CL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告课件

1、TCL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告11 本项目的研究成果专属TCL国际电工所有。北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。项目承接：零点调查公司项目编号：S04073研究经理：马文宁项目经理：陈 强吴超荣项目督导：王绍雨报告撰写：陈 强 李念周报告编辑：曹晓燕报告时间：2004年9月29日21目 录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为

2、分析总结 结论与建议31Horizon Research单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式Horizon Research序言技术说明与背景资料41技术说明研究方法Step 1：焦点小组座谈会 Focus GroupsStep 2：深度访谈Deep InterviewStep 3：中心街区拦截访问研究方法研究手段：焦点座谈会研究目的：挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探询形象代言人的必要性和影响力；分析TCL国际电工品牌及形象代言人的综合影响力，形象代言人品牌与TCL国际电工品牌的匹配度。研究手段：深度访谈研究目的：深入了解TCL国际电工及其

3、竞争品牌在品牌接触者眼里的形象、特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价研究手段：中心定点拦截访问研究目的：测定TCL国际电工及竞争对手在品牌认知、美誉、形象、品牌价值方面的表现。分析TCL国际电工及其竞争品牌的突出特征，理想电工品牌的特征、TCL国际电工及竞争品牌与理想电工品牌的差距。定性研究定量研究5161技术说明 Focus Group每城市组别地 点：北京,广州两个城市场 次：每个城市2组，共4组组 别：每组8-10人，要求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。 受访者要求同时满足以下条件： 年龄在23-55岁；家庭月收入在30

4、00元以上；开关插座类电工产品购买的主要决策者；最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座；每组座谈会8人，分属四类品牌的实际用户。北京的品牌是：TCL国际电工、西蒙、松下、西门子；广州的品牌是：TCL国际电工、奇胜、朗能、松本；非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司/企业)；半年内未参加过任何市场调查活动。与会者条件 71技术说明 深度访谈访问对象样本量筛选条件家装公司中开关插座产品选购负责人 家装公司不是单一品牌代理、且年至少承接100户2终端销售人员 一位是TCL国际电工的促销员、一位是代理多品牌的综 合店面的销售员2工程中开关插座品牌决策者 工程是两年之内竣工

5、，2例采购TCL国际电工，2例采购 其他品牌；工程额每单采购开关面板、插座5万元左右， 最好其中一例是酒店。4行业内销售人员(业务人员) 至少两年工作经验，1例TCL国际电工，一例其他品牌2代理商、分销商 TCL国际电工1例，主要竞争对手两例，原则上为总代理3电工 有二年以上的家庭装修经验，有电工证。可能包工包 料(但较少)、可能推荐品牌2注：其他品牌在北京是指：奇胜、松下、西门子、朗能、西蒙，在广州是指：松本、奇胜、朗能、松下、西蒙、罗格朗。两地各15位受访者，样本总量是30。 81技术说明 拦截访问在本地居住1年以上;开关插座类电工产品购买决策者；最近半年内购买过开关插座；最近半年内未参加

6、过类似调查活动； 年龄在20-60岁之间；非相关行业 (调查、广告、传媒、电工产品生产和销售)被访者要求样本量及其分布每个城市150个样本TCL国际电工及各地3个主要竞争品牌的样本量不少于30个调查城市实际完成样本量北京 163 上海 165广州 166成都 165北京、上海、广州、成都91技术说明 主要研究品牌本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较；这七大品牌是： 西门子电工朗能电工101受访者背景资料Figure. 性别分布(样本量：659)Figure. 年龄分布(样本量：659)Figure. 文化程度分布(样本量：659)年龄分布相对分散；男性较多，比例为64.2；

7、高中、职高、中专或技校的受访者比例相对较高，占总体的46.7%。111受访者背景资料Figure. 婚姻状况(样本量：659)在本次研究中，未婚与已婚的受访者分别占总体的31.3%和68.0%；离异或丧偶的比例不足1。121Figure. 家庭月收入(样本量：659)Figure. 个人月收入(样本量：659)受访者背景资料 131受访者背景资料Figure. 职业特征(样本量：659)141报告框架本次项目的调研目的了解TCL国际电工品牌及竞争品牌在品牌接触者心目中的认知状况；从品牌价值内涵的不同维度评估各电工品牌对应的报告框架TCL国际电工及其竞争品牌价值平衡分析TCL国际电工及其竞争品牌

8、个性分析TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较形象代言人效果评估电工产品购买行为分析挖掘品牌接触者心中各电工品牌的人格形象、突出特征；理想的电工品牌形象及各品牌与理想电工品牌的差距所在分析品牌接触者对TCL品牌与TCL国际电工品牌的认识和理解评估李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人的效果；了解品牌接触者对电工品牌聘请形象代言人的看法和建议，了解消费者购买开关插座类电工产品时的考虑因素、购买地点、对不同促销方式的态度、信息了解渠道等信息151目 录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个

9、性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议161Horizon Research单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式Horizon Research壹TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析171第一部分结构TCL国际电工及竞争品牌品牌价值平衡分析品牌外延品牌内涵情感利益提示后认知无提示认知无提示第一认知美誉度主动推荐率功能利益品牌价值分析品牌认知分析181品牌认知情况 数据说明数据的分析和比较主要针对研究的七大电工品牌。在品牌认知诊断模型中，提示后认知、无提示认知和无提示第一认知反映消费者对某品牌的

