X张家界阳光名苑项目整体发展战略及营销策略报告

1、 首先，非常感谢对于深圳广和房地产策划的信任和支持，作为一家具有“全案营销策划与顾问”能力的地产运营机构服务企业，我司对于此次能够有机会与贵司接洽进行“阳光名苑”项目营销策划代理的工作而感到荣幸。希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的房地产开发策划、营销、销售经验，能够成功打造享誉全市的住宅项目。 在市场分析方面，我司主要在认真考察项目周边市场动态及科学完备的市场调研的基础上，总结分析并参考我司在住宅物业上的经验，提出我司在项目全盘策划的专业意见与看法，从而对项目定位、营销策略提供科学、完善的全程策划方案。 本次策划报告主要包括市场研究分析、项目分析、项目定位、项目产品调整、项目赋值建议、

2、营销模式及营销推广计划等方面的完整方案。 前言以消费者为核心的市场调研主要专家深度访谈市调报告与专题研究定位报告撰写数据收集：项目周边及地块勘察张家界宏观经济情况张家界的产业及人口结构张家界总体规划张家界房地产市场概况市场资料收集与分析：张家界居民居住状况张家界各在售楼盘情况目标消费者深度访谈15位实地调查张家界典型项目20个专业人士8位：东方明珠销售经理旅游国际商业城置业顾问李琳半山丽墅汤总监张家界华天置业范总张家界维港招商总监朱总公园世家置业顾问明鑫澧水湾项目经理张家界沃野开发公司彭总市调报告：市场政策分析与2013年趋势分析项目区位分析客户分析张家界房地产市场发展状况及项目竞争分析项目地

3、块分析整体发展战略及定位报告：项目机会挖掘项目产品优化创新新中式园林建议及案例借鉴项目定位与发展战略项目营销与推广建议在过去的工作时间里，项目小组围绕开发商目标展开了大量调查及研究工作战略思考我们面临什么市场局势？当局及趋势下，我们要做什么样的产品？我们如何卖掉这些产品，获得最大收益？3局势观+方法论局势观2012年楼市调控政策盘点2012年湖南楼市调控政策2013年楼市调控趋势张家界宏观经济分析近三年住宅市场分析观事观市观势当前住宅市场分析全市典型楼盘分析市场销售状况分析市场客户群体分析项目区位价值分析项目分析观势2012年楼市调控政策盘点2012年湖南楼市调控政策2013年楼市调控趋势张家

4、界宏观经济分析近三年住宅市场分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归促使房价合理回归不动摇目前房价还远远没有回到合理价位，调控不能放松要坚定不移地继续实施房地产市场调控政策，决不能调控出现反复稳定和严格实施房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷，税收政策和限购政策四部委及部分城市相继否认房地产调控政策放松国务院派出8个督查小组，对16个省市贯彻落实房地产调控政策措施情况开展督查住建部、发改委等部委强调要继续稳楼市、防房价反弹，李克强、温家宝先后考察保障房建设多部委发出通知要求严格执

5、行商品住房专项检查、土地使用标准、限购等政策，密切关注量价变化，做好房价、地价动态监测稳固调控成效，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，有效增加普通商品房供红，加强保障房建设和分配，建立长效机制严格执行差别化信贷政策，支持保障房、中小套型和自住首套普通商品住房建设，坚决抑制投机投资需求，加强土地储备、管理和利用率，支持保障安居工程。要继续坚持房地产市场调控政策不动摇促房价合理回归调控不放松部分城市悄悄松绑昙花一现，松绑没戏坚持房地产调控政策，接下来都不动摇2012年楼市调控总基调2012年房地产调控总基调：坚持调控不放松湖南省及张家界住宅调控政策首套房二套房三套房及以上90平米以下首付

6、3成90平米以上首付3成执行基准利率90平米以下契税1%90-144平米契税2%144平米以上契税4%非湖南户籍提供1年以上社保/半年纳税证明首付6成利率上浮10%契税4%非湖南户籍提供1年以上社保/半年纳税证明工行必须张家界户口限贷，必须一次性付款非湖南户籍提供1年以上社保/半年纳税证明90平米是个坎，目前珠三角大两房小三房设置均以90平米为界限，89平米小三房需求非常旺盛。90平米在税赋压力上的增加直接导致略过90平米的户型销售上的尴尬。首付的提高，利度和契税的提高，给改善型需求人群带来相当大的压力，不过在张家界楼市，大部分改善型需求的置业者第一套房为单位分房或全款支付，在政策层面上，受限

7、制较小。2013年房地产调控展望：调控继续紧房价走向仍是新一届政府关注重点下一步各地区、各部门将继续贯彻党中央决策部署，坚定不移地做好房地产市场调控工作，不断完善政策体系，抑制投机投资性购房需求，支持居民合理自住性需求，巩固调控成果，促进房地产市场平稳健康发展。11月12日十八大后姜伟新答记者问要继续坚持房地产市场调控政策不动摇，要继续加强保障性住房建设和管理，加快棚户区改造。继续坚持房地产调控政策不动摇，进一步加大分类指导力度，区分不同城市，指导督促采取切实措施，保持土地市场稳定足额供应，平抑土地市场价格的异常波动。会议提出2013年的几项重要工作任务：1、努力完成城镇保障性安居工程建设任务

8、，尤其是要加大配套设施建设力度，2013年城市保障性安居工程建设的任务是基本建成400万套、新开工600万套。2、坚定不移地搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购措施，坚决抑制投机投资性住房需求，支持合理自住和改善性需求。3、加快修订住房公积金管理条例，继续做好资金安全和使用管理工作，出台归集、提取、个人贷款、财务会计等业务规范。加快住房公积金监管信息系统建设。4、研究住房城乡建设领域的几个重要问题，配合国家发展改革委深入研究我国城镇化问题，配合有关部门加快构建符合我国国情、系统配套、科学有效、稳定可预期的房地产市场调控政策体系：进一步研究完善住房保障制度，加强对住房公

