关于开发“五粮液

1、关于开发“五粮液XX”酒的可行性报告尊敬的宜宾五粮液集团公司领导：贵公司作为白酒行业领军企业，一直以优良的酒质及稳健的经营风格，受到全行业的赞同和敬仰。我公司经过慎重考虑，非常希望与贵公司能够进行战略性深层次的合作，发挥双方各自优势，将“中国酒业大王”五粮液品牌再向上提升。现将我公司有关情况及营销方案汇报如下：1、 公司简介名 称：XXXX法定代表人：XXXX地 址：XXXXXXXX公司是一家集物业、商贸为主的企业，主要业务分布华南、西南、西北、华北、华东地区。公司与国内诸多医药、电信、烟草、金融等大型企业以及国内一些知名大型民营企业等有着长期、稳定的合作关系，为今后团体销售拥有先天独厚的优势

2、。公司与全国各地餐饮、饭店行业有着现成的商品销售网络，为今后餐饮推广提供非常有利的条件。公司与全国许多地方的党、政、军、机关有着良好的关系，有些地方保持着紧密性的联系，为今后产品形象塑造及产品推广提供了优越的条件保障。公司资金比较充裕，董事会决定先期投入一亿元的资金用于五粮液酒的开发及推广，如后期需要还能增加资金。公司的综合实力完全能满足运营酒的需要。公司在广东、湖南、河北、河南、陕西、甘肃、宁夏、江苏、四川、海南、山东、浙江等市场拥有稳定广泛的优质酒类经销商合作伙伴群，营销网络辐射面广。2、 要求合作品牌五粮液XX酒，度数为52度，39度，净含量为500ml。3、 目标该酒销售重点在：团购及

3、餐饮。目标：争夺部分茅台、水井坊、国窖1573的市场份额，弥补现有五粮液未涉及到的空隙，进一步扩大“五粮液”的中国名酒地位。4、 市场环境及前景分析酒企的发展已经进入一个整合期，35000多家酒厂来分白酒行业这块蛋糕，注定了这是一个竞争十分残酷激烈、令人惊心动魄的一个行业，这就需要像“五粮液”这样的具备了产能、品牌、品质、渠道、营销理念等高度的企业来引领行业发展，去取得更广的市场份额。（1） 中国白酒市场宏观环境 白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋

4、友小聚、拜访亲友，都要以酒为镜，以酒为贺。酒在融入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天，白酒业从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到馈赠礼品等诸多方面，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。面对众多白酒品牌大行其道的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。在这种情况下，名酒企业的优势不言而喻。1、2012年中国白酒产量数据2012年，全国白酒累计产量1153.16万千升

5、，同比增长18.55%，增速较去年同期下降12.15个百分点，其中12月份当月产量128.37万千升，与上年相比增长11.86%。白酒属于快速消费品中的重复快速消费品，虽然部分高端白酒产品受到国家宏观政策影响相对较大，这也只是拉低了行业增长速度；从长远看，白酒的需求仍然十分旺盛；市场上对白酒特别是优质、货真价实的白酒需求是广大普通消费者的购买趋势，尤其是对对“五粮液”这样的白酒巨头的中档产品的需求会更加强盛。2013年1-2月，全国白酒产量达213.0万千升，增长8.5%，增速较去年同期下滑23.4个百分点。可以认为，2013年我国酒类产品还将继续保持增长，但增速会有所趋缓；尤其是随着公务消费

6、的压缩，白酒产品价格也将会有回落，并难以在短时间内实现恢复；因此，价格区间在600元800元的白酒产品将在很长一段时间内引领中国“高端”白酒市场。2、白酒企业的营销趋势 品牌打造仍然是影响白酒企业的核心要素，对白酒企业来说，营销手段的创新和有效运用至关重要。前些年来，白酒行业的核心驱动因素从终端竞争升级到以领袖消费者为核心的品牌竞争上，团购、单位营销、VIP客户开发等创新和多元化方式曾经成为营销主流，尤其是高端产品纷纷去抢占和瓜分这样的资源。但随着国家宏观政策的出台，部分团购渠道将受到相当大的冲击和影响，酒类营销及市场发展又将回到流通的最根本状态：网络时代。中国是白酒消费大国，但80%以上的消

7、费人群还是属于普通消费者，一个品牌要长足发展，必须牢牢的抓住这80%的部分，去满足他们的消费需求。因此，在未来发展中，谁拥有的真正网络数量的多少将决定该品牌的发展壮大。而要真正去建设这样庞大的基础消费人群网络，需要企业具备产能、品质、品牌、价格、营销理念、利润诉求等多方面的因素。“五粮液”具备了产能、品质、品牌的优势，锦腾酒业具备了先进而务实的营销理念、低利润诉求的观念，如果能在价格上再体现出一定的优势，那我们就有能力去建设一个庞大稳定的市场网络。在中国高端白酒遭遇困境的时候，我们有能力和信心通过我们“市场下沉、渠道扁平、建样板市场、逐量求利”的营销理念，将“酒打造成中国白酒市场的一匹黑马，协

