市场营销学培训课件

1、书山有路勤为径学海无涯苦作舟市场营销学课程设计内容市场调研类市场预测类市场筹划类市场营销策略制定类营销管理类第1章 市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销第二节 市场营销学的产生和开展第三节 市场营销学的相关理论及根本内容第四节 研究市场营销学的意义和方法营销概念卖产品？美国学者基恩.凯洛斯 P41)为消费者效劳的理论与实践2)是对社会现象的一种认识3)通过销售渠道将生产企业与市场联系起来的过程营销=生活标准的创造和传递？时候、地点、对象、方式、价格、产品美国西北大学教授Philip.Kotler P4个人和群体通过创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程与管理过程。1、营销目

2、标：满足需求和欲望需要2、营销核心：交换3、营销实现：产品与价值满足程度效用费用交换过程管理水平4、营销地点：市场5、营销主体：营销者请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、市场营销的本质：为产品寻找用户+为用户寻找产品？3、营销就是卖东西。4、金点子就是营销吗？5、请举例说明生产经理、财务经理和人力资源管理经理应该如何做才能称得上具有营销观念？6、有人认为营销活动所刺激的欲望并非真正的欲望。“肚子饿的人不需要别人告诉他对食物有需求，你同意吗？赞成或反对的理由是什么？教育营销+教育市场+就业市场 课程设计公司经营单位 经营单位 A 经营单位 经营单位 B营销管理生产管理财务管理人力资源管理人力

3、资源管理研究开发管理研究与开发管理德鲁克：企业的根本职能只有两个，这就是市场营销和创新。顾客资源核心P6第二节 市场营销学的产生和开展研究内容流通领域。一市场营销学的形成 P7时间20世纪初创立于美国，后流行欧洲、日本和其它国家19001930原因生产扩大，分工精细科学管理第二节 市场营销学的产生和开展研究内容销售限于商品流通领域二市场营销学的开展 P8时间30年代初-二战结束原因经济大危机，“创造需求第二节 市场营销学的产生和开展研究内容企业内部市场需求大范围三市场营销学的“革命 P8时间二战结束至今原因生产力高度开展垄断竟争加剧需求的变化以消费者为中心的新的营销观念、理论、方法、体系=营销

4、“革命四、市场营销在中国P1011第三节 市场营销学的相关理论及根本内容核心：交换 P12研究如何正确处理和协调企业生产、销售与社会消费的关系，并通过交易有效地把产品或劳务转移到消费者手中的企业整体经济活动的一门学问。理论根底=生产目的论+价值实现论第三节 市场营销学的相关理论及根本内容社会总体交换层面社会目标福利 P13个体个人和组织交换层面 组织目标福利P14Marketing P15商业+贸易+分销拉尔夫.斯达.巴特勒市场营销学市场学+销售学请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、请你讲一个你了解的表达营销艺术性的案例。3、怎样认识营销理论几乎全部有影响力的产生在美国？中国能否产生有世界

5、影响的营销理论？为什么？4、为何介绍营销的研究方法？你所在小组的研究方法课程设计第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义 P16191. 迎接21世纪新的营销挑战2促进经济成长3、促进企业开展二市场营销学的研究方法 P19201传统研究法 梅纳德和贝克曼、麦卡锡?根底市场营销?1商品研究法 2机构研究法3职能研究法销售就是寻找买主+销售应更富有主动性+销售是创造需求+促进有利于双方的买卖。2历史研究法 梅纳德和贝克曼?市场营销原理?3管理研究法 霍华德?市场营销管理：分析和决策?4系统研究法 道宁?根底市场营销：系统研究法?企业活动总体系统=定价+促销+分销+渠道第2章 市场

6、营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 组织创新? 概念=为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、方案、执行和控制。? 任务=为促进企业目标的实现而调节需求的水平(数量)、时机和性质。? 实质=一、市场营销管理P23需求管理德鲁克企业观：创造利润，创造顾客，创造社会，创造职工市场需求状态 营销方式 应改变成的状态负需求改变营销 正需求无需求刺激营销 有需求潜伏隐需求开发营销 实际需求下降需求再营销 恢复需求不规那么需求同步营销 适应需求充分需求保持营销 维持需求溢余需求减少营销 降低需求有害需求反营销 消灭需