9、积金管理问题的研究。12月25日全国住房城乡建设工作会议12月18日国土部新闻通气会12月12日中央经济工作会议2013年房地产调控趋势分析：1、抑制投机需求2、支持房价合理回归，支持首置和改善型需求3、调控政策仍坚持从紧取向4、2013年若房价涨幅超出政府容忍范围，可能出台更严厉措施2013年楼市调控政策趋势近三年GDP变化情况（亿元） 图表分析：2010年至2011年，张家界市的GDP涨幅喜人，分别以14%、14.5%的超过10%的速度增长，超过全国GDP7.5%的增长幅度，这表明，张家界市的地区宏观经济总量增长势头强劲，这个指标的持续增长说明张家界的经济活力很大，还有发展前景。 2011

10、年张家界人均GDP20186元，数据说明张家界城市正处在快速发展阶段。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0-100010004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主房地产发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展，以质量为主，数量和质量并重缓慢发展综合发展型从宏观经济与房地产的关联度分析看，张家界宏观经济总量不高，但仍然保持持续增长态势，经济提速处于酝酿时期，房地产处于快速发展阶段。宏观经济数据分析年度201020112012前11月生产总值（亿元）242.48298.042

11、95 为了相对准确地判断张家界房地产市场走势，合理分析消费预期，我们收集了近三年开发投资、交易量、施竣工面积和住宅施竣工面积、土地出让面积、销售量等方面的数据，在数据基础上做定量分析，为市场发展趋势、竞争程度、项目定位寻找市场依据，为项目开发找寻市场信心。（相关数据来源：张家界市政府公报） 宏观经济数据分析2010-2012年张家界房地产开发投资涨幅 图表分析：2010年房地产开发投资额增长26.6%，2011年迅猛增长，增长率达30.92%，2012年前11个月增长率达29.59，估计全年涨幅将超过2011年，由此可以看出近三年来严厉调控政策和经济大环境并没有影响开发商们对市场的投资信心。2

12、010-2012年张家界房屋新开工面积涨跌幅图表分析：2010年张家界房屋新开工面积增长24.15,但2011年跌幅达15.21%，2012年前11个月涨幅5.5%，近三年全国楼市风云变幻，让很多开发商不敢贸然动工，虽然投资信心在，但现阶段观望情绪依旧较浓，比如月亮湾三期，开发商在等待更好的开发时机，但显然，严控的政策下，最好的开发时机已一去不返。图表分析：房屋总施工面积和商品房施工面积在2010年出现井喷，增长率分别达到54.25%和64%,但在2011年迅速回落，2012年前11个月相对于2011全年，施工面积涨幅比2010年略有增长，虽然近两年施工面积涨幅回落平稳，但增长幅度每年仍保持在

13、5%以上，市场供给仍在增加，近两年涨幅回落，一方面是因为2010年巨大的施工面积积压，另一方面也反映出投资商正在逐步理性，施工面积的平稳增长，有利于张家界房地产行业景气度处于长期的上行通道中。2010-2012年张家界房地产房屋施工面积和住宅施工面积涨跌幅 近三年住宅市场数据分析2010-2012年张家界房屋竣工面积与住宅竣工面积涨跌幅近三年住宅市场数据分析图表分析：近三年张家界市建设工程竣工面积呈大幅增长态势，2011年涨幅20.88%，2012年更是大幅增长68.87%，2012年房屋竣工面积大幅攀升，增长率58.09%，增幅比去年同期显著提高40个百分点。随着竣工面积目前供应量的大幅增加

14、，考虑供应不断上升与本市人口有限增长的矛盾，住宅的空置率有增大趋势，市场风险已初步呈现。 2010-2012年房屋销售面积与住宅销售面积涨幅近三年住宅市场数据分析图表分析：近三年，尤其是2011年和2012年上半年，全国房地产市场房价涨幅出现高位回落的态势，不少大中城市房价开始下跌。但张家界近三年销售面积均大幅上升，分别为38.45%、36.82%和48.95%，2012年住宅销售面积增长率达45.11%，没有受到国内房地产行业的式微影响，在价格大幅上涨的同时，量价齐涨。但是近三年巨大的施工面积和有限的房屋销售面积形成了巨大的反差，从上三表中体现的施工面积、竣工面积、销售面积三个指数变化，说明

15、张家界房地产市场未来竞争将十分激烈。近三年住宅市场数据分析图表分析：2011和2012年，张家界商品房屋销售额的变化与房价上涨、供应面积、消费需求息息相关，分别上涨了51.51%和43.46%，住宅销售面积分别增长87.24%和41.46%。一方面说明近三年来房地产需求增长，尤其是2011年需求出现繁荣局面，这一点在市场在售楼盘的销售率上可以得到佐证；另一方面，近三年张家界房价攀升，市民对逐渐攀高的房价心理接受能力也在增长。但是巨大施工量的未来市场放量，和超出人均收入的高企的房价，将很快透支市场热度与消费力。2010-2012年张家界商品房屋销售额和商品住宅销售额涨跌幅近三年住宅市场数据分析图

16、表说明： 商品房空置面积分类指数反映的是市场需求，这些年来，2006年张家界房屋空置业是负增长，比2005年下降82.9%，2007年上升13.8%，2008年空置面积加剧，达到3.78万平方米，2010年2万平米，而到2012年，前11个月空置面积达到26万平米，而住宅空置面积突飞猛进达到20.5万平米。从上面开发投资额、开工面积、竣工面积指数等结合空置面积看，空置量的突进一部分原因是投资过度增长所致，反映出市场需求没有跟上开发投资，将导致市场下一阶段会出现供大于求的局面，面临供应过剩风险，导致楼市价格上涨动力不足。2010-2012年张家界楼市空置面积对比图空置面积猛增观市当前住宅市场分析