8、助“五粮液”品牌力再上台阶。（2） 中国高档白酒市场目前宏观环境1、 高端白酒的机会 在2008年9月前，国内高端白酒价位向上攀升可谓让消费者目不暇接，五茅剑等名酒的价格更是节节攀升，众多白酒品牌更是把涨价和推出高端产品作为企业“硬性指标”之一，茅五剑和国窖1573的涨价还有理可说；而更多的二线品牌（包括一些名不见经传的品牌）也趁机提价，推出所谓高端产品，乃至超高端产品。随着市场发展到一定空间，尤其是随着国家对政务消费的严格监管，一些所谓的高端或者超高端白酒产品将面临瓶颈，部分品牌甚至会出现生死危机。但这是否就以为着“高端白酒”没有了机会呢？其实，这也是“高端白酒”的再一次突破的机会。2.1、

9、品牌的竞争 前几年来，大量的白酒品牌陆续推出高端或超高端产品，让整个白酒市场“涨声”一片，从而造成乱象丛生。随着国家宏观政策的出台和执行力的日益严格，大批曾经风光的高端白酒将走向低谷甚至消失。但这并不意味着中国白酒市场就再无高端产品，那些真正具备了生产高端白酒能力的品牌仍将在高端层面拥有一席之地，比如五粮液、茅台、国窖1573等。这时候的竞争已经超越了价格的竞争，而真正进入中国白酒品牌力的竞争时代，也将回归到真正的名酒时代。2.2、消费市场的需要从消费者收入增长角度看：白酒涨价的根本原因在于人们的总体消费水平上升有关。人们收入的增长、消费水平的提高，是白酒涨价最重要的动力。随着市场经济的大力发

10、展，人们的整体收入大幅度增长，其消费水平也随之提高。在白酒市场中，由于大众消费群体消费能力的增加，其消费观念进一步改变，普通白酒的消费量增大，而中、高端白酒也正由奢侈品向日常消费品过渡。虽然宏观政策决定了部分政务消费受到压缩，但随着普通消费者收入的增加，他们开始去选择那些有品牌有品质的相对高端的白酒产品进行消费。比如现在很多婚宴庆典，基本都选择价格在400元至600之间的名酒。2.3、 企业自身的需要品牌高端化、市场区域化、产品多样化是白酒业未来发展的三大趋势。在越来越激烈的白酒市场竞争中，受粮食原料和原材料价格上涨而越来越高的营销成本，使白酒业的整体成本实质性上涨，这些成了推动白酒价格走向上

11、行通道的工业和宏观环境因素，这自然削减了低档白酒产品的赢利能力。尤其是随着消费者消费理念的改变，追求高品质产品将是他们的选择，因此，就促使企业推出满足消费者需求的高品质产品，高品质就决定了价格的相对趋高。 2.4、未来5年的中国高档白酒 高端市场呈现部分萎缩。从宏观环境来看，自2012年底开始，高端白酒正面临一个关键时期，整体价格（零售价）呈急剧下滑态势。随着国家相关政策的严格贯彻和执行，政务商务消费将大幅度削减，这已经而且将更大化的影响到高端白酒的消费。这样的趋势估计在最近5年之内仍将继续保持，因此，未来的5年里，高端白酒将面临非常严峻的考验。2.5、市场需要平民的高端白酒虽然国家政策极大程

12、度的影响了政务商务消费，但中国白酒的真正大份额消费人群并非政务商务人士，而是更为广大的普通平民消费，尤其是白领消费人群和庆典消费场合。只是他们心中的高端白酒并非动辄上千，而是适合他们消费水平的相对高端，据我们市场调查反馈的信息，零售价在600元左右的产品在市场上有着很大的空间。（3） 五粮液：“高端”白酒的引领者 2012年底，在高端白酒遇到市场前所未有的冲击的时候，部分白酒企业深受影响，但五粮液集团仍然取得了辉煌的成就，2012年全年实现销售收入600.68亿元，同比增长23.31%；五粮液品牌价值达659.19亿元，再次蝉联“中国最有价值品牌榜”第三名，连续18年稳居食品行业第一。这些成就

13、就意味着五粮液仍将引领中国白酒市场，也将在高端白酒受到冲击的时候去发现机会并抢占适合企业发展、满足消费者需求的“高端白酒”。5、 品牌竞争分析五粮液团购市场终端的主要竞争对手茅台、泸州老窖国窖1573、剑南春、水井坊等。这里主要提及茅台酒的特点和不足。（1） 茅台酒茅台酒销售运作模式的重点：茅台的销售区域分布中，最集中的是贵州地区，其次就是河南、北京、山东等传统消费区域。包括在以浓香酒占主流的四川，茅台的销售也占到一定比例。客观地说，茅台近年来在团购业务上的做大可能是茅台基本面最重大的变化。从国金证券提供的资料显示，茅台的销售渠道中，党政军和企业集团占到了50%，“批条子”成为其独有模式；茅台