7、求8种不同的需求状态及管理任务 科特勒无锡远东：村办企业 亿国企橄榄型 远东哑铃型市场大战营销大战营销理念市场营销管理哲学=指导思想市场营销管理过程+企业顾客社会利益+态度、思想和观念。 P241、生产观念 差异化 P26喜爱随处可得价格低廉产品生产为中心高效生产广销售覆盖面松下自来水哲学，型车，可口可乐2、产品观念： 营销近视症 空调凉席 需要顾客喜爱高质量多功能特色产品产品为中心高值优质改善完美大陆雨伞，录像机 雷利自行车 质量越高越好3、推销观念：P27营销一局部听其自然缺乏量购置积极推销大量促销换肤霜推销十法：4、营销观念： 无视社会 滇池水草磷营销观念的思想资源：P2728 两个导向

8、：消费者导向：生产权在消费者竞争者导向四大支柱：市场中心目标市场顾客满意顾客需要=根底协调的市场营销全企业职能赢利性随身听+可口可乐满足顾客偏好增加顾客价值5、社会营销观念：人类观念/理智消费观念杰拉尔德.扎特曼 科特勒企业利润顾客需要社会利益美大日小型轿车，清洁剂，饮料瓶问题：中国空气污染严重的主要原因是自行车太多？Levitt 推销观念与营销观念的主要区别 P25?企业 产品 推销与促销 通过扩大市场来创造利润目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求来创造利润出发点 中心 手段 目的(a) 推销观念(b) 营销观念企业经营观念的变化?主要关心提高劳动效率和降低生产本钱。生产观念 产品观念

9、 推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向?以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念 生态学营销观念 社会营销观念强调市场需求与满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求，企业承当相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心以市场需求为导向企业经营观念的变化以社会长远利益为中心思考题你听了本次讲课有何问题？1、营销观念是否意味着营销者应该把自己局限于消费者想要满足的欲望和需要呢？2、在营销某些否认需求的东西和实践营销观念之间是否有矛盾？3、“营销是一门关于实现某个

10、特定产品市场的购置潜力的科学，这一定义反映了什么营销观念？4、当一个香料公司的目标分别是销售额最大、利润最大、消费者满足最大、消费者生活方式或消费者生活质量最大化时，公司的营销实践是否有差异？经济学家米尔顿.费里德曼说：“破坏我们自由社会的根底是公司主管接受这样一种观念的趋势，即认为除了股东尽量赚钱外还必须尽到其他的社会责任。你同意吗？社会营销观念可能有哪些缺点？课程设计教育营销需求管理三、个别营销观念1、营销创新：新的观念方法手段渠道成功企业独特功能优势个性核心竞争能力产品技术营销2、系统观念：全面整体 美日汽车罗丹、手榴弹、情人啤酒、环境分析、米格、何伯权与马俊仁3、以竞争者为中心：从别人

11、手中抢生意浮船论 西装、VCD、日汽轻省经美大耗贵4、非价格竞争观：质量平均利效劳高附加文化超额利大型工程机械：20年保修24小时维修承当停产损失凯特皮勒：240002000020002000+40004000日本三菱汽车公司召回可能存在问题的汽车1、对客户负责？2、有违营销道德？5、营销道德 P427竞争缺乏公平不真实现象浪费现象强制推销污染环境不正当竞争无视健康平安暴利假冒伪劣无视利小市场我国营销道德的现状P428虚假的“特价“、减价“过分夸张的广告滥用质量标志夸大量/质的包装自愿、公平老实、信用讨 论1、企业需要讲究企业伦理？2、企业遵循企业伦理的整体情况？3、企业遵循企业伦理好处？4、

12、企业遵循企业伦理害处？5、企业遵守伦理的原因？6、企业不遵守伦理的原因？7、你所在企业有无违背伦理行为？8、如何确保企业遵守伦理？关键点？课程设计教育营销理念第2章 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进第二节 顾客满意第三节 组织创新一、顾客满意P29一、顾客满意P29f 可见绩效，预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效很满意满意不满意比拟 感觉状态 好处，利益，享受，个人生活价值利润是对创造出满意的顾客的回报 韦伯斯顿要点：顾客永远是竞争点企业要永远依赖顾客客户的光临不能等待和怠慢客户应该得到全心全意的效劳利润2585%=老顾客效劳质量，产量，价格企业转