10、认知不断深入的过程。提示后提及的品牌是受访者对该品牌的真正认知，更偏向于浅层认知的测度；无提示情况下提及的品牌反映受访者对该品牌的记忆程度。通常，一个品牌只有进入消费者未提示认知阶段，才容易得到购买考虑；无提示第一提及的品牌，在一般情况下，意味着最先进入消费者购买考虑，该品牌有时甚至是该类产品的象征。Figure. 品牌认知诊断模型提示后提及无提示提及无提示第一提及美誉度推荐率品牌认知由浅入深忠诚度品牌美誉度指的是消费者认为最好的品牌，品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系，甚至受到品牌认知的影响可能远大于产品质量及服务的影响。向他人主动推荐反映了某一品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为

11、深入。通常，主动推荐也同时意味着对品牌的高度忠诚。在本次品牌认知分析中，我们主要通过测度主动推荐率来评估消费者的忠诚度。191不同品牌总体认知度分析Figure. 无提示认知Figure. 无提示第一认知Figure. 提示后认知在“无提示第一认知”、“无提示认知”和“提示后认知”的测量中， TCL国际电工均位于第二位，仅落后于松下电工，且差别不明显。这说明，在用户心中，TCL国际电工总体认知程度较高。201不同品牌分城市认知比较Figure. 无提示品牌认知分城市比较在广州， TCL国际电工品牌记忆度位居第一。在成都，则与松下电工并列第一；在北京，TCL国际电工记忆度位居第二，落后松下电工；

12、在上海，则降至第三，落后松下电工和西门子电工，且百分比相差较大。不同品牌熟悉度评分与品牌记忆度基本一致。TCL国际电工总体熟悉度评分位于第二位。Figure. 不同品牌熟悉度评分注：1-10分评分，10表示非常熟悉，1分表示一点都不了解。211不同品牌总体美誉度Figure. 不同品牌总体美誉度比较品牌美誉度是指受访者觉得最好的电工品牌。松下电工是美誉度最高的品牌，其次是TCL国际电工。松本、西门子、朗能这三个品牌的总体美誉度差异不明显。 排在最后两位的是朗能和西蒙。品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系。消费者更容易对自己熟悉的品牌产生好感。Figure. 品牌总体认知度与美誉度关系图西蒙朗能奇

13、胜松本西门子TCL国际电工松下电工品牌总体认知度品牌美誉度221不同品牌分城市美誉度比较Figure. 不同品牌分城市美誉度比较松下电工在北京、上海、广州三地美誉度均列第一。TCL国际电工在成都美誉度列第一。在北京，松下与TCL国际电工美誉度最为接近；在上海，松下一枝独秀；在广州，松本和奇胜电工美誉度相当；在成都，松下、松本电工美誉度差别不大。231用户认为最好的品牌及理由 松下 品牌知名度、品质、品种全 西门子 品牌形象好、 德国人的严谨、品质 广告宣传 人性化的设计 其他产品的口碑 TCL 质量保证、 价格经济、 知名品牌 信誉度 奇胜 安全耐用 美观 知名品牌 241 亲友介绍、产品品质

14、、网站详细的资料介绍、集采优惠的价格 西蒙 TCL西门子 松下 产品质量、朋友推荐、品牌保障 同一品牌其他产品质量好、设计简单、易操作、手感好、幅面大、设计时尚、价格便宜、朋友推荐销售人员介绍、做工好，价格相对便宜用户购买各自品牌的理由 251不同品牌主动推荐率Figure. 不同品牌总体主动推荐率向他人主动推荐反映了该品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为深入。松下电工领先TCL国际电工。在这一维度上，松下与TCL国际电工位于第一档次，主动推荐率远远超过其他品牌。Figure. 不同品牌分城市主动推荐率分城市比较发现：TCL国际电工在北京、广州、成都三地主动推荐率最高。松下电工在上海

15、则遥遥领先。261不同品牌用户的主动推荐情况Figure. 不同电工品牌用户的主动推荐情况松下松本西门子奇胜TCL国际电工西蒙朗能松下电工品牌用户73.9%4.5%5.4%3.6%10.8%0.0%1.8%松本电工品牌用户18.4%63.3%6.1%2.0%4.1%2.0%4.1%西门子电工品牌用户37.2%0.0%46.5%2.3%11.6%0.0%2.3%奇胜品牌用户12.9%12.9%3.2%51.6%16.1%0.0%3.2%TCL国际电工品牌用户15.3%5.1%4.1%5.1%68.4%0.0%2.0%不同品牌用户对各自拥有品牌的推荐率按高低排序为：松下、TCL国际电工、松本、奇胜