14、走党政军渠道能占到总销量的30%，同时走大企业集团公司约占到20%。如果按照消费行为来划分的话，茅台60%左右的销量来自团购或职务消费（其中20%直接上门提货，40%是通过经销商和专卖店走），超市与餐饮销量只占20%，其余的是走专卖店。劣势-1、市场营销一向是茅台集团的软肋。茅台公司在1998年前后面临着巨大困难，销售能力较弱，思想也较为保守，切经历了销售危机，在2000年后逐渐转变观念，开始团购及军政系统开拓，销售薄弱的颓势才有所改观。2、餐饮终端与商超终端环节薄弱。对应茅台的团购模式，茅台的商超渠道和餐饮终端开拓一直是软肋，没被视作是白酒销售的关键环节之一。 3、面临渠道转型的考验。茅台的

15、专卖店模式应该是成功的，但成功往往是具备条件的。专卖店的成功必须要最大程度的依赖当地的团购资源，而团购更多的是依赖政务商务两大部分，在政务消费被规范的时候，专卖店模式也将面临投入和产出的比例问题。因此，茅台的经营模式的转型将是一个课题。（2) 泸州老窖（国窖1573） 国窖1573是泸州老窖的旗舰产品。泸州老窖70%是通过餐饮酒店渠道销售，具备较强的终端控制能力，泸州老窖的团购比例仅有5%，销售费用支出提高。同时，在国窖1573的市场还不完全牢固的时候，开始推出了数个系列产品，这也开始极大程度的削弱了核心产品的影响力。随着高端白酒消费受到影响，作为高端品牌的代表之一，国窖1573也将受到来自市

16、场的冲击。对于国窖1573的经销商而言，他们除了面临市场一线的销售受阻外，更面临泸州老窖的销售政策的压力，尤其是“红货（畅销产品）蓝货（非畅销产品）”搭配的压力。（三）剑南春 “剑南春”一直占据着中高端白酒市场商超渠道300-500元价位优势。剑南春还有象东方红、剑南红等高端产品，但“剑南春”则一直占据着整个业绩的绝大比例。在渠道建设上，剑南春近年来已把营销重点向餐饮渠道转移，星级酒店、高档酒楼成为其旺季营销的主攻市场，说明了剑南春在商超、餐饮终端加大了投入，加深了促销力度。与此同时，在政务消费受影响的时候，剑南春的市场所受冲击并不大，其产品零售价波动也不如茅台那样明显，因此，在未来一定时间内

17、，剑南春仍将持续其多年来稳中求胜的路线。（4） 水井坊 依靠水井坊遗址概念的成功打造，水井坊系列酒成为了水井坊公司迈入高档酒店堂的敲门砖。08年水井坊推出了另一高端品牌公元13。公元13定价比水井坊系列还高，先期主要是主推政府接待酒和团购，随后才逐渐推向高档餐饮业和推向市场。但总的说来，水井坊的市场一直处于不温不火的状态，自2012年底开始，水井坊的一些重点市场已经开始出现下滑的现象，比如湖南市场等。（五）五粮液五粮液在团购、餐饮、商超三个渠道中长期占据着商超终端龙头老大地位，餐饮、商超两个渠道加起来远领先于几大竞争对手，尤其是在商务消费方面，五粮液的优势远远大于茅台等其他竞争对手。总体而言，

18、五粮液主要渠道是商超、专卖店和餐饮，茅台重团购，水井坊和国窖1573则将精力集中于餐饮酒店渠道。警如水井坊做餐饮，以人员促销、赠礼品为主，通过大量专职促销员积极向客人推荐，派发的促销礼品种类多，在商超都是找好位置进行陈列宣传；而国窖1573则在部分市场推出“你吃饭我买单”的推广模式。可以看出，国窖1573、水井坊、剑南春这些品牌都在花大力气做终端，基本上都是在餐饮、商超终端投入多，用积极的终端促销策略来主攻餐饮、商超，促销力度非常大。 6、 五粮液XX酒的优势首先看看影响高档白酒发展的主要因素，这也是影响五粮液公司生存和发展所面临的主要挑战和竞争。国家政策的影响：高端白酒消费受限制的影响。前面

19、提到了，因为国家宏观对政务高消费的限制，就决定了原来的部分高价位白酒的市场空间的收缩，甚至身处市场边缘。如果这时候我们成功推出以平民高端为代表的“五粮液XX”酒则受到国家政策的影响相对极小。消费需求导向：消费者消费习惯的多元化，以及消费方式及需求结构多样化的挑战。消费需求决定市场导向，消费者越来越被高档白酒的性价比吸引，消费者对度数的要求，对酒质的要求，以及他们能够接受的高度酒包装、价格甚至是推广方式都将会影响高档白酒市场的发展方向。竞争环境制约：行业内厂家间的竞争激烈，地方保护依然严重。白酒竞争环境存在着跟风现象，从当年的争做“标王”，打渠道战，到今天的“文化酒”、“专供酒”、“定制酒”等高

