中国电信广东公司广告沟通(奥美)

1、 查阅互联网上中国电信的资料 查阅99年剪报 向市场经营部请教业务状况 消费者调查 一般家庭用户 举行座谈会检验广东电信品牌资产 内部成员进行品牌扫描-捡视目前体质 考阅过去广东电信广告表现 很多很多的内部讨论1 一个半小时 - 着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议梁荣志品牌主题电视广告初步建议杨舸 并不期待有全部答案期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴可协助你成功2市场趋势与消费者分析市场趋势与消费者分析3中国中国(广东广东)电信正处于关键的变革期电信正处于关键的变革期4从电信经营部门走向电信效劳企业从电信经营部门走向电信效劳企业从政府事业型走向消费者导向型从

2、政府事业型走向消费者导向型5企业企业业务业务用户用户客户客户服务服务市场市场6官商官商 企业企业用户用户 客户客户业务业务 服务服务7 这种变革是大势所趋这种变革是大势所趋8 自由化自由化 从局部开放走向全球开放从局部开放走向全球开放(WTO) 技术革新、价格降低、需求扩大、效劳提升技术革新、价格降低、需求扩大、效劳提升 数字化数字化 从语音传输走向数字传输从语音传输走向数字传输 宽带化、大容量、高速度、多媒体宽带化、大容量、高速度、多媒体 信息化信息化 从从 效劳转向全方位信息效劳效劳转向全方位信息效劳 语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失 个人化个人化

3、随时、随地的信息沟通随时、随地的信息沟通 移动网与有线网及互联网的结合移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场国际电信市场9信息娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供给信息供给电脑电脑硬件硬件和和软件软件通信网络通信网络 有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信迪斯尼迪斯尼 时代时代-华纳华纳 AT & T苹果电脑苹果电脑施乐施乐 GTE微软微软 IBM MCI Sprint英特尔英特尔摩托罗拉摩托罗拉 Lotus道道.琼斯琼斯 世嘉世嘉 任天堂任天堂来源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation10将来将来信息

4、娱乐信息娱乐娱乐娱乐出版出版信息供给信息供给电脑电脑硬件硬件和和软件软件羊晚集团羊晚集团中央电视台中央电视台中国电信中国电信苹果电脑苹果电脑北大方正北大方正中联通中联通微软微软IBM MCI联想联想摩托罗拉摩托罗拉新浪新浪搜狐搜狐 四通利方四通利方通信网络通信网络电话电话有线电缆有线电缆卫星通信卫星通信无线电通信无线电通信11 满足顾客的需求满足顾客的需求 不只是提供效劳的功能，而不只是提供效劳的功能，而是提升效劳的价值是提升效劳的价值 与客户建立长期稳定的忠实关系与客户建立长期稳定的忠实关系 消费者需求导向消费者需求导向 信息效劳导向信息效劳导向 网络和技术的升级更新网络和技术的升级更新 不

5、断提升效劳的价值不断提升效劳的价值 在网络建设、管理、经营和用户效劳等多个层次在网络建设、管理、经营和用户效劳等多个层次上实现融合上实现融合12 固固 网网 通通 信信高速发展高速发展移移 动动 通通 信信 数数据据 及多及多媒体媒体通通 信信竞争竞争开放开放 需需 求求13 更精明的顾客、更高的服务期望更精明的顾客、更高的服务期望n 更多效劳商可供选择更多效劳商可供选择n 更加多样化的产品和效劳更加多样化的产品和效劳n 更低的价格和更灵活的资费结构更低的价格和更灵活的资费结构n 更低的入网本钱更低的入网本钱n 更好的效劳品质更好的效劳品质14中国电信中国电信 VS中国联通中国联通新参加者新参

