第三章：消费者的心理活动过程

1、第三章消费者的心理活动过程 1、认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段。它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思 维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。 认识形成阶段感觉和知觉 认识发展阶段记忆、联想 、思维 2、情绪情感过程是消费者在购买活动中对商 品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验。如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、 恨等。人的任何活动都带有感情色彩，从而对人的行动产生积极或消极的影响。 3、意志过程消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心 理活动就是意志过程。 第一节 消费者的感觉和知觉 （一）认识的形成阶段（一）认识的形成阶

2、段（感性认识感性认识阶段）阶段） 1、感觉：、感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物观事物个别属性个别属性的反应。的反应。一、消费者心理活动的认识过程一、消费者心理活动的认识过程 感觉是一种感觉是一种直接反映直接反映，它要求客观事物直接作用于，它要求客观事物直接作用于人的感官。人的感官。（眼见为实）（眼见为实） 感觉所反映的是客观事物的感觉所反映的是客观事物的个别属性个别属性，而不是事物，而不是事物整体和全貌。整体和全貌。（瞎子摸象）（瞎子摸象） 感觉是客观世界的主观映象。感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不（视而不见，充耳不闻）闻）（1

3、1）对感觉的理解）对感觉的理解（2）感觉的分类）感觉的分类 A、外部感觉：、外部感觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉 B、内部感觉、内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。：运动觉、平衡觉、内脏感觉等。 心理学研究表明，在 人所接受的全部信息当中， 有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。案案 例：色彩的作用例：色彩的作用 日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席， 但是月末结账的时候，收

4、入却少了 一半。后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。 分析分析：因为浅绿色的房间让顾客感到惬意、雅致，无意中起到了挽留顾客的作用，顾客周转慢从而降低了卖座率。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依然门庭若市， 收入也增加了。 背景音乐对情绪的作用 广告短歌保持品牌知名度 （今麦郎清茶） 背景音乐创造适宜的购物情绪 （恭喜发财、拜年） 音乐背景创造对品牌的积极联系 嗅觉对化妆品和食物有重要的感知作用 。气味能激起强烈的情绪，也能产 生平静的感觉。可以引起回忆，也可 以减轻压力。 eg：宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上的产品。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的

5、香味， 曾经在一些杂志中插入了100万幅带香气的漫画广告，对于激发购买产生了决定性的影响。 “人们对特定口味有强烈的偏好与联系，也许它能 使人回到强烈的童年记忆中。” 提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好， 但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反 对，公司不得不借用“古典可乐”。 触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。 触觉与质量由稀有材料制成或要求高级工序以达到光滑细致的织 物一般是比较昂贵的，因而被认为是更高层次的。相似地，较轻柔和较精致的质地被认为富有女性气息。粗糙常常能得到男性的

6、积极评价，而光滑则为女性所追求。 （3）感觉的作用）感觉的作用 感觉感觉保证了机体与环境的信息平衡（感感觉剥夺试验觉剥夺试验） 感觉感觉是认识的开端，是一切心理活动的是认识的开端，是一切心理活动的基础基础（4 4）感受性和感觉阈限）感受性和感觉阈限v感受性感受性(sensitivity)：是感觉器官对适宜刺激：是感觉器官对适宜刺激的感受能力。的感受能力。v感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。v感觉阈限感觉阈限(sensation threshold)是指恰好能是指恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。引起感觉和恰好不能引起感觉的界限。 即，在一定适

7、宜刺激强度和范围内，才能产即，在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。器官所能承受的强度，都不能产生感觉。 v它可分为它可分为绝对感觉阈限绝对感觉阈限和和差别感觉阈限差别感觉阈限。 绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指恰好能引是指恰好能引起感觉的最小刺激量。起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：绝对感受性：恰好能感觉出刺激物的最小刺激量的恰好能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。能力。 绝对感觉规律：绝对感觉规律：

