第2讲 O2O商业模式

1、O2O商业模式分析与讨论谢从华谢从华4.国外传统企业O2O案例5. 又一城客户O2O项目分享2.O2O分类1.O2O商业模式的背景与趋势3.O2O的商业模式一、O2O商业模式背景与趋势 电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来 随着互联网和电子商务的日益发展，人们的消费观念和消费方式发生了悄然变化，网络团购网络团购作为一种新型的消费模式已经逐渐为消费者所熟悉并在一定程度上得到了消费者的认可。为什么这种模式能够悄然的产生为什么这种模式能够悄然的产生?一、O2O商业模式背景与趋势一、O2O商业模式背景与趋势 网络团购的最早起源可以

2、追溯到2008年11月在美国芝加哥成立的Groupon团购网站，止2009年6月Groupon就实现了盈亏平衡，到2009年年底更是实现了高达5千万美元的纯收入，到2011年年底Groupon进行了新一轮融资后，其市场估值将近50亿美元Woot创建于2004年，美国的达拉斯，是美国首批推出“一天团购一次”理念的网站之一，即每日销售一款打折商品。1.O2O商业模式的背景与趋势 国内自2010年1月出现首家基于Groupon模式的团购网站“满座网”以来， 团购网站在我国发展不到两年时间就从“百团大战”演绎为“千团大战”，模式基本以借鉴Groupon为主。 网络团购从消费方式从消费方式角度可以分为单

3、纯的线上模式和线上线下相结合的模(即020模式)。 现有的020模式的团购网站，即便是像糯米团、拉手网、大众点评团等普遍被认为做得较为成功的网站.什么是O2O？O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。团购：Robert JKauffman在2002年指出，“所谓的在线联在线联合竞拍合竞拍就是利用网络联合有购买意愿的消费者提高对供应商的议价能力，进而以较低廉的价格购买商品。O2O 特点O2O对用户而言： 获取更丰富、全面的商家及

4、其服务的内容信息。 更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。 获得相比线下直接消费较为便宜的价格。 O2O 特点O2O对商家而言： 能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。 推广效果可查、每笔交易可跟踪。 掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。 通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。 通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。 对拉动新品、新店的消费更加快捷。 降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。O2O 特点对O2O平台本身而言： 与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。 对商家有强大的推广作用及其可衡量的推

5、广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。 数倍于C2C、B2C的现金流。 巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。 O2O的地位 020 020的吸引力在于它的市场容量巨大，与衣食住行相关的线下领的吸引力在于它的市场容量巨大，与衣食住行相关的线下领域每年流水额上千亿。但真正决定域每年流水额上千亿。但真正决定020020是否成功的是线下运营能力，是否成功的是线下运营能力，能够在不改变线下商家的运营逻辑和模式的情况下，带来更多新的能够在不改变线下商家的运营逻辑和模式的情况下，带来更多新的用户，才会有机会成功。用户，才会有机会成功。O2O的价值链企业的价值活动分为两类：企业的价值活动分为两类：

6、1、基础性价值环节、基础性价值环节2、辅助性增值环节。、辅助性增值环节。竞争白热化，越来越多企业进军网购市场2011年中国网民在线交易额（即B2C和C2C交易的总额）达到7735.6亿元，比2010年增长了66%。而预计2015年我国网购市场规模将达到25510亿元。这个市场还有很大的潜力，但进入门槛已经很高了，从创业者到资本市场都在寻找电子商务的下一个模式。 电商市场潜力和门槛传统品牌商网络品牌商品牌代理商软件服务商物流服务商网店装修咨询培训。个人大卖家代运营卖家 品牌商分销商 第三方服务商 网销平台 电商业态构成主体B2C商城C2C平台B2B2C平台积分商城GPS联盟团购网站社区化商城中国

7、电子商务历经十多年发展，已进入快速增长期，市场交易规模也在急剧攀升，越来越多的传统企业开始涉足，网络品牌开始诞生，商城平台开始崛起，第三方服务商开始萌芽，电商业态的构成主体走向多元化并趋于创新和融合！ 业态分析业态分析线上网络渠道销方代运营商供方品牌供应商新电商直营模式官方商城淘宝商城京东商城QQ商城分销模式PC前端移动前端智能电视前端安卓系统苹果系统微软系统塞班系统线下传统渠道趋势一：线上线下融合趋势二：供销融合趋势三：渠道多元化趋势分析4.国外传统企业O2O案例5. 又一城客户O2O项目分享2.O2O分类1.O2O商业模式的背景与趋势3.O2O的商业模式二、O2O分类1.按照融合对象分类按