20、端酒，只要有一家企业率先进行并且是所有成效的，众多厂家就会蜂拥而上。洋酒对国内高档白酒市场的冲击：外来“洋酒”对白酒的挤压，国内白酒企业面临国外“洋酒”品牌的进入竞争，同时还面临国际资本与外行业资本进入的挑战。尤其是最近几年进口红酒对中国酒类市场的冲击是不可低估的，他们将抢占部分优质消费资源。五粮液XX酒遵循五粮液一贯以来的度数，真情出击52度、39度。（1） 五粮液强大的品牌底蕴1、 五粮液是行业典范 在中国白酒产业发展史上，“五粮液”具有十足的标杆和示范价值。传承千年的酿造进程中，五粮液以自己不朽的创新精神，为中国传统产业、传统文明的发展提供了难以复制和绝无仅有历史印记，在中国整个白酒产业

21、演进轨迹中展现了一种宏大雄贵的气质风格。 2012年初，五粮液集团公司明确提出“凸显酒业、优化多元”的发展战略，确保在“十二五”的末实现千亿目标。在这一战略目标指导下，五粮液坚持发展第一要务，2012年全年实现销售收入600.68亿元，同比增长23.31%。 2、五粮液品牌价值2012年，五粮液稳步推进品牌战略实施，着力优化品牌架构、提升品牌质量，通过品牌宣传推广、品牌创新维护等多项措施，五粮液品牌核心竞争力进一步强化、影响力进一步提高。这一年，五粮液品牌价值达659.19亿元，再次蝉联“中国最有价值品牌榜”第三名，连续18年稳居食品行业第一。3、专业公司的专业运营 XXXXX公司自成立以来，

22、就一直是五粮液集团的优秀合作伙伴之一，有着强大的网络，精英团队，拥有丰富的终端营销经验，可独立全盘操作“五粮液XX”酒的市场营销，具备了运作“五粮液XX”酒的实力优势。 XXXX公司坚持诚信为本、互利合作的经营原则，一方面与广大经销商精诚合作，一方面积极发展渠道、网络，精耕市场，为打造五粮液品牌尽最大努力，让五粮液“世界名酒”品牌形象进一步提升，作出一家贡献。1) 做强做大重点市场，积极布局全国。把“五粮液XX”以北京、上海、广州、福州、杭州、成都、石家庄、哈尔滨、济南、武汉、长沙等城市为重点市场，以点带面，全面铺进商超、餐饮等终端，并配以强势和创新的促销，树立品牌的良好形象，在全国市场纵深布

23、局，进一步开拓全国市场，用极短的短时间里赢得消费者的青睐，市场动销势如破竹。2) 终端优势强大，社会关系深厚。多年的餐饮终端、商超终端、丰富的物流渠道、丰富的团购经验，使XXXX公司具备了深厚的社会关系网络基础。XXXX公司拥有品牌运营的自身优势，政务、商务团购关系稳定，网络还在继续扩大。3) 展示店渠道长期看好，强大优势进一步凸显。处于品牌形象和方便消费者，以及防止假冒伪劣，可在北京、上海、广东、福建、浙江、湖北、山东、湖北、四川、东北等地设置至少50余家专卖店，为“五粮液XX”酒的下一步发展奠定良好的网络基础。4) 拥有高效率，营销团队具备超强执行力。XXXX公司在全国各地设有八家分公司，

24、业务遍布全国各地，拥有规模大、高效率的专业营销团队，企业定期派资深专家对企业销售人员进行岗位培训，提升营销人员的塑形象和市场实战能力，具备着超强的执行力。5) 长期执行跟踪市场，及时提出营销方案的策略为五粮液品牌服务。根据市场和销售情况，XXXX公司不断提升和优化营销方案，体会五粮液营销精神，使它能进一步贴近经销商、贴近市场、贴近消费者；并将设置专业的市场部门，要做到地毯式搜索市场，精耕市场，不留市场空白。6) 培养消费者忠诚度和高回头率。在重点市场，要做到商超、餐饮酒店终端重点场99%以上有强势促销、形象导购，及时对产品质量、价格情况进行反馈，针对市场具体情况调整策略，最终让客户和消费者满意

25、，培养消费者对五粮液品牌的高忠诚度和对五粮液XX的高认知与高美誉度。7) 互利诚信的经营原则建立与经销商的利益共同体。XXXX公司秉承诚信经营、多方共赢的合作原则，凡是对合作伙伴得到承诺，我们都一一兑现，不打半点折扣，与广大经销商形成了真正意义上的命运共同体，打造非常愉快、配合默契、非常信任的合作关系，不让任何经销商半路撤除，实现零投诉。（3） 合作打造全新“五粮液XX”品牌 依托五粮液百年XX荣誉，五粮液集团与XXXX公司合作打造全新“五粮液XX”品牌。 “五粮液XX”从诞生那一刻，就是避免跟五粮液集团本身产品竞争，避免直接跟五粮液自己的品牌竞争造成品牌资源的内耗，而是与其它五粮液系列酒及其

