第2章 房地产营销环境分析

1、第二章第二章 房地产营销环境分析房地产营销环境分析房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境概念房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外部条件的总和。2022-6-262房地产市场营销的宏观环境房地产市场营销的宏观环境(macroenvironment)是指间接影响与制约房地是指间接影响与制约房地产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称产企业市场营销活动的各种客观因素的总和，又称间接营销环境。间接营销环境。房地产市场营销的微观环境房地产市场营销的微观环境(microenvimnment) 是指直接影响与

2、制约房地产企业营销活动的各种环是指直接影响与制约房地产企业营销活动的各种环境因素，又称为直接营销环境。境因素，又称为直接营销环境。分类分类房地产市场营销环境的特点房地产市场营销环境的特点关联性和相对分离性关联性和相对分离性关联性是指房地产市场营销环境的关联性是指房地产市场营销环境的各种构成要素之间不是孤立存在的各种构成要素之间不是孤立存在的，而是相互联系、相互影响的，一，而是相互联系、相互影响的，一个因素的变化会导致许多因素的变个因素的变化会导致许多因素的变化。化。 变化性和相对稳定性变化性和相对稳定性 房地产市场营销环境中各因素都是不房地产市场营销环境中各因素都是不断变化的。一方面，各种环境

3、因素自断变化的。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。的变化。 环境的不可控性环境的不可控性与企业的能动性与企业的能动性 环境因素分为三类：环境因素分为三类： 第一类是企业不可控制的因素第一类是企业不可控制的因素 第二类是企业可以施加影响第二类是企业可以施加影响 第三类是企业可以控制的因素第三类是企业可以控制的因素层次性和差别性层次性和差别性 环境因素是个多层次的集合。第一层次环境因素是个多层次的集合。第一层次是最里层的，是房地产企业所在的地区是最里层的，是房地产企业所在的地

4、区环境，第二层次是房地产企业所在城市环境，第二层次是房地产企业所在城市或省的政策法令、规划要求等因素。第或省的政策法令、规划要求等因素。第三层次是整个国家的政策法规、社会经三层次是整个国家的政策法规、社会经济等因素，包括国情特点、全国性的市济等因素，包括国情特点、全国性的市场条件等。不同房地产企业的外界环境场条件等。不同房地产企业的外界环境存在着许多的差别。存在着许多的差别。2.1 房地产市场营销的宏观环境房地产市场营销的宏观环境4、技术环境、技术环境 新材料新材料新工艺新工艺新设备新设备新技术的发展新技术的发展2、人口环境、人口环境3、经济环境、经济环境（1）人口状况）人口状况（2）人口构成

5、）人口构成（3）人口流动与迁移）人口流动与迁移（4）家庭结构的变化）家庭结构的变化5、政治、政策、法律环境、政治、政策、法律环境 6、文化环境、文化环境地理位置地理位置地质地貌地质地貌自然风光自然风光气温气候等气温气候等 （1）国民经济发展水平）国民经济发展水平（2）经济周期）经济周期 （3）消费者收入）消费者收入（4）消费者支出模式）消费者支出模式（5）消费者储蓄和信贷）消费者储蓄和信贷情况情况（1）国际国内的政治风云）国际国内的政治风云影响消费与营销行为影响消费与营销行为（2）政府的方针政策引导）政府的方针政策引导和调节影响销售行为和调节影响销售行为（3）良好的法律环境是市）良好的法律环境

6、是市场营销活动得以正常进行的场营销活动得以正常进行的基本保证基本保证（1）受教育程度和职业）受教育程度和职业（2）家庭单位与人数）家庭单位与人数（3）民族与宗教）民族与宗教（4）价值观念）价值观念（4）人与自然的关系）人与自然的关系自自 然然 环环 境境 自然环境要素是指项目所在地的地理仿置、地质地貌、自然风光和气候等条件。自然环境对房地产投资者具有十分重要的意义，良好的环境会给产品带来附加的增值性，相反糟糕的环境会降低产品的品质。2022-6-267人口环人口环 境境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 而人口的年龄结

7、构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育程度等人口特性，它们会对房地产市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。2022-6-268人口环人口环 境境1、人口总量与人口增长、人口总量与人口增长 地区人口总量决定了对房地产的需求上限。人口增长对房地产需求有双向的影响。 如果人口增长速度快，则家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本的需求方面的支出，影响居民家庭住房消费支付能力的提升或延缓居民家庭住房条件改善的需求。换句话说，地区人口的过快增长，有可能导致该地区的恩格尔系数上升(恩格尔系数为居民食品支出占总支出的比例)，住房消费支付能力减少

8、或延缓对住房消费的需求。 相反，随着我国居民收入水平的逐步提高，同时在实行严格的计划生育政策情况下，我国居民消费的恩格尔系数一直在下降，这意味着，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新换代的欲望也越来越强烈。人口环人口环 境境 4. 消费者支出模式消费者支出模式恩格尔定律恩格尔定律随着家庭收入的增加：随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生变化，从而影响房地产企业的营销活动。消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率称为恩格

