打造企业营销十种竞争力全版

1、现代企业管理典范全面构建现代营销管理体系， 打造企业营销十种竞争力 营销咨询报告会主讲：吴建辉顾问主讲：吴建辉顾问2吴建辉老师：实战派资深营销管理咨询培训专家吴建辉老师：实战派资深营销管理咨询培训专家咨询领域咨询领域：企业战略管理、营销管理。典型客户典型客户：曾经为：卡帕KAPPA运动品牌、特步运动品牌、迪森集团、中裕燃气、白云山制药、恒瑞医药、华通机电集团、重庆嘉陵集团、大众斯柯达汽车、广州汇泰龙装饰材料、广东中山市欧帝尔照明、亨特（中国）、安徽罗宝节能建材、尧柏集团、广西丹泉集团、养生堂（农夫山泉）饮品、广东天地食品、重庆嘉陵摩托、美资大行折叠车、天津市都市风电动车、江苏绿能电动车、江苏雅

2、迪电动车等二十几家年产值十亿以上大型企业提供过在战略咨询和整合营销咨询服务。严谨的管理思维、深厚的理论功底和丰富的实战经验得到客户的广泛好评。品牌课程品牌课程：现代市场营销管理、品牌形象与CI战略、渠道建设与管理、构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力、 如何建设一支高素质销售团队、连锁终端管理等多门实战型营销管理培训系列课程咨询师团队核心成员咨询师团队核心成员国家注册高级管理咨询师国家注册高级管理咨询师中国企业联合会管理咨询委员会委员中国企业联合会管理咨询委员会委员中国策划师协会注册高级营销策划师中国策划师协会注册高级营销策划师国家人事中心注册高级执行经理人国家人事中心注册高级执行经理

3、人 销策营销咨询策划机构营销咨询顾问销策营销咨询策划机构营销咨询顾问聚成企业管理咨询顾问公司首席营销咨询师聚成企业管理咨询顾问公司首席营销咨询师中国培训师大联盟首席营销咨询培训师中国培训师大联盟首席营销咨询培训师20072007年被中国策划师协会评为年被中国策划师协会评为 “ “中国消费品行业十大杰出策划师中国消费品行业十大杰出策划师”曾任世界五百强企业顶新集团曾任世界五百强企业顶新集团( (康师傅康师傅) )广州顶津食品有限公司营业部销广州顶津食品有限公司营业部销售总监、市场总监。售总监、市场总监。大型民营集团企业营销总监大型民营集团企业营销总监6 6年工作经历年工作经历3销策营销咨询策划机

4、构 中国十大整合营销咨询策划公司，整合营销咨询策划、O2O全网营销咨询策划、电子商务和网络营销系统解决方案领导品牌。专业从事市场研究、营销诊断、营销战略咨询策划、整合营销咨询策划、网络营销咨询策划、电子商务咨询策划、品牌战略咨询策划、影视拍摄与制作、终端加盟连锁咨询策划、新品上市策划、招商活动策划、营销系统培训、常年营销顾问服务于一体的大型营销咨询策划公司！公司网站：.4您的企业在营销管理上存在哪些问题？您的企业在营销管理上存在哪些问题？找找看：找找看：5营销观念传统落后。营销观念传统落后。营销战略意识模糊不清营销战略意识模糊不清对市场环境的分析不透彻对市场环境的分析不透彻对顾客的需求估计不足

5、对顾客的需求估计不足目标市场不明确，也就是市场定位不准确目标市场不明确，也就是市场定位不准确营销组织功能不足营销组织功能不足营销中高级人才缺乏营销中高级人才缺乏营销策略过于单一营销策略过于单一产品研发没有方向产品研发没有方向产品定价的不合理产品定价的不合理渠道模式和功能不合理渠道模式和功能不合理缺乏品牌运作能力缺乏品牌运作能力促销策略无的放矢促销策略无的放矢 销售后台管理不能支撑市场前线作战销售后台管理不能支撑市场前线作战售后服务变成销售的阻力售后服务变成销售的阻力中小企业营销管理问题调查现状中小企业营销管理问题调查现状这些问题您有没有6中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简

6、析：误区一：营销观念误区误区一：营销观念误区 【症状】 陷入这种误区的企业不重视营销观念变革，依然抱着陈旧的生产观念、产品观念、推销观念、不理解市场营销和社会营销观念。某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要。他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销管理被引入了诸多误区。7中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区二：盲信经验误区误区二：盲信经验误区 【症状】 陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，把公司的目标界定得太狭窄，使公司发展受到限制；二是企业经营者在经营指导思想

7、上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展；三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。8中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区三：战略管理误区误区三：战略管理误区 【症状】 陷入这种误区的企业患上了一种短视症和躁动症：重战术，轻战略；重技巧，轻权谋；重眼前，轻长远。目前，我国绝大多数中小企业甚至一些大型企业都普遍缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略的研究，更没有一套系统、科学的中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略到底

8、为何物！在营销管理上，战略是选择正确的事情去做，而战术是把事情做对，营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途甚至走上不归路。9中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区四：品牌管理误区误区四：品牌管理误区 【症状】 陷入这种误区的企业有三类：一是把品牌简单化，认为品牌就是商标，只要设计一个商标贴在产品上就可以了。二、把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情；三、是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，做品牌是以后的事，当务之急是把销售搞上去。的确，中小企业的生存是大问题，但也很有必要加强品牌的创建和运营！我国很

