客户关系管理-模块一

1、客户关系管理实务客户关系管理实务 李国彦李国彦 模块一模块一 客户客户关系管理关系管理的基础知的基础知识识n一、客户的重要性一、客户的重要性n二、客户关系的重要性二、客户关系的重要性n三、客户关系管理的认识三、客户关系管理的认识n四、客户关系管理的思路四、客户关系管理的思路一、客户的重要性一、客户的重要性n“客户客户”是指是指购买购买产品或服务的产品或服务的个人或组织个人或组织。 处于供应链上的企业相互之间也是处于供应链上的企业相互之间也是互为客户互为客户，也就是说，也就是说，你是我的客户，我是你的客户。你是我的客户，我是你的客户。n另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，另外，客户

2、不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠渠道商或物流商或中间商也可以是客户道商或物流商或中间商也可以是客户。 例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。n所以，企业还可以将客户分为所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户直接客户和间接客户。 直接客户是指直接客户是指直接直接给企业带来利润的客户，间接客户是指给企业带来利润的客户，间接客户是指不直接不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润

3、。 例如，广告商是例如，广告商是网站的网站的直接客户，网民是间接客户。直接客户，网民是间接客户。一、客户的重要性一、客户的重要性n利润源泉利润源泉 “ “摇钱树摇钱树”，“财神财神”，“钱袋子钱袋子”n聚客效应聚客效应 从众心理从众心理 “ “播种机播种机”n信息价值信息价值 “ “整容镜整容镜”n口碑价值口碑价值 “ “宣传队宣传队”n对付竞争的利器对付竞争的利器 技术、资金、管理、土地、人力、信息等可技术、资金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被很快很容易被对手模仿或者购买对手模仿或者购买，“客户客户”却很难被对手模仿或者购买，客却很难被对手模仿或者购买，客户忠诚一旦形成，对手往往要户

4、忠诚一旦形成，对手往往要花费数倍花费数倍的代价来的代价来“挖墙脚挖墙脚”。 如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进入入壁垒壁垒 “ “蛋糕蛋糕”( (市场份额市场份额) )就那么大，你拥有的客户多就那么大，你拥有的客户多了，意味着其他企业占有的客户了，意味着其他企业占有的客户就少就少了。了。 GE GE变革的带头人变革的带头人韦尔奇韦尔奇 “公司无法提供公司无法提供职业职业 保障保障，只有客户才行，只有客户才行” 客户客户萨姆萨姆沃尔顿说沃尔顿说n“实际上只有一个实际上只有一个真正的老板真正的老板，那就是客户。，那就是客户。 他只要

5、用他只要用把钱花在别处把钱花在别处的方式，就能将公的方式，就能将公司的董事长司的董事长和和所有雇员全部都所有雇员全部都炒了鱿鱼炒了鱿鱼！”n客户客户不靠不靠我们而活，而我们却我们而活，而我们却少不了少不了他们。他们。n 别以为我们服务他是别以为我们服务他是可怜可怜他，而是他，而是 他见我们可怜才给予他见我们可怜才给予我们服务的机会。我们服务的机会。最终为我的工资单付款的人。最终为我的工资单付款的人。我的确是在我的确是在为她工作为她工作。 客户客户是最终为我的工资单付款的人。是最终为我的工资单付款的人。 我的确是在我的确是在为他为他( (她她) )工作工作。 一、客户的重要性一、客户的重要性n总

6、之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。n市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没有客户，企业就会垮台。有客户，企业就会垮台。n为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户就

7、成为企业越来越关注的问题。就成为企业越来越关注的问题。二、二、客户关系管理的客户关系管理的重要性重要性n客户关系管理是一个客户关系管理是一个既古老，又新鲜既古老，又新鲜的话题。的话题。n作为古老的话题，实际上自从人类有商务活动以来，作为古老的话题，实际上自从人类有商务活动以来，客户关系就客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题一直是商务活动中的一个核心问题，也是商，也是商务活动成功与否的关键因素之一。务活动成功与否的关键因素之一。n例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来常往的客人，如果能常往的客人，如果能熟记他们的称呼、爱好和购买习惯熟记他

8、们的称呼、爱好和购买习惯，给予朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他的需，给予朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他的需要，就容易使他们成为忠诚的客户。要，就容易使他们成为忠诚的客户。n作为新鲜的话题，是因为现代的客户关系管理作为新鲜的话题，是因为现代的客户关系管理不同于不同于传统传统的客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当的客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当前前需求的拉动需求的拉动和和技术的推动技术的推动带来的新挑战、新思维。带来的新挑战、新思维。二、二、客户关系管理的客户关系管理的重要性重要性n1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本

9、n2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本n3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润n4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买n5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度n6)6)能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源二、二、客户关系管理的客户关系管理的重要性重要性n总之，市场竞争就是总之，市场竞争就是争夺客户争夺客户的竞争，的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业是企业生存和发展生存和发展的使命。的使命。n企业要想在激烈的市场竞争中企业要想在激烈的市场竞争中保