9、恩格尔系数尔系数。用这个系数来衡量生活水平，大体可作如下划分如表恩格尔系数与生活水平的关系我国的恩格尔系数1990年是46；2000年是44；2003年是39。随着中国经济的发展、居民生活水平的提高，中国的恩格尔系数在不断下降，住房消费占总支出的比重将大幅度提高，这为房地产企业的市场营销活动提供了极好的机会。59%以上以上50%-58%40%-49 %20%-39 %20%以下以下绝对贫困勉强度日勉强度日小康水平小康水平 富裕富裕最富裕最富裕世界人口迅速增长世界人口迅速增长 原因：原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析：分析： 人口

10、增长意味市场扩大、企业营销机会增加人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 人均资源低、市场购买力不足人均资源低、市场购买力不足发达国家人口出生率下降、儿童减少发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析：分析： 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会外用餐，为这些行业提供了市场机会人口环人口环 境境流动人口增多

11、流动人口增多 人口从农村人口从农村城市。城市市场扩大，城镇建设加快城市。城市市场扩大，城镇建设加快按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到40左右时，城市化进程将呈左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到化水平达到60以后，城市化进程将进入平稳发展期以后，城市化进程将进入平稳发展期。 人口从城市人口从城市郊区。商业中心面临挑战，出现郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、金角、银边、草肚皮银边、草肚皮”态势态势 人口从内地人口从内地沿海、落后地区沿海、落后地区发达地区。对交通、发达地区。对交

12、通、快餐、住房产生影响快餐、住房产生影响人口环人口环 境境人口环人口环 境境2、人口的年龄结构 人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响。 一是区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化，如人口老龄化的现象已在我国各大中城市越来越突出，这导致对“银发公寓”的巨大需求。 另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对住宅开发定位也有明显的指导作用。2022-6-2615人口老龄化人口老龄化原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： 老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； 对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁人口环人口环

13、境境专论人口老龄化与“银发公寓”需求中国社会科学院财政与贸易经济研究所在发布的中国财政政策报告2010/2011中透露，由于出生率下降和人口平均预期寿命延长，世界人口趋向老龄化，而我国人口老龄化的速度更快。目前，全国有13的省、市已进入老龄社会, 60岁以上的老年人已接近1.44亿。 2011年以后的30年里，中国人口老龄化将呈现加速发展态势；到2030年，中国65岁以上人口占比将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高的国家；到2050年，社会进入深度老龄化阶段。2022-6-2617专论人口老龄化与“银发公寓”需求老年人退出职业生活后，生活时空结构及生理、心理都发生了很大变化，对居住环境自然有

14、其特殊要求。据某国家自然科学基金课题组统计，老人每日余暇时间已由在职时的14小时增至20小时，而且活动范围逐年缩小。良好的住房条件和社区环境是老年人晚年生活舒适安乐的保证。解决老年人的住房问题已不是什么超前，而是目前的一个迫切问题。2022-6-2618怎样解决老年人住房问题？有人认为多建一些老年公寓和敬老院就可以。他们认为建设老年公寓，老年人集中在一起可能有利于老年人生活。其实不然。许多老年人并不愿与老年人集中生活在一起，因为这样可能导致心理上的压抑。据华东师范大学人口研究所的调查，城市老年人的理想居住模式有两种：一是同已婚子女同住，占48；二是同已婚子女邻近分住，占378。敬老院的，职责则

15、主要是为收养社会上的鳏、寡、孤、独的老人，它不能成为收养被遗弃老人的场所。我国具有敬老爱老的民族传统，居家养老是许多老人的心愿，家庭是老年人最熟悉的生活环境，它给老年人带来的温馨和情感上的慰藉，是任何其他机构都无法代替的。2022-6-2619其实，有些国家早在20世纪80年代就已推出“多代同堂组屋”，由主体住房和单房公寓组成，各自独立又相互连通。这种创意，对老龄化不断加快的中国来说，值得借鉴，房屋开发商可在这方面拓宽思路。 在对老年住宅进行设计时，要根据老年人的生理和心理特殊需要加以规划和设计。老年人一般讲究环境清静，楼层低，采光好，进出方便。而且人老了，行动不便，这就有特殊要求，如便器加高

16、，楼梯不能过高，楼梯走道的电灯能自动控制等。在做老人住宅的整体规划时，应如我国著名人口学家、老年学家邬沧萍教授指出的那样，考虑把社区建设与老年公寓建设结合起来。社区规划中包括老年医院、老年家庭服务公司、老年活动中心或俱乐部等等，要构造一个社会、社区和家庭相结合的新型养老体系。2022-6-2620人口环人口环 境境3、家庭结构与规模、家庭结构与规模 住房消费具有家庭性，住宅是以家庭为生活单位，长期供人们使用的建筑物，是家庭必需的消费资料，是家庭生活的物质载体和家庭的物质外壳，与家庭生活密切相关。住宅消费的主体是家庭而非个人。因此家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素. 住宅套型的变

