第一章战略与战略管理

1、第一章战略与战略管理考情分析教材内容091011121314第一章战略与战略管理1.公司战略的基本概念（1）公司战略的定义2熟悉 多（2）使命目标与战略的功能2熟悉 客综（3）企业战略的层次2掌握 多多单2.公司战略管理（1）战略管理过程2熟悉 单多（2）战略变革管理2掌握 多简简主要考点（难点或重点）1.使命与目标2.战略层次3.战略选择过程（战略形成的方法、战略评估三个标准）4.战略变革第一节公司战略的基本概念 本节主要内容简介：公司战略的定义公司的使命与目标 公司战略的功能 公司战略的层次【知识点】公司战略的定义（，了解，客观题） 【公司战略的传统概念】（二十世纪60、70年代）美国哈佛

2、大学教授波特：“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”公司战略的一方面属性计划性、全局性和长期性【公司战略的现代概念】（二十世纪80年代以来）加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行动方式。”公司战略的另一方面属性应变性、竞争性和风险性 【知识点】公司的使命、目标（，理解，客观题）【知识点】公司的使命、目标（，理解，客观题） （一）公司的使命使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由。 【同仁堂同仁堂】弘扬中华医药文化，领导弘扬中华医药文化，领导“绿绿色医药色医药”潮流，提高人类生命与生活质量。潮流，提高人类生命与生活质量。公司目的公司目的 （为什么存在？）公司

3、目的是企业组织的公司目的是企业组织的根本性质和存在理由根本性质和存在理由的直接体现。的直接体现。 营利组织，其首要目的是为其所有者营利组织，其首要目的是为其所有者带来带来经经济价值济价值，其，其次的目的是履行次的目的是履行社会责任社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。，以保障企业主要经济目标的实现。 非营利组织，其首要目的是提高非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会福利、促进政治和社会变革。社会变革。 公司宗旨公司宗旨 （在什么领域干？）公司宗旨旨在阐述公司公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向长期的战略意向，其具体内容主要说，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围

4、。明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。 公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。市场和技术等几个方面。 （干什么？）（干什么？） 同仁堂经营宗旨：医药养生济世、服务社会同仁堂经营宗旨：医药养生济世、服务社会为民。为民。古训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必古训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。不敢减物力。【宗旨】 经营哲经营哲学学（怎么干？） 经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、价值观、基本信念和行为准则基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

5、，是企业文化的高度概括。 经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格价值观、政策和目标以及管理风格等方等方面体现出来。面体现出来。 同仁堂同仁堂 经营哲学：以义为上，义利共生。经营哲学：以义为上，义利共生。 管理信念：同心同德，仁术仁风。管理信念：同心同德，仁术仁风。（二）公司的目标： 公司目标是公司使命的具体化。【具体化】的三个体现：完成期限、定量化、具体指标 同仁堂同仁堂经营目标：医疗技术一流，药品质量一流，经营目标：医疗技术一流，药品质量一流，服务水平一流，科学管理一流。服务水平一流，科学管理

6、一流。财务目标体系财务目标体系 市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等。及公司的信任度，等等。 战略目标体系战略目标体系 获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导

7、地位，获得持久的竞争优势，抓技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等等。住诱人的成长机会，等等。 【2014多选题】下列关于公司建立战略目标体系目的的表述中，正确的有（）。A.获得满意的投资回报率B.提高公司在客户中的声誉C.获得持久的竞争优势D.提高股利增长率 正确答案BC答案解析战略目标体系建立的目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等等。例题 【例题单选题】（20

8、11年）下列各项表述中，可以作为企业使命的是（）。A.加强开发项目的质量管理B.5年内在市区建成2个地标性建筑C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素 正确答案C答案解析使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由，选项C正确。【知识点】公司战略的功能（，掌握，主观题） 1.公司战略指明了企业的发展方向；2.公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力；3.公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。【知识点】公司战略的层次（，理解，客观题）战略层次战略层次原文解释原文解释关键词总结关键词总结举例（雀巢）举例（雀巢）总体战略总体战略（公公司