10、持优势保持优势，就必须就必须积极培养和建立客户关系，巩积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，这样才能使企业固和发展客户关系，这样才能使企业真真正获得竞争优势。正获得竞争优势。三、关于客户关系管理的再认识三、关于客户关系管理的再认识n( (1 1) )客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管理”n( (2 2) )客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理n( (3 3) )客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n( (4 4) )客户关系管理的定义客户关系管理的定义(1)(1)客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“管理管

11、理”n“管理管理”是指是指有目的的活动有目的的活动，是计划、组织、指挥，是计划、组织、指挥、协调、控制。、协调、控制。 那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计计划、组织、指挥、协调、控制划、组织、指挥、协调、控制，n这就意味着客户关系管理这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件绝不仅仅是使用一套软件、建立一个数据库那么简单，、建立一个数据库那么简单， 而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。、营销、文化等一系列问题。(2)(2)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的

12、管理的管理n许多人认为许多人认为“关系关系”是个令人费解、难以言传，甚至是个令人费解、难以言传，甚至难以启齿的词语，难以启齿的词语， 因而不屑于讨论因而不屑于讨论“关系关系”，而更愿意讨论战略、，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。创新这样的话题。n这是将这是将“关系关系”简单理解为简单理解为“搞关系搞关系”“”“走后门走后门” “搞关系搞关系”“”“走后门走后门”根本根本不能带来信任不能带来信任，无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。能。(2)(2)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“关系关系”的管理的管理n现代汉语词典现代汉语词典对

13、对“关系关系”的解释是：的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态；事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人人和人或或人和事物之间的某种性质的联系；人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。关联或牵涉等。n可见，可见，“关系关系”的有两个以上的主体，的有两个以上的主体， “ “关系关系”的建立与保持的建立与保持有赖于双方的共赢有赖于双方的共赢；n另外，另外，“关系关系”是有是有生命周期生命周期的的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。关系的破裂。(3)(3)客户关系管理是关于客户关系管理是关于“客户关系客户关系”的管理的管理n客户关系

14、是指客户关系是指企业与客户之间企业与客户之间的相互作用、相互影响的相互作用、相互影响、相互联系的状态。、相互联系的状态。n客户关系本质上客户关系本质上归于归于人与人之间的关系，但人与人之间的关系，但不同于不同于“务需务需”的的“人际关系人际关系” ” ，不能通过，不能通过“请客请客”“”“送礼送礼” “ “陪笑脸陪笑脸”“”“走后门走后门”实现。实现。n企业与客户之间既是企业与客户之间既是买卖关系买卖关系，也是，也是利益利益关系、关系、伙伴伙伴关系，而且关系，而且互为互为客户关系。客户关系。n客户关系客户关系是是“务实务实”的的，必须是建立在坚实利益基础，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够

15、上，必须是能够为客户创造为客户创造价值的。价值的。(4)(4)客户关系管理的定义客户关系管理的定义n客户关系管理是建立在客户关系管理是建立在营销思想和信息技术营销思想和信息技术基础之基础之上的一种先进的管理理念，上的一种先进的管理理念，n是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究建立建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系客户关系、维护客户关系、挽救客户关系的科学，的科学，n它将管理的视野从企业的内部它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的延伸、扩展到企业的外部，外部，是企业管理理论发展的新领域。是企业管理理论发展的新领域。四、四、客户关系管理的思路客

16、户关系管理的思路n( (一一) )客户关系管理必须以营销客户关系管理必须以营销思想与思想与信息技术信息技术为两翼为两翼n( (二二) )主动地、有选择地建立客户关系主动地、有选择地建立客户关系n( (三三) )积极地提升客户关系、维护客户关系积极地提升客户关系、维护客户关系n( (四四) )及时地、努力地挽救客户关系及时地、努力地挽救客户关系( (二二) )主动地、有选择地建立客户关系主动地、有选择地建立客户关系n首先，当没有客户关系时，企业就要首先，当没有客户关系时，企业就要主动地主动地、努力地去、努力地去建立关系。建立关系。客户关系的建立就是要让客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户潜在

17、客户和目标客户产生购买产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户现实客户。n其次，为了使建立客户关系其次，为了使建立客户关系不太难不太难，也为了使日后的维，也为了使日后的维护客户关系护客户关系不太难不太难，企业在建立客户关系之前必须有选，企业在建立客户关系之前必须有选择地建立关系。择地建立关系。有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系，而是要对系，而是要对目标客户加以选择目标客户加以选择。客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思? ? 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦( (三三

18、) )积极地维护客户关系积极地维护客户关系n在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。n俗话说，俗话说，“打江山易，坐江山难。打江山易，坐江山难。”同样，虽说建立客户关同样，虽说建立客户关系也不易，但系也不易，但维护客户关系更难维护客户关系更难。n这是因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或这是因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场发展，发展，客户的选择余地越来越大客户的选择余地越来越大，流失的风险越来越小也变得，流失的风险越来越小也变得越来越容易，而留住客户却是越来越难。越来越容易，而留住客户却是越来越难。n客户关系的维护是企业通过努力来客户关系