第八章 服务的有形展示

1、第八章第八章 服务的有形展示服务的有形展示学习内容学习内容有形展示概述有形展示概述 有形展示与对消费者行为有形展示与对消费者行为服务场景的环境因素服务场景的环境因素 学习学习内容内容学习目标学习目标从顾客感知的角度理解有形展示，特别是服务从顾客感知的角度理解有形展示，特别是服务场景对顾客感知的作用；场景对顾客感知的作用；能够从不同的角度理解有形展示的类型和重要能够从不同的角度理解有形展示的类型和重要功能；功能；掌握掌握S-O-R模型和服务景观模型；模型和服务景观模型；基于营销、组织行为学、环境心理学框架，理基于营销、组织行为学、环境心理学框架，理解服务场景如何影响员工和顾客的行为。解服务场景如

2、何影响员工和顾客的行为。个案导读：个案导读：贴心服务指南贴心服务指南广州某医院以急诊室服务做试点，改善服务环境以提高服务广州某医院以急诊室服务做试点，改善服务环境以提高服务质量。根据资料分析，超过质量。根据资料分析，超过90%90%的急诊室病人所患的病，的急诊室病人所患的病，都可以归纳为几大类，都很可能在诊断之外需要及时打都可以归纳为几大类，都很可能在诊断之外需要及时打针、照针、照X X光、化验、药房取药等服务。在过去，医护及行光、化验、药房取药等服务。在过去，医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士、工作人员纹路，寻找

3、打针室、医生、护士、工作人员纹路，寻找打针室、X X光室等。给光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重、情绪不好的不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重、情绪不好的时候，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信时候，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生摩擦，降低服务息，引起他们的不满，以至相互间发生摩擦，降低服务质量。质量。因此，该医院根据这种情况，在急症室的地板上，贴上不同颜色的因此，该医院根据这种情况，在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子，每一

4、种颜色的条子可以病人及其家属引导到不同的服务间。细条子，每一种颜色的条子可以病人及其家属引导到不同的服务间。比如：黄色的条子引往打针室，红色的条子引往比如：黄色的条子引往打针室，红色的条子引往X光室，蓝色的条子光室，蓝色的条子引往取药的药方，绿色的条子引往电梯等。这样，病人被诊断完后，引往取药的药方，绿色的条子引往电梯等。这样，病人被诊断完后，医生或助手可告诉病人沿黄色条子走，去打针室打针，或沿蓝色条医生或助手可告诉病人沿黄色条子走，去打针室打针，或沿蓝色条子走，去药房取药等。如此，既为病人接受医疗服务提供了方便，子走，去药房取药等。如此，既为病人接受医疗服务提供了方便，有减少了服务员工与病人

5、或其家属因提供这类信息而产生的摩擦。有减少了服务员工与病人或其家属因提供这类信息而产生的摩擦。结果，急诊室的服务环境在作出这样的小改动之后，就立竿见影的结果，急诊室的服务环境在作出这样的小改动之后，就立竿见影的提高了服务效率和服务质量。提高了服务效率和服务质量。一、有形展示概述一、有形展示概述（一）有形展示的含义（一）有形展示的含义有形展示（有形展示（Physical Evidence），也称有形证据，是服务营销组），也称有形证据，是服务营销组合策略的要素之一。在购买有形产品前，消费者客观上都有触摸、合策略的要素之一。在购买有形产品前，消费者客观上都有触摸、听、看、嗅、尝等的感官要求，但是服务

6、与一般的有形产品有异，听、看、嗅、尝等的感官要求，但是服务与一般的有形产品有异，其无形性决定了人们无法通过触摸或凭感官等感觉其存在。其无形性决定了人们无法通过触摸或凭感官等感觉其存在。 有形展示都包括哪些内容？有形展示都包括哪些内容？ 服务有形展示包括服务场景（服务有形展示包括服务场景（Servicescape）和）和其他有形物（其他有形物（Other tangibles）两部分）两部分 有形展示要素列表有形展示要素列表服务场景服务场景其它有形物其它有形物服务场景服务场景其它有形物其它有形物外部设施外部设施名片名片内部设施内部设施手册手册外部设计外部设计文具文具内部设计内部设计网页网页标志标志

7、收费单收费单设施设施虚拟场景虚拟场景停车场地停车场地报告报告标志标志/ /周围景色周围景色员工着装员工着装布局布局/ /周围环境周围环境制服制服空气质量空气质量/ /温度温度/ /（二）有形展示的类型（二）有形展示的类型1、根据有形展示能否被顾客拥有分类根据有形展示能否被顾客拥有分类2、根据有形要素展示的不同渠道分类根据有形要素展示的不同渠道分类边缘展示边缘展示核心展示核心展示内部有形展示内部有形展示外部有形展示外部有形展示（三（三 ）有形展示的功能）有形展示的功能 1、有形展示对服务的包装功能、有形展示对服务的包装功能2、有形展示对服务消费过程有辅助功能有形展示对服务消费过程有辅助功能3、有

8、形展示的交际功能、有形展示的交际功能4、有形展示的实施差异化功能、有形展示的实施差异化功能二、有形展示与对消费者行为二、有形展示与对消费者行为 S-O-R模型模型 （一）（一）SOR模型和服务景观模型模型和服务景观模型服务景观模型服务景观模型 认知上认知上的反应的反应情感上情感上的反应的反应生理上生理上的反应的反应（二）（二）有机体对环境的内部反应有机体对环境的内部反应 1 1、个人行为、个人行为环境心理学认为，个人对于空间环境的反应分为环境心理学认为，个人对于空间环境的反应分为靠靠近近和和远离远离两种行为方式两种行为方式 。在一对零售环境中消费者的调查中，调查人员发现，因受到对在一对零售环境