9、层司层战略战略 ）（如何整体定位）根据企业的目标，根据企业的目标，选择企业可以竞选择企业可以竞争的经营领域，争的经营领域，合理配置企业经合理配置企业经营所必需的资源，营所必需的资源，使各项经营业务使各项经营业务相互支持、相互相互支持、相互协调。协调。 业务组合资业务组合资源配置源配置 20022002年，宣布年，宣布“将将在今后在今后5年内实行年内实行全球业务优化战略，全球业务优化战略，核心业务将集中在核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高淇淋等回报率较高的领域，要放弃已的领域，要放弃已经发展成型的香精、经发展成型的香精、香料香料 和医

10、疗器械的和医疗器械的激光外科设备等业激光外科设备等业务。务。 SBU Strategic Business Unit战略层次战略层次原文解释原文解释关键词关键词总结总结 举例（雀巢）举例（雀巢）业务单位战业务单位战略竞争战略竞争战略略（如何在某个产业内发展） 针对不断变化的外部针对不断变化的外部环境，在各自的经营环境，在各自的经营领域中有效竞争。领域中有效竞争。竞争竞争 收购美国宠物食品收购美国宠物食品制造商制造商Ralston Purina； 确定目标人群；推确定目标人群；推出不同档次产品，出不同档次产品，不同品牌；建立渠不同品牌；建立渠道；加大广告投放道；加大广告投放等等等等职能战略职能战

11、略职能层战职能层战略略（如何配置企业的资源） 主要涉及企业内各职主要涉及企业内各职能部门如何更好地能部门如何更好地配配置置企业内部资源，为企业内部资源，为各级战略服务，提高各级战略服务，提高组织组织效率效率。效率效率 如营销、财务、生如营销、财务、生产、研发产、研发（R&D）、人力）、人力资源、信息技术等。资源、信息技术等。 【思考】 单一业务企业的战略层次是什么？ 【例题单选题】甲集团是国内大型粮油集团公司，近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设，2008年收购了以非油炸方式生产“健康”牌方便面的乙公司，并全面更换了乙公司的管理团队。2009年“健康”牌方便面市场份额下降，为了从竞争激烈的方便

12、面市场上重新赢得原有市场份额，2010年初需要制定方便面竞争战略。该竞争战略属于（）。（2010年）A.公司战略B.业务单位战略C.产品战略D.职能战略 正确答案B答案解析采取行动以确保获取竞争优势（加速研究开发，改善产品设计，增加新的特色，推出新技术提高质量或服务，以卓越的资源和竞争能力为基础击败竞争对手）是业务战略的核心要素。 【2013多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健，最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（）。A.总体战略B.业务单位战略C.多元化战略D.职能战略 正确答案ABD答案解析公司战略的层次包括总体战略、业务单位战略和职能战略。所以选

13、项ABD是正确答案。第二节公司战略管理本节主要内容简介：战略管理过程战略变革管理【知识点】战略管理过程（，了解，客观题）一般来说，战略管理包含三个关键因素：战略分析了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择战略制定、评价和选择；战略实施采取措施使战略发挥作用。 （一）战略分析（第二章） （了解） 战略分析是整个战略管理流程的起点。战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。战略分析是整个战略管理流程的起点。1.分析内容 外部环境（External Environment） 内部环境（Internal Environment ） 2.分析工具

14、SWOT分析波士顿矩阵、通用矩阵 （一）战略分析（第二章） （了解） （二）战略选择（第三章） 战略分析阶段明确了“企业目前处于什么位置”战略选择阶段所要回答的问题是“企业向何处发展”。1.可选择的战略类型2.战略选择过程1.可选择的战略类型 2.战略选择过程 （1）制订战略选择方案。（掌握） 根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度分为三种三种方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。自上而下的方法集中自下而上的方法民主上下结合的方法集中+民主自上而下的自上而下的方法方法先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体先由企业总部的高层管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部

