战略 描述为实现方案目标而采用的主要营销方法。 6

12、.行动方案 回容许该做什么？谁来做它？什么时候做？它需要 多少本钱？7.预计的损益表 概述方案所预期的财务收益情况。 8.控制 说明将如何监控方案 14.4 营销执行选择优势市场作为目标市场，推出或避免进入弱势市场所有员工和部门以顾客和市场为导向营销部门、研发部门和制造部门良好合作营销部门、销售部门和顾客服务部门良好合作正确行为的激励因素建立和维护顾客满意和忠诚度价值传递系统品牌名称和形象应对顾客需求大营销公司的特点有效实施营销计划方案的因素营销执行marketing implementation将营销计划转化为行动和任务的过程，并要保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。诊断技巧确定

13、公司层次执行技能评价技能14.5 评价和控制我们想到达什么目标？在发生什么？为什么发生？我们该怎么办？控制过程目标设定执行实绩衡量执行实绩诊断改正行动控制类型主要负责人控制目的方法1.年度计划控制高层管理人员中层还礼人员检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用-销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析2.赢利能力控制营销审计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损赢利情况：产品，地区，顾客群，细分市场，销售渠道，订单大小直线和职能管理层，营销审计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率：销售队伍，广告，促销和分销高层管理者，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面，正在寻求最佳机会营销效益等级考评，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价3.效率控制4.战略控制控制内容效率控制战略控制销售队伍效率广告效率销售促进效率分销效率营销效益等级考评营销审计全面性系统性独立性定期性营销审计marketing audit是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和时机，提出行动方案，以提高公司的营销业绩14.6 营销未来营销部门