9、多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈时才恍然大悟：原来中小企业也需要做品牌！10中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区五：组织建设误区误区五：组织建设误区 【症状】 陷入这种误区的企业错误的认为市场部有没有无关紧要或者销售部比市场部更重要：一是原来单一销售部(科)的销售组织也可以很好地承担企业营销管理职能和完成销售任务，根本没有必要另外再单独设立市场部；二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售部是为我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。据调查，我国企业关于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作整体上还

10、比较滞后，企业大概分为两类：一是企业老板的头脑中根本没有市场部的概念，对市场部应该具有哪些职能、对企业的作用如何一无所知；二是迫于市场竞争的压力，勉强成立市场部，但对市场部的作用和地位没有充分认识，对市场部的业绩考核没有标准，市场部人员待遇地位明显居于销售部之下，许多本应该由市场部承担的职能被销售部抢夺过去，市场部演变成了销售部的附庸。11中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区六：渠道建设误区误区六：渠道建设误区 【症状】 陷入这种误区的企业有三种类型：一是传统大批发大流通方式，全部渠道销售控制在几个大户手里，受制于经销商。二是跳过大型零售商渠道自建终端，导致营销成本

11、过大、管控不力，竞争力低下，同时丧失广大的合作商资源。三是注重传统渠道建设，忽视电商网络，导致销量大幅下降，市场快速萎缩。12中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区七：促销管理误区误区七：促销管理误区 【症状】 陷入这种误区的企业片面理解促销，对促销的目标值、方式和效果认识不足甚至错误：一是对促销的理解比较片面，认为促销就是有奖销售或返利销售；二是夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的“万灵丹”；三是促销活动无事前计划，跟着竞争对手走；四是促销活动没有整体预算、管理失控。这些企业不扎扎实实做好营销管理过程中的每一个环节，而是把企业的全部赌注都押在促销上，单纯依靠促销

12、手段使得促销效应不断减弱、促销成本很大，产品利润率大大降低和对产品、品牌形象的极大损害。13中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区八：产品开发误区误区八：产品开发误区 【症状】 陷入这种误区的企业认为，必须提供品质最好的产品、卖点最多的产品，否则产品就没有市场竞争力，没有销路。这样就误导企业在产品研发时是刻意追求品质完美，为了追求更多的卖点而把消费者根本不需要、甚至认为无关紧要的功能添加上去。这样一方面是使企业加大了产品研发的投资，使产品成本不断攀升；另一方面是产品研发与市场脱节，没有考虑消费者的实际需求，而是为了追求更多的卖点把消费者根本不需要的功能添加上去。14中

13、小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区九：过程管理误区误区九：过程管理误区 【症状】 陷入这种误区的企业老板经常对销售人员说我不管你怎么卖，我只看阿拉伯数字，只要销出去就行。这是一种典型的只要结果，不要过程的结果导向型营销管理模式，营销过程不透明，业务人员暗箱操作、短期行为过多，导致一系列问题：没有办法及时发现产品销售过程中的问题并及时解决；销售渠道中价格体系混乱、恶性串货现象屡禁不止；经销商利润下降，积极性不高，对企业忠诚度下降；应收账款居高不下，呆死账套牢企业；业务员行动无计划、业绩无考核，销售计划落空；销售过程不透明导致经营风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高

14、昂；业务员队伍建设不力，营销成本不断攀升15中小企业营销管理十大误区简析：中小企业营销管理十大误区简析：误区十：价格战误区误区十：价格战误区 【症状】 陷入这种误区的企业认为，在目前中国特殊的市场环境下，企业难以置身价格战之外，即便是同行业内实力非常靠前的企业也难以置身其外，当竞争对手掀起价格战的序幕时，自己别无选择只有跟着进行降价，而且只有比竞争对手降得猛、降得多，才可能在拼命厮杀中最终胜出。否则，就会有被挤出市场、甚至全面亏损、倒闭的危险。在大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的企业寥寥无几。因为频繁不断的降价，给市场、消费者和企业都带来了巨大的影响：一是使消费者期待着价格降到最底线

15、，对价格日益敏感，因而持币待购；二是利用降价创造的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，使得产品价格越来越趋向行业所能承受的最底线，一旦造成价格穿底，给整个行业带来的将是一场万劫不复的灾难；三是参战方希望通过价格战在行业中进行优胜劣汰的想法不可能实现，因为即使一家实力较弱的竞争者退出，它的生产能力通常继续存在，它的竞争实力又会以资产重组后的新面孔出现。 16诗歌故事！诗歌故事！成功源自一种成功源自一种正确的思维！正确的思维！ 17全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力企业怎样才能走出营销管理误区！企业怎样才能走出营销管理误区

16、！走出营销管理误区只有一种办法：走出营销管理误区只有一种办法：18全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力种竞争力只有只有2 2条路：条路：1 1、依靠自己内部改革、依靠自己内部改革 但由于企业缺乏高素质的专业营销管理人才，对系统营销管理的理论但由于企业缺乏高素质的专业营销管理人才，对系统营销管理的理论、方法、实践经验不足，没有专业的分析诊断工具和系统策划模式，改、方法、实践经验不足，没有专业的分析诊断工具和系统策划模式，改革的风险较大，或时间很长，改革效果甚微。革的风险较大，或时间很长，改革效果甚微。2 2、借助外脑、借助外脑请管理咨询公司帮忙