13、移的、顾客感受得到的实际价值二、顾客让渡价值 科特勒 P30产品价值效劳价值顾客受让价值总顾客本钱总顾客价值人员价值形象价值货币本钱时间本钱精力本钱体力本钱决定顾客购置的可能性实质上是顾客认定的价值特定产品的系列利益评获用时系列消耗顾客让渡价值的意义 P331.2.3“顾客让渡价值最大化策略。讨论：“顾客让渡价值最大化的实现？顾客永远是对的 错误客观+并非不尊重+误导 IBM计算机 hp33顾客100%满意是企业的奋斗目标？我们将更多的精力放在新客户的开发上。过于相信+急功近利+缺少沟通 HP42南方航空“半跪式效劳讨论与思考课程设计教育教学满意学生+教师+家长+单位+社会质量认可 质量决心质

14、量保持质量侧重质 质优利厚“酒好不怕巷子深。“好锣还得重锤敲三、全面质量营销 P34课程设计营销专业培养质量物质质量精神质量：皮尔.卡丹四、价值链企业创造价值的互不相同、但又相互关联的经济活动的集合。P36企业价值链产品与存货 订单与付款 顾客效劳课程设计教育营销价值链第三节 组织创新 P40李特尔咨询公司第三章 市场营销管理过程一、如何开展营销活动二、营销时机三、营销MIS四、现代营销新方式一、如何开展营销活动？P66 分析市场时机选择目标市场确定营销组合管理营销活动营销组合的特性P68二、营销时机? 市场上尚待满足的需要、欲望和需求。没有被满足+未能得到很好满足特性：客观性+时限性+平等性

15、/不平等性+多样性形成：市场供求总量+时间+广度地域不平衡利用：填补差量+结构+层次追随梯度=产品开展+时潮吸引新品环境时机 企业时机 P87显在的时机 潜在的时机行业时机 边缘时机目前时机 未来时机全面时机 局部时机请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、4Ps理论过时了吗？3、你对菲利普.科特勒有何体会与评价？教育营销过程+教育营销时机体系课程设计三、营销MIS P142菲利普.科特勒由人、计算机和程序组成的相互作用的联合体，为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息。菲利普.科特勒由人、计算机和程序组成的相互作用的联合体，为市场营销决策者收集、整理、分析、评

16、价并传递或提供有用，适时和准确的信息。资料库确定问题和研究目标确定问题和研究目标制定调研方案制定调研方案收集信息 收集信息分析处理信息分析处理信息提出结论 提出结论P149 准确 准确+全面 全面CSAE CSAE请你思考1、“营销调研工作不仅仅是给营销经理提供资料这种说法对吗？为什么？2、你应该如何调查在正因村开设胶卷冲洗店？3、市场调查能告诉我们一切？ 不屑一顾+过于相信4、市场不相信直觉教育营销调研问卷设计 课程设计第三章 市场营销管理过程一、如何开展营销活动二、营销时机三、营销MIS四、现代营销新方式四、现代营销新方式 P4131、全营销观念1营销产品全满意使用者和影响者+有形产品和无

17、形产品+购置本钱和使用本钱2营销活动全参与：企业全体员工参与营销活动。3营销职能全组织4营销效劳全时空：全时间效劳=售前+售中+售后全空间效劳 国外汽车5营销谋略全方位 6营销关系全开展 PR2、绿色营销企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。四、现代营销新方式 P4133、感性营销观念要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。 泰坦尼克 巧克力4、概念营销：通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。豆奶 100：1 南瓜粉南瓜素/精请人吃饭，不如请人流汗头屑去无踪，秀发更出众6、11营销观念7、承诺营销通过承诺调查，

18、确定承诺点，并通过各种途径有效地对外传达，然后围绕承诺点，配置企业的各种营销资源、建立、完善顾客价值创造系统，促成承诺的兑现、实现全面顾客满意。9关系营销：顾客、中间商、供给商合作伙伴关系 NO交换关系海尔+新飞砸冰箱 卷毛狗 39酒店生人熟人关系生意 顾客俱乐部10效劳营销：提供满意的效劳IBM效劳 小天鹅12345 希尔顿“微笑效劳谁言寸草心，报得三春晖成功的道路只有2.7寸现代商战的胜利，不在于你占据多少个商场，而在于你占据多少个消费者的心。占据了消费者的心，你就拥有了一切。“笑面杀手“冷脸门神11形象营销：知名度与美誉度乌鸦与喜雀；松下理发 画皮12文化营销：文化因素渗透于营销红豆：红