6、加者替代者替代者经营伙伴经营伙伴 消费者消费者15灵活、发展迅速的中联通灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁强大的潜在威胁-网通网通没有杀伤力没有杀伤力的吉通的吉通具绝对优势的领导者具绝对优势的领导者-中国电信中国电信16中国移动中国移动(广东广东)用户根底用户根底网络优势网络优势经营实力经营实力价格优势价格优势效劳优势效劳优势多元化多元化政府支持政府支持中国联通中国联通(广东广东)中国电信中国电信(广东广东)整体网络优势整体网络优势用户根底用户根底业务优势业务优势GSMCDMAIP 长途长途互联网互联网17个性个性较柔弱较柔弱不够稳定不够稳定不太可靠不太可靠年轻有冲劲年轻有冲劲灵活变通灵活变

7、通勤奋勤奋积极积极创新创新会聆听会聆听细心体贴细心体贴核心价值核心价值 创新创新 进取进取联想联想服务主动服务主动宣传活动多宣传活动多推出适合推出适合用户需要用户需要的服务的服务有手机、传呼、有手机、传呼、等多项业务等多项业务打破垄断打破垄断用来陪衬用来陪衬中国电信中国电信实力不够实力不够网络网络质量差质量差发展快发展快有特色有特色手机与手机与CALL机机同号同号正面正面负面负面18 网通：网通： 一年后建成宽带一年后建成宽带IP骨干实验网骨干实验网 IP 卡具有独特的卡具有独特的 及国际漫游功能及国际漫游功能 2000年重点开展面向商业客户的宽带批发业务年重点开展面向商业客户的宽带批发业务

8、吉通：吉通： 现有业务集中于现有业务集中于IP 、ISP等数据通信业务等数据通信业务 拟兴建固网，用于开展互联网供给业务拟兴建固网，用于开展互联网供给业务没有传统业务包袱，没有传统业务包袱，站在数据通信新起点与中国电信竞争站在数据通信新起点与中国电信竞争19 中国电信中国电信 流动市话流动市话 有线有线 数据及多媒体数据及多媒体 中国移动中国移动 移动移动 移动移动 移动移动 +互联网互联网20 从业务量导向到业务收入导向从业务量导向到业务收入导向 本钱控制本钱控制 建立客户根底建立客户根底 效劳行销效劳行销/建立忠诚度建立忠诚度 发挥整体优势发挥整体优势 cross selling, 产品与

9、效劳捆绑产品与效劳捆绑 简单化简单化 one stop shopping2122 情感交流情感交流 业务联系业务联系 信息交流信息交流/获取获取提供方便的工具提供方便的工具目前目前将来将来 电视、电话、电脑相融电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信合，提供全方位视听信息服务息服务 由一家企业提供，不出由一家企业提供，不出门办天下事门办天下事不可缺少的左右手不可缺少的左右手23覆盖覆盖 广广清清晰晰速度速度快快安全安全 简简 单单化化产品产品价格价格服务服务人员人员态度好态度好业务水平高业务水平高营业点营业点人性化人性化咨询系咨询系统完善统完善营业营业网点网点多多效率效率收费合理收费合理方式灵

10、活方式灵活 业务业务 多元多元化化服务是要求的重点服务是要求的重点24产品产品价格价格“有些偏远地点没有铺线有些偏远地点没有铺线 ” “担心电话给人勾线打长途担心电话给人勾线打长途 ”“现在上网还很慢现在上网还很慢 ”“产品介绍不够产品介绍不够 ”“清晰清晰”“普及率高普及率高”“设备技术还算先进设备技术还算先进”“业务很多业务很多”“初装费和月租不合理初装费和月租不合理 ”“应以秒计才公平应以秒计才公平 ”“电话单有疑问都不知去哪电话单有疑问都不知去哪里查？里查？”效劳效劳“皇帝女的态度皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍营业点没有人负责介绍”“营