8、照融合对象分类商品的融合l盘活库存积压商品；l整合各区域代理商滞销商品；物流的融合l就近发货，节省物流成本；l提高客户体验；仓库融合同品牌线上线下销售渠道共用仓库，使网络销售可以达到就近发货，更好地发挥线下供应链的优势。仓库融合门店融合： 线下店铺与线上店铺相辅相助，达成共享资源、同步销售、融合管理。通过各种营销方式提高市场份额。融合管理数据融合商品销售数据、顾客数据同步销售营销方式同步线下促销 线上推广、优惠劵互通客户资源共享区域老顾客营销和关怀；新品推送共享资源无限放大实体空间；可以触摸的电商；客服资源共享门店融合线上线下统一售后服务体系安装 维修 技术指导退换货就近退换货，上门取货危机公

9、关处理服务方式融合：融合线上线下客户数据，多样化的售后服务方式，增加用户体验，完善整个服务流程。服务方式融合二、O2O分类2 按照行业分类按照行业分类适合用户行为的O2O模式消费者购买家装、家居等大件产品的路径海选PK验证购买分享产品、品牌基本特征产品特性、产品价格品牌知晓度产品、品牌、服务优势谁的性价比更高、服务更好谁的售后服务更有保障谁的影响力更大良好的口碑、正面讨论产品质量、服务保障更多的购买理由营销活动、促销信息品牌附加值等社交分享平台论坛、微博线上营销消费者消费环境的转换：快速适应线上搜索，从互联网获取产品及品牌相关信息12线下购买消费者心理行为活动：既想获得大量专业的咨询，又必须亲

10、身体验产品打车软件 打车软件模式应用到中国物流,不仅为3000万卡车司机解决运力,更重要是搭建一个上千亿O2O商业平台4.国外传统企业O2O案例5. 又一城客户O2O项目分享2.O2O分类1.O2O商业模式的背景与趋势3.O2O的商业模式三、O2O商业模式020尚且处于萌芽阶段，一切都在探索之中尚且处于萌芽阶段，一切都在探索之中,020的关键是：的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。以餐饮在线预订为例，用户的消费链主要分为5个环节：查找及筛选信息 确定商家 预订餐位 点菜 支付费用三、O2O商业模式1. 以用户口碑为主的以用户口碑

11、为主的020模式模式 如大众点评网的模式，平台汇聚起大规模的人气，通过消费者的口碑传播，达到为商家宣传的目的。平台参与到用户消费链的前两个环节。 查找及筛选信息 确定商家传统渠道 （1）传统媒介 信息传递是单向 （2亲朋好友的口碑相传范围又太局限，其影响力很小第三方点评平台网站主要可以分为四类：第三方点评平台网站主要可以分为四类：一类一类是包括大众点评网、是包括大众点评网、Tripadvisor、Yelp等在内的以等在内的以提供生活提供生活消费信息消费信息为主的第三方点评网站；为主的第三方点评网站；1. 以用户口碑为主的以用户口碑为主的020模式模式一类是以豆瓣网为代表的提供一类是以豆瓣网为代

12、表的提供文化消费信息的第三方点评网站；文化消费信息的第三方点评网站；以及像Epinions 这样，包含前三类网站的综合性第三方点评网站。一类是以中关村为代表的提供产品一类是以中关村为代表的提供产品信息的第三方点评网站；信息的第三方点评网站；在线点评平台运营模式的范式在线点评平台运营模式的范式典型案例大众点评网于大众点评网于2003 年年4 月成立于上海，是中国领先的城市生活消月成立于上海，是中国领先的城市生活消费指南网站，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一。费指南网站，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一。截止到2011 年第四季度，大众点评网月活跃用户数已超过4200 万，

13、点评数量近2000 万条，收录的商户数量超过150 万家覆盖全国近覆盖全国近2300 多个城市，月综合浏览量超过多个城市，月综合浏览量超过6 亿，其中手机客户端的月浏亿，其中手机客户端的月浏览量已占网站月浏览量的览量已占网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过以上，手机独立用户数超过1800 万万大众点评网盈利模式（1） 竞价排名 类似于Google 和百度的框搜索，大众点评网除了提供自然排序外，还为商家提供“赞助商链接”，即竞价排名，关键词搜索显示的结果，其先后顺序依据商家投放的广告规模而定。 （2） 佣金收入用户在大众点评网上免费注册成为会员，免费申请积分卡。之后凭借此积分卡到与大众点

14、评签约的商户中消费，即可享受一定的优惠并获取积分，累积的积分可以折算成现金，也可以换取礼品或者享受折扣。大众点评网盈利模式（3） 网络优惠券 大众点评网上有专门的优惠频道，为用户提供免费的网络优惠券，网友们打印此优惠券后，可到线下商户相应相应优惠。 实现了商户、用户和点评网三方共赢的结果。（4） 无线增值业务 大众点评网的无线增值业务有两种：一是为汽车导航系统用户定位所需的美食目的地；二是作为内容提供商（CP），与渠道服务商（SP）合作，推出基于短信、WAP 等无线技术平台的信息服务，为手机用户随时随地提供附近的商户咨询。大众点评网盈利模式（5） 数据库营销业务 随着大众点评网的运营发展，用户

