消费者行为学-年龄亚文化

1、第十五章第十五章年龄亚文化年龄亚文化消费者行为学消费者行为学, 8e迈克尔迈克尔.R.所罗门所罗门Prentice-Hall, cr 200915-2本章目标本章目标当你完成这一章，你应该明白当你完成这一章，你应该明白:同龄人在许多方面都是相同的同龄人在许多方面都是相同的. 青少年是对营销人员非常重要的细分市场青少年是对营销人员非常重要的细分市场. 婴儿潮持续成为经济上特别重要的细分市场婴儿潮持续成为经济上特别重要的细分市场. 老年人成为越来越重要的细分市场老年人成为越来越重要的细分市场.Prentice-Hall, cr 200915-3年龄与消费者身份年龄与消费者身份一个消费者的年龄对他的

2、身份产生至关重要的影响一个消费者的年龄对他的身份产生至关重要的影响我们和我们的同龄人有着一样的东西和对他们说着一我们和我们的同龄人有着一样的东西和对他们说着一样的语言样的语言年龄群体年龄群体(“我们的这一代我们的这一代”)营销者把目标定在具体的年龄群体营销者把目标定在具体的年龄群体怀旧情怀怀旧情怀 我们所拥有的让我们去认同某一个同龄我们所拥有的让我们去认同某一个同龄/生命阶段的其生命阶段的其他人他人Prentice-Hall, cr 200915-4按年龄的家庭收入按年龄的家庭收入 Figure 15.1Prentice-Hall, cr 200915-5怀旧量表怀旧量表Table 15.1量

3、表项目量表项目他们不再像过去那样了他们不再像过去那样了.美好的往昔比现在要好。美好的往昔比现在要好。产品越来越劣质产品越来越劣质.技术的变化带来了更光明的未来技术的变化带来了更光明的未来 (反响编码反响编码).历史的发展伴随着人类福利的稳步提高历史的发展伴随着人类福利的稳步提高 (反响编码反响编码).我们的是我的生活质量正在下降我们的是我的生活质量正在下降.GNP的稳步增长增进了人类幸福的稳步增长增进了人类幸福 (反向编码反向编码).现代商业让明天更美好现代商业让明天更美好 (反向编码反向编码).Prentice-Hall, cr 200915-6讨论讨论在聚会时什么是可能的营销机会在聚会时什

4、么是可能的营销机会?什么样的影响可能会产生在对消费的自尊，身体形象等事什么样的影响可能会产生在对消费的自尊，身体形象等事件上件上?Prentice-Hall, cr 200915-7青少年市场青少年市场“青少年青少年” 首先被用来描述在首先被用来描述在20世纪世纪50年代年轻的一代年代年轻的一代年轻市场常常代表了叛乱年轻市场常常代表了叛乱Y世代世代: 人们在人们在1977年到年到1994年之间出生的年之间出生的Prentice-Hall, cr 200915-8美国青少年人口美国青少年人口Figure 15.1Prentice-Hall, cr 200915-9年轻人的价值观、冲突和欲望年轻人

5、的价值观、冲突和欲望如今青少年通常面对的四种基本冲突如今青少年通常面对的四种基本冲突:独立和归属独立和归属: 从家庭中分离开来但是与同龄人相联系从家庭中分离开来但是与同龄人相联系反叛与服从反叛与服从: 有反叛社会关于外表与行为的规范需要，但有反叛社会关于外表与行为的规范需要，但同时希望被社会和他人所接受同时希望被社会和他人所接受理想主义与实用主义理想主义与实用主义:看待成年人为伪君子，把自己看成看待成年人为伪君子，把自己看成是真诚的人是真诚的人自恋和亲昵自恋和亲昵:经常为自己的外表和需要着迷，但是渴望与经常为自己的外表和需要着迷，但是渴望与他人在一定程度上交往他人在一定程度上交往Prentic

6、e-Hall, cr 200915-10“吞少年吞少年”代表代表814的儿童的儿童他们每年在服装、他们每年在服装、CD、电影和其他、电影和其他“感觉好感觉好”的产品上的产品上花费花费14亿美元亿美元展示兼有儿童和青少年的特征展示兼有儿童和青少年的特征玛丽凯特和阿什利奥尔森品牌玛丽凯特和阿什利奥尔森品牌维多利亚秘密的粉红色内衣给年轻女孩的维多利亚秘密的粉红色内衣给年轻女孩的 (“粉红团队粉红团队”)Prentice-Hall, cr 200915-11Y世代世代“回音潮回音潮” = “千禧娃娃千禧娃娃” = “根根Y一代一代”由美国的由美国的1/3的人口组成的人口组成每年花费每年花费1700亿美

