市场购买行为分析案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡

1、市场购买行为分析案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡案例分析：她们为什么不购置速溶咖啡消费者购置行为 指最终消费者-即以消费为目的的购置商品或效劳的个人或家庭的购置行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力做出反响如何? 第一节 消费者市场和购置行为分析一、消费者市场的含义和特点 1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品的市场 。 2.特点 1广泛性 2分散性 3复杂性 4易变性 5开展性 6情感性(pcauto) 7伸缩性 8替代性 9地区性 10季节性第一节 消费

2、者市场和购置行为分析二、消费者购置行为模式 1.7“O研究法 第一节 消费者市场和购置行为分析二、消费者购置行为模式 1.7“O研究法 1who 发起者、影响者、决策者、购置者、使用者 2what 3why 4how 5when 6where 第一节 消费者市场和购置行为分析二、消费者购置行为模式 2.购置行为模式 第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消费者购置行为的主要因素 1.文化因素 1文化的含义与特点 含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 特点 A习得性 B动态性 C群体性 2亚文化 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消

3、费者购置行为的主要因素 1.文化因素 3社会阶层 含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 特点 同一社会阶层的行为趋于一致 对行为的限定性 社会阶层可以改变第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消费者购置行为的主要因素 2.社会因素 1参考群体相关群体 含义：那些直接面对面或间接影响于人的看法和行为的群体。 第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消费者购置行为的主要因素 2.社会因素 1参考群体相关群体 参考群体概念在营销中的应用 A名人效应zwny;lfx a方式 作为代言人 作证词广告 将名人的名字使用在产品或包装上第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消费者

4、购置行为的主要因素 2.社会因素 1参考群体相关群体 参考群体概念在营销中的应用 A名人效应 b注意问题 名人形象与产品形象相一致 名人的专长 名人的可信度第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消费者购置行为的主要因素 2.社会因素 1参考群体相关群体 参考群体概念在营销中的应用 B专家效应 C普通人效应 第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消费者购置行为的主要因素 2.社会因素 2家庭 家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 满巢阶段 满巢阶段 空巢阶段 鳏寡阶段 第一节 消费者市场和购置行为分析三、影响消费者购置行为的主要因素 3.个人因素 性别 年龄 收入 职业 第一节 消费者

5、市场和购置行为分析三、影响消费者购置行为的主要因素 4.心理因素 第一节 消费者市场和购置行为分析四、消费者购置决策过程 1.参与购置的角色 1 发起者2 影响者3 决策者 4 购置者5 使用者第一节 消费者市场和购置行为分析四、消费者购置决策过程 2.消费者购置行为类型 1)复杂的购置行为：介入程度高，搜集的信息多。如住房、汽车、电脑等的购置 2)减少不协调感的购置行为：介入程度高，搜集的信息少。如家电的购置 3)寻求多样化购置行为：介入程度低，搜集的信息少，经常变换品种。如饼干的购置 4)习惯性的购置行为：消费者有时购置某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。如牙膏的购置 思

6、考： 了解不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购置行为。考虑如下购置行为各属于哪种，并解释原因：a购置一辆凌志汽车；b走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；c去轮胎经销商那里买轮胎；d课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。 购置决策阶段 引发需求收集信息评价选择决策购置买后感觉行为内部刺激外部刺激家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息(商店、包装、展示等群众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源信息收集消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购置消费者可能自行决策进行购置消费者可能咨询其他人之后购置营销人员应该研

7、究消费者，找出他们实际上如何来评价方案评价方案购置意向决定购置最喜欢的品牌购置决定未预料的情况其他人的态度购置决策消费者买后行为 买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵抗购置告诫他人 知晓: 消费者知道新产品，但缺乏相关信息.兴趣: 消费者寻找相关新产品的信息.评价: 消费者考虑是否试用该创新产品.试用: 消费者小规模地试用新产品.采用: 消费者决定全面地或经常地使用该新产品.新产品购置决策过程新产品接受者分类接受者比例采用时间早晚创新者早期接受者早期群众2.5%13.5%34%34%16%不接受者后期群众 国际消费者行为国际市场研究中