16、、西门子。271电工品牌认知小结 在认知层面，松下和TCL国际电工属于第一集团，认知度最高，其次是西门子电工和松本电工； 在美誉度上，TCL国际电工与位于第一位的松下有一定的差距，TCL国际电工的美誉度主要依赖于其产品质量及依赖于质量而形成的良好口碑。差异主要表现在上海，上海用户对松下比较认可，而在另外三个城市TCL国际电工表现很好。 总体来看， TCL国际电工在品牌外延上发展比较平衡，是一个健康的高认知品牌。281品牌价值诊断模型零点品牌价值模型通过对品牌全方位、多维度的测试、分析，实现对品牌价值现状的全面了解，认识现有品牌的优势和不足，为进一步的品牌塑造和品牌提升提供有价值的建议。零点品牌

17、价值模型分为品牌价值外延、品牌价值内涵两大一级维度。品牌价值外延是品牌的外在表现，是品牌价值的扩展部分，主要表现为消费者对品牌名称、广告、标识等形象元素的认知。而品牌价值内涵包括的是品牌深层本质内容，在品牌价值内涵上又分为功能层面和情感层面。其中品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的品牌在开始时都无一例外地作为产品出现的，他们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于他们自身的功能和质量。它包括可感知的质量和功能利益两个指标。而情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌联系的基础。它包括历史传承，人格特征、社会特征、个人联系度、可感知的价值五个指标。在本

18、次研究中，我们把价格作为一项重要维度，放在功能层面加以测量。291品牌价值外延品牌价值内涵情感层面维度认知度美誉度历史传承人格特征社会特征个人联系度可感知的价值 品牌价值诊断模型Figure. 品牌价值诊断模型功能层面维度总体品牌价值功能利益可感知的质量价格认知深度认知广度301品牌价值内涵价值内涵维度问卷中的描述价值内涵维度问卷中的描述可感知的质量外观造型新颖/漂亮社会文化特征注重自然环保和社会责任的品牌产品耐用/可靠，整体质量出色个人联系度这个品牌是最能理解消费者需求的品牌操作简便/易用能够充分展示我个性的品牌 功能利益 价格功能组合合理/丰富带给我刺激和兴奋感觉的品牌服务质量高曾经给我带

19、来美好回忆的品牌产品的性能价格比高带给我自由自在感觉的品牌实际的价格合理可感知的价值我所尊敬的人/专家曾经使用过或向我推荐过的品牌历史传承在技术上拥有独特优势的品牌对大多数人来说，购买这个品牌绝对是个不错的选择拥有深厚底蕴的品牌一向设计简约的品牌人格特征具有不凡品位的品牌值得我信任和依赖的品牌积极进取的品牌能大大提升我的工作效率的品牌心态平和/稳定发展的品牌充满活力和激情的品牌新潮/时尚的品牌311Figure. 各电工品牌价值内涵对比各品牌价值内涵各维度详细对比Figure. TCL国际电工品牌在各城市的价值内涵比较来看，尽管松下电工品牌价值内涵总体略优于TCL国际电工。但在“价格”、“人格

20、特征”、“社会文化特征”三项维度上，TCL国际电工获得的评价略高于松下电工。各城市的受访者对TCL国际电工在“可感知的质量”、“功能利益”等维度上的评价较好。TCL国际电工品牌价值内涵在上海表现最好。321各品牌不同城市价值内涵评估Figure. 松下电工品牌在各城市的价值内涵Figure. 西门子电工品牌在各城市的价值内涵Figure. 松本电工品牌在各城市的价值内涵Figure. 奇胜电工品牌在各城市的价值内涵331各品牌不同城市价值内涵评估Figure. 朗能电工品牌在各城市的价值内涵Figure. 西蒙电工品牌在各城市的价值内涵341各品牌价值综合分析品牌外延品牌内涵评估高 低评估 低

21、 高松下电工TCL国际电工西门子电工松本电工奇胜电工朗能电工西蒙电工 各电工品牌在品牌价值内涵方面比较接近，而在品牌外延方面存在明显差距。 松本、西门子、松下与TCL国际电工均位于右上角区域，是品牌外延和内涵发展较为均衡的品牌。 不过，松本、西门子与TCL国际电工、松下相比，在品牌外延发展方面还比较落后。351TCL国际电工品牌在各城市的价值综合分析品牌外延品牌内涵评估高 低评估 低 高北京广州上海成都总体看来，TCL国际电工是一个发展比较健康的品牌，品牌外延和内涵评估都比较好。在上海，TCL国际电工虽然品牌内涵评估好，但品牌外延评估较差，还需要加强品牌认知宣传。TCL国际电工在广州、北京两地

22、表现较为接近。361品牌价值平衡分析小结 在品牌价值外延表现方面，TCL国际电工落后于松下电工，位于研究品牌中的第二位，其中品牌认知方面的差异不大，而在美誉度上有一定的差距，是需要补足的； 在品牌价值内涵评估方面，各品牌间的差距不大，消费者对TCL国际电工品牌价值的“价格”、“人格特征”、“社会文化特征”的认可程度高于松下电工；但对松下品牌价值的“历史传承”、“可感知的价值和质量”的认可程度高于TCL国际电工。 总体来看， TCL国际电工在品牌价值上发展比较均衡，是一个健康的品牌。371目 录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值

