公共关系实务教案模板

1、第24页 共24页公共关系实务教案模板公共关系实务读后感在我们上公共关系课之前我对公关的认识是一片空白的，对于公共关系这门学科原本也是很陌生的，从来没有接触过夜没有真正的认识到。这学期，我们接触到了这一学科，对于公共关系有了一点点的认识， 其实公共关系作为一种新兴的职业和新兴的研究领域，一出现就受到了人们的热切关注，虽然接触了公共关系着一学科，但是也没有真正的太多了解，我知道公共关系人员在一定的场合上一定要合理得当。上了几个星期的课，我们对公关的认识一点点的增加，知道了公关的含义，知道了公关的作用，知道了公关的影响，知道了作为公关人员的注意事项、心理素质。老师虽然不是按照课本上的给我们讲，有时

2、让我们感到一头雾水，不过我们还是跟着老师的脚步走过了来了，老师课上有时让我们一起分组探讨问题，这让我在无形中加深了对公关的认识。老师给我们说了很多的案例分析p ，现在的我们对公关不是非常的认识也是小有成就了。公关这堂课给了我们认识社会的思维，认识企业公司的思维，认识公关工作的思维，接人待事的思维；给了我们哲学思维上的升华，我们接触到了思维平面的上的东西，这些东西虽然说不出来，但是他却影响着我们以后的人生、以后的工作。我们老师是一个很和蔼的人，虽然她对我们的个人性格做出了让我们认识不到自己的分析p ，让我们感觉像是被暴露，但是却让我们认识到了自己，让我们对自己的缺点有了更深刻的认识，这给我们以后

3、公关扫除了一些障碍。老师没有给我们说太多课本上的东西，但她说的每一个案例都渗透着课本里的内容，当我们翻开课本回顾时，发现老师的案例分析p 都是课本的内容，我们不在像以前那样讨厌上课了，我们就想老师能给我们都将一些知识，让我们的思维更加的开阔。通过公关课我认识到，公关想要把品牌经营成功，必须把品牌经营提高到战略化的发展高度。一是要建立品牌思维，通过品牌创造长期的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在服务的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在服务上精益求精，提高

4、通信监理服务的权威性与亲和力；四是要通过广告、新闻策划、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度。公共关系的沟通协调强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，形成“竞合”公存的局面。公关是一门哲学，需要我们去在长时间的实践中总结，达到自己的一个认识和思维。以上也是我目前对公关这堂课的认识，虽有不足，但当我们走过来时路回头再看时，相信他会给我们不同的感受。第二章 公共关系的调查艺术第一节公共关系的调查指标1 生产信息的调查指标1.1 策划公共关系活动，应该掌

5、握企业的生产经营信息，这方面的调查内容主要有：1.1.1 了解财务部门的资金是否到位，资金的合理分配和有效使用等情况1.1.2 了解生产部门的生产情况1.1.3 了解设计部门新产品的开发与研究以及生产工艺改造的信息1.1.4 了解生产所需原材料、生产工具、能供应的情况1.1.5 了解产品成本核算以及收入和支出的情况等2 产品信息的调查指标：2.1 产品形象是企业形象最直观、最重要的组成部分；塑造产品形象的前提是准确而全面地了解企业产品的信息2.2 企业产品信息的调查，可以围绕以下几个方面进行：2.2.1 企业背景状况调查，例：企业人员的基本构成、企业资产（有形、无形资产）、企业管理状况、科技开

6、发实力、企业发展历史、企业综合实力等；2.2.2 产品历史信息的调查，例：产品开发典故、生产历史、生产设备、历史上产品的技术革新情况、生产过程、生产技术、产品消费典型事例、原料特色与运用、产品生命周期等2.2.3 产品个性信息调查，例：产品外形特色、基本规格、花色品种、款式、价格、质感、包装设计、产品属于生产资料还是生活资料、产品基本性能及技术指标等；顾客从产品消费中所能获得利益等2.2.5 产品服务信息的调查，例:售前服务、售中服务和售后服务及其他服务制度、措施2.2.6 产品市场适销信息调查，例：目标市场及其经济发展状况，目标公众构成及其生活水准分布，公众对产品满意的内容和抱怨的内容，公众