17、化和发展要适应家庭规模、结构的变化和发展，这是住房消费行为的一般规律。 受经济的、社会的、政策的、人口的、道德的以及心理的多种因素影响，现代社会的家庭结构发生迅速裂变，家庭规模趋于家庭规模趋于小型化。小型化。 因此考虑家庭规模趋向小型化，结合今后人民生活水平不断提高的要求，在住房规划时选择以二房二厅为主的套型，适当配置一室一厅、二室一厅和三室一厅的住房，可取得良好的社会经济效益。 2022-6-26213、家庭结构与规模、家庭结构与规模 普遍晚婚 结婚用品减少 离婚率很高 住房和用品增加 职业妇女增加 服装、化妆、美容、日托增加 家庭规模小型化 电器、家具增加 非家庭住户迅速增加 单身汉 小公

18、寓、食品包装、家具、日用品增加 同居户 租赁、家具 集体住户 公寓及用品增加 6 家庭类型 未婚 年轻、单身 新婚夫妇 没有孩子的年轻夫妇 满巢1 有孩子的中年夫妇 满巢2 夫妇进入老年，子女工作，开始考虑子女的住房问题 空巢3子女结婚与父母分居人口环人口环 境境4、人口的地理迁移、人口的地理迁移 导致人口迁移的因素有很多，如战争动乱、政治事件等不正常情况，也有城市化发展等正常情况。一般说来，人口大量迁出的地区往往意味着该区域需求的锐减，甚至荒废。 通过对本地区人口环境的调研，可以掌握本地区房屋特别是住宅需求的基本特征。人口总量决定了房地产的规模，人口的年龄结构和家庭结构在一定程度上预示了对住

19、房需求的偏好。2022-6-2623人口环人口环 境境案例1 香港回归祖国对香港房地产市场的影响案例2 外来流动人口的住宅需求 2022-6-2624经济环境经济环境 房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件.经济体系的内在结构包括这样一些因素，如国民经济的增长方式、产业结构的演进、都市化的进程、国家的经济体制等，这 些因素在很大程度上影响着房地产市场的周期波动，影响对房地产的需求结构。2022-6-2625经济环境经济环境1、国民经济增长方式、国民经济增长方式 经济增长方式的变化对各类房地产经济增长方式的变化对各类房地产市场都会产生很大影响，尤其是经济转

20、市场都会产生很大影响，尤其是经济转型时期常常伴随着房地产性质的转移，型时期常常伴随着房地产性质的转移，引致各类房地产市场此起彼伏。引致各类房地产市场此起彼伏。2022-6-2626 2、国民经济发展、国民经济发展 房地产业的发展离不开国民经济其他部门为房地产业的发展离不开国民经济其他部门为之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门之提供产品、市场和服务。当国民经济其他部门受阻时，房地产业的过快发展将导致商品房的结受阻时，房地产业的过快发展将导致商品房的结构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约构性过剩。因而，宏观经济的运行状况直接制约商品房价格指数与其他一些指数，制约着房地产商品房价格指数与

21、其他一些指数，制约着房地产市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的市场的景气状况，这种制约作用体现在房地产的需求和供给两方面。需求和供给两方面。 2022-6-2627经济环境经济环境第一、宏观经济运行状况决定了房地产的有效需求。 房地产市场有效需求受到消费者（包括单位集团和个人）实际购买力的限制，所以，房屋销售情况的好坏取决于消费者的购买能力。而消费者的购买力同样取决于宏观经济的运行情况。因此，房地产市场的有效需求水平是随着宏观经济运行状况的变化而变化的。2022-6-2628第二，宏观经济运行状况决定着房地产的供给成本。 土地开发和建设成本是构成房地产供给成本的两大因素，而它们都要受到宏

22、观经济运行状况的制约。土地开发成本（不包括受让土地使用权的成本）受两方面因素的影响：一是市政基础设施建设成本，如大市政管线、城市交通和道路的建设成本，这些都与材料和人工费用有关；二是拆迁成本，包括拆迁补偿费用和拆迁房的建设成本，其中拆迁房的建设成本也与材料和人工费用有关。 房屋建设成本更是直接决定于建筑材料、装饰材料、设备和人工费用的高低。而建筑材料的价格波动取决于宏观经济运行的变化。 从资金成本角度，贷款利率直接影响到房地产的供给成本。而利率的变化通常意味着国家调节宏观经济运行措施的变化。房地产业在宏观经济中的作用 房地产业是国民经济的建筑业的主要上游产业，房地产业的发展直接促进支柱产业了建

23、筑业的发展，因而又带动了钢铁、水泥、玻璃等多个相关行业的发展。房地产业与整个国民经济具有很高的关联度，对其他行业辐射面广，在宏观经济运行中具有很强的乘数效应，因此，它能够也应该是国民经济发展的增长点。 但是，房地产业的发展也不能超出国民经济的整体发展轨道，否则就会面临旺极而衰的境地。在这方面，日本就是典型的例子。战后日本地价一直呈上扬态势，但80年代后超常发展，土地价格上涨远远超过国民生产总值的增长，资金投向的倾斜，产业结构的畸形，造成国民经济发展的不平衡。而泡沫经济破灭的结果，也使得日本房地产业极为受挫，至今未恢复元气。房地产业的周期与宏观经济的关系房地产业的周期与宏观经济的关系宏观经济增长

