房地产社区商业操作手册102页

1、社区商业操作手册冀晓阳二零零六汉略地产研究中心 我想讲的是一种态度。一种严谨求证、多方法论证的研究方式。我想讲的是一种态度。一种严谨求证、多方法论证的研究方式。商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险。商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险。商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。这不是一次培训！发展商发展商关心开发利润。关心开发利润。投资客投资客关心年投资收益率。关心年投资收益率。商户商户关心日翻台次数、平均日营业额。关心日翻台次数、平均日营业额。消费者消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌。关心楼下有没有

2、自己喜欢的品牌。政府政府关心商业所带来的长期税收及就业。关心商业所带来的长期税收及就业。如何轻松驾驭复杂这一矛盾棋局？如何轻松驾驭复杂这一矛盾棋局？严谨而深入求证是唯一的出路。严谨而深入求证是唯一的出路。本手册正是实际操作的典型方式。本手册正是实际操作的典型方式。商业地产不神秘。商业地产不神秘。它只需要更多的精力投入，更深入的研究。它只需要更多的精力投入，更深入的研究。一、社区商业概述一、社区商业概述二、社区商业的定位策划二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛围的营造五、社区商业特色氛围的

3、营造六、社区商业物业管理六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴八、香港商业的借鉴目目 录录一、社区商业概述一、社区商业概述 1.1社区商业类型社区商业类型 1.2社区商业区域（商圈）分析社区商业区域（商圈）分析1.1社区商业类型社区商业类型 社区商业含义社区商业含义 社区商业社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需提高居民生活质量、满

4、足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的要的商品和服务的属地型商业属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，。这一商业形态是城市商业的基础，它的它的服务人口一般在服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在万人以下，服务半径一般在2公里以内公里以内。由。由于这一商业的属性决定了它的于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在总规模一般应控制在3万平米以内万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。商业业态的设置也有较强的针对性。外向型的社区商业面积与住宅面积之比在外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5 51111之间之间，商业体量较大，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的

5、持续稳定经营，需要外部较大规依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。 偏外向型的商业面积和住宅面积之比在偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2 255之间之间 ，这一类别的社区商，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。则市场难以消化。 内向

6、型商业面积与住宅面积的内向型商业面积与住宅面积的2 2以下以下，社区商业规划时基本不考虑社区商，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。1.1社区商业类型社区商业类型 按照商住比分析按照商住比分析类型类型案例案例户数户数人口人口调整后的商业面积调整后的商业面积（）户均商业面积户均商业面积（/户）户）人均商业面积人均商业面积（/人）人）外向型美丽365花园1

7、,799 6,297 16,000 8.89 2.54 招商海月花园4,199 14,697 28,000 6.67 1.91 锦绣江南4,400 15,400 25,000 5.68 1.62 海滨广场4,760 16,660 18,000 3.78 1.08 中间型阳光棕榈园2,946 10,311 9,000 3.05 0.87 蔚蓝海岸5,119 17,917 15,500 3.03 0.87 内向型祈福新邨7,464 26,124 19,800 2.65 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 1.61 0.46 万科四季花城4,700 16,450 6,000 1.2

8、8 0.36 风和日丽3,600 12,600 1,980 0.55 0.16 星河湾10,330 36,155 5,000 0.48 0.14 1.1社区商业类型社区商业类型 按照人均商业面积分析按照人均商业面积分析 上表中，外向型社区商业的人均商业面积在上表中，外向型社区商业的人均商业面积在1.082.54之间，中间型及内向型社区商业的之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在人均商业面积在0.140.87之间之间 。1.1社区商业类型社区商业类型 按照距离分析按照距离分析社区商业提供的服务一般步行社区商业提供的服务一般步行5分钟可到。社区商业的特点就是分钟可到。社区商业的特点就是便民。

9、有专家把构建社区购物网称作便民。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出，即居民出家门步行家门步行5分钟可以到达便利店，步行分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮分钟可到达超市和餐饮店，骑车店，骑车15分钟可到达购物中心。分钟可到达购物中心。1.2社区商业的区域（商圈）分析社区商业的区域（商圈）分析社区商业的区域性分析主要包括以下几方面要素：社区商业的区域性分析主要包括以下几方面要素： 片区人口统计；片区人口统计； 片区消费群特征分析；片区消费群特征分析； 竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）；竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）； 目前片区的人均商业面积大小；目前片区的人