26、它挂五粮液牌的子品牌形成品牌合力，目标针对高端白酒市场竞争对手，如茅台、泸州老窖1573、剑南春、水井坊等，在对手的市场上攻城拔寨，从而挤占对手的市场份额，不断强化五粮液主品牌的价值，捍卫五粮液行业领袖的龙头地位。 “五粮液XX”就是为体现这个XX核心的一个五粮液品牌专属。喝到“五粮液XX”就是喝到五粮液的XX品质，喝的是“世界的五粮液”，在消费者心目中树立五粮液“八十年金牌不倒”的美誉，让五粮液品牌美誉度更加提高。“五粮液XX”会与五粮液集团的其它品牌相辅相成，研究和制定团购策略，抢占高端集团消费市场，组成五粮液品牌中的娇艳奇葩，最终为五粮液品牌的运营作出应有的贡献。（4） 要做就做大品牌

27、XXXX公司凭借过硬的实力，坚定的朝着将“五粮液XX”做成大品牌的方向发展。从一开始就筹备通过大手笔的宣传攻势迅速扩大“五粮液XX”的知名度，让更广泛的消费者知道。充分运用电视、报纸、杂志、网络、楼宇、路牌、户外等媒体配合进行品牌宣传。传递“五粮液XX”酒的品质，目标瞄准终端、瞄准团购、目标瞄准世界，为五粮液驰聘世界展现品牌魅力，从而诉求五粮液是“世界的五粮液”。 在“中国的五粮液，世界的五粮液”的品牌基础上，XXXX公司携手五粮液集团合作，打造五粮液XX品质的酒-五粮液XX。因为五粮液的品牌天下皆知，选择五粮液做品牌支撑（五粮液XX酒的生产方面全部由五粮液把控），为XXXX公司在市场上打“品

28、质酒就是XX酒”提供了最为有利的质量保障。 7、 五粮液集团开发“五粮液XX”酒对自身的影响（1） 五粮液开发XX酒的终端优势主要表现在以下几个方面： 1、五粮液品质上的口碑优势：近些年来，消费者对白酒越来越理性，一些品质和价格不相符的白酒品牌，已经遭到消费者的唾弃，消费者越来越期盼价格与价值一致的白酒产品，而他们的唯一选择，就是口碑卓著的名酒品牌。五粮液作为中国白酒大王，其六大独有优势（独有的自然生态环境，使五粮液更具唯一性）；二是始终坚持以质量为中心，使之成为五粮液畅销国际和国内两大市场的重要保证。如此，由专业的品牌运营公司来与五粮液合作推出专门一款主攻团购市场、终端市场、挤占竞争对手的挂

29、五粮液品牌的高端白酒，可切实的让消费者得到实惠，消费者的接受度将相当高。 2、五粮液在技术工艺上的明显优势：众多白酒企业越来越重视团购酒与终端市场。五粮液坚持营销制胜，在终端市场上一直是其他企业模仿的行业标志企业，但五粮液的工艺却是其它企业模仿的行业标志企业，但五粮液的工艺却是其它企业无法模仿与复制的；五粮液在酿造工艺上该现代的地方做到了现代，改传统的地方保留了传统，这成为五粮液品质取胜的关键。五粮液的包包曲如五粮之韵的源头，以其发酵，由利于酯化、生香与香味物质的累积，构成产品的独特风格。结合“跑窖循环”、“固态续槽”等发酵技术，和“分层起槽”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内酒行业中独特的传

30、统酿造工艺，以及基于传统工艺基础之上形成的勾兑双绝。 3、五粮液强大的品牌号召力：由于消费者越来越理性，白酒消费进一步向名酒集中，在高档团购酒这个板块，消费者的要求更为苛刻。作为白酒三巨头之一，五粮液的品牌号召力天下皆知，五粮液长期以来在消费者心中所建立起来的良好品牌形象，将使五粮液相对团购酒具有引领潮流的号召力，市场前景相当广阔； 4、时机有利：虽然高端团购酒正在面临市场危机，但针对广大的平民消费人群的“高端白酒”的市场气氛却将会逐渐浓厚。这部分人群渴望去消费适合自己消费的“高端白酒”，尤其是出自于像五粮液、茅台等这样知名企业的一线产品。但茅台由于种种原因而难以实现这样的目标，这也给五粮液提

31、供了一个再次飞跃的机会。纵观目前白酒市场格局，真正能满足大量平民消费者需求的高端白酒几乎被诸多地产酒所占领，但这并不是消费者们自身的选择，他们渴求选择产自于像五粮液茅台这样的巨头的并且是“五粮液”“茅台”的名门产品。但因为种种原因，这些年来，他们的需求一直未能得到满足，这正是我们推出“五粮液XX”的最佳时机。首先在出自“白酒大王”五粮液，其次是标准的“五粮液”，第三是价格完全能满足他们的消费层面。因此，我们建议开发“五粮液XX”酒，以“平民团购”为导向切入市场，可以建立五粮液领先“平民团购”这一庞大消费群体的规模优势。（2） 五粮液开发“五粮液XX”酒对自身的有利影响 五粮液集团开发“五粮液X

