市场营销STP4P战略(百雀羚)

1、解釋權歸該小組所有資料：張虹、成月怡演講：冼彩菁PPT：彭夢妮STP4P目录STP市场细分目标市场市场定位STP市场细分1.按消费者的年龄及生命周期阶段进行细分儿童：公司先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。还有小百羚。青年：百雀羚推出的水嫩倍现系列、草本精萃系列、气韵草本系列和男士护理系列都是针对青年人中老年：以其悠久的历史，承载许许多多中人的回忆，公司推出了百雀羚经典系列。STP市场细分2.按消费者的性别细分女性消费群体and男性消费群体百雀羚公司在作市场细分的时候首先充分考虑消费者收入的重要性。虽然随着经济的发展，消费者的整

2、体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。其次考虑消费者对产品的需求状况。消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益（增白、抗皱等都要）。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势STP目标市场1.差异性营销策略上海百雀羚公司把整体市场划分为不同的子市场,根据不同子系统消费人群的不

3、同,而生产不同的产品,并且百雀羚的产品种类繁多，因此采用的是差异性营销策略。百雀羚为每一个目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同目标顾客的需求，推出了男士护肤品、女士护肤品等（完全差异性市场策略）。STP目标市场2.目标市场中低端市场逐步转向中高端市场针对25-45岁年龄段的女性群体经济基础雄厚、并有较强的购买欲与保养欲的特点，百雀羚将这个年龄段的女性群体当做主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。现在中国的中高端市场基本被外资合资企业所占据，并且国产化妆品的销售量只占整个化妆品市场百分之几而已。所以说，国内中高端市场还有很大的开发发展空间，这为百雀羚定位中高端产品提供

4、了一个优越的平台。STP市场定位1.百雀羚定位品牌的定位：百雀羚定位于历史悠久，针对于有民族情结的顾客群。但老字号所蕴藏的“诚信、优质”的品牌核心价值已经不能满足消费者尤其是年轻消费者更深层次的需求了，不少消费者认可其厚重的品牌资质外，但为其贴上老化的标签而缺乏购买热情。提炼出“中国传奇，东方之美”全新品牌理念，并聘请莫文蔚代言草本护肤。产品的定位：按照“草本护肤”的产品理念研发草本系列新产品。STP市场定位2.定位策略消费群体定位：主要按性别定位和特殊消费者定位，有女性、男性、儿童。竞争对手定位：国产化妆品以薄利多销，控制着中低端市场，但近年来，众多外国化妆品推出新策略，重新进入中国市场，如

5、欧莱雅、雅芳推出中低产品。但在国内护肤品市场销量最多的还是国产品牌，像大宝、小护士等。STP市场定位3.定位错误虽然近年来百雀羚对产品和包装进行创新，但是部分产品还是保留了，包括包装，如凤凰甘油和护理系列花露水等非核心产品，这些产品的零售价为4元。然而，部分产品单品单价高达200元。这些产品的极端价格，给消费者对产品的定位造成混乱。STP市场定位4、百雀羚一直是中低端产品，这个定位从该品牌出现就明确，相对于其他高端品牌，它的价格适中，质量也跟价格对应，这样的定位，让消费者更容易接受，使百雀羚从创立开始就获得消费者的青睐。但近几年，百雀羚决定生产高端产品，力求进入高端市场，这一个定位，明显是不成

6、功的，产品的质量跟著名品牌的产品存在明显的差距如香奈儿、迪奥、欧莱雅等，因此价格也是相对偏低的。这些所谓的高端产品并未进入高端市场，也没有获得高端消费者的青睐。这样一来，使原有的中低端产品消费者降低了对百雀羚的忠诚度。关注新浪微博:奇怪的鱼zzZ产品策略产品策略产品组合策略产品生命周期阶段新产品策略品牌策略包装策略丰富了产品线，增加了草本、男士丰富了产品线，增加了草本、男士、儿童等系列产品。如相继推出水、儿童等系列产品。如相继推出水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等本嫩倍现、草本精粹、气韵草本等本草系列护肤品，清新自然等的风格草系列护肤品，清新自然等的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统紧贴品牌属性和

7、时尚潮流，与传统百雀羚产品风格迥异。百雀羚产品风格迥异。 百雀羚产品分类产品线产品组合水嫩水嫩倍现倍现系列系列草本草本精华精华系列系列经典经典护肤护肤系列系列气韵气韵本草本草系列系列男士男士护理护理系列系列产品组合策略1.1.产品组合的宽度：产品组合的宽度： 20082008年百雀羚全面升级，产品包装年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。2.2.产品组合的深度：百雀羚旗下拥有产品组合的深度：百雀羚旗下拥有5 5个产品系列，包括个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系水嫩倍现系列、草本精萃系 列、经典护肤系列