17、！请管理咨询公司帮忙！ 什么是管理咨询：咨询是指专业咨询师运用现代管理的理论、方法、什么是管理咨询：咨询是指专业咨询师运用现代管理的理论、方法、模式，通过专业的调研分析诊断工具和行业数据模型对企业进行系统的模式，通过专业的调研分析诊断工具和行业数据模型对企业进行系统的检测，找出企业管理的优势与劣势、机会与危机，对企业管理要素和资检测，找出企业管理的优势与劣势、机会与危机，对企业管理要素和资源进行整合并通过专业的策划思维和模式，为企业提供系统、专业策划源进行整合并通过专业的策划思维和模式，为企业提供系统、专业策划方案，并对方案进行实施培训，让企业真正实现管理变革，这项从调研方案，并对方案进行实施

18、培训，让企业真正实现管理变革，这项从调研、分析诊断、提案、策划、实施培训的全过程就叫管理咨询。、分析诊断、提案、策划、实施培训的全过程就叫管理咨询。 19现代实战营销管理体系内容现代实战营销管理体系内容消费行为与购买因素研究消费行为与购买因素研究行业信息收集、走向预测行业信息收集、走向预测 宏观政策与相关法规研究宏观政策与相关法规研究竞争对手研究与分析竞争对手研究与分析分销渠道与终端调研分销渠道与终端调研顾客满意度调查与分析顾客满意度调查与分析1.7促销及广告方式调研促销及广告方式调研链接链接.明佳营销管理诊断报告内明佳营销管理诊断报告内.ppt链接链接.明佳营销管理诊断报告外明佳营销管理诊断

19、报告外.ppt市场调研与研究市场调研与研究营销战略规划营销战略规划营销组织能力体系营销组织能力体系产品及价格策略规划产品及价格策略规划分销渠道策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划产品促销策略规划企业品牌策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度销售后台作业管理制度CRM信息化管理系统信息化管理系统20消费者购买行为研究模型消费者购买行为研究模型问题问题需要需要需求需求购买行为购买行为个人经历及文化修养个人经历及文化修养经验经验知觉知觉学习学习态度改变态度改变外部影响因素外部影响因素过程因素过程因素内因内因外因外因动机

20、动机态度态度决策决策阶段因素阶段因素21消费者购买决策模型消费者购买决策模型确定问题确定问题选择产品选择产品结果结果决策类型决策类型信息收集信息收集对备选方案的评价对备选方案的评价过程因素过程因素量化因素量化因素22可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题: :l为企业制定整体的营销策略。 l产品的定位与再定位l刺激消费者的购买兴趣研究方法研究方法: :l通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。23知觉过程模型知觉过程模型感觉系统感觉系统接收接收注意注意解释解释反应反应过程因素过程因素量化因素量化因素绝对界限绝对界限差别界限差别界限知觉知觉

21、知觉的选择性知觉的选择性记忆记忆24可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题:增强广告的冲击力 提高广告的吸引力（不同年龄人群）增加广告的有效刺激点改善广告的设计效果改善品牌形象品牌定位研究方法研究方法：香味测试口味测试广告脚本测试测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量25态度改变研究模型态度改变研究模型广告形象广告形象广告语言广告语言传媒传媒消费者消费者广告形象广告形象效果反馈效果反馈过程因素过程因素量化因素量化因素26购物环境研究模型购物环境研究模型购物环境购物

22、环境商店形象商店形象商店中的决策类型商店中的决策类型时点激励时点激励促销人员促销人员商品陈列商品陈列构成因素构成因素量化因素量化因素27可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题可解决的营销问题：l广告播放效果l商店的产品陈列效果l商店的促销效果研究方法：研究方法：l广告效果跟踪测试l现场观摩28现代实战营销管理体系内容现代实战营销管理体系内容企业营销要素与资源整合企业营销要素与资源整合市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位竞争力分析与竞争策略拟定竞争力分析与竞争策略拟定市场开发策略定位市场开发策略定位产品定位产品定位品牌定位品牌定位1.7长、中、短期市场目标与

23、实施长、中、短期市场目标与实施步骤规划步骤规划链接链接.车类车类雅迪电动车雅迪电动车营销总体战略规划营销总体战略规划整合营销战略规划整合营销战略规划(定版）定版）.ppt市场调研与研究市场调研与研究营销战略规划营销战略规划营销组织能力体系营销组织能力体系产品及价格策略规划产品及价格策略规划分销渠道策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划产品促销策略规划企业品牌策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度销售后台作业管理制度CRM信息化管理系统信息化管理系统29企业综合管理系统架构图经营战略企业文化营销研发采购生产物流人力资

24、源售后财务管理企业信息化管理平台 经营系统经营系统管理系统管理系统信息系统信息系统企业价值链管理企业价值链管理核心管理系统核心管理系统基础管理系统基础管理系统理论培理论培训训实施培训实施培训辅导培训辅导培训资产管理及企业上市集团管控3031产品产品价值诉求价值诉求l竞争对手l大行l用户哪些价值是顾客最看哪些价值是顾客最看重的重的? ? 什么样的因素什么样的因素在影响消费者的购买在影响消费者的购买决策决策? ?我们的产品能够为我们的产品能够为用户提供什么价值用户提供什么价值？竞争者已经提供了什么竞争者已经提供了什么？ 他们还会提供什么他们还会提供什么？对不同用户的需求差异应作出精准的辨识明晰的营