32、X”酒，总体来说对自身是非常有利的，主要表现在以下几个方面：1、 有利于进一步提升企业形象和品牌形象：五粮液集团开发“五粮液XX”酒，一方面也会成为整个行业和消费者关注的热点，形成对企业形象和品牌形象的双重提升；2、 有利于五粮液形成新的利润增长点：提到五粮液，就是高端白酒的代名词，目前挂五粮液品牌的有二十多个，一般等于高档酒。而目前因受国家政策影响，高端产品受到一定影响的时候，“五粮液XX”的开发及成功运作，无疑会成为五粮液利润的一个新途径，进一步加快五粮液实施“1+9+8”的战略发展步伐。3、 宏伟目标的制定，是五粮液集团实现主业销售运作模式上的巨大推动力。2012年初，五粮液集团公司明确

33、提出“凸显酒业、优化多元”的发展战略，确保在“十二五”的末实现千亿目标。在这一战略目标指导下，五粮液坚持发展第一要务，2012年全年实现销售收入600.68亿元，同比增长23.31%。其中，酒业始终坚持“以市场为中心”不动摇，生产、销售双轮驱动，加强协作形成合力；多元产业因势而变，求新图强，积极响应并实施“优化”战略，实现平稳发展，为千亿目标的实现奠定良好基础。我们也坚信，随着XXXX公司的精耕细作，“五粮液XX”酒也能为五粮液集团“十二五”的千亿目标添砖加瓦。4、 能迅速抢占茅台酒、国窖1573、水井坊的团购市场份额。自2007年开始，五粮液集团领导、高管带队不断拜访团购客户，公司开发了很多

34、稳定优质的团购客户单位，这几年来公司的团购销售收入持续增长，开始与茅台等专注于团购的竞争对手平分秋色。但随着国家宏观政策的出台和严格执行，类似茅台那样的高端或超高端白酒品牌已经开始面临困境，这样的局面还将持续数年。而他们又无法在短时间内做出更有效的应对措施，至少在价格体现上无法迅速提供出可替代产品。五粮液XX此时的推出正抢得先机，可以迅速及时地抢占未来的“高端白酒”市场。 “五粮液XX”酒推出伊始，矛头就是一致对外，在市场渠道上不赚五粮液集团已有的市场份额，在强调五粮液主品牌价值的前提下，与兄弟品牌形成合力，我们的目标是大力抢占五粮液高档酒中最大的竞争对手国窖1573、茅台酒、水井坊、剑南春等

35、这些同属名酒的团购、终端市场份额。5、 阻击竞争对手对餐饮、商超渠道的企图心。 五粮液一直是商超渠道的绝对霸主，从2007年开始，五粮液在商超渠道的销量受到竞争对手国窖、水井坊、剑南春的影响。最好的防守与保持就是进攻，对手来攻占餐饮、商超终端，五粮液也要改变对手在团购终端上的一枝独大的优势。公司加大团购渠道的建设，从在团购渠道由以前被动的自然增长，转向主动地寻求突破。而推出“五粮液XX”酒针对团购与餐饮商超终端，正符合公司抢占对手市场份额的渠道战略。6、领先于人，赢得民心。当政务团购受到冲击的时候，“五粮液XX”酒率先打造中国平民也能喝的“五粮液”的高端产品，这也打破了“平民喝不起五粮液的传说

36、”，奠定了五粮液在普通消费群体中的领袖地位。而在茅台等竞争对手尚未去发掘平民团购市场的时候，五粮液又领先于他们，永远站在潮头。八、全国市场营销规划和构想XXXX公司是一家有着丰富全国市场网络开拓建设及终端经营经验的专业公司，有着极强的营销团队、广泛而稳定的销售网络渠道及优秀的社会人脉网络关系。我们始终坚持多方共赢、互利互惠的诚信经营原则，对白酒行业有高度的热情和责任感，长期以来在业内有着非常好的口碑。此次真诚提出与五粮液集团合作，一方面出于对高档白酒市场的未来看好，另一方面则是感到现在白酒市场需要如五粮液这样的名酒巨头梳理，通过与五粮液合作，能够让消费者真正得到实惠，进一步整合市场，也有利于我

37、们进一步做强做大的发展目标。我们的主要优势：A、有大量丰富的餐饮、酒店、酒楼、商超的直销网络团购经验；B、在全国有成熟的、完善的渠道终端网络：C、有极为规范的管理和销售体系；D、有专业得营销团队和强大的执行力；E、有严密的跟进系统和及时周到的服务措施。F、有广袤的物流渠道支撑。（一） 市场策略近年来，中国白酒市场竞争激烈，品牌种类争奇斗艳。五粮液不但没有迷失在品牌的丛林中，反而越来越强势，成为中国白酒的品牌常青树，也获得了国际市场的广泛认同。五粮液走出了一条中国传统产业的自主创新之路，不断提升产品品质，使消费者对五粮液非常熟悉和信任，而这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。这也是五粮