23、平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议381第二部分结构TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌与理想品牌差距对比明确各品牌在消费者心目中的人格形象明确各品牌在消费者心目中突出特征明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣势391各品牌人格化年龄比较Figure. 各电工品牌的人格化年龄分布从年龄来看，松下、西门子、奇胜以及西蒙的人格化年龄集中在三四十岁；相对说来，TCL国际电工的人格化年龄较为年轻，以

24、二三十岁为主，松本和朗能这两个电工品牌的人格化年龄在三十多岁上比较突出。401各品牌人格化性别/婚姻状况比较Figure. 各电工品牌的人格化性别分布Figure. 各电工品牌的人格化婚姻状况分布七类品牌主要被描述成已婚男性；认为TCL国际电工和奇胜是单身的比例相对较高，这和认为他们年龄是20多岁的比例较高一致。七类品牌主要被描述成已婚男性；认为TCL国际电工和奇胜是单身的比例相对较高，这和认为他们年龄是20多岁的比例较高一致。411各品牌人格化职业比较Figure. 各电工品牌的人格化职业分布从职业上看，认为松下、西门子是工程师的较多；西蒙则较多地被认为是三资企业老板；松本、奇胜和TCL国际

25、电工较多地被认为是白领。421各品牌人格特征比较Figure. TCL国际电工的人格特征Figure. 西蒙电工的人格特征Figure. 朗能电工的人格特征Figure. 松本电工的人格特征431Figure. 西门子电工的人格特征Figure. 奇胜电工的人格特征各品牌人格特征比较Figure. 松下电工的人格特征441品牌社会学特征人格特征定性补充TCL国际电工男性，二三十岁，已婚，白领雄心勃勃的、事业成功、有活力的、时尚的电工行业的一只黑马。比较有野心。很上进，爱研究一些新的技术。朗能男性，30多岁，已婚，工程师善于交际、成熟稳重、和蔼可亲、事业成功的、干练的手感比较不错、新潮的。西门子

26、男性，三四十岁，已婚，工程师开拓创新、事业成功、成熟稳重、一个百年老店，他设计的东西非常的时尚。历史比较长。西蒙男性，三四十岁，已婚，三资企业老板干练、事业成功、受过良好教育、受人尊敬的品牌具有亲和力。外观时尚松下男性，三四十岁，已婚，工程师让人信赖、成熟稳重、受人尊敬质量有保障的，安全可靠。他涉及的领域比较广泛。松本男性，30多岁，已婚，白领干练、成熟稳重、事业比较成功用料比较精良、可靠。专业。有一定的历史，在广州保持一定的销量。奇胜男性，三四十岁，已婚，白领事业小成、让人信赖、有生活情调智能化，用料精良、安全性能符合国际。美观。款式新颖。电工行业的劳斯莱斯，是电工行业的大哥大。 广州与会者

27、小结 各品牌人格特征比较Figure. 各品牌人格特征比较451品牌人格化小结 七类电工品牌主要地被描述为男性、已婚。 在年龄上，松下、西门子、奇胜以及西蒙的人格化年龄集中在三四十岁，TCL国际电工的人格化年龄较为年轻，以二三十岁为主。 从职业上看，消费者认为松下、西门子和朗能更可能是工程师；西蒙则较多地被认为是三资企业老板；松本、奇胜和TCL国际电工较多地被认为是白领。 在人格化特征上，西门子、松下等品牌多被看作是成熟稳重的、事业有成的，TCL国际电工比较突出的特征是消费者认为它是“有活力的”、“时尚的”、“雄心勃勃的”和“事业有成的”； 对于消费者来讲，一个理想的电工品牌人格化形象更偏向于

28、质量有保障的、让人信赖的、设计简单的，同时是比较时尚美观的，TCL国际电工在信赖感上表现略有不足，而在其他方面表现较好。461第二部分结构TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌与理想品牌差距对比明确各品牌在消费者心目中的人格形象明确各品牌在消费者心目中突出特征明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣势471一个品牌要想建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位，二是对这一价值定位进行持续的，有创造性的品牌沟通。只有具备了这两个条件，品牌才能和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心中占据不可替代的位置。品

29、牌元素分析零点在研究中发现，利用品牌价值元素模型可以更好地发掘品牌在消费者心中的突出特征。找到这些突出特征既有助于企业进行品牌价值定位，又可以作为企业评估自身品牌传播效果的重要参考。进而实现品牌与消费者之间的良性沟通。品牌价值元素图见下页。 481( Personality ) 表示元素相对更倾向于个人感受的独特视角；S( Sociality ) 表示元素相对更倾向于对社会普遍价值的认同与接受；E( Emotional ) 表示元素感性特质较强；R( Rational ) 表示元素理性特质较强。Figure. 家电/通讯/IT市场品牌价值元素图品牌元素分析环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激

30、情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE社会化个性化感性理性491TCL国际电工在消费者心中的突出特征Figure. TCL国际电工品牌在消费者心中的突出特征Figure. TCL国际电工在各项指标上的标准评分技术创新0.9深厚底蕴0.5积极进取1.3大众接受0.5信任依赖1.5新潮时尚0.6环保责任0.4我们统一选取各品牌价值元素标准评分在0.4以上的作为该品牌在消费者心中的突出特征。TCL国际电工的品牌个性主要集中在右半区。值得信赖、积极进取等特征得到的认同度较高。环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任