25、销战略来自于市场细分、目标市场研究和市场定明晰的营销战略来自于市场细分、目标市场研究和市场定位即位即STP-STP-战略营销。战略营销。需求特点需求特点有车一族有车一族 自驾游自驾游 运动运动 家族用家族用精英一族精英一族运动，运动，休闲；休闲；郊游；郊游；上下班上下班中学生一族中学生一族客户类型客户类型示示 意意时尚一族时尚一族在哪里买？在哪里买？什么价位？什么价位？哪些性能？哪些性能？几种颜色？几种颜色？什么品位？什么品位？聚会；聚会；上大学上大学游玩；游玩；上下班上下班上下学上下学活动；活动；游玩；游玩；什么概念？什么概念？那些功能？那些功能？在哪里买？在哪里买？什么价位？什么价位？几种

26、款式？几种款式？什么价位？什么价位？几种颜色？几种颜色？那些功能？那些功能？什么概念？什么概念？在哪里买？在哪里买？什么品牌？什么品牌？哪些性能？哪些性能？什么价位？什么价位？什么款式？什么款式？何种服务？何种服务？运动一族运动一族32年龄性别收入代沟社会阶层按心理特征细分生活方式个性按文化、种族、宗教等细分种族宗教文化按行为模式细分按不同的场合细分按不同的价值追求细分按顾客状态细分按使用率细分按顾客对产品的接收程度细分市场细分的常用变量按地理特征细分按人口特征细分33 在营销中，定位是指公司或产品在顾客心目中的形象定位是差异化的延伸。差异化强调：“我要与竞争对手不一样”；定位则进一步研究：“

27、与竞争对手不一样的方法有很多种，我要选择哪一种？”34l针对企业自身的定位企业自身的历史、规模、成就等l针对自身产品/服务的定位原创性：最l针对消费者（使用者）的定位为某类人而设计：某类人必用l针对竞争对手的定位l名牌参照定位35l重要性l独特性、先占性l优越性l对目标顾客的包容性l易于传达36l定位不足l定位过度l定位混乱企业频繁的人事变动影响定位l定位可疑不自量力37l雅迪使命及经营方针雅迪使命及经营方针l雅迪公司发展战略总体目标雅迪公司发展战略总体目标l雅迪战略雅迪战略SWOTSWOT分析分析l雅迪总体营销战略目标雅迪总体营销战略目标l雅迪总体营销战略思维雅迪总体营销战略思维l雅迪总体营

28、销战略方针雅迪总体营销战略方针l雅迪雅迪5 5年营销工作推进计划年营销工作推进计划l雅迪营销组织战略雅迪营销组织战略l雅迪核心业务组合战略雅迪核心业务组合战略l雅迪多品牌战略雅迪多品牌战略l雅迪产品战略雅迪产品战略l雅迪价格战略雅迪价格战略l雅迪市场分布战略雅迪市场分布战略l雅迪多元的渠道战略雅迪多元的渠道战略l雅迪促销战略雅迪促销战略l雅迪媒体组合战略雅迪媒体组合战略l雅迪企业形象推广战略雅迪企业形象推广战略l雅迪服务战略雅迪服务战略l雅迪信息化战略雅迪信息化战略l市场营销战略成功关键要素市场营销战略成功关键要素整合营销战略规划目录整合营销战略规划目录38现代实战营销管理体系内容现代实战营销

29、管理体系内容营销组织结构设计营销组织结构设计部门功能与职责设计部门功能与职责设计营销分公司管理系统营销分公司管理系统部门及岗位管理流程设计部门及岗位管理流程设计岗位人员工作标准制定岗位人员工作标准制定岗位关键业绩指标岗位关键业绩指标KPI设计设计1.7岗位薪酬与绩效制度设计岗位薪酬与绩效制度设计1.8各项管理制度设计各项管理制度设计市场调研与研究市场调研与研究营销战略规划营销战略规划营销组织能力体系营销组织能力体系产品及价格策略规划产品及价格策略规划分销渠道策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划产品促销策略规划企业品牌策略规划企业品牌策略规划终端渠道策

30、略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度销售后台作业管理制度CRM信息化管理系统信息化管理系统39营销组织架构设计原则营销组织架构设计原则1.本报告建议仅适用企业目前3年内发展阶段；企业不同发展阶段应有不同的功能架构和岗位设置2.组织的功能和岗位设置是为营销目标和战略目标服务的，设置的功能和岗位的配置可根据业务发展情况和战略目标需要进行调整。3.岗位配置和岗位人员数量配置根据公司资源投入、产品实现、功能需要的具体情况分阶段实施。40授权授权沟通沟通支持支持控制控制特特许许加加盟盟合合同同样样板板店店加加盟盟招招募募营销营销信息信息管理管理系统系统顾客顾客关系关系管理管理系统系统 人人力力资资

31、源源体体系系市市场场推推广广体体系系产产品品开开发发体体系系培培训训体体系系开开店店支支持持系系统统物物流流配配送送体体系系营营运运督督导导体体系系财财务务体体系系品牌品牌及及CICI管理管理系统系统店店铺铺营营运运规规范范加盟商加盟商特许经营总部特许经营总部盟主委托盟主委托特许经营总部组织结构模型一41特许经营总部组织结构模型组织结构设计充分体现总部对加盟商“沟通、支持、控制”三大功能特许经营合同样板店加盟商招募开店支持培训与督导开发授权部商品企画广告促销企画客户管理品牌管理信息管理市场部定单管理库存管理运输管理物流配送中心人事管理财务管理行政部特许经营总部42营销中心直营部运营部市场部渠道