17、全市典型楼盘分析市场销售状况分析市场客户群体分析当前住宅市场分析张家界未来住宅开发量约500万，封闭市场下供需矛盾突出，对客户的争夺显得尤为激烈。分类面积2012年住宅销售面积（建面）537386平方米2012年住宅施工面积（建面）3295973平方米筹备项目面积（建筑面积）3948189.62平方米 2012年，张家界住宅施工面积为329.6万平方米，含上年跨越和新开工面积。 2013-2014年，张家界市区范围内正在筹备的项目近20个，总建筑面积超过100万平方米。 按照相关指标计算，2013-2014年住宅开发总建筑面积约为500万平方米，2010年至2012年，商品住宅年去化面积分别为

18、718559、979028 、537386平方米，取三年简单算术平均数，住宅年去化量为74.5万平方米，去化如此庞大的施工量，需要6.7年。 市场供求数据分析未来三年市场新项目供应量名称占地（平方米）建筑面积（平方米）鑫业新外滩（西溪坪）166514.17582799.595西溪坪市场改造37766.86132184.01西溪坪贺龙体育中心东侧地块183900.9616068.082鸬鹚湾大桥北侧地块用地20806.7774904.372玉桓龙岸住宅小区（西溪坪）670624342.78西溪美景项目（西溪坪）31946143384.9山水印象151000且住岗500万平米项目（预计未来三年开发

19、量在80万平米）800000裕兴山水住宅小区556523695.9边贸市场及周边用地（综合体）28133.47126600.633原祥龙酒店地块（综合体）43773.55129634.3人民广场及周边地块旧城改造项目（综合体）85893.76343575.0512张家界华天城（综合体）228884.6800000合计902810.13948189.62从未来两三年供应量分析，张家界楼市风险已现端倪从张家界房地产供应格局看，共分为5个板块，项目所在区域属西溪坪板块，目前的价格洼地，同时客户认知度也正在不断加强。且住岗板块：旅游西优的规划下，本板块随着月亮湾、鑫成君泰、蓝色港湾等楼盘的建设而成为庸

20、城楼市高端住宅聚集地。西溪坪板块CBD板块南庄坪及大庸桥公园板块且住岗板块张家界住宅市场分为5个版块南庄坪及大庸桥公园板块：张家界城市升级的龙头区域，拥有江景、湾区、公园等景观资源；代表楼盘为高盛澧园、公园世家、宏天绿城等。城中板块：张家界CBD城市核心，以商业为主，代表项目有维港十字街、后期将有人民广场更新项目、奇峰市场城市更新项目等。官黎坪板块：该区域以综合体、商业、高端住宅为主；代表楼盘为华天城、国际旅游商业城、桂花园、阳光水岸等。西溪坪版块：东方明珠、本案、锦绣边城、东城首座等楼盘，但属张家界房地产价格洼地，同时，未来三年筹备楼盘将集中放量，竞争压力大。楼市片区划分官黎坪版块当前住宅市

21、场分析本案玉桓龙岸东方明珠锦绣边城东城首座鑫业新外滩阳光水岸御花园桂花园国际商业城湘成项目华天城综合体维港十字街逸臣广场中兴大厦逸臣桃源冶金雅苑公园世家宏天绿城高盛澧园山水印象月亮湾花园鑫成君泰蓝色港湾山城上品天门一号曦城春天明鑫澧水湾半山丽墅已售罄项目在售项目筹备项目图例说明：从分布图的标注来看，张家界2013年1月在售楼盘约25个，筹备项目超15个。华都山庄丽景天下体育馆外侧小区奇峰市场综合体人民广场综合体张家界楼盘分布图西溪美景西溪坪市场改造未命名小区裕兴山水当前住宅市场分析全市典型楼盘分析蓝色港湾张家界唯一国际精装社区远大住工旗下的张家界蓝色港湾房地产开发投资开发，携手世界级大师美国H

22、OK及怡境国际景观共同塑造，安全耐久、节能环保、防水抗渗、低碳环保等多项国际前沿的建筑主流功能，建筑的外立面形态与耐用强度远超传统建筑，是国际流行且富有生命力的建筑。楼盘名称蓝色港湾开发商张家界蓝色港湾房地产开发有限公司地址张家界永定区且住岗占地面积155022建筑面积452120.84容积率3.24绿化率45.2%物业类别普通住宅为主，裙楼底商主力户型公寓、两房、三房销售价格3800-4200元/销售情况一期销售75%，共三期；一次性 9.7折 按揭 9.8折预热周期2011年5月底开始蓄客销售周期2011年9月开盘，11月加推一半，目前销售70%客户定位因为小户型较多，并带精装修，本地投资

23、客及年轻人购买为主项目卖点带精装修，绿化率高，性价比高10鑫成君泰29万平米河畔豪宅二期项目自带空气雾森恒湿系统，首家应用人体指纹识别智能锁，首家采纳酒店级精装三重大堂，从车库电梯间到架空层大堂，再到入户门厅，都采用高级酒店的豪华精装。楼盘名称鑫成君泰开发商湖南鑫成置业发展有限公司地址张家界市大庸桥旁且住岗助民路占地面积建筑面积290000容积率绿化率40%物业类别普通住宅，顶层复式，裙楼商铺主力户型三房、四房销售价格3700-4200元/销售情况二期在预热，一期全部售罄；办卡五万抵六万。一次性9.8折，按揭9.9预热周期一期大约1年，二期从2011年12月开始蓄客，2012年2月中开始办卡，