11、业点象当铺一样，她在营业点象当铺一样，她在 高高 ,我们在低我们在低”“客户热线经常打不通，客户热线经常打不通， 故意的吧故意的吧”“营业点增多了营业点增多了”25“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的有进步的”“它的员工工资都很高它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活，赚这么多钱就是养活这批人这批人”“去营业点交费时去营业点交费时的感觉的感觉”“也有打电话去问也有打电话去问询询”“香港的亲戚来到都香港的亲戚来

12、到都说花费很贵说花费很贵”“经常有和朋友谈起经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电报纸有写中国电信的垄断和收费不信的垄断和收费不合理合理”口碑口碑亲身亲身经验经验媒体媒体宣传宣传员工员工26中国电信中国电信电话电话中国的电话中国的电话蓝色蓝色有有“中中”的标志的标志中规中矩的中规中矩的“中中国电信国电信”四个字四个字生活必需，生活必需，不可缺少不可缺少方便联系方便联系/随时联系随时联系垄断的国家企业垄断的国家企业国内最有实力的国内最有实力的电信企业电信企业无处不在无处不在可以联系到自己想联系的人可以联系到自己想联系的人想打电话回家想打电话回家可靠可靠严肃严肃27n 服务好的行业服务好的行业: 酒店

13、、银行、商业酒店、银行、商业 家电家电n 好的服务表现好的服务表现 : 满足顾客的需求，满足顾客的需求， 专专业、可靠、态度诚恳、业、可靠、态度诚恳、收费合理收费合理n 服务差的行业：服务差的行业：公用性的国营事业单位公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮，如水、电、煤气、邮电、公共交通电、公共交通n 服务差的表现服务差的表现 :态度差、乱收费态度差、乱收费效率低效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争竞争垄断垄断28“我和他的关系我和他的关系就象买卖关系就象买卖关系“一切都是他一切都是他说了算说了算“垄断垄断“有在进步，有在进步，但是进步得但是

14、进步得很慢很慢“他高高在上他高高在上“网络强大，网络强大，比较完善比较完善“以后的竞以后的竞争状况下的争状况下的中国电信中国电信就是这样就是这样29“希望和他的关系希望和他的关系拉近，成为真正的拉近，成为真正的朋友朋友“希望看到它大鹏展希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对们作为一个中国人对民族产业的寄望民族产业的寄望“希望他不再受希望他不再受鸟笼、垄断的限鸟笼、垄断的限制，有更广阔的制，有更广阔的天空天空30中年男性中年男性事业有成事业有成为国家有做奉献为国家有做奉献成熟成熟正直正直做事很小心做事很小心严肃严肃/木口木面木口木面保守保守/不敢大步走不敢大步走古

15、板古板/很很COOL没有冲劲没有冲劲/缺少活力缺少活力只看眼前利益只看眼前利益没有竞争意识没有竞争意识进步慢进步慢/有点迟钝有点迟钝 与我们的关系是与我们的关系是：互相利用的买卖关系互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲象没有感情但又有联系的远亲31个性个性正直正直成熟可靠成熟可靠权威权威事业型男人事业型男人全能全能自己说了算自己说了算高高在上高高在上保守严肃保守严肃实利主义实利主义核心价值核心价值可靠可靠 权威权威 实力实力联想联想注重注重自我利益自我利益进步慢进步慢垄断垄断收费太高收费太高业务多元化业务多元化生活必需生活必需实力雄厚实力雄厚中国电话中国电话的标志的标志网络成熟网络成熟

16、无处不在无处不在安于现状安于现状正面正面负面负面32市市/长话长话 附加效劳附加效劳 卡卡 上网上网信息台信息台/特殊特殊 移动业务移动业务寻呼业务寻呼业务家庭用户家庭用户企业用户企业用户数据业务数据业务 会议会议/图文传视图文传视180/189查询台查询台800业务业务 用的最多的是市用的最多的是市/长话长话 用的最多是市用的最多是市/长话、长话、 33 国外电信企业国外电信企业优势：实力雄厚优势：实力雄厚、设备和技术先、设备和技术先进、管理完善、进、管理完善、有经验、服务好有经验、服务好、收费低、品牌、收费低、品牌无形价值高无形价值高劣势：政府不支劣势：政府不支持持有待观察有待观察 联通联