8、的差异来自消费者自身情况或环境方面的差异。如：日本消费者使用剃须刀。雷明顿公司 英国市场使用以电池为电源的剃须刀 摇头是同意保加利亚和斯里兰卡 意大利人上门推销是很为难的事情 南非、欧洲南部和许多阿拉伯国家用手拍人是表示亲切和友谊。第二节 组织市场与组织市场行为模式一、组织市场的含义和类别企业的市场营销的对象不仅包括广阔消费者，也包括生产型企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些组织机构构成了原材料、零配件、机器设备和效劳的庞大市场组织市场。 组织市场的概念： 购置商品或效劳以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的类别: 生产者市场、中间商市场、

9、非营利组织市场、 政府采购市场二、组织市场的购置特征：市场结构与需求 1、批量少、规模大；2、市场地理集中性； 3、属于派生需求；4、需求弹性较小； 5、需求波动多，波动速度快 消费者需求增加10，引起组织需求200的变化。“英特尔内置的广告战役1971年，创造第一个微处理器，之后25年里根本上是独家垄断。销量翻了九倍达近115亿美元模仿者涌现AMD、Cyrix及其他公司挑起芯片大战1994年，英特尔公司投资到研究和开发上近10亿美元，配合推出新产品投资24亿美元。同时，利用广告“英特尔内置，一方面让微机的购置者相信英特尔的微处理器确实比别的更好一些；另一方面向打出“英特尔内置个人电脑制造商提

10、供广告资助。头两年广告费用2亿5千万美元，其中支付给计算机制造商1亿5千万。组织市场的购置特征：购置产品性质 6、参与购置者较多 7、购置方法和技巧更专业决策类型和过程 8、复杂的购置决策(需要谈判投标 9、购置过程更标准互惠购置原那么其他特点 10、直接从制造商处购置； 11、实行租赁方式；营销刺激产品价格地点促销购置者的反响产品或效劳选择供给商选择购置数量交货期限和时间效劳期限及付款外部刺激经济技术政治文化竞争三、组织者购置行为模式购置单位购置核心购置决策过程组织的影响和个人的影响直接重复购买新购买任务新购调整重购主要购置行为类型系统购置购置决策决定者购置者影响者使用者采购中心的角色守门者

11、参与购置决策的角色组织购置过程的参与者购置组织的决策单位称为采购中心buying center.不是固定和正式任命的单位随所购产品和购置状况不同而变化。营销者必须答复的主要问题：谁是决策者、影响者、使用者？他们影响那些决策？他们影响的程度？每一个决策参与者使用的评价标准是什么？四、影响组织购置行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币本钱供给状况技术更新速度政治和法律变化市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等购置者采购部门升级集中购置长期合同适时生产组织市场购置过程8个阶段购置类型新购调整后重购直接重购1、

12、确认需求2、描述需求3、确定产品4、寻找供给商5、提出方案6、选择供给商7、制定订货明细8、检查运行情况是是是是是是是是否可能是是是可能可能可能可能可能是否否否否否中间商市场 (Reseller markets)中间商市场的成员批发；零售中间商的购置决策独家搭配 (Exclusive assortment) 只销售一家制造商的产品线。深度搭配 (Deep assortment) 销售许多厂商提供的同类产品。广泛搭配 (Broad assortment) 销售性质相近的多条产品线。混合搭配 (Scramble assortment) 销售许多相关的产品线。中间商面临三种购置情况新产品情境 (Ne

13、w-item situation) 可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。最正确供给商情境 (Best-vendor Situation) 选择最正确供给商提供所需某一工程。 在两种条件下发生： 中间商无足够空间容纳所有产品； 中间商想开展自己的专属品牌。较佳交易条件情境 (Better-item situation) 选择条件最好的供给商。七种购置形态：忠诚购置者 (Loyal buyer) 多年来忠于同一商品来源。时机主义购置者 (Opportunistic buyer) 选择能符合长远利益的供给商，随时选择最划算的供给来源。最正确交易购置者 (Best-deal buyer) 选择该时期的最正确交易。创造性购置者 (Creative buyer) 直接要求某种产品效劳和价格。广告型购置者 (Advertising buyer) 每次交易都希望得到广告费用补贴。巧诈型购置