31、依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性理性社会化个性化501松下/西门子在消费者心中的突出特征Figure. 松下电工品牌在消费者心中的突出特征技术创新0.4深厚底蕴0.6不凡品位0.4信任依赖1.8新潮时尚0.7工作效率1.1环保责任1.7Figure. 西门子电工在各项指标上的标准评分Figure. 松下电工在各项指标上的标准评分技术创新1.3深厚底蕴0.6积极进取0.5平和稳定0.7信任依赖1.8工作效率0.7环保责任0.7Figure. 西门子电工品牌在消费者心中的突出特征理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计

32、简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化511松本/奇胜电工在消费者心中的突出特征Figure松本电工品牌在消费者心中的突出特征理解需求1.0大众接受0.5平和稳定0.9信任依赖1.0自由自在0.5新潮时尚1.1工作效率1.6环保责任0.5Figure. 奇胜电工在各项指标上的标准评分Figure. 松本电工在各项指标上的标准评分技术创新0.

33、9深厚底蕴1.3大众接受1.3信任依赖1.6新潮时尚0.6Figure. 奇胜电工品牌在消费者心中的突出特征理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化521朗能/西蒙电工在消费者心中的突出特征Figure. 朗能电工品牌在消费者心中的突出特征个性感受0.9平和稳定0.5设计简约1.3环保责任0.4

34、Figure. 西蒙电工在各项指标上的标准评分Figure. 朗能电工在各项指标上的标准评分深厚底蕴0.7不凡品位1.3积极进取0.9权威认可0.8个性感受0.5平和稳定0.5设计简约0.6环保责任1.1Figure. 西蒙电工品牌在消费者心中的突出特征理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE感性个性化社会化5

35、31松下西蒙松本西门子TCL国际的电工奇胜朗能深厚底蕴0.61.30.60.50.7不凡品位0.41.3积极进取0.51.30.9权威认可0.8个性感受0.90.5平和稳定0.70.50.90.5设计简约1.30.6技术创新1.30.90.40.9工作效率0.71.11.6信任依赖1.81.61.81.51.0新潮时尚0.60.70.61.1理解需求1.0大众接受1.30.50.5环保责任0.70.41.70.51.1各电工品牌在消费者心中的突出特征比较Figure. 各电工品牌在消费者心中的突出特征比较541各电工品牌在消费者心中的突出特征小结 在品牌特征上，TCL国际电工的价值元素多位于社

36、会性区域，其中积极进取与技术创新较为突出；对比分析显示，西蒙以个性感受和设计简约比较突出，松本是具有深厚底蕴的和大众接受的，松下和西门子更被消费者看作是信任依赖的品牌，在工作效率上西门子和奇胜比较突出。551第二部分结构TCL国际电工及竞争品牌品牌个性分析品牌人格化形象品牌突出特征各品牌与理想品牌差距对比明确各品牌在消费者心目中的人格形象明确各品牌在消费者心目中突出特征明确各品牌在品牌形象塑造上与消费者期望之间的差距，通过比较，反映各品牌的优劣势561理想的电工品牌特征Figure. 消费者心中理想的电工品牌特征品牌元素理想指数信任依赖理解需求技术创新 深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取

37、工作效率权威认可和定性研究相结合，我们发现： “理解需求”、“信任依赖”、“技术创新” 是消费者的核心需求。安全和信任感无疑是开关插座类电工品牌应该具备的基础且重要的特征。而只有技术创新，产品才可能使用方便且富有个性。理性环保责任工作效率新潮时尚自由自在活力激情设计简约信任依赖平和稳定美好回忆刺激兴奋个性感受大众接受权威认可理解需求积极进取不凡品味深厚底蕴技术创新RPSE个性化社会化感性571理想电工品牌的特征Figure. 消费者心中理想的电工品牌特征定性研究发现：从用户的角度来看，放心、方便、有个性是衡量电工品牌是否理想的重要维度。一个理想的品牌首先应该能够理解用户需求。品质有保障、安全和

38、信任度高是理想电工品牌应该具备的重要的基础特征。技术加上创新，产品才可能具备多功能、人性化、时尚、美观等特征。581TCL国际电工与理想品牌的差距Figure. TCL国际电工与理想品牌的特征对比品牌元素理想指数TCL国际电工信任依赖理解需求技术创新 深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可TCL国际电工在积极进取、新潮时尚、不凡品位、权威认可等方面表现较好。考虑到开关插座等电工产品的特殊性，以及与其他电工品牌的比较，TCL国际电工在与消费者进行沟通时，还应加强对信任依赖、技术创新等特征的表达。591松下/西门子电工与理想品牌的特征对比品牌元素理想指数松下电工西门子电工信任依赖

39、理解需求技术创新 深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可Figure. 松下电工/西门子电工与理想品牌的特征对比601松本/朗能电工与理想品牌的特征对比品牌元素理想指数松本电工朗能电工信任依赖理解需求技术创新 深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可Figure. 松本电工/朗能电工与理想品牌的特征对比611奇胜/西蒙电工与理想品牌的特征对比品牌元素理想指数奇胜电工西蒙电工信任依赖理解需求技术创新 深厚底蕴不凡品位环保责任新潮时尚积极进取工作效率权威认可Figure. 奇胜电工/西蒙电工与理想品牌的特征对比621各电工品牌与理想品牌的特征对比小结 定量定性研究