8、 绝对感觉阈限和绝对感受性成绝对感觉阈限和绝对感受性成反比关系反比关系。绝对感觉。绝对感觉阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性阈限越小，绝对感受性越强；反之，则绝对感受性越弱。越弱。 差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限和差别感受性 差别感觉阈限差别感觉阈限(difference threshold)(difference threshold)：刺激变：刺激变化的增量同原来刺激量之间的比值。化的增量同原来刺激量之间的比值。 差别感受性差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小人能感觉出两个同类刺激物的最小差异量的能力。差异量的能力。 差别感觉规律：差别感觉规律： 差别感觉阈限差别感觉阈

9、限和和差别感受性差别感受性之间成之间成反比反比关系。差关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。感受性越弱。韦伯定律（韦伯定律（P23P23）（5）感觉适应 人的感觉具有一定的适应能力。当刺激是如此常 见以至于无法再引起消费者的注意时，适应性就 产生了 刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。这 种适应水平因人而异。 提示：典型的广

10、告活动的目标是通过推出引发注 意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段） （6）感觉对比 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。 广告的尺寸越大，越容易被注意到。位于一本杂志前十页或位于一印刷品上半部更 容易注意到。 对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的又一个动因。 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 （1）感觉使顾客产生第一印象。 （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。 知觉：知觉：是客观事物直接作用于人的感觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物器官，人脑对客观事物整体的反映整体的反映。（二）（二） 消

11、费者的知觉消费者的知觉 知觉过程图知觉过程图意义刺激光声音气味质感感觉接受器反应感觉解释注意知觉 联系：联系：（1）知觉与感觉都是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。 （2）感觉是知觉的基础，知觉是感觉的高度集合 区别：区别： （1）感觉是对事物个别属性的反映，而知觉是对事物整体的反映； （2 2）知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它往往要受过去经验的影响。 1 1、知觉与感觉的关系、知觉与感觉的关系（1）根据在知觉中起主导作用的）根据在知觉中起主导作用的感觉器官感觉器官的特性的特性知觉知觉视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉2、 知觉的分类知觉的分类 知

12、觉知觉空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉（事物延续性和顺序）（事物延续性和顺序）运动知觉运动知觉（2）根据知觉所反应的事物的主观特性）根据知觉所反应的事物的主观特性,可把知觉分成可把知觉分成反映物体在空间位置的反映物体在空间位置的移动移动反映事物空间特性反映事物空间特性（大小、距离、远近）（大小、距离、远近）知觉知觉正确知觉正确知觉错觉错觉（3）根据人们对事物认识正确与否）根据人们对事物认识正确与否,可把知觉分成可把知觉分成对事物曲解的知觉对事物曲解的知觉对客观事物正确认识对客观事物正确认识（1 1）主观选择性）主观选择性对外来信息有对外来信息有选择的进行加选择的进行加工的特性。工的特性。 选择

13、性的表现形式：选择性的表现形式： A 、汲取功能、汲取功能 B、抵御功能、抵御功能 3、知觉的基本特征、知觉的基本特征 （2 2）综合理解性）综合理解性人们总是用过去所获得的知识和经验对感知人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来。表示出来。知觉的综合理解受人们知觉的综合理解受人们活动目的、兴趣及所活动目的、兴趣及所采取态度采取态度等影响。等影响。（3）知觉的整体性）知觉的整体性板栗与油栗的区别？板栗与油栗的区别？把多种属性构成的把多种属性构成的事物组织为一个统事物组织为一个统一的整体的特性一的整体的特性(4).

14、(4).知觉的恒常性知觉的恒常性当知觉的条件在一当知觉的条件在一定范围内有所改变定范围内有所改变时，人们对知觉对时，人们对知觉对象的理解仍然保留象的理解仍然保留并可持续并可持续 恒常性的表现形式：恒常性的表现形式： A 、物质恒常：、物质恒常： B、精神映像：保留一种曾感知过的心理体验。、精神映像：保留一种曾感知过的心理体验。 （5）知觉的偏差性 首因效应、晕轮效应、刻板效应、近因效应、投射效应4、错觉 错觉：是对外界事物不正确的知觉。包括：错觉：是对外界事物不正确的知觉。包括： 几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。觉等。 一、利用一、利用空间