10、均商业面积大小； 片区人车流量统计分析；片区人车流量统计分析； 片区商业业态的统计分析；片区商业业态的统计分析； 片区市政规划分析；片区市政规划分析； 商业物业条件分析等等；商业物业条件分析等等；以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据，以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据，任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。一、社区商业概述一、社区商业概述二、社区商业的定位策划二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛围的营造五、社区商业特

11、色氛围的营造六、社区商业物业管理六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴八、香港商业的借鉴目目 录录二、社区商业的定位策划二、社区商业的定位策划 2.1规模定位规模定位 2.2市场定位市场定位 2.3主题定位主题定位 2.4业态组合规划业态组合规划 2.5租售定位租售定位2.1规模定位规模定位商业规模商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能

12、有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。规模定位中主要考虑的因素有：规模定位中主要考虑的因素有： 区域的商业市场容量；区域的商业市场容量； 市场整体租售状况对项目规模的影响；市场整体租售状况对项目规模的影响； 项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）；项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）； 主力店的带动效应（一般主力店与其辐射

13、区域面积比为主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）；）； 竞争性项目对项目规模的影响；竞争性项目对项目规模的影响； 市政规划对项目片区商业规模的影响；市政规划对项目片区商业规模的影响； 项目自身条件对规模的影响等等。项目自身条件对规模的影响等等。2.2市场定位市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括： 功能定位功能定位 按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在1.52公里公里 范围内，常住人口不少于范围内，常住人口不少于10万人）、中间型社区商

14、业（服务半径在万人）、中间型社区商业（服务半径在1.5公公 里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费 群）；群）； 按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专专 业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少； 档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）；档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）； 名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来名称建议

15、（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来 确定）。确定）。2.3主题形象定位主题形象定位商业的主题形象定位主要考虑的因素：商业的主题形象定位主要考虑的因素： 住宅楼盘的整体风格；住宅楼盘的整体风格； 项目片区的整体氛围；项目片区的整体氛围； 主题营造的可实现性等；主题营造的可实现性等；2.4业态组合规划业态组合规划 超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则：业态组合规划原则：n 社区商业的基本特性：社区商业的基本

16、特性：超市、餐饮和服务配套超市、餐饮和服务配套是社区商业的是社区商业的 三大基本业态；三大基本业态；n 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；n 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；n 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；n 符合商铺建筑设计技术指标。符合商铺建筑设计技术指标。名称名称位置位置规模（规模（）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,0002家乐福福田区梅林一村一区12,0003万佳福田区华强北路华发

17、大厦18,5004万佳福田区福中路福景大厦12,0005沃尔玛福田区福星路福民楼9,8006沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,7007人人乐福田区金田南路银庄大厦21,8008新一佳福田区彩田南路彩福大厦14,4009百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,00010百佳福田区华强北路群星广场6,00011沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,80012沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,50013万 佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,00014万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,50015新一佳罗湖区东门中路20,00016人人乐宝安25区华丰商贸城13,50017万佳宝安5区新安湖商

18、业城24,00018沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,50019新一佳宝安22区公园路24,00020沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,00021新一佳龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城23,00022沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,00023人人乐南山区后海大道6,300平均规模（平均规模（）15,8702.4业态组合规划业态组合规划 深圳深圳23个社区商业个社区商业2.4业态组合规划业态组合规划每个社区都有自身的具体情况，因此在配套每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性，商业的业态组合上也会有鲜明的个性，23个个案例也不例外，如某些社区

19、超市业态占了较案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，象旭飞花园（大部分的经营面积，象旭飞花园（69.3%）、）、港湾丽都（港湾丽都（67.3%）、蔚蓝海岸（）、蔚蓝海岸（52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（波托菲诺（50.5%）、东海坊（）、东海坊（70.1%），），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民的日常购物及生活类业态为主，以满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园便利基本需求为目的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城（）、星

20、海名城（20.6%），因服务），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到比达到15以上可以说是该社区商业的主力以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。业态，发挥着主体作用。2.4业态组合规划业态组合规划 深圳深圳23个外向型社区商业面积比例个外向型社区商业面积比例2.4业态组合规划业态组合规划 深圳深圳23个中间型社区商业面积比例个中间型社区商业面积比例2.4业态组合规划业态组合规划 深圳深圳23个内向型社区商业面积比例个内向型社区商业面积比例内内向向型型社社区区商商业业业业态态面面积积比比例例生活家居 0.13%服饰精品 4.03%地