7、对包装、价格、付款方式的态度，产品适销时间与地区、基本促销策略及其效果等2.2.7 产品形象信息调查，例：质量形象、技术形象、功能形象、品位形象、心理形象、情感形象、文化形象、地位形象、高附加值形象，以及产品的知名度、美誉度和认可度等；3 行业信息的调查指标：3.1 企业所属行业的总体形象在很大程度上决定了个别企业的基本形象，本行业的基本状况，是策划企业形象战略的重要依据3.2 企业所属行业的调查，一般应围绕以下几个方面进行：3.2.1 行业的历史形象调查，如本行业的兴衰历史及其社会技术条件，本行业的重要历史人物和典故，行业文化特色等3.2.2 行业的公众形象调查，包括公众对行业的基本评价与改

8、进要求，公众对行业的技术期望、功能期望、环保期望、价格期望、行业现状与公众期望之间的差距，行业的环境形象等3.2.3 行业的地位形象，如本行业在国民经济生活中的基本归属，行业产品在公众生活中的地位与作用，是生活必需品还是奢侈品，是新兴产业还是传统产业等3.2.4 行业的技术水准调查，如本行业的技术含量、行业的技术革新状况，现代高科技浪潮给行业带来的挑战与机遇等3.2.5 政府对本行业的基本政策调查，如政府出于经展或环境保护而制定的行业性扶持政策或限制政策，政府对于行业发展的指导性政策，政府关于行业的信贷、税收、环保政策等3.2.6 行业的前景形象调查，如本行业在未来社会中的必要性，有无被新兴行

9、业所替代的可能性，高科技条件下行业的发展趋势等。4 商业信息的调查指标4.1 市场商品需求情况的调查4.1.1 商品需求主要是指消费者在一定时期、一定市场范围内具有货币支付能力的购买商品的要求。4.1.2 围绕市场商品需求情况的调查指标有以下几点：4.1.2.1 国内市场商品需求的总额及构成情况，各种商品数量、质量、品种、规格、包装等方面的情况以及需求时间，同类进口商品的需求情况4.1.2.2 国际市场商品需求的总额及构成情况，各种商品的质量、规格、数量、交货日期、包装等信息4.2 市场营销条件的调查6 4.2.1 市场营销条件主要是指营销、方式、方法和所使用的营销策略情况 4.2.2 市场营

10、销条件调查内容主要有：销售渠道信息（调查时要全面了解自产自销、零售商代销、批发商中转、代理商委托等方面的信息，以便企业选择最有利的销售渠道）、销售策略的信息（包括产品开发、产品组合、价格、销售促进等多方面的策略信息） 市场营销环境的调查指标 5.1 策划公关活动过程中，为了提高它的有效性，必须了解营销市场的宏观和微观情况；宏观环境主要包括;自然环境、人口环境、政治环境、经济环境、文化环境、科学技术环境等；微观环境主要包括供应者、营销中间商、竞争者、公众等 5.1.1 宏观环境中的自然环境调查：营销市场的气候类型调查；营销市场的地形、地势情况调查；营销市场的资分布情况调查 5.1.2 营销市场的

11、人口环境调查：营销市场的人口数量、密度、居住地点、年龄构成、性别构成，种族情况、职业情况；营销市场的人口文化结构与发展趋势；营销市场的家庭状况和家庭类型，还包括晚婚情况、子女数量、职业妇女等方面的情况；营销市场的人口流动数量、流动人口在市场总人口中的占有率、人口流动频等 5.1.3 营销市场的政治、法律环境调查主要包括：营销市场的政治体制、社会制度、经济管理体制、政府领导体制、廉政建设、法制化程度以及公众的政治素质、法律意识、权利与义务观念等；经济立法状态与主要内容；政府方针、政策调查；营销市场的群众性公约调查； 5.1.4 营销市场的经济环境调查：包括：国家的经济走势和发展趋势；国民经济的总