40、结果显示： “理解需求”、“信任依赖”、“技术创新” 是消费者对理想电工品牌的核心需求。 与理想的电工品牌相比，TCL国际电工在积极进取、新潮时尚、不凡品位、权威认可等方面表现较好，但还应加强对信任依赖、技术创新等特征的表达。 对比分析显示，在理解需求这一诉求上，松下、松本和奇胜表现比较好，在信任依赖和技术创新方面，松下做的最好。631松下TCL国际电工松本奇胜西门子品牌人格化男性三四十岁已婚工程师男性二三十岁已婚白领男性30多岁已婚白领男性三四十岁已婚白领男性三四十岁已婚工程师品牌突出特征信任依赖工作效率积极进取技术创新深厚底蕴大众接受工作效率平和稳定信任依赖环保责任与理想品牌的比较表现较好

41、： 信任依赖 深厚底蕴 理解需求 技术创新需要加强： 新潮时尚表现较好： 积极进取 新潮时尚 不凡品位 权威认可需要加强： 信任依赖 理解需求表现较好： 理解需求表现较好： 理解需求表现较好： 信任依赖 深厚底蕴 理解需求 技术创新 新潮时尚品牌个性分析 小结Figure. 五类电工品牌个性比较641内部优势（S）潜在外部机会（O）内部劣势（W）潜在外部威胁（T）品牌知名度高品牌时尚有活力品种多，系列全；与理想品牌相比，在信任依赖、技术创新方面还需要提高 渠道建设良好，强大的销售团队在中档产品中价格实在各类受访者对TCL国际电工的开关插座质量评价较高消费者认为西门子、松下在信任依赖方面的表现强

42、于TCL国际电工；西门子、奇胜、松下在工作效率方面强于TCL国际电工，这是TCL国际电工未来发展应当重点加以解决的问题TCL国际电工在高端市场表现不够，很多高档的工程项目使用类似于罗格朗这样的进口开关插座 Figure. TCL国际电工品牌特征的SWOT分析品牌个性分析 小结651目 录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 主要结论661关于TCLTCL是比较成功的民族企业

43、，有比较高的知名度，认知上深入人心，但在质量上是一个中档品牌，口碑一般。不错，是民族企业，应该是比较成功的。 广州工程负责人个人感觉这个品牌（TCL）比较深入人心，对它的其它产品也会有影响。 广州工程负责人大众化的，中档水平，没有突出的东西，科技含量也是一般的，但感觉到她是在发展的、进步的，是在扩张的。 总体来看，受访者认为TCL还是有活力和创新性，他们对TCL的未来发展还是寄予厚望。671关于TCL国际电工 单说的话，TCL国际电工比TCL的总体形象要好一些。 北京消费者TCL国际电工应该比TCL电视、手机这些排名要高一点，因为它这个行业竞争非常小， 它这个行业空白点会多一点。TCL还是中低

44、端的。TCL国际电工就是中档的，稍微好一些地。 北京消费者“TCL电工是TCL旗下最大支柱之一，这么多品牌，就我们所知道的，电工这一块的产品的质量是最好的。” 广州TCL业务员在受访者心中，TCL国际电工比TCL品牌的档次高。681二者的联系应该是一体，不可分割的。 北京与会者TCL是广泛性，TCL国际电工是专业性。 广州与会者TCL是爸爸，TCL国际电工是儿子。 广州与会者TCL的品牌知名度很高。别人看见TCL的开关插座，也会知道是一个大企业生产的，会对它有一种信任感。 广州家装公司负责人个人感觉这个品牌（TCL）比较深入人心，对它的其它产品也会有影响。 广州工程负责人不错，是民族企业，应该

45、是比较成功的，它是一个大品牌，国际电工是一个小品牌。 广州工程负责人 尽管在消费者心中，TCL国际电工比TCL品牌的档次高，但TCL的品牌效应仍然为TCL国际电工的发展提供了良好的基础。691二者的比较Figure. 受访者对TCL和TCL国际电工品牌的理解从定量结果来看，31.0的消费者认为TCL是综合品牌，而TCL国际电工是专业产品品牌；不过，高达20.9的消费者不能清楚说出二者的区别；从品牌档次上看，认可TCL国际电工是高档品牌的消费者的比例的确高于认可TCL是高档品牌的消费者的比例。701小结无论是消费者还是渠道各环节的品牌接触者对TCL品牌的评价时：知名度比较高的民族企业，发展比较成

46、功，创新、有活力，在进取成长。但在品牌档次上，比较一般，属于中档品牌。对于TCL国际电工，品牌接触者一致认为：在品牌档次上，TCL国际电工优于TCL。但是，TCL仍然凭借其品牌效应为TCL国际电工的发展提供了有力支撑。711目 录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议721Horizon Research单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式Horiz