19、豆生南国，春来发几支。愿君多采撷，此物最相思。万宝路：敢于冒险，勇往直前，不怕艰难，开拓事业孔府家：道德文章孔府家诚信仁和营天下13、电子商务与网络营销请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、如何认识丰富多彩的营销新形式？如何产生？为何产生？开展趋势？3、你了解还有哪些新的营销形式？4、你在实际生活中感受最深、最多的营销方式是什么？5、请你补充收集营销新形式？教育营销新形式 课程设计第4章 市场营销环境第一节、市场营销环境的含义及特点第二节、微观市场营销环境第三节、宏观市场营销环境第四节、市场营销环境分析与对策第一节、市场营销环境的含义及特点市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成

20、的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和开展同其目标市场顾客交换的能力 P71市场营销环境=宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：客观性、差异性多变性、相关性提供市场时机带来环境威胁第二节、微观市场营销环境 P74公众 休息的需要 采用什么方式休息 怎么娱乐 看哪种电视 购哪种录像机 需要 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 社交 体育 文娱 旅游 看电影 看电视 听播送 歌唱会 播送电视 录 相 VCD 松 下 日 立 长 虹 海 尔 对需求影响的四种竞争类型 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与效劳时，公司将其视为竞争者更广泛地所有制造能

21、提供相同效劳的产品的公司作为竞争者制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者第三节、宏观市场营销环境 P79第四节、市场营销环境分析与对策环 境 变 化人口环境 社会文化环境 经济环境变化 影响 变化 影响 变化 影响优势Strength)列出: 优势劣势(Weakness)列出: 劣势时机(Opportunity)列出： 时机S O战略利用优势抓住时机W O战略利用时机去克服劣势威胁(Threat)列出： 威胁S T战略利用优势防止威胁W T战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会低 高高理想企业：高时机，低威胁快速行动，抓住时机。冒险企业

22、：高时机，高威胁趋利避害，扬长避短。低成熟企业：低时机，低威胁常规运作，维持。困难企业：低时机，高威胁走出困境，减轻威胁环境威胁市场机会威胁机会对策：(1)对抗，即试图限制或扭转不利因素的开展；(2)减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；(3)转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 P88思考题1、请举出你认为可被环保人士认可的三种产品，另举出三种你认为没有环保概念的产品。2、请举出一些因妇女角色变化的营销事例。3、群众逐渐重视健身与健康，这对营销有何意义？4、请举例说明科技环境因素对企业营销的影响。5、生产者和消费者在买和不买，卖和不卖问题上有平等的权力

23、吗？6、请各举例说明市场怎样适应环境变化和市场怎样影响社会变化？7、请解释从长期来看企业内部环境未必一定是可控的。8、请确定一所高等学校SWPI的公众群。9、对生活方式的一项调查说明，存在这样一种倾向：做饭的时间应当越少越好。这种观念对冷冻蔬菜的销售会有什么影响？课程设计教育营销环境+SWOT第一节 消费者市场与消费者行为模式第二节 影响消费者购置的主要因素第三节 消费者购置决策第四节 组织市场的类型和特点第五节 生产者市场和购置行为行为分析第六节 中间商市场和购置行为行为分析第七节 非赢利组织及政府市场和购置行为分析第5章 消费者与组织市场和购置行为第一节 消费者市场与消费者行为模式P91一

24、、概念人们为了满足个人或家庭生活的需要，购置产品、效劳的市场。二、特点：1、需求广泛性无限扩展性 2需求分散性3、需求复杂性多层次性 4、需求易变性4、需求可诱导性 5、需求开展性周期性6、需求的目的性 7需求情感性8需求伸缩性 9需求替代性10需求地区性 11需求季节性三、消费者购置行为模式P92由谁构成Whom 购置者Occupants购置什么What 购置对象Objects为何购置Why 购置目的Objectives由谁购置Who 购置组织Organizations怎样购置How 购置方式Operations何时购置When 购置时间Occasions何地购置Where 购置地点Outl

25、ets三、消费者购置行为模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购置购后感受购置决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激 反响?特点：文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购置行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念第二节 影响消费者购置的主要因素P93速溶咖啡“你可以在本田车上发现最温雅的人请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、试举出你对某产品的最好或最差体验，这种体验是否会形成产品信念？这种信念能