32、部服务部KA经理团购经理订单处理销售计划信息统计仓储物流产品策划品牌策划平面设计市场推广培训监察信息研究网站管理大区大区大区特工队促销队呼叫受理投诉处理审核结算订单管理配件供应技术服务助理助理雅迪营销组织架构雅迪营销组织架构营销中心组织结构图营销中心组织结构图仓库管理43职能定位职能定位部门名称渠道部职能： 实现公司销售目标，组织和实施网络开发与管理，产品推广与促销，品牌推广与维护。考核指标及权重： 销售目标达成率 网络覆盖率 产品利润率 市场占有率 客户满意度 重要任务完成情况 上级：营销总监拟设岗位： 销售部长 助理 大区经理 特工队员 特工队长 促销员 促销队长 业务员 涉及流程名称：

33、产品销售流程 货款回收流程 经销商选择流程 销售支持流程 销售计划制定流程 客户档案管理流程44渠道部部门职责：1.根据公司营销目标制定年度工作计划。2.完成年度销售任务，并负责帐款回收。3.负责销售网络（代理商与经销商）的开发与管理。4.负责产品和品牌的推广与维护。5.收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。6.及时跟踪产品质量与销售情况并反馈给公司有关部门。7.负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。8.负责制定并完善部门管理制度。职能定位职能定位45职能定位职能定位部门名称市场部职能： 负责市场信息调查、分析与研究；负责公司产品、品牌、渠道规划与推广；负责协助销售部进行内部

34、外部培训；负责市场违规行为的监督、调查与处罚；负责公司网站与电子商务平台、CRM系统的建设与维护。考核指标及权重： 销售目标达成率 市场占有率 市场策划推广实施效果 市场信息研究报告质量 新产品成功上市数量 内外部培训效果 市场秩序维护效果 网站信息更新速度 重要任务完成情况上级：营销总监拟设岗位： 市场部部长 产品策划经理 培训与监察专员 品牌策划经理 网管专员 平面设计专员 市场推广专员 信息研究专员涉及流程名称： 产品价格制定流程 市场推广流程 新产品开发立项流程 费用申报流程46市场部部门职责：1.负责制定年度营销计划并协助督促销售部门贯彻执行。2.制定公司品牌、产品推广和公关策划方案

35、并组织实施。3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理。4.收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告。5.负责产品规划、新产品开发建议。6.负责公司的品牌及注册商标的管理与保护。7.公司对外网站内容的更新和管理。8.负责市场秩序维护，组织协调相应部门对违反秩序的行为进行处理。9.负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行。10. 负责对中心内部人员和外部经销商进行培训计划制定和培训师资安排和培训组织实施。11. 制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度。职能定位47职能定位部门名称运营部职能： 负责客户订单接收与处理；负责各销售片区月度销售计划的跟踪与管理；按要求对各种

36、销售数据进行统计分析；负责协调销售合同的履行；负责成品库存管理与物流运输等工作。考核指标及权重： 销售计划预测执行准确率 订单准确率 货运及时率 货运差错次数 运输成本下降率 统计任务完成及时率 重要任务完成情况上级：营销总监拟设岗位： 运营部部长 订单专员 计划专员 销售统计专员 仓库管理专员 物流专员涉及流程名称： 销售计划管理流程 客户订单处理流程 促宣品申报流程 供货流程48运营部部门职责：1.负责协助销售部门进行计划调整、计划修订、计划执行跟踪反馈。2.协助市场部进行客户满意率调查和经销商满意率调查。3.负责客户订单及时准确的接收与处理。4.按要求对各种销售数据及时准确的进行统计分析

37、，并报送有关部门。5.负责成品库存管理与物流运输工作，降低成品损耗和运输成本。6.负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行。职能定位职能定位49职能定位职能定位部门名称直营部 职能： 实现公司销售目标，组织和实施KA卖场、团购客户的开发与管理。考核指标及权重： 销售收入 市场占有率 应收帐款坏账率及延误天数 客户满意度 、客户投诉率 需求预测准确性 重要任务完成情况 上级：营销总监拟设岗位： 直营部部长 KA经理 团购经理 促销督导 导购员涉及流程名称： 产品销售流程 货款回收流程 经销商选择流程 销售支持流程 销售计划制定流程 客户档案管理流程50直营部部门职责：1.根据公司销售计划制

38、定年度工作计划并组织实施。2.完成地区年度销售任务，并负责货款回收。3.负责组织团购项目投标工作，负责中标后追踪和签订合同。4.负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。5.KA客户开发和管理。6.提出市场推广建议，并负责实施市场推广方案。7.收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。8.及时跟踪产品质量情况并反馈给公司有关部门。9.负责制定并完善销售管理制度，保证服务质量。职能定位职能定位51职能定位部门名称售后服务部职能： 负责客户咨询、客户投诉受理；负责问题处理、产品技术鉴定、责任归属、服务费审核结算、配件订货和发货、服务技术培训等工作。考核指标及权重： 客户满意度 客诉处理效

39、率 交货及时率 货运差错次数 重要任务完成情况上级：营销总监拟设岗位： 售后服务部部长 仓库管理 呼叫受理专员 客诉处理专员 审核结算专员 订单处理专员 配件供应专员 技术服务专员 涉及流程名称： 客诉处理流程 费用结算流程 订单处理流程52售后服务部部门职责：1.以良好的态度接听并回答客户有关产品、价格、合作、购买等咨询问题。2.以良好的态度受理客户投诉，组织协调相应部门处理，并按规定时间内给与客户回复，最终达成处理意见。3.实施客户满意率调查和经销商满意率调查。4.负责接收经销商投诉电话，负责协调相关部门对问题处理、产品技术鉴定、判定责任归属，并回复处理意见，最终达成处理结果。5.负责售后