47、on Research肆形象代言人效果评估731有多少人知道电工品牌聘请形象代言人由左图可知：仅有21.5的受访者表示知道有电工产品使用了明星代言人。Figure. 受访者是否知道有电工产品使用了明星代言人Figure. 不同城市受访者是否知道 有电工产品使用明星代言人的情况 分城市比较发现：广州有更多的受访者知道有电工产品聘请明星担任代言人。741在21.5的知道电工产品使用了明星代言人的受访者中，有66.2的受访者知道TCL国际电工聘请了明星担任代言人。对电工品牌聘请有形象代言人的认知状况知道电工品牌请形象代言人的受访者对是哪个品牌的认知状况Figure. 受访者对电工品牌聘请明星代言人的

48、认知状况751受访者者对明星代言人的看法受访者对于品牌代言人的主流态度是比较“无所谓”的，在上海超过一半的受访者持有这一态度。在成都，表示“使用明星代言人是否合适需要根据产品品类来判断”的受访者比例明显高于其他城市的受访者。消费者的看法北京（）上海（）广州（）成都（）请不请对我来说无所谓，不会影响我的购买38.752.145.233.9分产品来看，有的产品适合请明星做代言人19.617.623.539.4如果是我喜欢的人，我就乐意买那个品牌的产品20.217.619.317.6请明星做代言人太多太滥了，感觉不好20.99.79.69.1其他0.63.02.40.0Figure. 受访者对明星代

49、言人的看法761由图可知：男性、青年、影视红星是 电工品牌形象代言人的最佳人选。谁适合担任电工品牌的形象代言人 如果电工品牌请形象代言人，受访者认为合适的人选Figure. 形象代言人所在的行业（）Figure. 形象代言人所在的性别（）Figure. 形象代言人的年龄（）771北京上海电工产品的代言人形象分城市上海受访者的意见与总体情况差异不大，北京受访者中对于年龄的选择与总体及其他城市相比更倾向于年轻化781广州成都电工产品的代言人形象分城市广州受访者的意见与总体情况差异不大，值得注意的是成都是各城市中唯一一个认为电工产品适合由“电工、工程师”来做形象代言人比例高于认为适合“影视红星”来做

50、形象代言人的比例的城市。791作为一个影视明星，当受众中认为其漂亮、有气质的比例远高于对其演技、表演才能的肯定的比例，那这个明星就可以被称作“花瓶“。本次研究的数据也显示了受访者心目中，李嘉欣依然没有突破“花瓶”的瓶颈。受访者心中李嘉欣的形象Figure. 受访者心中的李嘉欣801李嘉欣代言的作用Figure. 受访者对聘请李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人的看法受访者对于“TCL国际电工聘请李嘉欣小姐担任形象代言人”的主流态度是无所谓，其比例为34.3%，但如果聘请李嘉欣小姐，还是可以彰显企业的实力。811李嘉欣代言是否会促进销售由上图可知：TCL国际电工请李嘉欣小姐担任形象代言人对

51、消费者选购该品牌没有太大的促进作用。Figure. 受访者认为李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人对他们购买产品的促进作用821北 京上 海广 州成 都不同城市受访者认为李嘉欣做形象代言人对自己选择TCL国际电工这个品牌的产品的促进作用的数据，与前面对李嘉欣形象评价的数据比较一致：对北京、上海和广州尤其是上海受访者的正面影响力明显低于成都。Figure. 不同城市终端消费者认为李嘉欣小姐担任TCL国际电工品牌形象代言人对他们购买产品的促进作用分城市比较831受访者对李嘉欣代言的评价多数受访者对李嘉欣小姐的主要印象是：漂亮。受访者普遍认为：李嘉欣小姐与TCL国际电工的匹配度不够，电工品牌适

52、合请技术型的人员做广告；李嘉欣小姐对TCL国际电工的产品销售并没有太大的促进作用。 我觉得好像有一点格格不入。关联性少一点。 广州与会者 找一个像工程师的人做开关广告比明星要好。 广州与会者 我觉得请代言人说明这个企业挺有实力的可以请明星，但是对产品还是应该做一些有创意的，像他说的猫粮不会请一个人来做，当然可能因为产品的关系但是创意是很重要的。 北京与会者 有必要请代言人。（代理人必须）诚实最主要的是代言人不要是花瓶要是知识型的人，让消费者感觉非常智慧的，而不是我们所说的花瓶。 北京家装公司负责人 841受访者对李嘉欣代言的评价 不实用！因为很多顾客说，他们是太花哨了，拍得那么漂亮了的这类广告

53、做代言人我记得上次有一个用户来买开关插座，然后说啊李嘉欣代言人呀。是不是质量不好呀！ 广州终端销售李嘉欣美貌智慧各方面是给人认同的,认识她的人很多,她做广告还是有一定优势。 广州TCL代理 我觉得它是个比较新的品牌吧，因为一些新的产品聘请形象代言人的机率比较大，TCL做电工产品的时间也不长，所以它应属于一个新品牌。它聘请了代言人就感觉它是一个中档次的电工产品。 广州工程负责人 从李嘉欣根本不可能想到面板开关这种产品，更何况是说TCL国际电工呢？还是应该向前面说的，应该选择一位成熟稳重的男士比较合适吧。 北京家装公司851小结研究人员认为对于一个代言人代言品牌成功与否，主要有以下几个核心考虑因素