17、通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差劣势：覆盖低、质量差寄予厚望寄予厚望产品产品优势优势价格价格优势优势服务服务优势优势中国电信中国电信优势：产优势：产品品劣势：服劣势：服务和价格务和价格考虑转网考虑转网34整体宣传策略建议整体宣传策略建议35整体状况整体状况从政府事业型企业从政府事业型企业走向消费者导向型企业走向消费者导向型企业37宣传上先解决客户对你的印象宣传上先解决客户对你的印象- 先要他们喜欢你，才会买你的业务先要他们喜欢你，才会买你的业务 -38 多年来电信开展的努力,与老百姓的感情 超高知名度 实力 及 可靠形象 全省通路网

18、-效劳接触点 全省现有客户名单诚意诚意39品牌就是品牌就是与消费者的关系与消费者的关系40关系关系个性个性联想联想知名度知名度价格价格通路通路 产品的基本功能及呈现方式产品的基本功能及呈现方式41我们的任务是建立正面的我们的任务是建立正面的联想，个性及关系联想，个性及关系42 中国电信与广东老百姓目前的关系是怎样？ 未来希望建立什么样的关系？目前老百姓怎么看？期待未来怎么看？ 透过建立关系来提升业务43我们我们要到哪里去？要到哪里去？我们我们如何到那里？如何到那里？我们现在在哪里？我们现在在哪里？被动、保守被动、保守“木口木脸的巨人木口木脸的巨人44老百姓 (家庭)流动企业45 企业 家庭 流

19、动 三种却有共通性-一般家庭使用经验46简单简单多元效劳选择多元效劳选择但是如何协调矛盾?47 针对不同的消费群,建立有针对性的关系 把复杂的效劳包装在不同的类别品牌下 不同的客户,不同的“解决方案为导向 例如:.48 针对企业对象设立 “企业通 对企业来说,只要找广东电信的“企业通就可以为您解决一切商业上的电信需要 “企业通有专人为您解答及效劳 (客户效劳中心) 支持的业务包括: 800/ ISDN视像会议 / 交互式会议 /国际专线.所有中国电信所提供的业务供选择企业对象只需要记得中国电信的“企业通49定位:对企业来说,中国电信的“企业通是专门为企业而设的电信效劳为您解决一切商业上的电信需

20、求(One-Stop Buying)50流动业务:对经常外出的人士来说,中国电信的“随身通是专为外出人士而设的流动电信效劳为您方便有效的解决一切外出时的电信需求(One-Stop Buying)51“长话通长话通“企业通企业通“随身通随身通“现代家庭套餐现代家庭套餐其他效劳产品其他效劳产品52 运用中国电信的实力及可靠形象 运用广东电信与广东老百姓的亲切相关中国电信本质上有两种身份 - 是企业也是品牌在管理行政上广东电信是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却是经营中国电信品牌的企业53“中国电信是品牌中国电信是品牌“广东电信是企业广东电信是企业建议概念:54中国电信广东电信企业企业通中

21、国电信随身通品牌家庭套餐长话通5556在这个信息多元化的年代中国电信(广东) 一直是电信业的领袖是可靠与实力的象征一直致力提高电信效劳协助广东开展他是我们生活的一局部无论在那里,都带给我一份“想家的感觉- 一份独特,亲切而可靠的感觉!57 电信权威 运用专家/意见领袖建立权威 关心,亲近老百姓,注重亲情沟通 品牌与业务(家用)宣传都尽量与亲情相关 关心广东,不断奉献 主动主办具新闻性的社会公益活动以上需要持续不断执行581.要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品要老百姓在感情上重新喜欢中国电信品牌牌2.要在效劳上不断感受进步的热情动力要在效劳上不断感受进步的热情动力59情感认同情感认同相信改变相信