38、液能获得“品质”单项冠军、两获巴拿马国际XX的原因。高档团购酒市场推广有四个显著地特点。第一、一般是着力于政府公关，来实现由点到面的重大突破。由于中国的文化及现实国情所决定，通过上级政府对下级政府的延伸以及政府系统向商务系统的延伸，是非常有效且可行的；但随着国家对公务消费的严格控制，完全靠政务消费去拉动团购已经不可能继续。这就需要我们调整方向和思路，将五粮液XX酒定位于平民高端团购则是一个相当准确的定位，也是一次“五粮液”真正走进平常百姓家的机会。 第二、高档团购酒的目标群体已经从一个特定的消费人群（以前主要集中党政军主要领导上）向更为广泛的有能力和消费欲望的消费群体转移，而这部分人群将是未来

39、相当大规模的优质团购消费群。他们有一定的消费能力和欲望，他们对荣誉消费（比如对五粮液茅台这些白酒领袖品牌）都是渴求的，但以前更多的是因为价格原因而将他们拒之千里； “五粮液XX”酒出自五粮液、XX诉求、合理的价格表现则客观地吻合了这些群体的心理及氛围，容易被他们接受。第三、从以前的团购酒推广定位来看，存在诉求单一的问题。基本上是延用自身原有品牌的诉求，或者就一味表达就是“高档酒”、“品味酒”，但“高档”“品位”从何而来却无法支持。这样，我们的产品不仅要把目标瞄准团购及终端，还要大张旗鼓地提出团购酒要通过团购市场的客户细分来进行市场区隔，对人群细分，制定出切合细分群体的市场推广策略才能达到市场细

40、分的目的。第四、从市场推广的方式上看，基本是做了团购就忽略了终端，目前做得好的团购的品牌基本是以筵席消费为主要消费形式，而送礼并不是主要的消费方式，因此就不够重视商超、烟酒名店等渠道。从而餐饮渠道来看，因为可以自带酒品，餐饮终端在这些品牌在全国拓展与只瞄准特定消费群体开展公关密不可分。“五粮液XX“酒不仅是五粮液的一个产品细分，更重要的是要进行细分有了高贵产品品质以及深厚的品牌积淀，而切入团购市场只是顺其自然把这些优势自然发挥出来而已。因此，我们对五粮液这款XX酒，将采取细分微分市场，重点打造团购渠道，建立差异的策略。细分市场，建立差异化，有助于五粮液XX酒快速的进入市场，更有利于在专用团购酒

41、市场建立竞争优势，有利于五粮液这个高端品牌的价值观正走向多元化、细分化。（1）细分群体。在进入之前，进行消费者调查，建立细分标准，针对目标群寻找市场切入点，团购酒消费者的消费习惯和心理研究，进行产品测试。推出真正合适他们口感的产品和价格定位，找到他们的消费核心利益点，达到最有效的推广诉求；（2）细分区域。细分区域包括市场区域的划分和消费场合的整合，几种有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重点市场重点终端重点群体，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”而造成品牌形象的负面影响。在招商合作方面，我们取消省级代理模式，市场完全下沉到地级市，针对部分特殊市场，我们更会

42、下沉到县级市场。（3）建立差异。随着高档白酒团购市场的备受重视，将会有更多的白酒品牌利用自身资源进入这块市场，所以在进入市场的同时就有意识的塑造“五粮液·XX”酒的差异化形象，将有利于建立起本身的竞争优势。差异化可以从产品本身、品牌个性乃至渠道、终端等方面来寻找。因此，从市场角度出发，五粮液相对高端团购酒根据其品牌本身的价值，加大力度，打好团购酒这张牌，即使是对手在团购上有优势，我们的目标就是挤占对手的份额，扩大五粮液在团购市场的占有率。从进入市场的时候就需要考虑如何通过宣传诉求使得消费者在我们的“XX酒”与“高档团购酒”之间画上等号。我们在这方面的考虑是：（1）结合五粮液品牌，带动

43、五粮液切入团购市场的这款产品的高档次；（2）品牌带动的同时注意突出产品本身的个性和差异化。这一点对于开拓XX酒针对团购、终端市场并建立竞争优势是尤为重要的。（3）同质化是白酒产品的一个重要特征，高档酒面向团购与终端仅有好的品质是不够的，单凭产品本身不足以形成XX酒的差异化形象，也难于提升溢价能力。消费者消费白就是的心理需求主要是感受气氛、表现个性、体验生活形态。因此，“五粮液·XX酒”产品结合五粮液自身品牌所产生深厚的、独特的、国际化的文化内涵，也即文化力，用五粮液所倡导的品牌价值观、生活方式将是决定XX酒价值的关键要素。（二）渠道策略 对手的短处就是我们的长处。针对当前其他名酒品牌

44、在终端上存在投入严重不足，主要靠品牌拉动的现实和软肋，我们将利用五粮液品牌一直以来在终端上做的比对手好的强大优势，结合锦腾酒业有限公司本身在终端上具有的优势网络，进行大胆突破，一方面强势进入各重点城市的酒店餐饮、商超、酒店等终端，另一方面进行创新性促销，做好终端和品牌形象的维护。1、 抓住特定的终端宣传高档白酒的走货渠道并不多，在这些渠道投放足够的氛围营造物料，让这些终端成为我们主推的第一战场。出了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所以及部分省部级办公楼宇等。（1）星级酒店、高档酒店、酒楼。（2）卖