54、： 从定量定性分析可以看出：尽管李嘉欣小姐担任TCL国际电工的形象代言人可以在一定程度上彰显企业实力，但总体上，受访者普遍认为，李嘉欣小姐并不适合担任TCL国际电工品牌的形象代言人。 代言人与品牌之间的匹配度 代言人本身的口碑（有无负面信息） 广告内容本身的创意 代言产品与受众的匹配度861目 录Agenda注：红色表示目前报告所在位置序言 技术说明与背景资料第一部分 TCL国际电工及竞争品牌价值平衡分析第二部分 TCL国际电工及竞争品牌个性分析第三部分 TCL品牌与TCL国际电工品牌的比较第四部分 形象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议871Horizon Rese

55、arch单击此处编辑母版副标题样式单击此处编辑母版标题样式Horizon Research伍电工产品购买行为分析881品牌在电工产品购买中的作用上表显示：“品牌”在受访者购买电工产品时占有比较重要的地位无论是否会购买之前先认定一个品牌还是在几个品牌中挑选。但是，进一步分析数据可以发现，在对电工产品品牌的态度上，四个城市间仍有较大差异，成都受访者中认定品牌购买的比例最高，同时，成都受访者中认为“只要是比较知名的品牌对于我来讲都一样”的比例最低，在一定程度上说明成都受访者对于电工产品品牌个性化、差异化的要求较高。Figure. 受访者购买电工产品时对于品牌的考虑北京上海广州成都我会先决定购买哪一种

56、品牌，然后再选产品42.336.425.347.9我会先决定几个可接受的品牌，然后再选产品22.735.839.239.4只要是比较知名的品牌，对我来说都一样20.212.720.57.9 品牌对我的影响不大14.714.515.14.8性价比00.600891受访者购买电工产品的考虑要素受访者购买电工产品时的考虑因素的数据显示，质量无疑是受访者关注的要素，抛开这一因素后，电工产品打动受访者的最主要原因和核心利益点依次是产品价格、功能和品牌。同样，成都受访者中对品牌的关注程度不仅明显超过了其他城市受访者对于品牌的关注，同时也高于了他们自己对于产品价格、产品功能等产品本身的考虑。Figure.

57、受访者购买电工产品时的考虑要素901分城市购买地点比较各城市受访者购买电工产品的渠道有着十分明显的差异：北京和成都最主要的渠道是建材批发市场，上海最主要的渠道是建材超市，但建材批发市场同样十分重要；广州最主要的渠道是灯饰市场。进一步分析数据可以发现，北京和广州的渠道更显多样化：不同渠道之间的重要性差异相对较小一些，较为平均，而成都则形成了“以建材批发市场为主，灯饰市场和建材超市为辅”的渠道构成：这三个渠道占领了八成的销售份额。Figure. 受访者购买电工产品时的地点北京上海广州成都总体建材批发市场34.426.77.840.627.3建材超市15.339.410.823.622.3灯饰市场2

58、4.53.633.1%27.322.2品牌专卖店（或连锁店）18.420.015.1%4.2%14.4五金店0.66.719.3%0.0%6.7百货商场6.73.0 12.0%4.2%6.5杂货店0.00.60.60.00.3其他0.00.00.60.00.2说不清0.00.00.60.00.2911喜欢的促销方式反感的促销方式对不同促销方式的评价 “直接降价”、“折扣优惠”、“返现金”等直接明了的能让消费者少支出的促销方式是最受受访者欢迎的，相反，捆绑销售、抽奖、返券、红包等遮遮掩掩，让消费者觉得不实在甚至还需要多支出的促销方式是让受访者反感的。Figure. 受访者对不同促销方式的评价92

59、1北 京上 海广 州成 都不同城市受访者喜欢的促销方式北京上海的受访者对于促销方式的偏好比较一致且与总体情况也比较接近，广州受访者对于“买赠”感兴趣的比例明显高于其他城市且甚至高于返现金这种方式。值得注意的是成都受访者似乎对于促销更加喜欢，只要是促销，无论是哪种方式，他们的偏好程度都高于其他城市。931北 京上 海广 州成 都不同城市受访者反感的促销方式北京广州的受访者最反感的促销方式都是“产品捆绑销售”，而上海和成都受访者最反感的是抽奖。北京受访者对于返券的反感程度也高于其他城市。结合前面喜欢的促销方式的数据可以发现，广州受访者喜欢的促销方式的比例要低于其他城市，同时反感的促销方式的比例也低于其他城市，在一定程度上说明了广州受访者对于促销的敏感度较低，中间状态的群体大于其他三个城市941受访者获取电工产品信息的渠道广告和电视里的专题报道是受访者了解电工产品信息的最主要的渠道，其中，成都受访者了解电工产品信息的渠道更显多样化。Figure. 受访者获取电工产品信息的渠道951受访者最受信任的信息渠道各城市的数据都显示朋友家人的介绍受信任的比例都远高于其他信息渠道，只是北京和广州两个城市的受访者对口碑的信任度相对不是很集中，北京对于电工、家装公司这种“专业人士”的意见也有一定的信任，而广州则对广告和电视里的专题介绍有着高于其他城市的信任程度。Figur