8、、气韵列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共草本系列以及男士护理系列，共127127种产品。然而，百雀种产品。然而，百雀羚最新羚最新 推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。3.3.产品组合的关联性：百雀羚主要生产护肤产品，其分销产品组合的关联

9、性：百雀羚主要生产护肤产品，其分销渠道都是通过超市或专卖店渠道都是通过超市或专卖店 出售。因此，百雀羚的产品出售。因此，百雀羚的产品线具有较强的关联性。线具有较强的关联性。产品生命周期阶段老产品属于衰退期，如经典护手霜、凤凰甘油一号、雪花膏等中高端产品属于成长期，如从2008年开始，草本系列年增长率高达70%。 百雀羚加大促销的力度，促使消费者增加使用率，扩大购买。为店面开业期间在门口做临时广告借以宣传推广；在百雀羚专柜安排专业的人员向顾客推销；在2010年选择莫文蔚作为其的品牌代言人吸引消费者。对产品进行改进。革新百雀羚产品的传统造型包装，以获得年轻一代的顾客。开拓新市场，开拓顾客群。百雀羚

10、成立时主要的产品对象是女性，然后逐渐进军儿童市场，如今，已经开拓了男性市场。 延长产品生命周期的办法新产品策略1、百雀羚意识到老字号应按照顾客需求持续推动产品创新，所以加强产品创新，其的新产品主要是在原有的产品上进行改进，改进方面有品质、特点、款式、包装。如、在2008年产品全面大升级、包装大革新、增加面膜的类型（美白补水等）在2010年、五行能量元成功应用于百雀羚的五行草本系列。2、百雀羚通过上海、广州、 苏州三地布局与资源整合形成合力，建立新的管理模式，进行新产品的开发。上海企业总部，规划投资、战略和运营中心（按照终端KA、专卖店、电子网络不同部门）；广州规划为策划、设计、包装开发中心；苏

11、州产品OD研发、生产中心 品牌策略品牌构成品牌的内容品牌的作用品牌策略百雀羚的品牌名称是百雀羚，标志运用图形与字体的方式构成，图形中央该产品的中文名称以蓝底白字组成，图形运用绿色的英文与树叶构成。1960年“百雀羚”商标在香港成功注册。百雀羚创立于1931年，作为中国老字号化妆品品牌，是民族品牌，是荣获中国驰名商标称号的企业，具有80多年化妆品专业生产的历史。（属性）百雀羚始于上海，在那个物质匮乏的年代，那个小圆铁盒的百雀羚装满了那个年代的美和可爱，让她们有了护肤的概念，懂得了美艳。百雀羚的那种香味浓郁得有些霸道的气息，成了当时的上海的一种文化。百雀羚在一直存在于老一代的记忆深处。（文化） 百

12、雀羚是经注册后获得商标专用权的企业，能保护品牌的合法权益；作为一个著名的老品牌，拥有一定数量的消费群体，所以其品牌下的新产品也容易被消费者接受。（对企业） 消费者可以在众多的品牌中明确选择百雀羚这个品牌，而消费者也可在百雀羚维护自身品牌形象时获得购买利益。另外，百雀羚为了满足不同消费群体的需求，生产出不同的产品。 百雀羚日用化学有限公司的主打品牌是百雀羚，而百雀羚主要使用本企业的品牌，采取统一品牌策略。 包装策略类似包装策略：百雀羚将产出的各种产品均使用相同或相似的包装，如草本绿。这一策略使顾客一眼就认出是百雀羚的产品，里面蕴含草本植物，温和无刺激。这样，不仅促进销售，还节省设计费用。 组合包

13、装策略：按照人们消费习惯或者特殊习惯，将多种相关的百雀羚产品组合装在同一包装物中，如把洗面奶、爽肤水、乳液、面霜、眼霜放在一起进行包装。这样，便于顾客配套购买产品，以一物带多物增加销量，也可带动新产品上市。 分类包装策略：百雀羚依据产品的不同档次（如高中低）、不同用途（如自用送礼等）、不同营销对象（如年龄性别不同等）采取不同的包装。 附赠品包装策略：利用包装物附赠物品或代金券，借以吸引顾客重复购买，如附赠眼贴、面膜、面膜碗或试用品等。关注新浪微博:奇怪的鱼zzZ价格策略价格策略导向定价法定价策略根据消费者的需求差异，百雀羚的产品既有依旧面向低端市场的老产品如经典护手霜、凤凰甘油一号等，价格在4