7、元亿美元在在500个频道的电视宇宙中个频道的电视宇宙中,首首先是伴随着家里的电脑长大的，先是伴随着家里的电脑长大的，Prentice-Hall, cr 200915-12Y世代世代(续续)多任务手机，音乐下载，网上即时多任务手机，音乐下载，网上即时通讯通讯最多样化的一代最多样化的一代许多都是由单亲和许多都是由单亲和/或工作的母亲或工作的母亲抚养的抚养的根根Y一代的价值不谋而合一代的价值不谋而合/团队团队反对暴力，烟草，酒类，少女反对暴力，烟草，酒类，少女怀孕怀孕相信政府和父母相信政府和父母Prentice-Hall, cr 200915-13讨论讨论“如今的孩子似乎有的活动仅仅是刚挂出，网上冲

8、浪，与如今的孩子似乎有的活动仅仅是刚挂出，网上冲浪，与朋友进行即时通讯和看盲目电视节目一整天朋友进行即时通讯和看盲目电视节目一整天.”这样的陈述怎样是精确的这样的陈述怎样是精确的?这一章描述根这一章描述根Y世代的人更加传统和团队导向一点比其他世代的人更加传统和团队导向一点比其他大一点的哥哥姐姐们大一点的哥哥姐姐们你是否同意你是否同意?Prentice-Hall, cr 200915-14向向Y世代营销世代营销由全球青少年市场花销的由全球青少年市场花销的1000亿美元流向了亿美元流向了“感觉良好感觉良好”产品产品高出生率高出生率 = 青少年在人口上占有率大青少年在人口上占有率大根根Y世代更少有品

9、牌忠实度世代更少有品牌忠实度ConnexityPrentice-Hall, cr 200915-15向向Y世代营销世代营销(续续)各国家各国家14岁或者更小年龄的人口的百分数岁或者更小年龄的人口的百分数:Prentice-Hall, cr 200915-16用他们的语言跟青少年沟通用他们的语言跟青少年沟通青少年是在电视的影响下成长起来的青少年是在电视的影响下成长起来的必须看到的真实信息必须看到的真实信息 参与的营销规则参与的营销规则别说服。别说服。别欺骗。不要试图做你没有的，别欺骗。不要试图做你没有的，对你的品牌形象保持真实对你的品牌形象保持真实娱乐性。要互动和保持销售短缺娱乐性。要互动和保持

10、销售短缺表现出你知道他们的经历，但不表现出你知道他们的经历，但不要过分要过分Prentice-Hall, cr 200915-17青少年部落青少年部落一个品牌部落通过个人展示部落服饰强化了归属感一个品牌部落通过个人展示部落服饰强化了归属感法国的滚轴滑冰者法国的滚轴滑冰者And 1在日本的部落现象在日本的部落现象“技术技术-文化顺从文化顺从” Click for APrentice-Hall, cr 200915-18研究青少年市场研究青少年市场研究公司提出一些创新的方法来发掘青少年的真实想法研究公司提出一些创新的方法来发掘青少年的真实想法扮酷者扮酷者:大部分市场上的漫步在市区街道，并报告最先进

11、大部分市场上的漫步在市区街道，并报告最先进的趋势的孩子们的趋势的孩子们P&G的青少年社区网站的青少年社区网站青少年被作为是在培训的消费者青少年被作为是在培训的消费者品牌忠诚度的建立是在青少年时期品牌忠诚度的建立是在青少年时期青少年影响家庭购买决定青少年影响家庭购买决定Prentice-Hall, cr 200915-19讨论讨论如果你是个被分配去研究产品如果你是个被分配去研究产品“酷酷”的营销研究人员，你的营销研究人员，你将如何做将如何做?你是否同意这一章里青少年给出的你是否同意这一章里青少年给出的“酷酷”的定义的定义?Prentice-Hall, cr 200915-20校园中的重要

12、男女校园中的重要男女校园市场是有吸引力的校园市场是有吸引力的许多学生有着额外的现金和许多学生有着额外的现金和/时间时间欠发达品牌忠诚度欠发达品牌忠诚度大学学生通过传统媒体是很难接触到的大学学生通过传统媒体是很难接触到的在线广告非常重要在线广告非常重要采样箱采样箱长城媒体长城媒体 春假海滩促销春假海滩促销Prentice-Hall, cr 200915-21讨论讨论什么是一些积极的和消极的对于大学生来说什么是一些积极的和消极的对于大学生来说?认识一些在这部分既可以被你认为是成功的或者是不成功认识一些在这部分既可以被你认为是成功的或者是不成功的具体的营销策略的具体的营销策略什么特征使得成功区别于失

13、败什么特征使得成功区别于失败?Prentice-Hall, cr 200915-22婴儿的主力部队婴儿的主力部队: “X一代一代”消费者出生在消费者出生在1966年到年到1976间的间的如今的如今的X一代既有一代既有“多样价值导向多样价值导向”又有又有“单一的价值导向单一的价值导向”渴望建立一个稳定的家庭，节约渴望建立一个稳定的家庭，节约一部分收入和将家看作是个体的一部分收入和将家看作是个体的印象印象Prentice-Hall, cr 200915-23婴儿潮婴儿潮消费者出生在消费者出生在1946年到年到1965年之间年之间风格，政治，消费者的态度都在改革风格，政治，消费者的态度都在改革 主动