26、持续多久？3、“一个人必定会购置同自己的自我印象相符的产品品牌。根据一个人的自我印象是否能非常可靠地预测其品牌选择？4、哪些人扮演不同的购置角色，导致你选择现在就读的学校SWPI？5、你对营销中数学的应用有何新的认识？ 品牌选择模型用人单位分类及特征+招聘行为模式+招聘影响因素+进人决策过程课程设计第三节 消费者购置决策P109一、消费者购置决策过程的参与者 P99发起者、影响者、决定者、购置者、使用者。二、消费者购置行为类型P110高度投入 高度投入时间、精力过程、货币低度投入品牌差异大 品牌差异大结构、质量功能、外观品牌差异小复杂的购置行为 复杂的购置行为防止风险 车好奇求新 日常寻求多样

27、化好奇求新 日常减少失调感自信正确 家具简单的购置行为习惯性购置 日常简单的购置行为习惯性购置 日常阿萨尔Assael三、消费者购置决策过程P112 三、消费者购置决策过程P112需要 需要认识内部刺激外部刺激对厂/商家的作用意义=？三、消费者购置决策过程P112 三、消费者购置决策过程P112需要 需要认识信息 信息收集对厂/商家的作用意义=？1、了解信息来源2、了解信息影响程度3、设计信息传播策略三、消费者购置决策过程P112 三、消费者购置决策过程P112需要 需要认识信息 信息收集方案 方案评价N1消费者如何评价选择全部的品牌全部的品牌ABCDEF知晓的品牌知晓的品牌ABCD考虑的品牌

28、 考虑的品牌AJ备选的品牌 备选的品牌ABC购置的品牌 购置的品牌？不知晓的品牌 不知晓的品牌Z不考虑的品牌 不考虑的品牌K不选的品牌 不选的品牌D决策职能三、消费者购置决策过程P112 三、消费者购置决策过程P112需要 需要认识信息 信息收集方案 方案评价购置 购置决策他人态度 他人态度偶然因素 偶然因素可觉察风险 可觉察风险利益之门 价值标准之门习惯之门 身份之门 情感之门强度关系权威购后 购后可见绩效预期绩效 可见绩效预期绩效满意 满意可见绩效预期绩效 可见绩效预期绩效不满意 不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿私下行为抱怨、要求退货、要求补偿公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂公开

29、行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂100：4一、组织市场的概念和类型 法人市场 P119工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购置商品和效劳所构成的市场。第四节组织市场和购置行为分析生产者购置 中间商购置非盈利组织购置 政府组织购置1、公益性组织国家行政管理部门政府部门，军队、警察。2、互益性组织提供社会效劳的公共事业单位职业/业余团体、宗教组织，学/协会、同业公会。3、效劳性组织促进群众交流的社会组织学校、新闻机构、图书馆、博物馆文艺团体(心连心)、红十字会、福利和慈善机构。二、组织市场的特点 P1191)购置者数量较少，规模较大。2)购置者往往集中在少数地区。

30、3)引伸需求。4)缺乏弹性的需求 总量价格5)波动需求。 消费波动6)专业人员购置。7影响购置的人多8销售访问多9直接购置。10互惠。11租赁方式。非营利组织的购置特点P1371限定总额2价格低廉3保证质量4控制严厉5程序复杂三、组织市场购置行为类型中间商购置行为的主要类型P131直接重购新产品采购最正确供给商选择改善交易条件采购1、产业购置者的行为类型P121直接重购修正重购新购非盈利组织购置方式P137公开招标议价合约日常性采购中间商购置行为类型P1341忠实型采购者 狄克森RogerA.Dickinson随机型采购者追求广告支持型采购者最隹交易型采购者创造型采购者斤斤计较型采购者琐碎型采

31、购者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者发起者四、生产者购置决策的参与者五、影响政府购置行为的主要因素社会公众监督；自然因素政治形势；经济形势 P138新购 修正重购 直接重购认识需要 是 可能 否确定需要 是 可能 否说明需要 是 是 否物色供给商 是 可能 否征求供给意见书是 可能 否选择供给商 是 可能 否签订合约 是 可能 否绩效评价 是 是 是六、组织市场购置决策过程分析P128请你思考1、你听了本次讲课有何问题？2、试举出你对某产品的最好或最差体验，这种体验是否会形成产品信念？这种信念能持续多久？3、“一个人必定会购置同自己的自我印象相符的产品品牌。根据一个人的自我印象

