认识消费者行为

1、消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论消费者行为的影响因素理论消费者与消费者行为消费者与消费者行为消费者的含义与类型消费者的含义与类型n 1）消费者的含义n 消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。其中，获取、使用或消费产品或服务的消费者既可以是个体或家庭，也包括工商企业、政府机构和非盈利组织等；获取、使用或消费产品或服务的目的，既是为了满足生活性的需要，也可能是出于满足生产性需要的目的。本书所研究的消费者主要是指因生活性需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人。人与环境人与环境人性人性动物性动物性社会环境社会环境生存生

2、存快乐快乐自然环境自然环境导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为( (关注群体）关注群体） 消费者行为的三大影响因素：消费者行为的三大影响因素：1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为自我概念自

3、我概念与生活方式与生活方式决策过程决策过程情境情境问题识别问题识别 信息搜集信息搜集评价选择评价选择场所选择与购买场所选择与购买购后过程购后过程外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境社会地位社会地位参考团体参考团体家庭家庭营销活动营销活动内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆个性个性动机动机情绪情绪态度态度需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图消费行为总图 1.1.21.1.2影响因素的清单影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统

4、、宗教、民族价值观、传统、宗教、民族) )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) )管理系 童泽林文化与消费者的购买行为文化文化 由一个社会群体里影响人们行为的信念、价值观和风俗所构成的复合体。8管理系 童泽林中国文化与消费行为特点消费行为上的大众化消费行为上的大众化中庸中庸 在消费者中建立良好在消费者中建立良好的口碑的口碑2022-6-269管理系 童泽林“

5、人情人情”消费比重消费比重大大礼尚往来、知恩图报礼尚往来、知恩图报礼品的市场需求礼品的市场需求收礼只收收礼只收脑白金脑白金2022-6-2610管理系 童泽林消费支出中的计划性消费支出中的计划性勤俭节约勤俭节约将潜在购买力转化将潜在购买力转化为现实购买力为现实购买力2022-6-2611管理系 童泽林品牌意识比较强品牌意识比较强好面子好面子品牌美誉度的重要品牌美誉度的重要2022-6-2612管理系 童泽林以家庭为主的购买准则以家庭为主的购买准则家庭观念强家庭观念强以家庭幸福背景为以家庭幸福背景为诉求诉求2022-6-2613管理系 童泽林亚文化与消费者行为不占主流的或某一局部的文化现象不占主

6、流的或某一局部的文化现象性别亚文化性别亚文化年龄亚文化年龄亚文化民族亚文化民族亚文化地理亚文化地理亚文化142022-6-26管理系 童泽林性别亚文化男性消费者购买特点购买行为的目的性、理智性动机形成迅速、被动购买过程的独立性、缺乏耐性购买行为的主动性、模糊性受环境影响较大具浓重的情感色彩消费倾向个性化女性消费者购买特点2022-6-2615管理系 童泽林年龄亚文化模仿性娱乐品比重大消费情绪不稳定追求时尚感情色彩重追求个性购买力强理性、计划性购买注重实用性对消费品有特殊需求品牌忠诚讲求方便补偿性消费行为儿童青年中年老年2022-6-2616管理系 童泽林地理地理亚文化亚文化宗教宗教亚文化亚文化

7、其他亚文化民族民族亚文化亚文化种族种族亚文化亚文化2022-6-2617 1.1.21.1.2影响因素的清单影响因素的清单1.1 消费者行为的影响因素消费者行为的影响因素消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育) )因素因素6 6：心理因素：心理因素（知觉（知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习）学习）因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8 8：世代和生活形态世代和生活形态管理系 童泽林10.2 社会阶层与消费者行为含义含义 由具有相同或相似的社会地位的由具有相同或相似的社会地位的社会成员组成的相

8、对持久的群体。社会成员组成的相对持久的群体。特点特点多维性多维性 层级性层级性 限定性限定性 同质性同质性 Preferred State2022-6-2619管理系 童泽林社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素职业职业收入收入教育教育财物财物个人个人业绩业绩社会社会互动互动价值价值取向取向阶层阶层意识意识2022-6-2620管理系 童泽林 社会地位层次分类表（美国）社会地位层次分类表（美国）上层上层上上阶层上上阶层继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层下上阶层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层

9、中上阶层正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为 生活方式的核心生活方式的核心中层中层中产阶层中产阶层可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活可赚到平均水平的收入、白领和某些蓝领，生活“条件更好的城镇条件更好的城镇 区区”，努力做，努力做“比较合适的事情比较合适的事情”工薪阶层工薪阶层可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是 在职位方面都领导着在职位方面都领导着“工薪阶层工薪阶层”的生活方式。的生活方式。下层下层贫困线上贫困线上靠自己