15、们上传的商户信息日益增多，其数据库也日益庞大起来。有不少商户，找到大众点评网，要求分享各地商户基础信息及人均消费等信息，从而将这些信息应用在他们的内部销售系统中，来提升他们的销售效率。三、O2O商业模式 如饭统网的模式，平台作为餐馆的预订渠道之一，帮助餐馆分销座位，但只进行到餐位预订环节，其余环节均在线下进行。平台参与到用户消费链的前三个环节。查找及筛选信息 确定商家 预订餐位2。以预订为主的020模式2。以预订为主的020模式 饭统网2003年12月8号上线，十个月后就成功实现了收支平衡。截至2006年底饭统网仅北京地区每天有5000-7000人通过饭统网预订到了餐厅座位。 到2007年底，

16、北京地区通过饭统网预订的消费者将达到15000人次/天。 在全国，目前已经有50多个城市加盟饭统网，免费呼叫中心电话400-716-1717实现7*24小时服务，消费者可以通过呼叫中心享受到全国35000家商家的优质服务。 饭统网的盈利模式1会员费 饭统网上推荐的餐厅都是饭统网的会员，而要成为会员餐厅需要缴纳一年1000元的会贽。收取会费是饭统网最初唯一的盈利点，也是其运作和发展的基础。目前，与饭统网合作的餐厅超过50万万家，遍布全国60余个主要城市。以一个餐厅合作年限为1年，每年收取1000元会费计，饭统网在会员费上的收入超过5亿人民币。2佣金 预订来自饭统网的消费，会员餐厅将以消费额的5%

17、作为佣金返给饭统网。截至2008年10月，饭统网为中国餐饮行业累计贡献消费额高达10亿元，已从餐厅取得500万人民币的佣金。饭统网的盈利模式3客户集年服务费 针对团体用户的服务，是饭统网新增的盈利模式。其专门承办如公司年会，商务宴，会议培训等各种大型、专业的特色餐饮服务。此业务开始之初就得到了GE、INTEL、OLYMPUS，雀巢、联想等诸多知名企业的青睐。4广告费 饭桶网借其在领域内的领头羊地位，拥有广泛的知名度。随着其一如既往的良性发展，广告收入也是逐年递增。除页面广告形式外，“独立专题”和“饭统导吃”饭统网独特的广告形式。在餐饮行业稳定性差和饭统网一枝独秀的大背景下，广告收入是其最稳定和

18、来得最容易的收益。三、O2O商业模式 如Opentable模式。平台通过帮助商家开设网络店铺的模式，将实体餐厅的餐位图、菜单都在互联网上公开展示，用户可在线完成消费链的5个环节，直接到线下消费即可。查找及筛选信息 确定商家 预订餐位 点菜 支付费用3. 全消费链的020模式OpenTableOpenTable公司位于旧金山，创建于1998年，OpenTable是为餐饮行业提供订餐、餐桌管理和客户管理软件的供应商。此外，公司经营，该网站是世界上最流行的在线订餐网站。Opentable为食客，门房和行政人员，提供了一种快速，有效的找到在某一特定时间，满足所需标准、价格和位置的餐桌的方法。预订是免费

19、的，而且提供24小时服务。该网站直接连接到成千上万的使用了OpenTable电脑预订系统的餐馆。搜索结果反映实际，“实时”可用，而且搜索结果会被立即记录在领班使用的电子订餐薄上。它把标准化的订餐软件卖给餐厅，并收取月租费Opentable的盈利模式在Opentable的总收入中，有54%来自餐厅的月租费月租费，42%来自每一笔订单的佣金，还有4%来自给餐厅第一次装软件的“初装费”。目前，Opentable为大约1万2千家餐厅提供服务。 OpenTable为网站经营摸索出一条新的获利模式。 过去，此类诉求订位的网站，大多以广告或会员费为主要营收管道。 虽然OpenTable也经营自己的免费订位网

20、站，供消费者依用餐地点、餐厅类别、用餐时间，查询座位并立即订位，但OpenTable真正的营利之道真正的营利之道，却在于向各餐厅销售一套订位选体，这套软体可与OpenTable的网站连线，通过网路传输客人的订位资讯。 如果消费者透过餐厅的网站订位，OpenTable将向餐厅收取0.25美元的佣金，若是透过OpenTable的网站订位，则收取一美元。 此外，餐厅每月还需缴交订位软体的月租费。O2O商业模式存在问题基于020模式的服务类团购网站数量众多，竞争非常激烈O2O企业规模数量持续下降业绩下滑、用户粘度日益降低O2O商业模式存在问题 (1)关键业务和成本结构方面 大多数从一开始就采取粗放式增