21、产中介 6.10%休闲 7.82%便利店 1.04%餐饮 15.79%其他 10.11%杂货/肉菜/五金/证券 0.88%超市 28.40%美容 8.28%服务配套 17.42%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。2.4业态组合规划业态组合规划 深圳深圳23个社区商业业态组合个社区商业业态组合业态业态外向型外向型中间型中间型内向型内向型超市超市50.12%30.41%29.23%餐饮餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套服务配套6.14%8.98%14.4%便利店便利店0

22、.49%1.84%0.90%美容美容2.57%6.03%8.58%生活家居生活家居0.49%3.43%0.11%休闲休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介地产中介0.73%2.87%7.18%杂货杂货/肉菜肉菜/五金五金/证券证券0.77%3.38%0.76%其他其他0.99%6.04%8.80%合计合计100.00%100.00%100.00%2.4业态组合规划业态组合规划 典型社区商业业态比例典型社区商业业态比例2.5租售定位租售定位租售定位原则：租售定位原则：p 市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；市场租售态势对项目的影响（

23、租售市场压力的大小）；p 发展商的意图：发展商的意图： 若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售；若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售； 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主；若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主； 若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。高的街铺，而主力店及内铺只租。p 项目的租售前景预判。项目的租售前景预判。 2.6价格定位价格定位 租金定位租金定位租金定位租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项：通常是运用市场比较

24、法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调研，进行综合比较，主要比较的要素有：调研，进行综合比较，主要比较的要素有：a、整体区位、整体区位 b、商业氛围、商业氛围c、人流量、人流量 d、主力店、主力店e、交通条件、交通条件 f、发展商实力、发展商实力g、规模主题、规模主题 h、升值前景、升值前景2.6价格定位价格定位 售价定位售价定位目前主要有两种方法对售价进行定位，即目前主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法市场比较法和收益还原法。市场比较法市场比较法同租金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海同租

25、金定位类似，综合比较上述几种因素进行分析，如中海坂田项目（参考项目综合系数评估表）坂田项目（参考项目综合系数评估表） ：比较因素比较因素权重权重%可类比项目可类比项目本项目本项目春华春华四季园四季园左庭左庭右院右院万科城万科城毕加索大道毕加索大道商业商业世纪华厦世纪华厦整体区位整体区位201815181913商业氛围商业氛围201716171913人流量人流量201814181912主力店主力店1513812148交通条件交通条件1086896发展商实力发展商实力543434规模主题规模主题542432升值前景升值前景532332合计合计100%85%66%84%89%60%根据可比项目销售价

26、格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：2.6价格定位价格定位 售价定位售价定位指指 标标可类比项目可类比项目本项目本项目春华春华四季园四季园左庭左庭右院右院万科城万科城毕加索大道商业毕加索大道商业世纪华厦世纪华厦合计权重值合计权重值85%66%84%89%60%一层街铺销售均价一层街铺销售均价19000175001500020000权重值比例权重值比例0.7059 0.9091 0.7143 0.6742 所占权重所占权重20%30%30%20%一层街铺权重均价一层街铺权重均价2682 5250 3214 2697

27、 13843 根据根据市场比较法市场比较法推导出本项目的推导出本项目的销售均价销售均价，约：，约：13800元元/。2.6价格定位价格定位 售价定位售价定位售价定位的另一方法为售价定位的另一方法为收益还原法收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。，即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例：还以中海坂田项目为例：主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万主要选取区位相同或类似参考性强的项目：雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。科城、惠鑫公寓、四季春城等，进行横向比较。商业项目商业项目雅园路雅园路四季花城四季花城万科城毕加万科城毕加索大道索大道华美

28、丽苑华美丽苑惠鑫公寓惠鑫公寓四季春城四季春城租金水平（元/）4575-80706060-6550-60根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约于成长期，平均租金约5060元元/。2.6价格定位价格定位 售价定位售价定位 收益还原法收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金均价租金/投资回报率；投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位

29、较低，投资回报率相应较低由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,均价：均价：60元元/6%12月月=12000元元/ 50元元/6%12月月=10000元元/ 根据收益还原法，项目售价在根据收益还原法，项目售价在1000015000元元/之间。之间。 即通过即通过市场比较法与收益还原法市场比较法与收益还原法得出项目的均价为：得出项目的均价为：12000元元/ 左右。左右。一、社区商业概述一、社区商业概述二、社区商业的定位策划二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛

30、围的营造五、社区商业特色氛围的营造六、社区商业物业管理六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴八、香港商业的借鉴目目 录录三、社区商业的分布特点三、社区商业的分布特点 3.1社区商业的分布类型社区商业的分布类型 3.2社区商业各业态分布特点社区商业各业态分布特点 3.3人流动线的规划人流动线的规划 3.4铺位面积配比铺位面积配比 3.5合适铺位开间合适铺位开间/进深比例进深比例3.1社区商业的分布类型社区商业的分布类型商业的分布形式是前期规划重点问题之一。整体的分布与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的分布则体现了商家对于位置的偏好及

31、商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布点主要有四种类型：圈地街铺型圈地街铺型 入口街铺型入口街铺型 入口集中型入口集中型 以点带面型以点带面型类型类型案例案例优点优点缺点缺点圈地街铺型圈地街铺型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。入口街铺型入口街铺型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。一定程度上限制了商业的规模扩大

32、，且展示面不长，可视性不强。入口集中型入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。以点带面型以点带面型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。商业较分散，难以形成规模效应。圈地街铺型示例：圈地街铺型示例：锦绣江南锦绣江南各类型示例：各类型示例：入口街铺型示例：入口街铺型示例：万科四季花城万科四季花城入口集中型示例：入口集中型示例：星河湾星河湾以点带面型示例：以点带面型示例：海滨广场海滨广场3.1社区商业的分布

33、类型社区商业的分布类型3.2社区商业各业态的分布特点社区商业各业态的分布特点 根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点： 在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、在商业布点时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用；又兼顾龙头

34、商家对其它小商家的带动作用； 餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活；区居民的正常生活； 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。3.2社区商业各业态的分布特点社区商业各业态的分布特点综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：主出入口/主干道1层/2层1,000-5,

35、000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要

36、有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容美容/ /美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道/主出入口-1-3层6,00015,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标主出入口/主干道1层/2层1,000-5,000社区标超社区标超位置要求不高，可移动弹性较强1层1040其他其他不要求靠近

37、社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高1层1020冲印店冲印店靠近主出入口，离居住区域较近1层1020干洗店干洗店新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越1层30100地产中介地产中介属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可1层/2层100-200生活家居生活家居一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高1层3060饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）靠近主出入口，离居住区域较近1层50-200便利店便利店主力承租面积通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面1层/2层500-1,000休闲类休闲类主力承租面积通常位于2

38、层，具体位置上无特殊要求1层/2层美发：50-100 美容：200-1,000美容美容/ /美发美发偏好社区商业街两端位置，临主干道1层/2层快餐类：100500；西餐咖啡：200800 中式酒楼：1,000-3,000餐饮餐饮主出入口1层100-500便利超市便利超市主干道/主出入口-1-3层6,00015,000综合超市综合超市位置位置经营楼层经营楼层经营面积（）经营面积（）业态业态指标指标3.2社区商业各业态的分布特点社区商业各业态的分布特点 典型案例：万科金色家园典型案例：万科金色家园一层一层二层二层商业分布形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商商业分布

39、形式为环绕街铺型，展示面较宽。临莲花路展示效果最好，也是大型品牌主力商家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。家分布最密集的区域，如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。 3.2社区商业各业态的分布特点社区商业各业态的分布特点 典型案例：东海坊典型案例：东海坊 东海坊东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，分布形式为入口街铺型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了

40、整体商业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。3.2社区商业各业态的分布特点社区商业各业态的分布特点 典型案例：波托菲诺典型案例：波托菲诺 波托菲诺波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。 主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。 3.3人流动线规划人流动线规划 在

41、社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点人流焦点和人流端点人流端点。人流焦点人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。 3.3人流动线规划人流动线规划3.3人流动线规划人流动线规划3.3人流动线规划人流动线规划3.3人流动线规划人流动线规划以上6个社区中

42、： 西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近，两者形成一个整体，作为人流焦点； 万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，但由于商业分布较长，两者未能吸引人流经过大部分商业，仍然是以主力店作为人流焦点。 东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点。 波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：焦点型人流动线焦点型人流动线端点型人流动线端点型人流动线人流集散中心具有唯一性；能有效的聚集人流，对人流焦点

43、附近的商铺价值提升明显；人流集散中心为两个或多个；两端或多端拉动人流，增加人流频率，提升商业的整体价值。3.3人流动线规划人流动线规划 综合两种类型人流动线的分析，社区商业的人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性；2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外 部人流；3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流；人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业；4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化；5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具