12、体发展水平，包括工业化程度，国民经济总收入、农业、工业及第三产业的生产情况和比例分布、经济发展的后劲等；自然资、能的储量与开发状况，以及粮食、棉花、副食品供应情况；国民平均收入水平，包括工资收入的绝对数、职业分布、工资收入的变化幅度和发展趋势等；公众的储蓄和信贷情况，收入与储蓄的比例，储蓄动机，以及拥有股票和债券、外汇的情况等；公众的消费支出模式，支出与收入之间的比例，消费结构、消费特点和消费趋势等；国家的外贸、外汇管理与发展前景； 5.1.5 营销市场的文化环境调查：文化是影响公众需求和行为的重要因素，调查营销市场的文化情况主要包括以下几方面：民族的历史传统文化；地域文化环境及其基本特征；时

13、尚文化的基本特征未来文化的发展趋势；外来文化的相容性； 5.1.6 营销市场的科技环境调查：新的科技成果转让新产品的信息；新科技成果提供营销手段的信息；新科技成果运用于市场管理的信息； 市场营销行为的调查指标：6.1 市场营销行为主要是环绕营销者、消费者、商品、货币这四个因素进行的；6.2 市场营销行为调查具体可分为:市场发展战略方向调查、市场营销服务行为调查、市场竞争行为调查、市场传播行为调查、市场消费行为调查等内容；6.2.1 市场发展战略方向的调查：市场发展战略方向涉及企业对市场的认识、评价和看法，主要有以下几个内容：6.2.1.1 企业高层决策者是否具有科学的宏观的战略意识，对市场情况

14、进行科学的分析p 6.2.1.2 调查企业是否有长远性的市场战略方向6.2.1.3 调查企业的市场战略目标6.2.1.4 调查企业的市场战略措施6.2.1.5 调查企业的市场战略步骤6.2.1.6 调查企业的市场战略计划是否忠于市场战略规划，是否具有灵活性、可行性、资金分布、人员分配是否合理6.2.1.7 调查企业决策者是否经常考虑影响企业市场战略目标实现的外部环境文化，关心市场战略计划的执行情况，不断的完善市场战略目标内容6.2.2 市场营销服务行为的调查：营销服务行为的调查主要是为了规范企业的营销行为，提高为公众服务的水平6.2.2.1 企业是否树立了面向顾客、以公众需求为中心的现代营销观

15、念？营销在企业的地位如何6.2.2.2 企业是否进行了市场定位和公众定位，定位是否准确，定位策略是否有别于一般的竞争者6.2.2.3 企业的产品、品牌和包装策略是否科学6.2.2.4 企业的定价策略是否科学、符合法律政策、符合公众的价位心理6.2.2.5 是否建立了完善的售前、售中、售后服务制度6.2.2.6 是否经常策划促销活动，活动是否能吸引公众、效果如何6.2.3 市场竞争行为的调查主要涉及的指标有：6.2.3.1 高层领导是否具有科学的竞争观，社会组织是否具有竞争实力，企业的优势和劣势，竞争策略是否科学6.2.4 市场传播行为的调查：第二节公共关系的调查艺术1 确立公共关系调查选题1.

16、1 确认公共关系调查选题的意义1.1.1 明确调查的中心主题，意味明确了公共关系调查的中心和重点，为公共关系调查活动的开展指明了方向1.1.2 影响调查计划的制订。（公共关系调查选题不同，整个调查计划的内容也不同，按照选题的性质来划分，公共关系调查可以分为：状态性选题、开发性选题、研究性选题；）1.1.2.1 状态性选题是指了解社会组织所面临的公共关系状态（知名度、美誉度、认可度等）方面的选题，需要回答的问题是“怎么样”之类的描述问题；1.1.2.2 开发性选题是指以寻找产品开发方向、企业新生方向为中心主题的选题，需要回答的问题是“怎么样”之类的措施性问题，调查成果入入是形成一套相关的措施；1

17、.1.2.3 研究性选题主要是研究、分析p 公共关系现象之间本质联系的选题，需要回答怎么说之类的理论性问题，目的是通过调查资料的收集与分析p ，建立关于某种公共关系现象的理论模型，其最终成果主要是理论学说1.1.3 规定资料收集的范围1.1.4 决定调查成果的社会价值1.2 确定公共关系调查选题的原则1.2.1 需要性、创新性、可行性、科学性原则2 设计公共关系调查指标2.1 设计公共关系调查指标的方法有两种：单项逐级分解法、关系相互组合法2.1.1 单项逐级分解法：围绕公共关系调查选题假设命题的中心概念，从各个不同的角度，利用简单的枚举手段，列出若干个调查项目，这些项目的集合，构成了中心概念