14、-20 元区间，又推出针对中高端市场的草本系列、精纯系列等，价格在80-200 元左右。认知价值定价法（满意定价）由于百雀羚历史以来就是中低端产品，产品价格较低，属于普通大众承受的价格段内。所以，在第一次产品升级中，百雀羚新产品选择了“草本护肤”为主打概念，试水的几十个单品售价在1080元，使价格不会定得太高而超出消费者的最高承受价。在第一次产品升级之后，百雀羚的单品扩展到上百个，完成了经典、草本、水嫩三个系列的梯级设置。原有的老产品被定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变；草本系列产品的定价在18-80元；其中高端产品价位在200元左右。因为中高产品的品质相对较高，并相对于其他品牌的类似

15、产品，这个价格对于消费者来说也是可以接受的。（习惯定价）新产品定价策略心理定价策略上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中低端，均价在1880元间。关注新浪微博:奇怪的鱼zzZ渠道策略渠道策略分销渠道的机构长度结构：在一个渠道长度结构：在一个渠道系统中，百雀羚有批发系统中，百雀羚有批发商和零售商两级中间机商和零售商两级中间机构（二级渠道）构（二级渠道）分销渠道系统垂直渠道系统：百雀羚垂直渠道系统：百雀羚与其零售商共同商定商与其零售商共同商定商品陈列、货架位置、促品陈列、货架位置、促销、定价等（管理式）销、定价等（管

16、理式）新型分销渠道百雀羚采用连锁经营的模百雀羚采用连锁经营的模式，有加盟意思的商店或式，有加盟意思的商店或个人自愿加入百雀羚（自个人自愿加入百雀羚（自愿加盟）愿加盟）分销新渠道（具体）1 1、改革现有渠道，进入大型终端。、改革现有渠道，进入大型终端。从百雀羚的发展历程来看，传统小店是从百雀羚的发展历程来看，传统小店是其主要的分销渠道，但随着时代的发展其主要的分销渠道，但随着时代的发展，这种传统小店既不能有效传播百雀羚，这种传统小店既不能有效传播百雀羚的品牌形象，又不能与目标消费群实现的品牌形象，又不能与目标消费群实现良好接触。所以，百雀羚放弃了小店销良好接触。所以，百雀羚放弃了小店销售，而与拥

17、有超市或者专卖店等终端资售，而与拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经营的代理商合作，先后进入源和操作经营的代理商合作，先后进入沃尔玛、易除莲花、世纪华联等卖场。沃尔玛、易除莲花、世纪华联等卖场。分销新渠道（具体）2 2、进军化妆品精品店。、进军化妆品精品店。20102010年以来，化妆品精品店蓬勃年以来，化妆品精品店蓬勃发展，是消费者选购化妆品不可发展，是消费者选购化妆品不可或缺的终端业态，对百雀羚树立或缺的终端业态，对百雀羚树立品牌形象起到了至关重要的作用品牌形象起到了至关重要的作用。所以百雀羚也和化妆品店合作。所以百雀羚也和化妆品店合作。分销新渠道（具体）3 3、进军电子商务渠道。、进军电

18、子商务渠道。随着互联网的发展，网购成了随着互联网的发展，网购成了消费者的首选，百雀羚与淘宝消费者的首选，百雀羚与淘宝商城建立深度合作，并在强大商城建立深度合作，并在强大的广告攻势下，成为淘宝炙手的广告攻势下，成为淘宝炙手可热的品牌。之后又陆续与天可热的品牌。之后又陆续与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴等网络平台结成战略合作伙伴关系，并设置了百雀羚的官方关系，并设置了百雀羚的官方网站网站百雀羚商城。百雀羚商城。关注新浪微博:奇怪的鱼zzZ促销策略促销策略1、人员推销百雀羚的人员推销形式主要是柜台推销以及会议推销。由于百雀羚的员工缺乏专业的知识，没能

19、很好地跟顾客进行沟通，所以百雀羚加大人员推销的成本，对推销人员进行培训。随着推销人员素质的提高，更便于向消费者介绍本品牌的产品和获得消费者对本品牌产品的看法，比如一些面膜的效果不好。促销策略促销策略2、广告宣传百雀羚的广告宣传媒体主要有杂志、电视、户外广告、互联网。以前百雀羚的品牌代言人是阮玲玉，这个旧上海的知性女性为大众诠释了化妆品带来的美艳，而如今，百雀羚选择了莫文蔚作为其的代言人，把莫文蔚的“国际范”和百雀羚相结合，把百雀羚推向一个新的高度，让消费者意识到百雀羚的进步，成为“东方美”。阮玲玉莫文蔚促销策略3、营业推广营业推广恰当时间的主题促销。通过周年纪念或者季节变更恰当时间的主题促销。通过周年纪念或者季节变更来借助促销，以进一