32、是否能非常可靠地预测其品牌选择？4、哪些人扮演不同的购置角色，导致你选择现在就读的学校SWPI？5、你对营销中数学的应用有何新的认识？ 品牌选择模型6、请根据购置决策过程解释可口可乐饮料瓶装厂购置新的输送带的采购情况。用人单位分类及特征+招聘行为模式+招聘影响因素+进人决策过程课程设计第6章 目标市场营销战略第一节 市场需求测量第二节 市场细分战略第三节 市场选择战略第四节 市场定位战略第一节 市场需求测量 P152 兴趣收入购置途径第一节 市场需求的测量市场总需求=一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 P1531.产品 2.总量 3.购

33、置4.顾客群 5.地理区域 6.时期7.营销环境 8.营销努力一、总市场潜量 P155Q=nqpq-平均每个购置者的购置数量n-既定条件下，特定产品的购置者数量p-产品价格二、区域市场潜量1.市场累加法 可能购置者+估计购置潜量2.多因素指数法购置力三、估计实际销售额和市场占有率企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额。营销费用；奏效率一、市场细分战略的产生与开展温德尔.斯密 P163大量市场营销产品差异市场营销目标市场营销西方工业化初期1920s二战结束1950s以后第二节 市场细分战略1NM1N1M2N2M3N3MN二、市场细分的作用 P1651、有利于深入研究和认识市场2、有利于企业

34、发现市场时机，选择目标市场3、有利于制定切实可行的市场营销策略及组合策略4、有利于提高企业竟争力三、市场细分的原理需求的差异性需求的相似性市场细分的理论依据 P167 市场细分的理论依据 P1671、 同质偏好细分因素A细分因素B2、 分散偏好3、 集群偏好 四、市场细分的标准 P168 四、市场细分的标准 P168细分市场关键选择恰当细分变量木匠不同工具分割木头细分市场关键选择恰当细分变量木匠不同工具分割木头消费者市场细分标准标准 因素地理因素 地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入、家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象同性恋啤酒

35、 “粉红十字架行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购置的准备阶段产业市场细分标准 波罗玛 夏皮罗五、市场细分的原那么 P172 五、市场细分的原那么 P1722、可衡量性3、可进入性4、可盈利性1、可区分性思考题1、你听了本次讲课有何问题？2、请举出两种产品或效劳，其市场需求受以下人口统计特征的影响最大：区域分布，婚姻状况，性别，年龄。3、请问以下哪些产品更适合细分市场：滑雪胜地，网上汽车销售，电动手工具，可直接上网的电脑。4、你认为如何细分复印机市场。5、你怎样为一家销售营养高而热量低的糖果店划分市场。你愿意追求一个子市场还是多个子市场？为什么？6、请为以下产品提供一

36、个有效的市场细分的方法：家庭洗涤剂、家用咖啡、汽车轮胎。7、试提出一些主要的照相机的利益细分市场。8、细分啤酒市场会用到哪些变量？请举例说明。课程设计教育营销市场细分及描述第6章 目标市场营销战略第一节 市场需求测量第二节 市场细分战略第三节 市场选择战略第四节 市场定位战略第三节 市场选择战略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C甲 乙 丙ABC顾客产品一、选择目标市场 P172甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C市场集中化战略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C产品专业化战略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙C 丙C市场专业化战略甲A 乙A甲B 乙B丙A丙B甲C 乙

37、C 丙C选择专业化战略A 甲A A 乙A甲B 乙BA 丙A丙B甲C 乙C 丙C市场全面化战略二、目标市场战略 P174市场“聚焦别具一格 本钱领先战略根底 战略根底市场范围市场范围本钱 本钱 特色 特色全部全部局部局部差异化营销无差异营销无差异营销集中性营销 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三种不同的目标市场战略 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 【优】本钱低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】本钱低、管理简单【缺】满足需求差，竞争力弱【优】满足需求

38、好，竞争力强，分散风险【缺】本钱高，管理复杂【优】满足需求好，竞争力强，分散风险【缺】本钱高，管理复杂【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中【优】管理简单，对资源要求低【缺】风险集中三、目标市场战略选择需考虑因素P176企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的市场涵盖战略Alfred A.Kuehn Ralph L.Day多数谬误=追求最大子市场的倾向讨 论选择目标市场时，是否子市场的规模越大越好？产品好是营销成功的首要因素吗？产品越诱人就越有可能成功吗？第四节、市场定位战略一、市场定位的含义 P176罗瑟.利维 USPUnique Selling Proposition)1981年 里斯和特劳特?Position:The Battle of Your Mind?企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。武侠；上海男人新形象；电影明星二、市场定位的方式 P177