45、场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样。需要让绝大多数消费者有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大家都知道，以使有身份的人合起来更有面子、更有尊荣感。（3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，会所、西餐厅、高档娱乐场所公益宣传栏和报刊架等室内媒体，繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的的将“五粮液·XX”酒的中断宣传锁定在这些地方，可以达到事半功倍的效果。2、在操作执行过程中，重要抓好8个关键环节A、建立分销市场仓储中心B、制定分销市场渠道占有规划和措施，以

46、强有力的推动实现对渠道的迅速占有：C、利用经销商的成熟网络迅速铺货，实现分销市场网络全面覆盖；D、随时监控销售状况，关注竞品情况，制定并拓展全新有效的销售渠道；E、建立分销市场网络资料库，依据公司的销售管理系统来维护良好的客情关系；F、发动阶段性销售促销和推拉攻击性销售，促进渠道发展；H、管理网络和拓展新的网络；I、先进的网络电子化管理。J、设置专门的市场部门，实施五粮液XX的品牌建设和市场监管。这种模式要达到的一个目的，就是快速占有渠道，进入终端，为品牌传播创造良好的基础平台，为“五粮液XX”的品牌塑造及长久稳定持续发展提供保障。（三）品牌推广策略品牌的成功传播和形象的树立离不开广告宣传的支

47、持，成都市锦腾酒业有限公司投入重金，在品牌推广上将与对白酒有丰富经验的资深广告公司合作，通过广告公司对五粮液酒的整体策划宣传，丰富五粮液的品牌内涵，在最短时间内启动“五粮液·XX”酒的销售市场，将“五粮液·XX”酒打造成五粮液的典范。广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“五粮液·XX”酒的推广广告自然也是营销活动的关键。广告策划构想：1）市场细分，锁定目标人群；2）分析产品，找出其独特的个性；3）分析高度白酒市场及竞品情况，打造卖点；4）产品定位，根据市场需求制作一系列符合主题的广告设计；5）根据产品定位结合销售制定有效媒体的选择与投放

48、；6）利用媒体和公关活动树立品牌形象，使其个性深入人心；7）根据市场情况，结合产品特性，制定有效的整合营销策略。1、 投放广告的准备种类需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（30秒、15秒、10秒、5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“五粮液XX”酒的高端XX特色为主题，将“XX品质、实至名归”作为广告宣传的核心。2、 平面广告 高端酒的平面广告要选择高端媒体合作，如：南方周末、21世界经济报道、中国经营报、企业家、经理人杂志以及部分航空杂志等高端媒体，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象

49、。 3、 电视广告要做全国性营销，央视首当其冲，全国的其他十几家卫视台也是不容忽视的，凤凰卫视也可以考虑。“五粮液·XX”酒是天生的高端白酒，做电视广告的时候也要寻找与其定位相吻合的时间段。“五粮液·XX”酒有针对性地投放到一些高端访谈类节目，如对话、新闻1+1、朝闻天下等，这些节目的观众往往就是“五粮液XX”酒的消费者。4、 网络广告在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。5、 高端办公楼宇我们可以通过与优势媒介公司合作，在财政部、交通运输部、教育部、司法部、海关总署、国家旅游局、国家体育总局、东方梅地亚中心、中国人民银行、中国银行、

50、中国建设银行、中国农业银行、交通银行、钓鱼台国宾馆、京西宾馆、香山饭店等机关事业单位和重点酒店宾馆的办公楼宇进行品牌展示和传播。6、 宣传物料展示柜；促销礼品；灯箱、门面、高档社区广告牌；展示店、卖场的布置等。7、 媒体报道导入期在各地做关于“五粮液·XX”酒的宣传以及对该酒上市、品鉴会情况的跟踪硬性新闻报道或软文宣传。8、充足的资金保证。我们不是为了赚取短期利益而开发“五粮液XX”酒，我们希望的是真正与五粮液集团长期并肩合作，成为五粮液集团发展过程中的一名优秀伙伴。因此，在产品导入期我们就会启动品牌传播程序，公司准备在前期投入过千万的品牌建设费用，以保证迅速扩大“五粮液XX”酒的知

51、名度。随着市场的发展，我们将延续性的进行各种品牌传播和塑造，以提升“五粮液XX”酒的品牌美誉度。（四）持续的事件营销1、“新闻事件营销”。针对某些特定事件的发生，我们将第一时间参与，从而去塑造“五粮液XX”酒的品牌内涵。2、与政府、企业联姻等方式拓展市场，赞助政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等。3、主题活动。4、节日营销。重视传统节日，只要创意新颖，依然可以取得不错的业绩。5、与各地一些有代表性的餐饮企业合作，通过互惠互利双赢的方式去扩大“五粮液XX”酒在当地的知名度和提升销量。6、时事突发事件。用敏锐的市场洞察力把握营销机会。7、积极参与社会公益活动。我们从一开