24、率宏观经济增长率房地产业发展状况房地产业发展状况小于小于4萎缩萎缩4%5停滞甚至倒退停滞甚至倒退58稳定发展稳定发展大于大于8高速发展高速发展1018飞速发展飞速发展房地产业与金融业的相互关系。 房地产业与金融业有着密切的联系。房地产的生产、流通、消费过程除具有一般商品货币运动的共同特征外，同时具有其独有的特点，具体表现为：资金投入量大、运动过程复杂、周转时间长、风险高、增值能力强。基于这些特点，现代房地产业大量以土地房屋抵押贷款方式扩大投资开发规模，占用了大量资金，从而使房地产金融在整个金融体系中占有重要位置。 房地产业与金融业这种非常紧密的关系，一方面对房地产业的发展起到了很大的推动作用(

25、提供信贷支持、按揭支持)。另一方面也使得房地产市场的金融体系本身的稳定兴衰极大地影响着现代宏观经济的核心性.如果房地产贷款规模超出了经济发展水平和金融系统的承受能力，金融系统融资过于向房地产业倾斜，一旦房地产业不景气，地产无人问津，房屋销售滞碍，许多房地产开发商破产，大量资金沉淀无法偿还，就会连带一大批贷款银行和其他贷款机构倒闭，严重时会破坏整个金融体系的稳定性，造成灾难性的后果。经济环境3、产业结构演进 房地产业是国民经济整体的一个部分，它的发展和周期波动也受着国民经济波动的制约和影响。因此，产业结构的演进既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。

26、 由于受经济体制的影响，产业结构演化对不动产市场波动的影响对不同国家不尽相同。如日本，中国。2022-6-26334、城市化进程 城市化进程包含了两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的幅射和扩散，即郊区化的过程。 城市化进程的影响因素包括：人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展，而城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类不动产的长期趋势，进而影响各类不动产市场波动的特征。2022-6-2634经济环境5、经济体制 在我国正处于计划经济向社会主义市场经济体制过渡的时期，在房地产业发展时期较短、市场化程度较低的历史背景下，政

27、府运用直接行政干预手段来调节房地产市场的运行，对于避免出现不动产市场的大幅震荡，保证房地产业的稳定成长是十分必要的。但随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善、房地产业的进一步发展，可以预见，政府将更多地运用间接的宏观调控手段来减缓不动产市场波动的幅度，以促进房地产业的顺利运行和发展。经济环境 6、通货膨胀率 在经济发展过程中，通货膨胀与通货紧缩的交替变化，必然会周期性地影响房地产投资的预期回报率，从而影响房地产市场的周期波动。 在较为发达或成熟的房地产市场，一般来说，长期租金都是直接与通货膨胀率挂钩的，通货膨胀率的上升会直接导致名义租金的上升；短期名义租金除受供求关系影响外，总体上也受通

28、货膨胀率的影响。因而，通货膨胀率的变化与房地产租金的波动联系是十分紧密的。 同时，通货膨胀率也会影响到房地产售价的走势，但与租金相比，售价受通货膨胀率的影响稍弱。 经济环境 另一方面，通货膨胀率的变化直接导致建设成本、经营成本和利率的变化，从而反向影响了投资回报率，尤其是按揭利率的变化与通货膨胀率的变化关系更为密切，基本上是同步的（参见图）。 经济环境7、家庭收入和家庭支出结构一般说来，家庭支出包括以下几部分。（1）保障型支出（必然消费）部分。（2）社会人支出部分。（3）自由支出部分。（4）个人发展基金支出部分。2022-6-2639政策环境1、财政政策与房地产有关的政策主要有：财政政策、货币

29、政策、土地政策、住房政策、户籍政策等。（1）财政政策 财政收入政策: 税率 财政支出政策：支出总量、支出结构2022-6-2640第一、财政支出政策：政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构，主要包括：（1）土地一级市场的供应者（地价、地块、容积率）；（2）政策性住宅的开发者（比如经济适用房、廉租房）；（3）房地产市场上的购买者； (4)部分物业的建设者； (5) 城市基础设施建设。 第二、财政收入政策：税率 有关税种：土地增值税、房产税、契税等。 政策环境2、货币政策 货币政策是指中央银行通过调整贴现率、调整法定准备金和公开市场业务等手段，来调节货币供给。

30、对房地产市场的调节主要是通过利率工具，以控制商业银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。2022-6-2643政策环境第一、货币信用对房地产市场的影响 当房地产供给大量增加以至过剩，房屋的空置率提高时，房屋的积压必然表现为投资者偿还债务的困难，对货币信用的需求会迫切地增加；房地产市场的不景气使得房地产金融市场的违约率大大提高，从而进一步恶化了债权债务关系。2022-6-2644政策环境第二、利率对房地产市场的影响 货币信用在房地产周期波动中的表现及其对周期运动的影响，主要是通过利率变化实现的。利率的升高或降低不仅是货币供给不均衡的一种反映，更重要的是，它的变化会影响房它的变化会影响房地产的投资需求