10、工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗 鲁，拙劣。鲁，拙劣。真正底层真正底层靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。2022-6-2621管理系 童泽林不同社会阶层消费行为的差异不同社会阶层消费行为的差异在产品的选择和使在产品的选择和使用上有差异用上有差异休闲活动上的差异休闲活动上的差异信息接收和处理上信息接收和处理上的差异的差异购物方式上的差异购物方式上的差异媒体接触上的差异媒体接触上的差异2022-6-2622管理系 童泽林依据社会阶层制定营销策略 把握企业的产品及消费过程在哪把

11、握企业的产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响些方面受社会地位的影响,将相关的将相关的地位变量与产品联系起来地位变量与产品联系起来以社会阶层为标准进行以社会阶层为标准进行市场细分市场细分,选定目标市场选定目标市场根据目标市场的需要与根据目标市场的需要与特点特点,为产品及品牌定位为产品及品牌定位制定能够实施的市场营制定能够实施的市场营销组合策略销组合策略2022-6-2623索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍索诺玛面包机：从无人问津到销量翻倍家用面包机，售价是家用面包机，售价是279美元美元新面包机，容量更大，售价新面包机，容量更大，售价429美元美元结果：新品上市之后，原先滞销的售价结果：新

12、品上市之后，原先滞销的售价279美元的面包美元的面包机销量在短时间内竟翻了一倍！机销量在短时间内竟翻了一倍！25生理因素生理因素1、生理需要：衣、食、住、行2、生理特征：v 外形特征身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、 胖子俱乐部、女人世界）v 内在特征抵抗力、适应能力、消化能力3、健康状况：良好、一般、较差、差 潜在市场（糖尿病专柜？）4、生理机能的健全程度 残疾人专用通道、设施等（更加人性化） 261.2.1 心理因素感觉v感觉适应： 久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭v联觉 感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。 进

13、餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降评估模式：是否带伙伴去相亲？评估模式：是否带伙伴去相亲？在单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；在单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。考对象好。L o g oL o g ov人为什么要喝啤酒呢？v 因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。v “因为喝啤酒感到舒

14、服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。v “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”v 他要的是融入环境！他要的是融入环境！v v 所以，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。291.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意v注意类型注意类型无意注意、有意注意、有意后注意无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异

15、性有关，如包装色彩鲜艳的商品； 2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。 3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。301.2.2 1.2.2 心理因素心理因素注意注意注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6个彼此不相联系的物体注意紧张长时间、高度的紧张 注意会导致疲劳，分散注意力注意稳定注意转移通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意311.2.31.2.3 心理因素心理因素记忆记忆记忆类型v形象记忆主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形

16、象记忆起主导作用v逻辑记忆形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1v情绪记忆 带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。v行为记忆 购物行为成为习惯321.2.3 1.2.3 心理因素心理因素记忆记忆遗忘的规律遗忘的规律 先快后慢先快后慢e.g e.g 广告播放后，相隔广告播放后，相隔4 4小时，消费者的遗小时，消费者的遗忘率达到忘率达到50%50%，1 1天天后达到后达到35%35%，7 7天后天后达到达到25%25%，3030天后达天后达到到18%18%。 应用：应用：1 1、广告信息应具有鲜明的广告信息应具有鲜明的主题和特色主题和特色2

17、2、把最重要的信息放在开把最重要的信息放在开头和结尾。头和结尾。3 3、利用表现形式的多样化、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。奏性，重复播放。4 4、利用商品包装、陈列等、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记线索来帮助消费者恢复记忆。忆。北理工珠海学院 钱伟 知觉的产生知觉的产生：多种分析器的协同活动知觉1、知觉概念：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的、知觉概念：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的各个部分和属性的整体的反映的反映冯特错觉冯特错觉形状和方向错觉形状和方向错觉不.他們是一樣大的！左邊圖中心的圓比較大嗎？你看到有三個臉了嗎？三、感知觉的基本规律及特性（一）感觉的基本规律（二）知觉的基本规律中间小灰色方块的颜色是中间小灰色方块的颜色是否一样否一样？同时对比同时对比（二）知觉的基本规律1、知觉的选择性2、知觉的整体性3、知觉的理解性4、知觉的恒常性1 1、知觉的选择性（相对性）、知觉的选择性（相对性） 从众多的刺激物中选择作为知觉对象，而把其它事物作为知觉的背景，以便产生清晰的知觉知觉的对象与背景知觉的对象与背景画中有几个人头？是脸还是杯子？ 知觉的对象与背景 互相依存互相依存 互相转化互相转化。树中有几个人？ 还有一个人呢？人在杯中乐这是一个斑点图，正是以