商品因素和消费者购买行为

1、商品因素和消费者购买行为第一节 新产品与消费者行为一、新产品的含义与分类一定义在产品整体中，任何一个层次的创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的效劳，给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品1全新产品2重新定位的产品3新引进的产品4连续性新产品，具体分为三类： 对现存产品线的增补产品 改进性产品 革新性产品二、新产品购置者的决策类型及特点新产品购买者类型所占的比例最早购买者2.5早期购买者13.5较早购买者34晚期购买者34守旧购买者161.最早购置者，也称创新采用者2.早期购置者，也称早期采用者3.较早购置者，也称早期群众4.晚期购置者，也称晚

2、期群众5.守旧购置者，也称落后采用者二影响新产品购置行为的心理因素 1.消费者对新产品的需要2.消费者对新产品的感知程度3.消费者的个性特征4.消费者对新产品的态度决定因素四、新产品推广的心理策略1.企业在新产品进入市场初期，大力宣传和介绍新产品的性能、效用和使用方法等2.产品进入成长阶段，还要充分利用新产品的使用者经行证词性的宣传3.注意收集反响信息二商品命名的心理策略1.根据商品的主要效用命名2.根据商品主要成分命名3.根据商品的外形命名4.根据商品的制作工艺和制造过程命名5.根据商品的产地命名6.根据人名命名7.根据外来词命名1简单地将原有的外语名称以发音翻译成同音的汉字，不强调字意2根

3、据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称3根本上脱离原名的发音，只是根据其意译译成中文8.根据美好寓意命名或以美好形象替代原有名称的命名方法9.以色彩命名二商标的心理效应1.识别效应2.保护效应3.提示效应需求 商品 商标 积极 内驱力刺激物提示物反响4.强化效应1精心设计商标，使之充分反映商品的特点和形象，并符合消费者对产品的期望2增强品牌意识，创造名牌商品3生产系列产品或对产品进行更新换代，满足不同消费者的需求三商标设计与消费者心理1.要力求独特、新颖，显示独有的风格和形象2.商标设计要表达行意一致3.商标设计要富有艺术魅力4.商标设计应符合习俗2.

4、使用制造商商标还是销售者商标3.使用统一商标还是独立商标统一商标，作用表达在：1强化对该商标的印象2可以节省设计、注册和推广费用，降低产品本钱3保持企业在消费者心中的整体形象独立商标，主要目的：1突出各个商品的特色，满足不同消费者的心理需求和习惯偏好2符合消费者寻求新鲜感、新刺激的心理三、商品包装与消费者行为一商品包装的功能1.保护商品最根本、首要功能2.识别功能3.便利功能4.美化功能5.增值功能6.联想功能二包装对消费者心理的作用过程1.唤起注意2.引起兴趣3.启发欲望4.导致购置1根据消费习惯，设计的包装惯用包装分量包装配套包装系列包装2根据消费水平，设计的包装等级包装复用包装礼品包装简

5、易包装3根据消费者年龄、性别设计的包装男性化包装女性化包装老年用品包装中青年包装少儿用品包装影响商品价格的心理因素1.价格预期心理2.价格攀比心理3.价格观望心理4.倾斜心理与超补偿心理二商品价格的心理功能1.衡量商品品质和内在价值2.自我意识比较，主要表现在：1社会经济地位比较2文化修养比较3生活情趣比较4观念更新比较3.调节消费需求2渗透定价策略优点有：能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率物美价廉有利于企业树立良好形象低价薄利不易诱发竞争，便于长期占领市场3反向定价策略4试用定价策略2.商品销售过程中的价格策略1整数定价策略2尾数定价策略可以使消费者产生廉价错觉可以使消费者相信定价认真、

6、科学、合理可以使消费者有一种寓意桔祥的满足感7招徕定价策略8组合定价策略9一揽子定价策略10理解价值定价策略卡特皮勒公司拖拉机比竞争对手高4000$，推销的内容有：本企业产品与竞争者的产品一般质量相同20000$耐用性高于竞争者产品，应加价3000$可靠性高于竞争者产品,应加价2000$维修效劳措施周到，应加价2000$零部件提供价格折扣，应加价1000$为顾客提供价格折扣，企业减利4000$所以拖拉机实际售价为24000$二消费者的价格判断1.消费者价格判断的途径1与市场上的同类商品的价格进行比较2与同一售货中的不同商品价格进行比较3通过商品自身的外观、包装、说明、品牌、产地等进行比较4通过

7、消费者自身的感受体验来判断三、调整价格的心理策略与技巧一消费者对价风格整的心理反响1.消费者对调低价格的心理反响1降价产品是淘汰品2降价产品是滞销品3可能会继续降低，持币观望4购置降价商品有失身份2.消费者对调高商品价格的反响1商品很畅销，很有价值2商品价格可能会继续上涨二商品价风格整的心理策略及技巧1.商品降价的心理策略及技巧1降价幅度要适宜2准确把握降价时机3注意采用暗降策略2.商品提价的心理策略及技巧1提价幅度不宜过大2准确把握提价时机3注意采用暗提策略4做好宣传解释工作典型案例：给汽车起个好名 汽车制造厂商都想起个好名字，取悦拥护。 德国群众的桑塔纳，是取“旋风的美喻而得名的。美国加利尼亚一座山谷生产名贵的葡萄酒，在山谷中还经常刮强劲的旋风，当地人称旋风为“桑塔纳。德国群众以此命名，希望车能像旋风一样风行全球，结果销路很好。 也有命名不当的公司，美国通用向墨西哥推出新款车，名为“雪佛莱诺瓦，结果销路很差，后进调查发现桂格麦片公司的提价风险 桂格麦片公司是目前世界上最大麦片公司，由于原材料、员工工资等价格的上涨，产品本钱急速上升。 公司新开发一种“规格麦片天然食品，当中有杏仁、葡萄干和麦粉，原材料价格上涨20%-30%公司有三种选择：一是提高售价，二是减少杏仁等分量，降低本钱，三是用廉价代用品作配料。问题：1.一般情况下，提价