18、的总体量表；2.1.2 关系相互组合法：围绕公共关系调查选题假设命题的两组中心概念，根据因果关系、正比关系、反比关系等事物间的关联机制，形成具体的、带有子系统色彩的调查假设命题；2.2 设计公共关系调查指标的注意事项：注意公关调查指标项目分解的科学性；指标定义的准确性；指标用词上的简明性；指标外延上的周全性；指标之间的独立性；3 进行公共关系调查决策3.1 公共关系调查的目标决策：从范围上看，公共关系调查目标分为：全国性、地区性、目标公众性；从内容上看公共关系调查目标分为：知名度、美誉度、认可度、适应度；3.2 公共关系调查的手段决策：公共关系资料收集，其方法有：抽样调查、问卷调查、座谈调查、

19、民意测验、市场观察；其资料的分析p 方法有：定性分析p 法、统计分析p 法、计算机模拟方法3.3 公共关系调查的对象决策3.4 公共关系调查的时间决策4 制定公共关系调查工作方案格式及项目：4.1 标题：采用“事由+文体”的形式4.2 正文：正文的主体内容4.2.1 前言4.2.2 研究课题4.2.3 研究范围和分析p 单位4.2.4 研究类型4.2.5 调查和分析p 的方式、方法4.2.6 抽样方案4.2.7 调查项目与调查表4.2.8 时间进度安排4.2.9 经费预算4.2.10 调查人员选择与培训5 6 7 8 9 4.3 署名 公共关系调查实施过程中的主要工作有几项： 5.1 组织公共

20、关系调查对象群体； 5.2 积极协调各种公众关系 5.3 发放问卷、引导调查对象认真、如实地填写问卷、回答问题 5.4 回收、清理问卷 5.5 观察、记录公众的言行 整理公共关系调查资料 6.1 首先整理公共关系资料的过程：1.问卷核实与清理；2.建立分类体系和分类标准，对资料进行归类；3.资料主题小结；4.资料统计；5.进行数据处理，建立数据库 6.2 调查资料经过整理后，主要有两大类型：文字类、数据类 分析p 、开发公共关系调查资料 总结公共关系调查工作：撰写公共关系调查报告及公共关系调查工作总结报告公共关系实务读书笔记上个月在图书馆无意找到这本公共关系实务( The Practice o

21、f Public Relations 8th Edition ), 到今天已经翻了小半本。觉得实在应该为这本爱不释手的图书写点什么, 做些记号。这本公共关系实务(以下简称实务)是由具有30年经验的公关老手Fraser P.Seitel 先生所著。Seitel 曾担任大通曼哈顿投行资深副总裁和公共事务董事10年之久, 同时是博雅公关的高级咨询顾问。就这本书来说, 我们可以看到Seitel 具有非常系统的PR知识体系, 并且有非常清晰的教授思路, 难怪。毕竟PR也是一门沟通的学问嘛。关于作者S大哥的介绍, 我们可以从本书的前几页找到。本书详细介绍了有关公共关系的各方各面, 可谓博大精深, 深入浅出

22、。从公共关系的起、作用, 到公关的职能, 基本理论, 受众等都有非常系统的介绍。此外实务还使用了大量的篇幅阐述道德及法律和PR之间的关系, 当然与之联系的是美国法律。互联网在本书第八版中也有着重的笔墨来介绍, 可谓与时俱进。本书也并不是纯理论性的论文集, 而是饮用了大量公关人士的言论, 以及大量的事例及案例分析p 。如此多维立体, 也是frish对本书爱不释手的原因。从事商业以及营销相关的朋友强烈建议直接读读实务这本书, 毕竟在这个沟通日渐重要的时代, 我们不仅要知道, 而且要以专业的方式处理这类问题。写这个读书笔记首先是为了那些没有时间读书的朋友做一个简要的提纲, 其次也想和正在读本书的朋友