15、错觉空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成，丰富商品陈列，降低经营成本。本。 在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段 二、二、利用利用对比错觉对比错觉，科学制定商品价格：，科学制定商品价格： 把定价为把定价为2020元的同一商品放在元的同一商品放在2020元以上的商品中元以上的商品中陈列陈列 三、利用三、利用几何图形错觉几何图形错觉等，提供针对性服务，获等，提供针对性服务，获得更好服务效果：得更好服务效果： 服装横纹或竖纹服装横纹或竖纹（1）错觉的应用 四、利用形重错觉，四、利用形重错觉，促进商品销售促进商品销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。

16、五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 色色彩联觉彩联觉 六、利用时间错觉，六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩调整心态，提高经营绩效：效： 商场的背景音乐商场的背景音乐 5、知觉对消费者行为的影响（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 （3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。 1 1、注意、注意 注意：注意：人的心理活动集中于某一事物的过程人的心理活动集中于某一事物的过程。 （1）注意的特点：）注意的特点： A、指向性、指向性：揭示了注意对象：揭示了注意对象 B、集中性、集中性：消费者排除外界干扰将心理活动集中：消费者排除外界干扰将心理活动集

17、中于某一事物，说明消费者自身调节功能。于某一事物，说明消费者自身调节功能。 消费者会有选择地分配他的注意！消费者会有选择地分配他的注意！第二节第二节 消费者的注意和记忆消费者的注意和记忆（2）影响消费者选择性注意的因素1、刺激物本身、刺激物本身 大小与强度大小与强度 色彩与运动色彩与运动 位置与隔离位置与隔离 对比与刺激物新颖性对比与刺激物新颖性 格式与信息量格式与信息量 2、消费者个体因素、消费者个体因素 需要与动机需要与动机 态度态度 适应性水平适应性水平 3、情境因素、情境因素 记忆：记忆：过去经历过的事情在头脑中保存，并在一定的条件影响下再现出来。（1 1）记忆的过程：）记忆的过程：识

18、记保持回忆再认2 2、记忆、记忆识记和保持识记和保持是回忆和再认的是回忆和再认的基础基础回忆和再认回忆和再认是识记、保持的是识记、保持的体现体现记忆记忆形象记忆形象记忆情绪记忆情绪记忆运动记忆运动记忆（2）记忆的分类）记忆的分类按记忆的内容：按记忆的内容：可曾记得高考放榜的那可曾记得高考放榜的那一刻？一刻？逻辑记忆逻辑记忆期末考试MJ最经典的舞步？最经典的舞步？打打CS的忘我状态？的忘我状态？记忆记忆瞬时记忆瞬时记忆（一秒之内、信息量小）（一秒之内、信息量小）短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆按记忆贮存时间长短：按记忆贮存时间长短：一分钟之内一分钟之内1、联想、联想：由正在经历的事物或想起的某一

19、事物所引起的，回：由正在经历的事物或想起的某一事物所引起的，回想起与之相关另一事物，从而形成神经中的暂时联系，并将想起与之相关另一事物，从而形成神经中的暂时联系，并将这种联系活跃起来这种联系活跃起来。第三节第三节 消费者的联想和学习消费者的联想和学习联想联想接近联想接近联想对比联想对比联想关系联想关系联想2、联想的分类：、联想的分类：最炎热的时候来杯雪碧最炎热的时候来杯雪碧相似联想相似联想学生初升的太阳成都火锅九寨沟四川3、消费者的学习 一、学习的含义 经验的习得、记忆是经验的保持。 二、学习的方法 模仿法 试误法 发现法 对比法第四节第四节 消费者的情绪和意志消费者的情绪和意志（一）（一）情感情感情感情感：是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验，：是人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式（面部表情）和极为具有独特的主观体验形式、外部表现形式（面部表情）和极为复杂的神经生理基础。复杂的神经生理基础。情感通常表现为：喜、怒、爱、哀、恶、欲、惧情感通常表现为：喜、怒、爱、哀、恶、欲、惧1、情感的表现形式： 1、面部表现； 2、声音表现； 3、体态表现2、情感的两极性、情感的两极性1、肯定情感：、肯定情感： 否定情感：