24、3月开盘销售周期2010年10月25日开盘，2011年12月售罄客户定位因在市政府周边，以公务员为主。投资客相对较少，多数自住项目卖点空气雾森恒湿系统全市典型楼盘分析公园世家首个带中央空调销售的楼盘楼盘名称公园世家开发商张家界中乐房地产开发有限公司地址大庸桥公园北侧占地面积46389.0建筑面积213722.3容积率4.04绿化率38.6%物业类别普通住宅为主，裙楼底商主力户型两房、三房销售价格3480-4200元/销售情况一期50%，共三期；一次性9.7 按揭9.8预热周期2011年6月开始蓄客销售周期2012.1.1开盘，目前销售50%客户定位因为居住环境较好，周边及内部配套齐全，以本地自

25、住为主。项目卖点地源热泵中央空调全市典型楼盘分析十字街张家界目前唯一的、规模最大的商业综合体项目张家界市传统的商业中心，远眺天门山，近观澧水河，项目建成后将成为张家界市中心标志性建筑之一。项目定位为：集吃、住、玩、乐、游、购物于一体的“城市商业综合体”。楼盘名称 十字街开发商张家界维港房地产开发有限公司地址张家界市永定区回龙路十字街占地面积64000建筑面积23万容积率3.59绿化率物业类别商业为主，步行街，步步高商业广场、超市。辅以普通住宅主力户型两房、三房销售价格住宅：38004500 商业：二层均价7000，一层内街1800040000，一层临街80000销售情况一期住宅基本售罄，商业一

26、层基本售罄，二楼步步高50%；二期在建；共三期；一次性9.8按揭9.9预热周期2010年7月开始蓄客销售周期2011年11月开始步步高产权商铺销售，当天60%，目前80%客户定位商业项目，以较有实力和喜欢市中心者的投资客为主。项目卖点地段，商业全市典型楼盘分析楼盘名称占地面积建筑面积 建筑风格主力户型产品组成产品卖点销售价格预热周期销售周期客户定位鑫成君泰29万欧式三房、四房普通住宅，顶层复式，裙楼商铺空气雾森恒湿系统3700-4200元/一期大约1年，二期从2011年12月开始蓄客，2012年2月中开始办卡，3月开盘2010年10月开盘，2011年12月售罄因在市政府周边，以公务员为主。投资

27、客相对较少，多数自住公园世家4.6万21万欧式两房、三房普通住宅,顶层复式，商铺地源热泵中央空调3480-4200元/2011年6月开始蓄客2012.1.1开盘，目前销售50%因为居住环境较好，周边及内部配套齐全，以本地自住为主。蓝色港湾15.5万45万欧式公寓、两房、三房普通住宅为主，裙楼底商带精装修，绿化率高，性价比高3800-4200元/2011年5月底开始蓄客2011年9月开盘，11月加推一半，目前销售70%因为小户型较多，并带精装修，本地投资客及年轻人购买为主全市典型楼盘分析楼盘名称占地面积建筑面积 建筑风格主力户型产品组成产品卖点销售价格预热周期销售周期客户定位东城首座约53亩8.

28、8万平米中式，带当地民族特色风情两房、三房普通住宅为主，裙楼底商26003600元/2010年6月开始蓄客2010年10月10日开盘，2011年12月18日交房。目前基本售罄因是河东项目价位相对较低，以周边县市、项目周边居民为主锦绣边城约13.3万25万平方米中式两房、三房、四房普通住宅为主，裙楼底商河东首席，价格相对市区便宜35003850元/；商业未开始2011年5月开始蓄客2011年11月26开盘，目前一期70%左右同上十字街6.4万23万中式，带当地民族特色风情两房、三房商业为主，步行街，步步高商业广场、超市。辅以普通住宅地段，商业住宅：38004500元/ 商业：二层均价7000元/

29、，一层内街1800040000元/，一层临街80000元/2010年7月开始蓄客2010年10月23日开盘，目前一期住宅已基本售罄并入住，一期商业步行街也以开街。2011年11月开始步步高产权商铺销售，当天60%，目前80%商业项目，以较有实力和喜欢市中心者的投资客为主。全市典型楼盘分析市场产品分析张家界住宅产品特征小结现有产品大多数打造粗糙，不泛楼盘，但还未到品质竞争阶段。市场楼盘大部分容积率超过3.0，产品规划缺乏亮点，舒适性一般。目前市场上园林=绿化，极少有项目通过园林发力实现溢价。123户型设计只有少量楼盘合理，大多数项目仍停留在初级产品阶段。4建筑风格趋同，穿衣戴帽。5物业管理水平低

30、下。6营销展示弱，少有项目依托核心展示区实现快速销售和溢价。7核心产品层：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外围产品层：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品层：区域外能感受到的，竞争的最高级别户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管配套教育功能张家界市场目前仍处于核心产品层、初期向外围过渡阶段基本面仍有待进一步提升；产品具有较大的突破空间。在补足基本面的基础上，产品素质的突破主要集中在环境、物管、功能、会所上。产品机会总结市场产品分析目前与潜在竞争对手片区内短兵相接的竞争对手片区竞争楼盘分析本案的直接竞争对手就是西溪坪版块的在售物业与筹备中的

31、项目：如锦绣边城、东方明珠、鑫业新外滩项目、玉桓水岸项目分类名称占地（平米）建面（平米）位置销售价格在售楼盘东方明珠300000永定大道与站前路交汇处帐面均价3400元/平米，实际成交均价3150元/平米锦绣边城130000永定大道与陈家溪交汇处帐面价区3600-4200元/平米，实际成交价区3510-3860元/平米筹备楼盘鑫业新外滩166514.17582799.595鸬鹚湾大桥东北侧西溪坪市场改造项目37766.86132184.01现西溪坪市场及周边用地贺龙体育中心东侧地块183900.92616068.082贺龙体育中心东侧地块（彭家巷路以西、永定大道与贸易路之间用地）鸬鹚湾大桥北侧