31、和消费需求，地产的投资需求和消费需求，因此利率是货币信用影响房地产市场波动的中间环节。2022-6-2645政策环境第二、利率对房地产市场的影响利率对房地产市场的直接影响分为供应和需求两方面：供应方面是影响开发商的财务费用，财务杠杆作用使得利率对开发成本的影响作用巨大，开发商融资成本的高低和借贷资金的取得与资金市场息息相关；需求方面主要是影响按揭利率和按揭比例，影响融资成本的高低与抵押贷款取得的难易。利率高，抑制需求；利率低，促进需求2022-6-2646政策环境3、产业政策在房地产业发展初期，产业政策对市场的波动具有至关重要的影响。政府调节房地产业的产业政策工具包括：建设项目结构控制、政策性

32、资金控制、上市政策、外资投向指引等。在上市政策方面，国家有关法律政策规定，要严格控制房地产企业上市.2022-6-2647政策环境4、区域发展政策 同在一个国家，同在一个宏观经济环境下，各地区的经济发展和房地产消费并不是完全一致的。政府往往通过给予不同地区的经济发展以优惠政策，刺激某些地区超前超速发展，从而对各个地区的房地产市场的发展也必然产生巨大影响。如经济特区政策、沿海经济发展战略、沿江经济带发展战略、地方和部门审批权限等。2022-6-2648政策环境5、土地政策（1）土地供给政策 目前我国土地供给实行“双轨制”: 划拨:公共设施用地、基本建设用地、军事用地 出让：商业用地、工业用地20

33、22-6-2649政策环境5、土地政策（2）地价补偿和土地收费的规定 由于长期以来实行的土地无偿无限期使用制度，使得不少单位拥有数量可观的“划拨”土地。这些划拨土地可以各种形式进入市场，但必须补缴土地出让金。因此，地价补偿和土地收费规定的变化，如土地出让金支付方式和金额构成的变化，可直接导致房地产开发成本的增加或减少。 2022-6-2650政策环境政策环境5、土地政策（3）土地出让方式 协议： 公开招拍挂： 国土资源部2002 年11 号令规定商业经营性用地必须实行招标、拍卖、挂牌方式出让，并规定2006年9月6日以后出让的工业用地也必须实行招拍挂政策。2022-6-2651政策环境政策环境

34、土地使用权招标拍卖制度的实施对房地产市场的影响一是提高有限土地资源的使用效率，降低房地产给社会带来的金融风险以及给消费者带来的产品风险。二是国家对房地产市场的政策性调节将更加有效，在政策性调节的基础上市场化调节将发挥更大作用。三是房地产市场开发将进入品牌化、专业化、市场化发展阶段。四是房地产行业的综合服务水平也会上升。2022-6-2652政策环境政策环境（6）住房政策 住房投资政策 住房分配政策我国的住房体制是一个明显的例子，由于政府推行“双轨制”使大量公房、福利房与市场上的商品房同时存在，其结果是极少个人真正进入房地产市场，人们都愿意等“免费”的公房，而使许多房地产开发商的大量商品房售不出

35、去，受到巨大的经济损失。1998年6月政府决定彻底终止住房实物分配制度，之后各项住房货币化分配制度逐渐实施，由此开始形成真正意义上的房地产市场，个人购房比例大幅上升，交易活跃，逐渐形成稳定、成熟的住宅市场。 政策环境政策环境（7）房地产开发、销售政策房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。预售也标志着房地产企业要走规模化经营之路。政策环境政策环境（8）户籍制度 户籍制度对房地产市场有局部的影响。 在中国，户口与住房天然地联系在一起。一些房地产商为促销，在户口上做文章。 房地产投资受

36、政策制约甚大，房地产业由于投资大、周期长，在投资商的决策与国家的政策调整（主要指国家对房地产投资的政策）存在一定差距或矛盾时，该投资商必然会面临政策变动所带来的风险。行业管理环境行业管理环境主要包括：城市规划控制行业管理方式房地产税费2022-6-2656行业管理环境行业管理环境一、城市规划控制的水平（1）城市规划管理决定未来房地产开发的价值和最有效利用的程度。 （2）城市规划管理是政府调控土地供给的手段。2022-6-2657行业管理环境行业管理环境二、房地产业的行业管理方式 在任何一个国家和地区，政府的行业管理水平如何，都是投资商们比较在乎的。但这一点在中国的各个地区及各大城市却是参差不齐

37、的。2022-6-2658行业管理环境行业管理环境三、房地产税费任何投资都必须考虑成本及收益。在投资考察时是必须把各种税费所带来的成本因素考虑进去的。在众多的房地产税费中，直接由买房者承担的只有交易契税，其他绝大部分税费都由开发商承担。税费在开发成本中所占比重，在个别城市达到40-50%。税费的降低对开发商收益的影响是直接的。2022-6-2659科技发展促使人们的消费观念、购物方式及零售业结构发生革命科技发展促使人们的消费观念、购物方式及零售业结构发生革命消费观念消费观念 消费者的需求层次大大提高，人们更加追求与精神需求相消费者的需求层次大大提高，人们更加追求与精神需求相关的满足，因而市场上