14、和强健的体魄主动和强健的体魄 目前在收入高峰年目前在收入高峰年 食品，服装，和退休计划食品，服装，和退休计划“中年危机中年危机”的产品的产品Click photo for BPrentice-Hall, cr 200915-24灰色市场：年长者的经济实力灰色市场：年长者的经济实力传统地被营销者忽视的传统地被营销者忽视的人们现在都过健康一点的生活和人们现在都过健康一点的生活和寿命在增长寿命在增长“求变求变” = 主动地主动地, 对生活充满对生活充满乐趣乐趣, 乐观的消费者带来购买力乐观的消费者带来购买力快速增长的网络使用者快速增长的网络使用者 Click photo for Seniornet.

15、orgPrentice-Hall, cr 200915-25灰色力量灰色力量:年长者的经济实力年长者的经济实力在市场中影响灰色市场的因素在市场中影响灰色市场的因素任何一个年龄段最高的品牌忠诚度任何一个年龄段最高的品牌忠诚度灰色市场的经济健康是好的和正在变得更好的灰色市场的经济健康是好的和正在变得更好的运动设施运动设施,巡航巡航/旅游旅游,整容手术整容手术/皮肤治疗皮肤治疗, “指导指导” 书籍书籍/大学课程大学课程大多数广告宣传活动不认识灰色市场大多数广告宣传活动不认识灰色市场Prentice-Hall, cr 200915-26营销者如何向年长者沟通营销者如何向年长者沟通老年人的心理对营销者

16、的探索非常老年人的心理对营销者的探索非常重要重要成熟消费者的核心价值观成熟消费者的核心价值观自主自主:要自给自足要自给自足联系联系:朋友和家人的价值纽带朋友和家人的价值纽带 利他利他:要回馈世界要回馈世界权威：强调个我，追求自我实现权威：强调个我，追求自我实现不同不同Prentice-Hall, cr 200915-27感知年龄感知年龄:你的年龄跟着感觉走你的年龄跟着感觉走年龄更多的是一种意识状态而不是身体状态年龄更多的是一种意识状态而不是身体状态精神面貌精神面貌/活动活动 =长寿长寿/生活质量生活质量感知年龄感知年龄: 一个人感觉的年龄与他的实际年龄是相反的一个人感觉的年龄与他的实际年龄是相

17、反的“感觉年龄感觉年龄”“视觉年龄视觉年龄”我们越老，相对实际年龄会感觉越年轻我们越老，相对实际年龄会感觉越年轻营销者强调产品利润超过年龄适应营销者强调产品利润超过年龄适应Prentice-Hall, cr 200915-28细分年长者细分年长者按以下细分按以下细分:具体年龄具体年龄 (50, 60, 70年代年代)婚姻状况婚姻状况健康和人生观健康和人生观社会成熟理论社会成熟理论:试图去理解社会在试图去理解社会在生命周期的各个阶段是如何赋予生命周期的各个阶段是如何赋予人们以不同的角色的人们以不同的角色的Prentice-Hall, cr 200915-29老年人描述法老年人描述法: 提炼出的特

18、点提炼出的特点老年人描述法老年人描述法: 根据个人的身体健康状况及社会状况将成人市场分为根据个人的身体健康状况及社会状况将成人市场分为不同的群体不同的群体细分群体细分群体比例（比例（55岁岁以上）以上）简介简介营销分支营销分支健康的享健康的享乐者乐者18%强调享乐生活；行为举止像强调享乐生活；行为举止像个年轻的消费者个年轻的消费者酌情服务好的消费者酌情服务好的消费者健康的隐健康的隐士士36%有着不满的期望行为像老年有着不满的期望行为像老年人人强调整合和知名品牌强调整合和知名品牌多病的消多病的消耗者耗者29%接受限制，但保持积极的自接受限制，但保持积极的自我形象我形象健康问题；具体的饮食健康问题；具体的饮食/需求需求虚弱的隐虚弱的隐遁者遁者17%调整生活方式去接受老年；调整生活方式去接受老年；强烈地精神性的强烈地精神性的在家里呆着：重塑及紧在家里呆着：重塑及紧急应变急应变Table 15.2Prentice-Hall, cr 200915-30向年长者销售向年长者销售大多数年长者比我们假设的过着一个更活跃，更多样化大多数年长者比我们假设的过着一个更活跃，更多样化的生活的生活 年长的消费者也结束了许多财政义务年长的消费者也结束了许多财政义务大多都拥有自己的房子大多都拥有自己的房子儿童抚养费结束了儿童抚养费结束了 “我们正在花的是我们的孩子