22、改变感受改变感受改变稳固稳固/提升提升忠实关系忠实关系1234推动品牌形象推动业务品牌60公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一沟通建立更亲近关系(函件, 网站)运用群众媒介建立主要覆盖61老百姓家庭用户-“ 感觉中国电信最近变好了很多,提供的效劳多了! 态度比以前亲切. 我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!年代变了, 再不光是 那么简单. 现在已经是电信年代, 比以前好用, 价格也降低了,有时机我们家也会试试看.电信来说,我始终信赖中国电信.62企业-“现在的中国电信比以前积极,他们有专门为企业效劳的-企业通“ ,感觉挺不错! 对我们做事情来讲比以前方便很多! 我

23、想们的企业也该试试看.在电信来说,我始终是信赖中国电信63整体的宣传主题是什么整体的宣传主题是什么?64策略：要主动才会建立与社会群众的互动关系每天前进一步, 永远真诚效劳方向适合，建议略作修正65每天前进一步,永远真诚效劳真诚效劳真诚效劳 天天进步天天进步继承原有资产更容易记更有力度66真诚效劳真诚效劳,天天进步天天进步67类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传电视广告公共关系686970情感认同情感认同相信改变相信改变感受改变感受改变稳固稳固/提升提升忠实关系忠实关系1234推动品牌形象71电视脚本创意说明电视脚本创意说明72 加深中国电信和消费者之间的情感沟通，建立中国

24、电信的正面形象。73 中国电信在过去的岁月中，与我们共同进步着。中国电信的变化，折射出每个家庭的变化过程。74 从一个家庭中父子之间在电信方面的关系开展，表现中国电信的时代变化，引发消费者的共鸣和美好回忆，帮助消费者从新的眼光与中国电信建立起全新的情感关系。75先从各个接触环节着手7677一些想法一些想法78 针对不同对象，类别包装 市场导向，运用调查 宣传上不断推出新效劳支持“真诚效劳 天天进步主题79 与消费群众的重要接触点 让对象感觉效劳热诚及方便 便民设计 效劳台咨询 推动/鼓励良好效劳态度 “效劳之星运动，参与客户投票80 概念调整 - “用户与“客户 运用名单，科学分类，建立密切关

25、系 81 主动宣传，建立新形象 整体运用广告/公共关系/直效行销 坚持主题，统一口径82 统一定位形象 注意每一个环节的视觉感受是否与定位一致83 建立密切正面关系，主动定期与新闻界联系，对抗竞争口舌 举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系 发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道 举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率 运用专家，稳固权威 落实对客户效劳，建立口碑8485建议尚未完善建议尚未完善, 假设有有充分时间深入更假设有有充分时间深入更好好86 外乡化的国际公司 三年以上成功电信宣传经验 (中国电信-全球通) 品牌管家 - 整体规划效劳 调研企划能力 有效创意能力 全国最大媒介体 - 规

26、划及购置能力 人员亲切, 诚意伙伴879、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、雨中黄叶树，灯下白头人。05:40:0905:40:0905:404/25/2022 5:40:09 AM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2205:40:0905:40Apr-2225-Apr-2212、故人江海别，几度隔山川。05:40:0905:40:0905:40Monday, April 25, 202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-224月-2205:40:0905:40:09April 25, 202214、他乡生白发，旧国见青山。25

27、四月 20225:40:09 上午05:40:094月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 225:40 上午4月-2205:40April 25, 202216、行动出成果，工作出财富。2022/4/25 5:40:0905:40:0925 April 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:40:09 上午5:40 上午05:40:094月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-224月-22Monday, April 25, 202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。05:40:0905:40:0905:404/25/2022 5:40:09 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2205:40:0905:40Apr-2225-Apr-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份缺乏，可得无限完美。05:40:0905:40:0905:40Monday, April 25, 202213、不知香积寺，数里入云峰。4月-224月-2205:40:0905:40:09April 25, 202214、意志