32、地块20806.7774904.372崇文路以北、滨河路西侧玉桓龙岸住宅小区670624342.78崇文办事处张联公路西侧、鹭鸶湾大桥西头北侧西溪美景项目31946143384.9丽景天下C区62919215812.17张家界市西溪坪办事处，西临体育路与贺龙体育中心，南临贸易路裕兴山水住宅小区项目556523695.9崇文办事处（逸臣桃园住宅小区东侧，美人山住宅小区北侧筹备楼盘面积合计516124.721813191.81说明：未来两三年，西溪坪地区商品住宅（含部分商业）放量巨大。竞争对手典型案例项目位置：永定大道永定区政府对面建筑类型：小高层开盘时间：2011年均价：3500元/平方米绿化率

33、：38.3%总户数：975建筑面积：130000平方米占地面积：约60亩产品：80%以上纯板式户型，一梯两户，两梯三户，户户朝 南，74-78平米两房、115-120平米三房、130平米四房，半赠送入户花园。配套：区政府、市体育中心、区府文化广场、老院子、陈家溪河景、陈家溪沿河公园、西溪坪休闲公园、阳光酒店、永定中学、铁路小学、星星幼儿园、市第二医院、火车北站车位数：600个交楼标准：毛坯NO.1:锦绣边城片区竞争楼盘分析项目位置：张家界永定区西溪坪永定大道与站前路交汇处物业类别：普通住宅户型面积：两居100平方米 三居125-157平方米开发商：湖南世雄集团张家界世雄房地产开发楼盘特色：城市

34、豪宅,水景住宅开盘时间：2012年下半年销售状况：新盘均价：3400元/平方米（表价）容积率：3.46绿化率：42%建筑面积：330000平方米占地面积：97847平方米配套：体育公园、永定中学、阳光酒店、梅尼超市、张家界市第二人民医院、张家界市铁路中学交通：1路、2路、7路 装修：毛坯NO.2:东方明珠竞争对手典型案例片区竞争楼盘分析2012年3月，张家界市鑫业房地产开发已经揭牌 新外滩花园项目用地面积249.77亩 NO.3:鑫业-新外滩花园项目潜在竞争项目片区竞争楼盘分析总建设用地面积65.5亩。其中，市场建设用地面积8.85亩，容积率不大于1.8，建筑密度不大于45%，停车位按每100

35、平方米建筑面积不少于0.6个确定；商住开发部分（含西溪坪街道办事处拆迁安置用地），建设用地面积56.65亩，容积率小于3.5，建筑密度不大于25%，绿地率不小于40%。 NO.4:西溪坪市场项目潜在竞争项目片区竞争楼盘分析商住部分积以3.5容积率核算，建筑面积为：132184平方米。总建设用地面积275.85亩，容积率3.35，建筑密度31.5%，绿地率29.7%。其中，B2地块容积率3.1，建筑密度39.9%，绿地率17.6%；B1地块容积率3.4，建筑密度26.9%，绿地率36.4%，B3地块容积率3.5，建筑密度27%，绿地率36%。B2地块规划用地性质为商业和居住用地，B1、B3地块规

36、划用地性质为居住用地，临街可配建部分商业。 NO.5:贺龙体育中心东侧地块项目潜在竞争项目片区竞争楼盘分析项目以3.3容积率核算，建筑面积为：606873.03平方米。鸬鹚湾大桥北侧地块位于崇文路以北、滨河路西侧，总建设用地面积31.21亩，地块规划用地性质为居住用地，临街可配建商业，容积率不大于3.6，建筑密度不大于28%，绿地率不小于30%，建筑高度不大于80米 。NO.6:鹭鸶湾大桥北侧地块项目潜在竞争项目片区竞争楼盘分析项目以3.5容积率核算，建筑面积为：72823.69平方米。“玉桓龙岸”项目位于崇文办事处张联公路西侧、鹭鸶湾大桥西头北侧，该项目由张家界玉桓置业投资建设。 总建设用地

37、面积23507，建筑占地6706.9总建筑面积102784.1项目内共包括4栋建筑，最高28层，最高建筑高度88.79米，最高建筑顶端海拔253.4米。建筑密度为28.5%，容积率为3.63，绿地率为31.1%，总户数726户停车泊位427辆（地上32辆，地下395辆）NO.7:玉桓龙岸项目潜在竞争项目片区竞争楼盘分析项目总建筑面积为：102784.1平方米。很要命的直接竞争对手，项目规模相当，产品风格相当，临水，从外立面看，赠送6米高的大露台，价值点比阳光名苑要高。 西溪美景项目位于西溪坪办事处贸易路北侧，该项目由湖南橘城置业投资建设。 总建设用地面积31946，建筑占地9915.9，总建筑

38、面积143384.9（地上建筑面积122676.5，地下总建筑面积20708.4），项目内共包括7栋建筑，最高1+18层，最高建筑高度52.3米，最高建筑顶端海拔223米。建筑密度为31%，容积率为3.82，绿地率为32.3%，停车泊位628辆（地上103辆，地下525辆），总户数970户。 NO.8:西溪美景项目潜在竞争项目片区竞争楼盘分析NO.9:丽景天下C区（一期）潜在竞争项目片区竞争楼盘分析 “丽景天下C区”项目位于张家界市西溪坪办事处，是丽景天下居住小区的一期楼盘，基地西临体育路与贺龙体育中心，南临贸易路。该项目由张家界市中海置业发展投资建设。项目建设用地面积62919平方米，建筑密