40、服务商服务费审核结算、配件订货和发货、服务技术培训等工作。职能定位职能定位53代理商选择流程代理商选择流程销售部销售部 总监、总经理总监、总经理市场部市场部财务中心财务中心 人资中心人资中心否审批信用评价是代理合同拟定代理商选择实力评价代理权建议审核审核审批否是签代理合同盖章/存档建立档案代理商寻找存档54代理商评价表代理商评价表项目项目权重权重评分评分实际分实际分备注备注基基1 1、资本金、资本金0.20.2级别界定：级别界定：础础2 2、流动资金、流动资金0.20.2A A类客户类客户档档3 3、客户的通路覆盖能力和潜力（辐射能力）、客户的通路覆盖能力和潜力（辐射能力）0.50.5 -80

41、-80以上以上案案4 4、客户的经营信誉，即在行业中的口碑、客户的经营信誉，即在行业中的口碑0.30.3B B类客户类客户40%40%5 5、客户业务队伍、客户业务队伍0.40.4 -70-80-70-80分分6 6、客户的配送能力和运输工具、客户的配送能力和运输工具0.20.2C C类客户类客户7 7、接受公司营销理念的意识、接受公司营销理念的意识0.30.3 -60-70-60-70分分8 8、合作态度、合作态度0.40.4DD类客户类客户9 9、客户的市场意识、客户的市场意识0.40.4 -50-60-50-60分分1010、客户的行业经验、客户的行业经验0.10.1淘汰客户淘汰客户11

42、11、客户的经营场所及营业面积、客户的经营场所及营业面积0.30.3 -50-50分以下分以下1212、企业性质及资本结构、企业性质及资本结构0.20.2淘汰的客户，淘汰的客户，1313、客户的经营状况、客户的经营状况0.30.31414、客户的财务状况、客户的财务状况0.20.2大大1 1、客户的历史荣誉大事记、客户的历史荣誉大事记1 1事事2 2、客户曾经参与过的活动记录、客户曾经参与过的活动记录1 1记记3 3、客户有否曾经发生过的拖欠款记录、客户有否曾经发生过的拖欠款记录-0.5-0.510%10%4 4、有否发生过欺诈行为的记录、有否发生过欺诈行为的记录-0.5-0.5经经1 1、是

43、否专一经营我司产品或我司产品作为主要经营产品，共经营多少品牌？、是否专一经营我司产品或我司产品作为主要经营产品，共经营多少品牌？1.51.5营营档档2 2、我司产品经营的季度销售总额、我司产品经营的季度销售总额1 1案案3 3、经营我司产品的各项中型号是否齐全、经营我司产品的各项中型号是否齐全1 150%50%4 4、二级客户网络的数目、二级客户网络的数目1.51.5合计合计101055经销商调查表经销商调查表产品的售后服务支持、产品维修率8其他情况 10其他代理产品的产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策对促销政策的执行、活动效果的记录产品的终端铺货率产品的年度、季度、月度销量对战略

44、的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行对下属经销商的管理与支持情况下属二三级经销商数量、分销价格经销商概况、财务状况及管理水平调查内容97654321备注序号56否代理商选择流程说明代理商选择流程说明1 1销售部销售部 总监、总经理总监、总经理市场部市场部财务中心财务中心 人资中心人资中心审批信用评价是代理合同拟定代理商选择实力评价代理权建议审核审核审批否是签代理合同盖章/存档建立档案代理商寻找存档业务员通过市场走访等手段进行代理商的详细资料的收集。通过对代理商的实力、商誉、信用状况等综合情况进行分析，并与代理商商洽，最终提出区域代理商的选择建议。详细如实地记录代理商的一切，包括基本情况、

45、交易状况、信用记录等代理商档案。与代理商洽谈，并拟定代理合同。57否代理商选择流程说明代理商选择流程说明2 2销售部销售部 总监、总经理总监、总经理市场部市场部财务中心财务中心 人资中心人资中心审批信用评价是代理合同拟定代理商选择实力评价代理权建议审核审核审批否是签代理合同盖章/存档建立档案代理商寻找存档对客户的财务状况、各类财务指标、付款习惯、年度营业额、资产净值等情况进行代理商信用状况的评价。对某些重要信息必须进行复查。依据销售部门的代理商报告，品牌运作员负责对下属品牌的代理商进行市场能力的评价，包括分销商数量、市场覆盖率等，可对某些重要信息进行复查。法律顾问对代理合同中的法律条款进行审核

46、财务对代理合同中的财务条款进行审核58现代实战营销管理体系内容现代实战营销管理体系内容企业企业CI体系（体系（MI、VI）设计）设计品牌定位品牌定位品牌核心理念设计品牌核心理念设计品牌写真品牌写真品牌形象设计品牌形象设计品牌推广策略品牌推广策略1.7品牌管理制度设计品牌管理制度设计链接链接.雅迪品牌理念识别系统规划雅迪品牌理念识别系统规划.ppt链接链接.车类车类雅迪电动车雅迪电动车雅迪品牌新形象传播策略规划雅迪品牌新形象传播策略规划市场调研与研究市场调研与研究营销战略规划营销战略规划营销组织能力体系营销组织能力体系产品及价格策略规划产品及价格策略规划分销渠道策略规划分销渠道策略规划售后服务管