44、有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流的动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气的作用，提升部分商铺的商业价值。3.3人流动线规划人流动线规划3.4铺位面积配比铺位面积配比 硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、3180、81200、201500、501以上”五种面积区间。3.4铺位面积比铺位面积比3.4铺位面积比铺位面积比从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合外向型社区商业的特点：辐射

45、面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“3180”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。3.4铺位面积比铺位面积比 中间型社区商业的辐射力相对于外向型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。 3.4铺位面积比铺位面积比

46、内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。 类型面积配比30以下318081200201500501以上内向型8.330.39.815.236.3中间型5.221.314.010.049.6外向型1.32.85.67.283.2类型个数配比30以下318081200201500501以上内向型33.655.05.53.72.1中间型27.551.813.63.83.2外向型32.529.719.510.28.1三种类型商业的铺位个数比：三种类型商业的铺位面积比：3.4铺位面积比铺位面积比3.4铺

47、位面积比铺位面积比 与业态之间的关系与业态之间的关系业态业态30及以下及以下318081200201500501以上以上超市超市0.0%0.0%0.6%5.0%40.4%餐饮餐饮9.9%12.7%29.7%46.7%27.7%便利店便利店2.3%4.1%0.0%0.0%0.0%服务配套服务配套37.6%25.2%18.4%15.0%4.3%美容美容5.7%14.7%18.4%5.0%4.3%生活家居生活家居3.9%4.1%7.6%1.7%0.0%休闲休闲2.9%1.5%4.4%20.0%17.0%服饰精品服饰精品11.0%10.1%4.4%1.7%0.0%地产中介地产中介11.2%12.2%5

48、.7%0.0%0.0%其他其他15.4%15.5%10.8%5.0%6.4%合计合计100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%经统计，经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：3.5合适铺位开间合适铺位开间/进深之比进深之比类别类别区间区间开间开间3m以下3m6m6m9m9m18m18m以上进深进深3m以下3m6m6m9m9m15m15m18m18m以上开间区间开间区间比例比例3m以下13.2%3m6m51.2%6m9m26.9%9m18m4.0%18m以上4.8%合计100.0%进深区间进深区间比例比

49、例3m以下4.5%3m6m29.0%6m9m30.8%9m15m30.1%15m18m1.6%18m以上4.0%合计100.0%社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：小实践：小实践：一个相对封闭的中型街区一个相对封闭的中型街区街区人口约街区人口约6 6万人万人 （含小型工业区人口（含小型工业区人口3 3万人、其余为多层、高层住宅人口及政府机构）万人、其余为多层、高层住宅人口及政府机构）已有超市型百货两间，共约已有超市型百货两间，共约2 2万平米（配套租金万平米（配套租金200200元元/ /平米）平米）散乱配套约散乱配套约1 1万平米万平米餐饮约餐饮约5 5千平米千平米思考：思考： 建立一个

50、什么样的集中式商业，租售价格为多少？建立一个什么样的集中式商业，租售价格为多少？趁思考的时间趁思考的时间休息一下吧！休息一下吧！一、社区商业概述一、社区商业概述二、社区商业的定位策划二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛围的营造五、社区商业特色氛围的营造六、社区商业物业管理六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴八、香港商业的借鉴目目 录录四、各种类型商家的物业条件要求四、各种类型商家的物业条件要求 4.1各业态品牌商家列表各业态品牌商家列表 4.

51、2超市类超市类 4.3餐饮类餐饮类 4.4便利店类便利店类 4.5服务配套及服饰精品类服务配套及服饰精品类 4.6美容美发类美容美发类 4.7生活家居类生活家居类 4.8休闲类休闲类4.1各业态品牌商家列表各业态品牌商家列表业态业态商家商家超市大型综合超市沃尔玛、新一佳、百佳社区标超华润、民润餐饮大型餐饮湘江老厨、毛家饭店、天天渔港、醉翁亭西餐咖啡雨花西餐、上岛咖啡、米萝西餐中西式快餐麦当劳、肯德基、嘉旺城市快餐、永和大王便利店7-11、万店通服务配套及服饰精品服务配套一致药店、海王药业、柯达冲印、博恩凯音像、中国银行、千百度花艺、三春晖书店、久美书店、一品轩、小白兔、雪莉阿姨、正章服饰精品以