39、度27%，容积率3.43，绿地率36%，建筑占地面积16959平方米，总建筑面积240545平方米；其中地上总建筑面积215898平方米（商业建筑面积18654平方米、住宅建筑面积167463平方米、幼儿园建筑面积2601平方米、酒店建筑面积11815平方米），地下室建筑面积24647平方米，停车泊位1086个（地上161个、地下925个）。该项目共有住宅户数1549户 市场销售状况分析典型楼盘销售周期分析总结：高品质项目走量远比中低端品质项目高，比如鑫成君泰二期和冶金雅苑，基本上同期销售，但鑫成君泰二期多售100套，且销售均价高，实现量价齐涨，市场呼唤和需求好品质的房子。客群客群来源职业特征

40、购买特性产品诉求第一群体张家界收入中坚阶层公务员、教师、医生、旅游业中层以上等市场中坚消费力量，拥有较强消费能力，消费规模可观品质第二群体张家界收入中高阶层高级公务员、电力、银行等企业高管、私营业主等市场金字塔顶端群体，总体规模较小高消费、高品质第三群体下辖两县高收入家庭安排子女在张家界读书，约在市场总成交量25%学位等第四群体张家界收入中偏下阶层公务员中低层、企业职员、普通教师及医生等市场金字塔底层，总体规模较大紧凑型户型第五群体张家界新婚年轻人希望结婚后与父母分居紧凑型户型第六群体外地商人在张家界经商临时居住及长期投资投资价值客户群体分类市场客户群体分析市场客户群体分析张家界大盘成交客户群

41、体总体特征楼盘名称客户来源职业客户年龄置业次数置业目的鑫成君泰二期82%客户来自永定区城区、桑植客户占10%左右，少数市外，来自长沙、东北及韩国公务员、私企老板及高层、银行职员、老师、电讯职员等20-60岁二次置业为主，首次置业业主购买两房给子女、改善居住环境、改善住房、投资等山城上品永定区城区为主、桑植县客户约占10%个体户、公务员为主28-45岁首次置业为主自住需求冶金雅苑城区为主，桑植约占15%，慈利约占5%，武陵源约占5%公务员、导游、企业事单位、返乡人员、个体户20-30岁两室，30-40三室首次置业为主65%，二次相对比较少自住需求，投资主要是一房一厅公园世家永定区城区为主、武陵源

42、区、桑植以及外地公务员、个体老板、教师、私营业主、银行职员等30-50岁首次置业约占60%自住、改善住房、投资等锦绣边城永定区城区为主、少量慈利进城消费者公务员、教师、银行职员、个体老板等28-50岁首次置业约占80%自住需求可以看出，公务员是购房主力，其次是旅游从业、私企老板首次置业为主，刚需支撑整个市场永定城区客户是主力置业群体说明：从上图可以看出，需求120-129平方米的有37.40%，占需求主力，购买130-145平方米的占30.49%，两个面积区间的购买客户比例共计67.89%，这也可以看出，改善型需求客户群较为庞大。其次是90平米以下的户型需求比例占32.11%，这部分以首次置业

43、人群为主，在价格日益高企的情况下，客户的面积需求必然会缩小，以降低总价。（以鑫成君泰成交客户为样本）市场销售状况分析住宅面积需求分析调查客户显示，现有居住状况总体不够理想，不到50%拥有商品性质住房，自有率不高有一半的消费者对目前的居住状态不满意。对现有住宅感到满意和不满意的消费者比例接近。一般来说对现有住宅感到不满意或非常不满意的居民有较强的改善居住环境的意愿。对现有住宅感到满意的居民，近期内购置住宅的意愿不强 。不满意现有住房的人，多数是以前的老房子或早期开发的小区，建筑质量、小区环境、户型结构、物管均不够理想。近期开发的楼盘客户满意度较高。不满意因素比重建筑质量23%小区环境57%物业管

44、理41%户型结构68%交通配套34%其他19%现住房满意度调查客户需求分析市场客户群体分析启示从需求角度出发，项目应以“中坚阶层”为核心突破口进行产品赋值，刺激置业需求的释放。客户特征启示从客户需求来看，刚需主导市场，建议产品定位抓主流客群，市场主流户型区间，泛化客户圈层；消费者对产品的价值认知仍较初级，可引导性较强，对园林、户型和物业具有较强的偏好；潜在购房客户以“中坚阶层”主导，产品供应低级是改善性置业尚未释放的根本原因；从客户需求角度出发，项目面临较大的机会，且应以“中坚阶层”为核心突破口进行产品设计，撬动全市各置业阶层的购买欲望。项目市场机会总结封闭型市场下，客户具有较大的引导性和放大

45、性，项目突破的可能性较大。站在客户需求角度，湘西北不缺乏支付能力较强的中高收入群体，商品房改善性需求尚未得到释放，客户需求可以引导和放大。针对就能置业客户层的细分挖掘还有一定的发展空间。站在房地产发展角度，商品房产品规划和户型设计发展的初中级阶段，户型规划针对市场客户和市场竞争精确定位还具有很大的引导性和可突破空间；机会点二机会点一市场客户群体分析观事项目区位价值分析项目分析从张家界的板块构成看，城市“旅游西进、城市东拓”已成不争事实，项目所在城东片区西溪坪板块被定位为城市新区，承担着“城市东拓”的城市功能，也是永定区政府所在地，未来西溪坪将是一个行政、人居、商业、教育的复合载体。政府主导区域