47、理制度规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划产品促销策略规划企业品牌策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度销售后台作业管理制度CRM信息化管理系统信息化管理系统59都市风品牌新理念，它的核心就是和谐。它表现都市风服务社会的终极使命与人文关怀，创造社会理想共鸣，同时与都市风成为世界级的品牌发展导向形成呼应，并立而行！提出都市风面向未来的价值理念主张60营销进化与消费需求变迁距阵企业愿景消费需求创新社会理想与代言企业营销提供产品需求提供服务与尊重需求提供消费理想需求提供技术需求揭示出企业由产品到创新观念的营销变迁规则品牌策略定位规划61都市风和消费者的关系都

48、市风和消费者的关系发现消费者的发现消费者的真实需求真实需求 为什么选为什么选择我？择我？ 我服务于谁？我服务于谁？ 我是谁？我是谁？ 绿色、环保、健康、绿色、环保、健康、节能、科技、和谐节能、科技、和谐常常被都市的常常被都市的喧嚣所淹没，喧嚣所淹没，渴望寻找自然渴望寻找自然的生活方式，的生活方式，感受绿色与健感受绿色与健康康享受绿色、环保、健康、随心所欲的骑行体验，满足对自然生活的追求绿色的食物、绿色的家居绿、色的生态游绿色的食物、绿色的家居绿、色的生态游.强大的社会强大的社会宣传对于绿色、环保的事物推崇倍至。宣传对于绿色、环保的事物推崇倍至。 品牌策略定位规划62都市风的目标消费群都市风的目

49、标消费群中高收入、年轻(2540岁)、文化层次较高的蓝领、白领人员、知识分子“我们知道想要什么，我的生活应该是什么样子。”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好。”“我不可能放弃都市生活，但我追求绿色、环保、健康的生活方式。”“我力求在都市中寻求各种绿色、环保、健康的事物，享受都市和谐生活。”品牌策略定位规划63都市风品牌个性都市风品牌个性64都市风品牌写真都市风品牌写真 30岁的工程师。开朗、乐观、进取，给人以踏实、稳重、亲切，与人和谐相处，具有良好的教育背景和品德修养。他是不断把科技转化为创造和谐生活的探索者，他深度了解消费者对人与自然生态和谐相处的要求及对未来生活价值的看法，他

50、是主动创造新游戏规则的人，是创造和谐生活的领导者。 品牌策略定位规划65都市风品牌形象识别系统都市风品牌形象识别系统（一）绿色策略（二）绿色行为（三）绿色系统 没有哪个时代像现代人这么追求绿色，绿色已成为现代生活中最稀缺、最珍贵的资源。 绿色代表：自然、健康、纯净、无污染。绿色是健康生活的灵魂，只有绿色才能创造生机与活力、信念和希望。 绿色是明佳象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱，明佳是碧水、蓝天、绿草。品牌策略定位规划661、挖掘绿：新世纪最稀缺、最珍贵的资源。2、渗透绿：大自然的本色，清新、生机、活力、健康生活第一色。3、倡导绿：资源宝贵，物尽其力；强化“明佳是蓝天、碧水”的概念；先

51、入为主，深入人心。品牌策略定位规划671、眼中绿：统一草原绿为明佳基本色。2、身边绿：营造满眼绿色、伸手可及的绿色氛围。3、心中绿：渗透自然、清纯、平和、包容合作的价值观。品牌策略定位规划681、绿色主张：提供绿色电动车，传播健康理念。2、绿色产品：无污染的交通工具，科技领先的产品。3、绿色服务：对消费者高度的责任和绿色关爱。4、绿色环境：蓝天、白云下碧绿的草原。品牌策略定位规划69l品牌的视觉一贯性设计品牌的视觉一贯性设计: :商标的色彩和形状,商标与产品包装的结合,商标与产品在市场中的体现l品牌的概念设计品牌的概念设计: :寻找产品共性下的个性利益,个性利益的本质,本质转化到情感,情感获得

52、的结果l品牌的诉求设计品牌的诉求设计: :产品特点的导向,因果关系为导向,目标市场为导向,竞争为导向,情感与心理为导向,情感与心理为导向,利益为导向,激情为导向,价值为导向.品牌策略定位规划70都市风整体品牌策略都市风整体品牌策略目标顾客目标顾客以追求优质生活、时尚消费、注重个人生活质量的蓝领、白领阶层、中高收入者以追求优质生活、时尚消费、注重个人生活质量的蓝领、白领阶层、中高收入者为主为主顾客特点顾客特点注重品牌、高附加功能、质量和外观、售后服务，价格敏感度低，比较理性，亲注重品牌、高附加功能、质量和外观、售后服务，价格敏感度低，比较理性，亲身体验，货比三家，不易被说服身体验，货比三家，不易

53、被说服主要竞争对手主要竞争对手捷安特、新日、雅迪、爱玛、明佳等一线品牌捷安特、新日、雅迪、爱玛、明佳等一线品牌品牌标志品牌标志都市风都市风品牌系统品牌系统都市风新的系统都市风新的系统品牌定位品牌定位技术、功能、品质、外观领先者，精美与时尚技术、功能、品质、外观领先者，精美与时尚、中高价位中高价位品牌概念品牌概念创造和谐生活的领导者创造和谐生活的领导者品牌的价值主张品牌的价值主张人与自然的和谐相处（人、自然、科技、和谐）人与自然的和谐相处（人、自然、科技、和谐）品牌代言人品牌代言人3030岁左右白领男性岁左右白领男性吉祥物吉祥物熊猫熊猫产品定位产品定位精美、简约、舒适、时尚精美、简约、舒适、时尚