52、纯、爱特爱、尤可、芬怡内衣、贝蒂童装、品质生活（天工坊）、圣骏水晶、风之谷精品美容及美发美容NB自然美、玛莎、思妍丽、明之堡女子美容桑拿会所美发纯剪一派、出发点生活家居瑞信家具、侬侬家私、绿源沙发、雅兰休闲避风塘茶楼、清风茶艺馆、新港鸿沐浴保健中心4.1各业态品牌商家列表各业态品牌商家列表4.2超市类超市类 综合超市综合超市技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）10,000-20,000单层面积（）5,00010,000经营楼层选择（层）13结构层高要求（m）4.5进深50楼板承重（Kg/）500给排水提供市政管道供水，日供水量100吨；排水管道、隔油池、降温池、 污水井、化粪池等供配电

53、提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw150kw/1000，同时提供后备发电机中央空调提供与否需与发展商沟通店内垂直交通每层设置自动扶梯，货梯两部电话线提供配口燃气管道提供城市燃气管道配口排污预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位卸货/理货区（）500-1,000停车位（个）200-500物业交付装修标准毛坯4.2超市类超市类 社区标超社区标超技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）1,000-3,000经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位，日供水量100吨；供配电提供商场正

54、常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw150kw/1000，并设置备用电源中央空调提供与否需与发展商沟通电话线提供配口燃气管道配备管道煤气或瓶装煤气站排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位（个）50-150物业交付装修标准毛坯4.2超市类超市类 便利超市便利超市技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）100-500单层面积（）100-500经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500给排水接驳到位供配电提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源电话线提供配口物业交付装修标准毛坯4.3餐饮类餐饮类 大型中式酒楼大型中式酒楼技术指标技术指标具体要

55、求具体要求需求面积（）1,000-3,000单层面积（）5001,000经营楼层选择（层）13结构层高要求（m）4.5楼板承重（Kg/）500中央空调不需要，自装电梯（部）2步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）50-200物业交付装修标准简单装修/毛坯4.3餐饮类餐饮类 中西快餐店中西快餐店技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）150-400单层面积（）100-200经营楼层选择（层）12结构层高要求（m）4步梯（部）1燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯4.3餐饮类餐饮类 西式

56、快餐店西式快餐店技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）12单层面积（）100-250结构层高要求（m）4中央空调需要，预留2-5个机位接口电梯（部）不要求步梯（部）1-2排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯4.3餐饮类餐饮类 西餐咖啡店西餐咖啡店技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）12单层面积（）200-500结构层高要求（m）4步梯（部）1-2燃气管道提供接口排污排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）约20物业交付装修标准简单装修/毛坯餐饮业态是社区商业中承租比较稳

57、定的业态，物业出租以后，调整难度及成本相对较大，因此，餐饮业态的经营场所需要加以细致的规划设计。4.4便利店类便利店类便利店是社区商业中较为灵活的业态，对硬件技术指标的要求主要体现在要有良好的展示性，合适的开间、进深和层高等。技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）50-100经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）49进深（m）15排油排污提供接口店前走道店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带物业交付装修标准简单装修技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）30200 部分商家30以下亦可（干洗、花店等）经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）310物业交付装修

58、标准毛坯4.5服务配套及精品类服务配套及精品类服务配套是社区商业的基础业态，有着举足轻重的作用，主要服务于社区居民，经营场所面积通常不大，对经营场所的技术指标要求不高。服饰精品虽非日常购买频率较高的商品，但在社区商业中也发挥着重要作用，对于技术条件的要求与服务配套类商家基本相同。4.6美容美发类美容美发类美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同，同时，美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，其经营的特点也决定其对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。美容SPA类商家物业条件要求：技术指标技术指标具体要求具体要求需

59、求面积（） 80-500经营楼层选择（层）3结构层高要求（m）4给排水提供接口燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯4.6美容美发类美容美发类技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）80150经营楼层选择（层）1结构层高要求（m）4开间（m）48进深（m）10-20给排水提供接口，能保持稳定正常店前走道裸露，最好不要有绿化带燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯美发类商家物业条件要求：4.7生活家居类生活家居类生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。 技术指标技术指标具体要求具体要求需求

60、面积（）50-200经营楼层选择（层）3层高要求（m）3开间（m）3-5进深（m）10-15物业交付装修标准简单装修/毛坯可以看出，生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到，这样在规划设计商业建筑时可有较大的灵活性。4.8休闲类休闲类休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污要求高，同时，面积的需求也相对较大。技术指标技术指标具体要求具体要求需求面积（）200-500经营楼层选择（层）23结构层高要求（m）4给排水提供接口供配电提供接口且符合国家标准排污提供接口，排污水管直径要宽燃气管道需要停车场