9、中消费者的调查中，调查人员发现，因受到对商场环境的感知而影响的靠近行为包括：对购物的喜欢程度；商场环境的感知而影响的靠近行为包括：对购物的喜欢程度；重复光顾；对商场的美好印象；花费金额；花费的时间；愿意重复光顾；对商场的美好印象；花费金额；花费的时间；愿意逗留进行浏览、研究的程度。逗留进行浏览、研究的程度。7-11便利店中，店主曾经播放舒缓音乐赶走有损商店形象的不便利店中，店主曾经播放舒缓音乐赶走有损商店形象的不良顾客，一些高档购物场所通过播放一些古典音乐，使低级趣良顾客，一些高档购物场所通过播放一些古典音乐，使低级趣味的青年因不耐烦而自行离去味的青年因不耐烦而自行离去。（三）（三） 有机体对

10、环境的行为反应有机体对环境的行为反应 、社会交往、社会交往服务场景还影响员工与顾客之间、顾客与服务场景还影响员工与顾客之间、顾客与顾客之间、员工与员工之间的交往质量。顾客之间、员工与员工之间的交往质量。这尤其体现在一些顾客之间、顾客与员工这尤其体现在一些顾客之间、顾客与员工间、员工与员工间需要分享时间、空间和间、员工与员工间需要分享时间、空间和服务设施的高接触性服务中。如：餐厅、服务设施的高接触性服务中。如：餐厅、夜总会、医院、图书馆、飞机、电影院、夜总会、医院、图书馆、飞机、电影院、游乐场等服务场景。游乐场等服务场景。 三、服务场景的环境因素三、服务场景的环境因素 小链接小链接周边条件包括环

11、境的背景特点，比如：温度、照明、周边条件包括环境的背景特点，比如：温度、照明、噪音、音乐、气味、颜色等，这些因素都会影响人们噪音、音乐、气味、颜色等，这些因素都会影响人们对某服务场景以及服务的感觉、想法和反应。对某服务场景以及服务的感觉、想法和反应。 空间布局是是指服务设备、设施、家具、陈列物品的摆空间布局是是指服务设备、设施、家具、陈列物品的摆放，其大小、形状以及它们之间的空间关系等。功能是放，其大小、形状以及它们之间的空间关系等。功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。有形展示的标志、象征、制品等要素可以将很多东西向有形展示的标志、象征、制品等要素

12、可以将很多东西向消费者传达或暗示。消费者传达或暗示。 综合服务景观模型中环境因素的三个维度，有机体（顾综合服务景观模型中环境因素的三个维度，有机体（顾客和员工）是对其进行一个系统的感知方引起后续的各客和员工）是对其进行一个系统的感知方引起后续的各种反应和行为，以下将整合三个物理环境的维度，从有种反应和行为，以下将整合三个物理环境的维度，从有机体的知觉角度进行解释，分别是视觉、听觉、嗅觉、机体的知觉角度进行解释，分别是视觉、听觉、嗅觉、触觉，以及服务组织应如何利用这些感受，强化顾客和触觉，以及服务组织应如何利用这些感受，强化顾客和员工积极的反应。员工积极的反应。视视 觉觉听听 觉觉嗅嗅 觉觉本章

13、小结本章小结服务有形展示服务有形展示 服务景观模型服务景观模型 边缘展示边缘展示 服务场景服务场景 核心展示核心展示 S-O-R模型模型 外部展示外部展示 内部展示内部展示 关键概念关键概念案例讨论案例讨论回味无穷的回味无穷的“仙踪林仙踪林”提到提到“仙踪林仙踪林”，熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋，熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶。来自台湾的上海千、可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司与仙踪林餐饮有限公司与1996年踏足上海，以年踏足上海，以“仙踪林仙踪林”为为品牌运营正宗台式泡沫红茶店。时至今日，品牌运营正宗台式泡沫红茶店。

14、时至今日，“仙踪林仙踪林”品品牌的含义，已远不仅仅是好喝的泡沫红茶，而是一个集自牌的含义，已远不仅仅是好喝的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。 “ “仙踪林仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在校时，其消费边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在校时，其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念和文化，他们走向社会后对和文化，他们走向社会后对“仙踪林仙踪林”自然而然就容

15、易接自然而然就容易接受。之后，受。之后，“仙踪林仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海路上又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店，尽管设立分店，尽管200200平方米电面的月租达到了平方米电面的月租达到了2020万人民币，万人民币，但其营业额增长最快，为但其营业额增长最快，为“仙踪林仙踪林”树立了来那个好的品树立了来那个好的品牌形象。接下来，牌形象。接下来，“仙踪林仙踪林”在上海的繁华地段淮海中路、在上海的繁华地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙仙踪林踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。现在很在上海的店址主要集中在办

16、公区和商业区。现在很多上海人把多上海人把“仙踪林仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是特当成生活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这正是轻松氛围下进行，这正是“仙踪林仙踪林”的追求目标。的追求目标。随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向于随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向于国际消费习惯。因此，国际消费习惯。因此，“仙踪林仙踪林”在环境设计上追求国在环境设计上追求国际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、

17、各种图形、雕塑，规划比较高档，充里有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。进入分体现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林仙踪林”，你马，你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其间，你会有点翩然成为绿林仙子的感觉。处处可置身其间，你会有点翩然成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合抱的见几人合抱的“参天大树参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显合放在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那么轻松惬意。得那么轻松惬