38、消费品的发展趋势呈现高品质、多样化，关的满足，因而市场上消费品的发展趋势呈现高品质、多样化，旅游用品、休闲用品、文体用品、保健食品、药品和化妆品等旅游用品、休闲用品、文体用品、保健食品、药品和化妆品等需求增长很快。需求增长很快。购物方式购物方式 在许多发达国家，消费者轻松在许多发达国家，消费者轻松“在家购物在家购物”已经不是梦想。已经不是梦想。在互联网上做生意日益成为一种热门的商业模式。建设中的在互联网上做生意日益成为一种热门的商业模式。建设中的“网上啇厦网上啇厦”吸引了许多商家，他们称吸引了许多商家，他们称Internet为为“致富快致富快车道车道”。 现代电子技术为企业营销活动创造了一个由

39、电脑和通讯交现代电子技术为企业营销活动创造了一个由电脑和通讯交汇的无形空间，消费者可以在这个空间内获取信息，自由购物；汇的无形空间，消费者可以在这个空间内获取信息，自由购物；企业可以在这个空间进行广告宣传、营销策划和销售产品，从企业可以在这个空间进行广告宣传、营销策划和销售产品，从而带来了而带来了“网上营销网上营销”新时代的到来。新时代的到来。营销模式营销模式技术环境技术环境技术环境技术环境一、信息技术改变了房地产的传统概念最新信息技术的发展为人们关于区域和空间的定义引入了全新的概念，也为人与建筑之间的关系设计出了新的模式。例如，在区域与场所的新概念中，实际的建筑将越来越多地被虚拟空间代替。购

40、物将是在虚拟购物中心而不是在商场里，任何地点都可以作为办公地点办公，无形的建筑空间将代替实际的建筑空间。2022-6-2661技术环境技术环境二、信息技术改变了房地产开发活动的过程（1）影响了房地产业的资本流动量。 随着计算机在房地产业的应用，尤其是涉及预测投资回报之类的问题计算上，房地产业的资本流动量明显地被计算机技术所影响。2022-6-2662技术环境技术环境（2）提高房地产项目的分析与评估手段。 通过信息技术，可以得到方便的、经济的、现成的市场数据，使我们可以进行大量的数据分析，进行复杂的统计测试，更可减少这些统计计算工作的成本支出。2022-6-2663技术环境技术环境（3）影响房地

41、产的投资价值与决策。 信息技术的进步改变了社会与场地和场所的关系，影响了某些项目的相对价值。 越来越多的企业谈论通过虚拟空间和虚拟市场中的虚拟组织工作，这些关于市场和空间的新观念汇集起来，就对房地产业产生了潜在的影响。 当信息变得更重要时，有形的房地产必然不再被重视而贬值。2022-6-2664（4）影响房地产的交易规模与交易过程。扩展了房地产交易的信息来源和详细程度。提供经常性的市场信息和指定项目的详细资料使交易过程流水化2022-6-2665政治和法律环境政治和法律环境政治体制和政权政治局势政策战争风险社会与文化环境社会与文化环境教育程度和职业家庭单位与人数 价值观念人口环境人口环境199

42、7到2004年南京市的人口变动情况，可以发现，年平均人口逐年递增，且增加量逐年提高，表现在年平均人口这张图表上就是呈现一条下凹的半U 型曲线，1998年的年平均人口比1997年增加了3.44万人，2001年比2000年增加7.8万人，而到2004年，则比2003年增加10.16万人，据此至少可以判断，目前南京的人口增长处于一个相对高峰期，这与7080年代的人口数据是相吻合的。1997年南京的平均人口为527.63万人，到2004年时达到577.92万人，年均增长速度为1.50。例子：南京房地产市场宏观环境分析南京房地产市场宏观环境分析1997 年至2004 年，南京市全市年末总人口持续平稳增长

43、，增长率多数保持在1.50%左右。依据理性预期原则，采用移动平均法，对时间数列上各期数值作非线性长期趋势预测。得出2005至2010年的年末总人口。如果按照平均人口表的趋势，到2010 年左右，南京人口增长速度将达到一个比较惊人的高水平，而这是不太符合实际的，从增速曲线图中可以看出，南京的年平均人口尽管逐年增长，但增速并非线性的，而是呈现比较明显的周期性波动。1998年的人口增长速度显然是处于一个中长周期的波谷，增速为0.65，比1997年低0.12个百分点；19992002年是上升期，增速逐年提高，2003-2004年，增速已经趋缓（2004年速度似乎又有提高，但该年情况有其特殊性）。因此可

44、以推断，在这个中长周期中，人口增速到2003年前后应该是达到峰值，此后应趋于下降，最终回落到比较正常的增长速度上来。由于无法确定这个周期的长度究竟为多长，在推算2010 年年末人口（或2009 年年平均人口）时，我们取19972004 年的年平均人口增长速度，以2004 年的平均人口为基数，推算得出，2009年的年平均人口为634.89万人，与之前的预则符合，也与政府预测的685万接近，但与政府的所谓远景人口规划1000万还有一点距离，所以推断政府所谓的远景可能是以2020年为目标。在人口预测中有一点是需要留意的，就是人口结构。因为现在中国仍然坚守“一个家庭一个小孩”的政策，所以可以预期人口老