46、开发，在城市向轴两端的发展格局下，未来张家界城市发展将形成双轮驱动格局：以且往岗为核心驱动的旅游经济拉动型；以项目所在城东新区为核心驱动的城市功能推动型发展格局。区位价值分析区位价值分析远景规划利好项目分析项目现状及四至项目工地施工现状西面：民安家园东面：住宅小区、高压线南面：本地民居北面：住宅小区东面：本项目施工入口总结：1、周边居住环境不佳，高尚聚居氛围不足，景观等可借优势没有。2、东面高压线离项目不足20米，对项目销售形成极大的影响。3、周边除体育馆、学校外没有大型公建配套，生活配套在缓慢建设中，不足以形成本项目的销售支撑。项目户型产品分析两侧为民安家园，安置性质，物业档次和形象低，不利

47、于打造高端聚居区形象左侧城市高压线，近在咫尺，相距不到20米，消费者对高压线将存在巨大的抵触心理。高容积率，降低小区居住品质，密度感让人产生抗拒心理。外立面没有特点，园林非常普通，园林=绿化，无法通过园林来提高项目形象，实现项目增值和溢价。1、户型配比不合理，90平米以下户型仅75套，占比11.28%。2、91-93平方米户型91套，占13.68%，这个区间户型最尴尬，做两房面积过大，同时不能享受90平米以下户型首付、契税的优惠，购买门槛增高。3、80-89平米区间面积在目前市场上倍受欢迎，但本项目中空缺。项目分析项目SWOT分析1、西溪坪片区位于城东，是张家界城市规划中“城市功能东拓”的主要

48、区域，规划前景利好2、所有单元全部一梯两户，给拔高项目形象提供了有利支撑。1、区域规划前景虽好，但远水解不了近火，现状在城市配套、城市建设等方面的利好因素还没有展现。2、区域房地产发展处于发展初期，市场接受度不高，同类物业销售速度和价格均不理想。3、客户群体局限：外来投资客户认可度较低。4、项目本身产品设计局限性大，项目优势无法体现，没有明显的卖点，且高压线相距很近，将产生很大的抗性。 5、项目周边配套不完善，体育馆、学校 等建设进度对项目销售起不到支撑作用1、市场容量：现有存量较大，竞争激烈；2、地产政策：依旧趋紧的房地产调控政策；3、市场竞争：从本报告的“观市”篇可以看出，西溪坪片区在接下

49、来的两年中，放量巨大，争夺有限的客户资源，竞争将白热化。S优势W劣势O机会T威胁1、目前西溪坪片区销售价格在全市范围来看相对较低，项目后期升值空间较大。2、高性价比是市场竞争不变的利器，短线追求走量，长线追求溢价来适应市场竞争项目分析根据本报告“观市”中对全市典型楼盘的成交客群的分析结论，依据本项目的产品特点，对本项目的客群定位如下：年龄：以30-45岁为主；经济条件：收入状况相对较高，承受价格在3500元/左右；需求：有刚性需求及改善居住环境需求；关注：主要看重小区整体建设、未来发展及自然环境。需求客户群体户型考虑因素改善型需求以公务员为主、私企老板及企事业单位高层三房、四房120-160小

50、区环境、景观资源、配套品质生活、身份感和地位感小区地段的升值潜力首次置业较年轻客户，旅游业为主二房75-89首先注重价格，价格不能过高注重便利性和与主城区的距离再次注重社会环境与品质本项目客户定位项目客群定位分析客户来源客户主要以周边企事业单位客户、永定区客户为主，少部分区县客户及长沙常德等地投资客户。客户特征客户年龄介于28-50岁之间，以30-45岁客户群体为主，他们有一定的经济能力，或者事业已有一定的成绩，想改善生活环境的客户。置业驱动首次、二次置业的客户，他们看中产品品质，社区规模、环境、品牌发展商、未来升值空间以及价格比。置业要求二房（80-90），三房、四房（120-140）以中小

51、户型二房、舒适型三房、四房为主；置业倾向小区环境、区域价值、周边生态环境、产品品质。本项目客户定位注：以上市场分析代表本公司单方观点，不做为最后决策依据，仅供开发商参考。方法论方法论下的营销目标一个看似有难度的任务！需要四大打法支撑！项目入市第一年度销售率75%销售额2亿元假设实收均价实现3400元/平米，乘以可销售面积79350平方米，项目销售总额约2.698亿元，根据对市场和项目本身的研判，项目入市后第一个年度的营销目标如下：方法论下的营销目标五招攻略全面赋值+项目占位建议+产品优化建议+园林风格建议+价值创新建议+软服务价值建议论见论剑论策论建四步推广全面倾城惊市：区域价值与形象传播惊品

52、：公馆贵胄生活惊势：认筹亮相强大攻势惊艳：开盘全面开启公馆生活四大包装全面攻心卖场包装外卖场包装现场包装样板间包装三部战略全面攻城活动战略销售战略推广战略四大方法论五招攻略全面赋值+项目占位建议+产品优化建议+园林风格建议+价值创新建议+软服务价值建议论建论建筑本身，规避项目劣势，深挖优势与特点，给项目赋值，为项目销售提速赋予产品支撑依据！攻略一：项目占位案名一：玺公馆 案名二：天玺公馆市场形象占位：张家界首席公馆贵胄生活公馆精神：低奢、贵族、名仕、观念倾向“生平等住有别”公馆主人身份，以此区别其它生活方式，公馆生活，就是贵胄的、尊奢的方正的项目地块、俯瞰规划形似玉玺刻纹，借此形生案名项目推广

53、名建议：新中式style以原创精神为旨，升华品质的建筑，为项目赋予无法超越的价值 攻略二：产品优化12345打造张家界首席新中式风格建筑，以新中式风格对现有的传统型外立面进行线条简化、颜色优化,让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。打造张家界首家全观光电梯小区：所有电梯（除内嵌的）改为外挂式观光电梯，增加项目品质。打造张家界首席新中式风格园林。（详见“攻略三”）打造张家界首个真正的高科技住宅。（详见“攻略四”）打造张家界首个真正五星级酒店式物业服务。（详见“攻略五”）新中式建筑沿袭中国传统建筑精粹，更注重对现代生活价值的精雕细刻，着力提高的舒适度，在设计中更多考虑私密性，增强采