23、一起交流一下看法, 另外则是为自己做一个复习查阅的参考。请多指正。第一章的标题是 什么是公共关系。这个问题很有意思, 正向实务后面几章提到的那样, 个体对于事务和信息的理解是千差万别的。在解答这个问题之前, 我们需要达成一点共识: 无论公关是什么, 它在这个时代起到的作用越来越重要, 而且是不可忽视的, 每一条信息, 一句话甚至一个词都可能成为整个社会的焦点, 并且产生深刻影响。书中举了微软CEO鲍尔默对于微软股票的个人评论导致微软股价爆跌、女巫布莱尔的低成本运作成功, 以及克林顿因莱温斯基之事对公众说谎被弹劾等事件说明PR在这个时代的五孔不入。在国内近些年我们也可以看到相当数量的例子, 如陈

24、凯歌与胡哥之间的官司纠纷, 张钰事件, 抑或去年的天津海河牛奶投毒事件等.有意思的事, 莱温斯基事件是本书反复提到的例子, frish看到第5章, 每章都会出现 呵呵。公共关系的定义: 并没有标准定义。记得frish去年年初读传媒操纵的时候讲到公关这一章, 也并未给出标准的定义, 只给一些行业人士的理解。本书亦是如此, 引一些过来:公共关系是一项独特的管理职能, 它帮助组织建立、保持与公众间的相互沟通、理解、接受和合作关系；参与对问题或议题的处理；帮助管理层了解公众意见，并及时做出相应。界定和强调管理层对公众利益所负有的责任；协助管理层紧跟形势的变化并充分利用这些变化；扮演早期的预警系统来协助

25、对未来趋势作出预测；运用研究及正确且合乎伦理道德的沟通球技巧作为主要工具。- 美国公关研究和教育基金会。公关帮助组织和它面对的公众互相适应。公关是指组织为获得各种团体人群的合作而做出的各种努力。 -美国公关协会另外一种方式则是按职能定义公关。本书提到了传媒操纵中也提到了的RACE和ROISE法 即:研究 Reaserach行动 Action沟通 Communication评估 Evaluation&研究 Reseach评估 Evaluation目标 Objective策略 Strategy执行 Implementing无论哪种定义, 公共关系所强调的都是沟通与认知, 书中举了一个关于广告、促销

26、、宣传与公关之间关系的生动例子, 有心的朋友可以动脑想一想。营销与公关之间的关系也值得注意辨别, 国内一些企业无法分清Marketing 与PR部门的职能规划也正于此。营销是指宣扬产品, 而公关则是指尝试销售企业本身。这有点像一个人的技能与品质, 抑或口碑。这与国内一些做好人才能做好的产品的思路有些相像。拿Google来说, Google有世界上最好的搜索技术, 这是营销重点, 而Google不做恶, 形象友善, 技术高超则是公关形象的表现, 两者相辅相承。书中所提出的公关的行动方针: 做正确的事。这是公关的简单定义。正因为公关关系的建立是一个相当长期的过程, 正如做人一样, 不要对公众欺骗或

27、者隐瞒。公共关系并不是扭曲事实, 这也是书中所强调的, 这也是许多PR从业人员需要格外注意和了解的。前一阵读麦肯锡的营销策略, 提到营销包括制造价值和宣传价值, 注意是宣传价值而不是美化或者夸大。我想做企业也必须建立企业的价值,然后通过公共关系正确的传递价值。有些章的内容比较虚, 但是其中一些概念很重要, 如前文提到的公关就是做正确的事。另外互联网的重要性也不能被忽视。(在本书的前几个版本中, 作者也承认忽略了互联网的重要性)。经常上网的朋友应该对这一点有很深的认识了, 书中提到的反商业联盟在国内也有很多类似的网站, 如反百度联盟。正因如此, PR的事一定要重视, 重视再重视, 迅速反应, 积极应对。公共关系实务课程论文公共关系实务课程论文通过公共关系学的学习我们可以知道，公共关系的目的就是要与公众中的大多数建并保持良好关系。而由于公共关系的涵