15、门根据自身的实际情况战略，然后由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方案案自下而上的自下而上的方法方法在制定战略时，企业最高管理层对下属部门不在制定战略时，企业最高管理层对下属部门不做具体规定，而要求各部门积极提交战略方案。做具体规定，而要求各部门积极提交战略方案。企业最高管理层在各部门提交的战略方案基础企业最高管理层在各部门提交的战略方案基础上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认行必要的修改后加以确认上下结合的上下结合的方法方法企业最高管理层和下属各部门的管理

16、人员共同企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制参与，通过上下级管理人员的沟通和磋商，制订出适宜的战略订出适宜的战略（2）评估战略备选方案。 评估备选方案通常使用三个标准：（掌握，选择题）一是适宜性标准（适合不适合？） ，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；二是可接受性标准（企业利益相关者认为值不值？） ，考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受，实际上并不存在最佳的、符合各方利益相关者的统一标准，经理们和利益相关团体的不同的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择；三是可行性标准

17、（能不能？行不行？） ，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。（3）选择战略。（掌握，选择题）最终的战略选择可以考虑以下几种方法：根据企业目标选择战略。提交上级管理部门审批。聘请外部机构。（4）战略政策和计划。（三）战略实施（第四章） （执行力很重要）战略实施要解决以下几个主要问题：（1）为使战略成功，企业需要有一个有效的组织结构。（2）人员和制度的管理颇为重要。（3）公司政治扮演着重要角色。（4）战略实施涉及选择适当的组织协调和控制系统。（5）要保证战略实施成功，必须要协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面。例题 【例题单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选

18、择的战略是否发挥了企业优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁减弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案使用的标准是（）。A.适宜性标准 B.可接受性标准C.可行性标准D.外部性标准 正确答案A答案解析适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。二、战略变革管理（掌握） 环境的变化导致企业的战略变革。（一）战略变革的含义1.渐进性变革与革命性变革的区别。按其范围来划分渐进性变革与革命性变革比较 表1-1渐进性变革与革命性变革比较 渐进性变革的特点渐进性变革的特点 革命性变革的特点革命性变革的特点

19、在企业生命周期中常常发生；在企业生命周期中常常发生； 稳定地推进变化；稳定地推进变化； 影响企业体系的某些部分影响企业体系的某些部分 在企业生命周期中不常发生；在企业生命周期中不常发生； 全面转化；全面转化； 影响整个企业体系影响整个企业体系 二、战略变革管理（掌握） 2.战略变革的发展阶段约翰逊和施乐斯在1989年指出，这种变化是渐进的。因为从企业的角度来说，渐进的变化易于管理，对企业体制运作的滋扰程度比革命性的变化要小。 阶段名称关键词总结【案例】湘鄂情（1）连续阶段基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正2007年，成立北京湘鄂情股份有限公司，2009年，深圳中小板上市主营业务：高端餐饮

20、（2）渐进阶段 发生缓慢的变化2012年，国家宏观环境发生明显变化，高端餐饮受冲击，调整菜品种类、下调菜品价格、人员调整等（3）不断改变阶段呈现无方向或无重心的特点2013年起，尝试不同业务领域环保设备销售、生物科技、影视制作、大数据云计算等（4）全面阶段在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化2014年7月，更名为“中科云网”由原来单一的餐饮服务商转变为以互联网高科技业务为引领的多元化控股集团。餐饮业务、环保业务、互联网新业务（新媒体、大数据业务为核心）。（二）战略变革的动因（，了解，客观题和主观题） 变化可能来自外部环境或内部环境。大多数情况下，以下几种变化可能会成为公司战略变革的主要

21、动因： 1.外部环境的变化。2.技术和工作方法方面的变化。3.产品和服务方面变化。4.管理及工作关系的变化。5.组织结构和规模的变化。6.并购后。（三）战略变革的种类（，掌握，客观题和主观题）技术变革涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能生产过程涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术产品和服务变革企业的产出的变革市场包括开发新产品或改进现有产品结构和体系变革企业运作的管理方法的变革组织包括结构变化、政策变化和控制系统变化人员变革企业员工价值观、工作状态、技能和行为方式的转变人员确保职工努力工作，完成企业目标戴富特（戴富特（Daft R. L.）的分类，共有）