54、产品概念产品概念科技改变世界，品质创造生活科技改变世界，品质创造生活产品家族产品家族电动车、电动两轮、电动三轮，产品覆盖高、中、低档次，以中高档为主电动车、电动两轮、电动三轮，产品覆盖高、中、低档次，以中高档为主产品副品牌产品副品牌与产品功能或风格相吻合与产品功能或风格相吻合服务品牌服务品牌三位一体立体交叉服务体系，快速高质服务理念，三位一体立体交叉服务体系，快速高质服务理念，5 5个个“一一”形象工程，设计一形象工程，设计一个个“全过程无忧虑全过程无忧虑”服务品牌标识服务品牌标识品牌广告语品牌广告语主广告语：都市风，创造和谐生活的领导者主广告语：都市风，创造和谐生活的领导者 副广告语：副广告

55、语：1 1、让祖国的天更蓝、让祖国的天更蓝、水更绿，都市风水更绿，都市风- -中国人的选择！中国人的选择！2 2、都市风、都市风- -和谐中国、自信中国！和谐中国、自信中国！71此时的都市风。此时的都市风。 抛开以往“土”的形象，踏入引领和谐都市生活的时尚行列！满足现代都市人对72现代实战营销管理体系内容现代实战营销管理体系内容产品定位及价格体系设计产品定位及价格体系设计产品核心概念提炼产品核心概念提炼产品品牌命名产品品牌命名产品包装内容创意设计产品包装内容创意设计产品广告语设计产品广告语设计产品说明书设计产品说明书设计1.7新产品上市推广方案设计新产品上市推广方案设计链接链接.车类车类雅迪电

56、动车雅迪电动车雅迪产品规划雅迪产品规划.车类车类雅迪电动车雅迪电动车雅迪产品规划雅迪产品规划图片图片市场调研与研究市场调研与研究营销战略规划营销战略规划营销组织能力体系营销组织能力体系产品及价格策略规划产品及价格策略规划分销渠道策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划产品促销策略规划企业品牌策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度销售后台作业管理制度CRM信息化管理系统信息化管理系统73产品定位产品定位产品的概念包含三个层次：产品的概念包含三个层次：1.1.核心产品核心产品2.2.有形产品有形产品3.3.附加产品附加产

57、品74什么是产品定位什么是产品定位1.1.产品定位是指企业设计出自己产品利益和形象，用推广的方式产品定位是指企业设计出自己产品利益和形象，用推广的方式与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，将该产品与竞争对手区分开来，占据自己设计的价值的地位，将该产品与竞争对手区分开来，占据自己设计的市场市场2.2.企业体现差异化的方式有四种：企业体现差异化的方式有四种：卓越的品质卓越的品质合理的价格合理的价格满意的服务满意的服务新颖的概念新颖的概念75品质定位几个方面定位：品质定位几个方面定位：适度适度安全安全新颖新颖耐用耐用方

58、便方便产品的质量定位产品的质量定位76产品的价格定位产品的价格定位1.1.希望将这个市场一直做得很大希望将这个市场一直做得很大要考虑你的人群是否有这样的价格承受力要考虑你的人群是否有这样的价格承受力如果你需要产品的流转速度加快，就不能高定价如果你需要产品的流转速度加快，就不能高定价产品属性是否满足人们的需要，如果是，你也不能高定价产品属性是否满足人们的需要，如果是，你也不能高定价需要让消费者重复购买来完成你的希望，而不是一次性地需要让消费者重复购买来完成你的希望，而不是一次性地满足满足772.2.希望把自己的产品装扮成一个贵族希望把自己的产品装扮成一个贵族在同等产品中有地位，你可以高定价在同等

59、产品中有地位，你可以高定价品牌有足够的影响力，可以高定价品牌有足够的影响力，可以高定价不需要重复购买的频率加快就能生存，可以高定价不需要重复购买的频率加快就能生存，可以高定价产品满足的是欲望性的需求，可以高定价产品满足的是欲望性的需求，可以高定价不会因为竞争而应对，可以高定价不会因为竞争而应对，可以高定价产品的价格定位产品的价格定位78产品的共性利益和个性利益产品的共性利益和个性利益产品的共性利益产品的共性利益任何产品都必须有共性利益，因为它是产品的核心利益，是产品存任何产品都必须有共性利益，因为它是产品的核心利益，是产品存在的根本。在的根本。产品的共性利益，在成熟市场是强势品牌推广的专利产品

60、的共性利益，在成熟市场是强势品牌推广的专利在导入市场的时候，大家才会利用共性利益共同努力去启发市场。在导入市场的时候，大家才会利用共性利益共同努力去启发市场。79产品的个性利益要点产品的个性利益要点产品的个性利益产生于共性利益当中产品的个性利益产生于共性利益当中任何个性利益都不能脱离共性的利益而独立存在任何个性利益都不能脱离共性的利益而独立存在个性利益可以抛开产品的属性，但不能脱离共性的利益个性利益可以抛开产品的属性，但不能脱离共性的利益个性利益可以是共性利益加上其他利益个性利益可以是共性利益加上其他利益在推广中，产品的个性利益只有在成长期的后期才可能产生在推广中，产品的个性利益只有在成长期的