45、化会是以后一个非常严重的问题。人口老化对房地产的影响有：1）因为一般是3 人家庭，而且年老人士需要活动范围比较少，所以家庭需要面积会减少；2）年老人士独立居住的话，需要的类型也大多是经济型；3）因为年老人士有社会保障，退休后可以无压力消费，所以对零售业有正面影响。所以可以预期，如果“一个家庭一个小孩”的政策一直坚守的话，未来的主流房屋需求会趋向于小户型与经济型。2、经济环境根据以上数据与平均增长率，可以得出2005-2010年的预测数据：消费行为的基本心理规律：随着收入的增加，消费也会相应增加，但是消费的增加不及收入的增加多，消费和收入之间存在正相关的消费函数：c=c(y)分析表内数据发现，9

46、8至99年，00至01 年，02至03年的边际消费倾向吻合上述消费行为的基本心理规律；而99 至00 年，01 至02 年，03 至04年的边际消费倾向出现大幅波动，违背了消费行为的基本心理规律。边际消费倾向出现大幅波动的三个年份：2000年、2002年及2004年的诱因。2000 年南京市商品住宅房价首次大幅上升，该年度南京市居民住房类消费较1999年上涨21.6%，导致边际消费倾向激增。2002 年国有企业改革力度加大，同年股票市场转入低迷。居民对于未来的预期趋向谨慎，致使货币的预防性动机加强，储蓄倾向加大，该年度南京市居民边际消费倾向跌为负值。在收入增幅较为平稳的情况下，心理预期的谨慎导

47、致该年度消费性支出与1999年基本持平。2004 年南京市商品住宅房价再次大幅上升，该年度南京市居民住房类消费上升势头增强，导致边际消费倾向出现正向波动。3、政治法律环境1）销售法规国家税务总局 财政部 建设部关于加强房地产税收管理的通知（一）2005年6月1日后，个人将购买不足2年的住房对外销售的，应全额征收营业税。（二）2005年6月1日后，个人将购买超过2年（含2年）的符合当地公布的普通住房标准的住房对外销售，应持该住房的坐落、容积率、房屋面积、成交价格等证明材料及地方税务部门要求的其他材料，向地方税务部门申请办理免征营业税手续。地方税务部门应根据当地公布的普通住房标准，利用房地产管理部

48、门和规划管理部门提供的相关信息，对纳税人申请免税的有关材料进行审核，凡符合规定条件的，给予免征营业税。（三）2005年6月1日后，个人将购买超过2年（含2年）的住房对外销售不能提供属于普通住房的证明材料或经审核不符合规定条件的，一律按非普通住房的有关营业税政策征收营业税。（四）个人购买住房以取得的房屋产权证或契税完税证明上注明的时间作为其购买房屋的时间。（五）个人对外销售住房，应持依法取得的房屋权属证书，并到地方税务部门申请开具发票。（六）对个人购买的非普通住房超过2年（含2年）对外销售的，在向地方税务部门申请按其售房收入减去购买房屋价款后的差额缴纳营业税时，需提供购买房屋时取得的税务部门监制

49、的发票作为差额征税的扣除凭证。（七）各级地方税务、财政部门要严格执行税收政策，对不符合规定条件的个人对外销售住房，不得减免营业税，确保调整后的营业税政策落实到位；对个人承受不享受优惠政策的住房，不得减免契税。对擅自变通政策、违反规定对不符合规定条件的个人住房给予税收优惠，影响调整后的税收政策落实的，要追究当事人的责任。对政策执行中出现的问题和有关情况，应及时上报国家税务总局。天津市商品房管理条例 工程建设项目招标投标活动投诉处理办法 建设部关于修改城市商品房预售管理办法的决定 房地产开发企业资质管理规定 经济适用住房价格管理办法 城市房地产中介服务管理规定 关于规范商品房预售登记备案的通知 房

50、屋权属证书印制管理办法 建设部、人民银行关于印发住房置业担保管理试行办法的通知 国务院关于修改住房公积金管理条例的决定 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定 2）建筑法规江苏省城市规划管理技术规定 城市绿线管理办法 无锡市城市房屋拆迁管理办法 关于在房地产开发项目中推行工程建设合同担保的若干规定（试行） 土地利用年度计划管理办法 建设项目用地预审管理办法 建设工程项目管理试行办法 建设工程质量保证金管理暂行办法 国土资源部关于加强城市建设用地审查报批工作有关问题的通知 中华人民共和国土地管理法 外商投资建设工程设计企业管理规定 外商投资建筑业企业管理规定 外商投资城市规划服务企业管理规定 建设领

51、域安全生产行政责任规定 城市绿线管理办法 超限高层建筑工程抗震设防管理规定 建设领域违法违规行为举报管理办法 轻型房屋钢结构工程设计专项资质管理暂行办法 建筑幕墙工程设计专项资质管理暂行办法 建设工程勘察和设计单位资质管理规定 中华人民共和国建筑法 建设工程质量管理条例 商品住宅装修一次到位实施细则 住宅室内装饰装修管理办法 3）物业法规武汉市物业管理招标投标管理试行办法 武汉市物业管理企业资质管理办法 武汉市住宅区物业管理条例 天津市物业管理条例 天津市前期物业管理备案程序 无锡市住宅共用部位共用设施设备维修资金管理办法 前期物业管理招标投标管理暂行办法 物业服务收费管理办法 北京市高档住宅