54、光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位，更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分割与有机协调等。新中式建筑通过现代材料和手法修改了传统建筑中的各个元素，并在此基础上进行必要的演化和抽象化，外貌上看不到传统建筑的原来模样，但整体风格仍然保留着中式住宅的神韵和精髓。空间结构上有意遵循了传统住宅的布局格式，延续了传统住宅一贯采用的覆瓦坡屋顶，但不遵循守旧，根据各地特色吸收了当地的建筑色彩及建筑风格，能自成特色。 攻略二：张家界首席新中式风格建筑新中式建筑总体而言可以归纳为两大派系：北方的合院派和南方的园林派。南方园林派以 “天人合一”的造园理念、精致的景观和空间处理手法独步天下，多以苏州园

55、林为主要传承对象，亭、台、楼、阁、轩等也多仿造苏州园林样式。白墙青瓦、高大的马头墙、飞檐是建筑中的突出特色。整体建筑形象可用“粉墙黛瓦”来形容，如同中国水墨画，淡丽清雅，诗意油然而生。攻略二：张家界首席新中式风格建筑将中式风格做到极致，演绎骨子里的中国生活攻略三：打造张家界首席新中式风格园林新中式园林设计是目前把中国传统风格揉进现代时尚元素的一种流行趋势。 这种风格既保留了传统文化，又体现了时代特色，突破了中国传统风格中沉稳有余，活泼不足等常见的弊端。其特点是常常使用传统的造园手法、运用中国传统韵味的色彩、中国传统的图案符号、植物空间的营造等来打造具有中国韵味的现代景观空间。新中式园林是传统中

56、国文化与现代时尚元素的邂逅，以内敛沉稳的传统文化为出发点，融入现代设计语言，为现代空间注入凝练唯美的中国古典情韵，它不是纯粹的元素堆砌，而是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的景观，让传统艺术在当今社会得到合适体现，让使用者感受到浩瀚无垠的传统文化。新中式风格园林图片鉴赏新中式风格园林图片鉴赏新中式风格园林图片鉴赏恒温恒氧系统新风系统同层排水系统智能楼宇自控系统三大住宅高科技系统打造张家界真正的高科技术住宅以高科技为主要卖点，以支撑”公馆贵胄生活“概念以高科技博高价，以拉高价格并增速销售回拢资金，创口碑的同时创品牌。攻略四：打造张家界首席

57、真正的高科技住宅引进高科技一：恒湿恒氧系统什么是恒温恒氧？攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅引进高科技一：恒湿恒氧系统攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅住宅小区安装新风系统单位建筑面积价格在30-50元/平方米区间。我们所做的，不只是提供了业主入住的空间，更重要的是通过楼盘的内外兼修在创造一种新的健康生活方式，打造真正意义的智能环保空间，也为项目的价值提升提供硬通货。新风系统案例图片攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅新风系统案例图片引进高科技二：同层排水系统攻略四：打造张家界首席真正的高科技住宅攻略四：打造

58、张家界首席真正的高科技住宅引进高科技三：楼宇智能化系统 利用综合计算机、信息通信等方面的最先进技术，使建筑物内的电力、空调、照明、防灾、防盗、运输设备等协调工作，实现建筑物自动化、通信自动化、办公自动化、安全保卫自动化系统和消防自动化系统，将这5种功能结合起来的建筑，外加结构化综合布线系统，结构化综合网络系统，智能楼宇综合信息管理自动化系统组成，就是智能化楼宇。 什么是智能化楼宇？楼宇智能化系统一般包括以下系统：综合布线系统、计算机网络系统、 系统、有线电视及卫星电视系统、安防监控系统、一卡通系统、广播告示系统、楼宇自控系统、物业管理系统、智能楼宇管理系统（集控平台）及数据中心机房建设等。 攻

59、略五：打造张家界首席五星级酒店式物业服务尊贵看得见：个性化、高品质服务与生活，享受作为高端住宅业主特有的尊贵服务。做法：聘请湖南有名的物业管理公司如绿城、世邦魏理仕、万科等做物业顾问。贴心严密的王牌物业酒店式物业管理，就是把酒店管理的模式和服务意识融入物业管理，同时结合物业管理的特点，在高档的物业区域内实施的一种优质的管理和服务形式。酒店式物业管理特点是：人性化，个性化。 （一）酒店式常规服务； （二）设备、设施管理维修服务：专业人员负责机电设备、设施管理维修； （三）秩序维护服务：24小时值班守卫监控系统，小区内消防管理、车辆、交通等秩序管理； （四）秘书式商务服务：代客打印、复印、翻译、发

60、送 、电子邮件，预定车、船、飞机等票务，预约出租车服务，其他各类商务讯息服务，留言、信件服务，承办商务会议和商务联谊活动； （五）保姆式家政服务：家居清洁维护服务，车辆清洗，家电维修，代送修各类物品，请星级厨师上门烹调，提供美容健康护理，代请保姆、钟点工等服务，送、订餐服务，报刊订阅服务，代订鲜花、贺卡服务、衣服熨烫服务，代办各类宴会（日常家宴、寿宴、生日宴、婚宴）服务，代订各类文艺演出、体育赛事门票等； （六）物业管理服务：公共性服务收费（物管费）、公众代办性服务收费（水、电、气、供热、电视、通讯等）、特约服务收费、转售与租赁中介服务，代管房屋服务，管家式延伸服务，贵重物品保管存放服务等；