22、的分类，共有4种类型种类型（是战略变革按照变革内容来划分） ：（四）战略变革的时机选择（，掌握，客观题和主观题）时机选择含义发生时间与危机的关系 负面影响提前性变革管理者能及时地预测到未来的危机，提前进行必要的战略变革。有远见的企业应该选择第一种。危机发生之前没有反应性变革企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。危机发生之后轻微影响危机性变革如果企业已经存在根本性的危机，再不进行战略变革，企业将面临倒闭和破产，是一种被迫的变革。危机发生之后致命影响 分析问题的症状以发现问题的实质。可围绕下面三个问题来讨论：（1）什么是有别于问题表象的实质问题？（2）解决这个问题要

23、改变什么？（3）变革的结果（目标）是什么，如何衡量这些目标？ 【例题单选题】（2011年）甲公司是一家家用电器连锁店。在过去的10年中，甲公司一直通过其设在各地的实体店向个人消费者销售家用电器，已经成功建立起很高的信誉和知名度。近期，甲公司管理层通过市场调查发现，日渐兴起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单。甲公司因此开始建立自己的网上购物商城，以期赢得网上购物的订单。甲公司采取的这种战略变革是（）。A.提前性变革B.反应性变革C.危机性变革D.必要性变革 正确答案B答案解析本题考核的是战略变革的类型。反应性变革是指企业已经存在有形的可感觉到的危机，并且已经为过迟变革付出了一定的代价。日渐兴

24、起的网上购物已经使甲公司失去了一部分订单，表明甲公司已经为过迟变革付出了一定的代价。（五）战略变革的模式（，了解，客观题） （六）企业战略变革的主要任务（，了解，客观题和主观题） 1.调整企业理念。首先要确定企业使命；其次要确立经营思想；最后要靠行为准则约束和要求员工，使他们在企业经营活动中必须奉行一系列行为准则和规定。2.企业战略重新进行定位。3.重新设计企业的组织结构。（七）战略变革的实现（，掌握，客观题和主观题） 在战略变革中对人的行为的掌控是最重要也是最困难的。1.变革模式的支持者2.变革受到抵制的原因与实现障碍3.克服变革阻力的策略1.变革模式的支持者 变革模式的支持者认为个人或者团

25、体领导的变革很重要。【这个过程分为】（1） 高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么；（2） 指定一个代理人来掌握变革；高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高管应当支持代理人；审议和监控变革的进程；签署和批准变革，并保证将它们公开；（3） 变革代理人必须赢得关键部门管理人员的支持；（4） 变革代理人应督促个管理人员立即行动起来， 并给予后者必要的支持 。2.变革受到抵制的原因与实现障碍 变革会对人们的境遇甚至下列领域的健康产生重要的影响：（1）生理变化。（2）环境变化。（3）心理变化。迷失方向。例如，当变革涉及设定一种新的角色或者新的关系时，会产生心理变

26、化。不确定性可能导致无安全感。尤其是变革涉及工作或者快速的环境适应性，一个短期学习曲线可能导致感觉能力有限。无力。如果观察到外力或者代理人反对变革，个人会感到无力，变革就会受到威胁。变革会面临如下障碍： （1）文化障碍（2）私人障碍 习惯； 变革对个人收入的影响可能相当大； 对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣； 选择性的信息处理导致员工去选择应当听什么和忽略什么，这样他们就可以使用他们选择的信息来判断他们的处境,从而忽略管理层对于变革的要求。3.克服变革的阻力（变革就像拐弯） 在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面： 变革的节奏 变革的管理方式 变革的范围【例题简答题】（2012年）好时代公司是一家大型运动用品零售集团，品牌连锁店分布于欧洲和亚洲，占公司收入的80%和20%。由于全球经济不利影响，欧洲业务未见起色，公司在未来两年希望将业务慢慢地转攻内地和台湾。由于欧