52、物业管理服务收费暂行办法 合肥市房屋维修基金管理暂行办法 安徽省物业管理条例 杭州市物业管理条例杭州市物业管理条例 江苏省物业管理条例 广东省物业管理条例 上海市住宅物业管理规定 物业管理条例 无锡市物业管理服务收费暂行办法 江苏省住宅物业管理服务标准 江苏省物业服务收费管理办法 房地产市场营销的环境房地产市场营销的环境房地产市场营销环境房地产市场营销环境企业企业 供应商供应商 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 社会公众社会公众 微观环境微观环境房地产房地产市场营销的微观环境市场营销的微观环境2.2 房地产市场营销的微观环境房地产市场营销的微观环境1 1、房地产开发企业、房地产开发企业

53、 企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者（董事会）、财务其他职能部门，如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。部、人事部、工程部、材料部等部门。企业内部环境应该从哪几个主要方面入手分析企业内部环境应该从哪几个主要方面入手分析:财务状况分析产品分析生产设备状况分析研究与开发能力分析管理人员的数量及素质分析组织结构分析市场营销分析开发商的主要供应者：开发商的主要供应者：土地所有者或当前的占土地所有者或当前的占有者。有者。建筑承

54、包商。建筑承包商。金融机构。金融机构。建筑材料及设备的供应建筑材料及设备的供应商。商。专业顾问。专业顾问。物业经营者的主要供应商物业经营者的主要供应商：开发商。开发商。金融机构。金融机构。各类投资者。各类投资者。物业管理公司。物业管理公司。2、供应者、供应者 供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要的各种资源的企业、组织和个人。所需要的各种资源的企业、组织和个人。3 3、营销中介、营销中介 所谓营销中介是指为所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供房地产企业营销活动提供各种服务的企业总称，是各种服务的企业总称，是协助房地产企业将产品销协助房地产企业

55、将产品销售给最终购买者的中介机售给最终购买者的中介机构。构。中间商中间商营销服务机构营销服务机构财务中介财务中介4 4、消费者、消费者 消费者是房地产或其消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。可以是组织机构。 可以将房地产市场细分可以将房地产市场细分为五个子市场：为五个子市场：消费者市场。消费者市场。产业市场。产业市场。中间商市场。中间商市场。政府和非营利市场。政府和非营利市场。国际市场。国际市场。4 4、消费者、消费者v国际市场国际市场 v中间商市场中间商市场 顾客

56、顾客 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场(产业市场产业市场) l政府市场政府市场 需求研究顾客议价能力研究5 5、竞争者、竞争者 在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。 房地产企业的竞争主要包括三种类型：房地产企业的竞争主要包括三种类型：买方间的竞争买方间的竞争卖方间的竞争卖方间的竞争买卖双方之间的竞争买卖双方之间的竞争5 5、竞争者、竞争者一般（平行）竞争者一般（平行）竞争者1234同一产品不同需求公寓别墅同一产品不同需求公寓别墅同一房地产不同

57、户型同一房地产不同户型竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 不同房地产产品不同需求不同房地产产品不同需求 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 同种同型不同品牌6 6、公众、公众v1 金融公众金融公众 v2 媒介公媒介公众众 v5 地方公众地方公众v7企业内部公众企业内部公众v6 一般公众一般公众v4 市民行动公市民行动公众众v3 政府公众政府公众 社会公众市场环境分析的内容市场环境分析的内容顾客需求顾客需求 企业自身条件企业自身条件 竞争情况竞争情况 政府政策政府政策 供应情况供应情况 市场环境分析内容市场环境分析内容威胁点、机会点威胁点、机会点2.4.3 房地产市场营销环境的分

58、析方法房地产市场营销环境的分析方法1、项目、项目SWOT分析方法的概念分析方法的概念 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于学的管理学教授于20世纪世纪80年代初提出来的年代初提出来的. SWOT是优势是优势(strength)、劣势、劣势(weakness)、机会、机会(opportunity)和威胁和威胁(threats)的总称。的总称。 STOTSOWTS (优势优势) W（劣势）（劣势） O（机会）（机会）T（威胁）（威胁）（1）内部环境分析）内部环境分析(优势与劣势分析，优势与劣势分析，SW)。 优势是企业相对于竞

59、争对手而言所具备的技优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；增强自身的市场竞争力； 劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。，需要企业在相应的领域进行变革。 判断企业内部优势和劣势的两项标准：判断企业内部优势和劣势的两项标准：一是单项的优势和劣势。如果企业资金雄厚，则在资金上占优势，市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评

60、估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素以评价打分，然后根据其重要程度加权来确定。 （2）外部环境分析）外部环境分析(机会与威胁分析，机会与威胁分析，OT)。 机会是指企业所处环境的有利形势，企业应机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着加以充分利用；其实质是指市场上存在着“未满未满足的需求足的需求”。 威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。面影响降至最低。市场机会分析市场机会分析1、市场机会的特点、市场机会的特点针对性