21、长方式，各大网站在发展初期疯狂扩充城市数量, 不断增加企业人员， 网站从事网站管理和维护、人力资源管理、广告设计、售后服务等一系列的业务活动过于饱满， 维持网站运营的成本大大提高， 资金链面临着巨大压力， 消费者团购的产品的质量和服务难以得到应有的保障 从而使得消费者对网站的信度迅速下降。O2O商业模式存在问题(2)核心资源方面 人力资源是网站的核心资源，管理团队职能分工不够明确，从业人员素质偏低，缺少岗位培训。 (a)从业人员从业人员各方面经验和技能非常有限，缺乏专业的企业管理人员，并且大多数网站负责人对网站的发展方向、服务宗旨和精神文化等企业文化缺乏根本的认识和理解，无法创立独特的品牌文化

22、。 (b) 销售团队业务素质偏低。往往忽略市场业务人员的培训，或现培训内容欠专业、培训效果不理想，售后服务也是网站面临的一个难题。 (c) 缺乏技术创新人才和网站设计人才。 缺乏技术创新，网站页面设计和功能模式都大同小异O2O商业模式存在问题(3)价值主张方面 网站展现的价值主张过于雷同化，提供的服务类产品在同类网站中都能很容易地被搜索到，缺乏独特的竞争优势。 而且由于020团购网站的数量巨大，大部分团购企业同质化现象严重，缺乏差异化创新。O2O商业模式存在问题 (4)渠道通路方面 向消费者传递其价值主张的渠道通路和保持客户关系的途径虽然形式多样，但很多方式都能够被简单地进行复制，无法长时间地

23、吸引消费者。 而且消费者会考虑到自身的实际需求，比如所处的位置、特定的时间、价格等，这些都在很大程度上导致了服务类团购网站业绩下滑、用户粘度日益降低、网站流量很大但消费者下单转化率较低等一系列问题。O2O应对困境的措施1.网站需要明确职能分工，细分工作岗位，落实每一个关键业务细节，保证网站运营的每一项具体业务都有专人负责2.做好市场调研，谨慎对待每一个城市的扩充业务，减少或避免成本的大量支出.3.加强从业人员的岗位职能培训、提高从业人员的业务技能.4.建立专业化的销售团队，提高他们进行谈判、营销等各方面的能力。O2O应对困境的措施5.优化网站的可视性，增强网站的安全性和多项功能的可操作性，从另

24、一层面展示自身的企业文化， 向消费者传递品牌意识。6.服务类团购网站必须不断地寻求高性价比的产品，将团购的产品或服务进行差异化.7.提高消费者的满意度，增加消费者粘性.8.应该将每笔团购的反馈信息通过有效途径真实地反馈给消费者,提高消费者对网站的信任度,对优质商家的筛选4.国外传统企业O2O案例5. 又一城客户O2O项目分享2.O2O分类1.O2O商业模式的背景与趋势3.O2O的商业模式史泰博是全球最大的办公用品提供商，自2001年电子商务网站上线后，近年来多次出现在美国转换率最高的B2C电子商务网站的top10内。全美网络销售额仅次于ebay和amazon模式：在线办公自动化解决方案门店的就

25、近集中配送会员自行订购和额度控制门店零售、目录直邮、合约订购及网络销售（电子商务）史泰博如何成全美第三？输入邮政编码？产品搜索页在产品的详细页面中，我们可以看到购买不同数量的产品，其售价是不同的。另外还可以看到 与配送发货相关的信息：lExpected Delivery 1 Business Day（1个工作日内送货），这是一项标准的快递发货方式，购物金额满$50以上免运费。lItem qualifies for free delivery to a store near you（产品免费配送到离你最近的商店）。 这个Ship to Store的服务比较特殊，点击Learn more的链接，得

26、到更多的细节。产品详情页在查询结果中我们可以看到各个商店的库存情况，同时还可以查询有库存的商店的地理位置及驾车指南。这个服务极大地方便了到门店购物的顾客，因为可以提前上网查询所需产品的库存状态，就避免了到门店后购买不到产品的情况。产品查询页lIf youre not 100% satisfied with your Staples purchase, return it for any reason. 如果您对在Staples购物不是100%满意，可以无条件退货。lJust bring your return to any Staples store. 可以在任意一家Staples商店退货。l

27、If you ordered through our catalog or S, you can also have us pick up your return. 如果您是通过目录或S网店购买的商品，我们可以上门收取退货。lFor delivered items, well refund your delivery charges if the item is defective. 对于已经交付的产品，如果有质量问题或瑕疵，Staples将退还您的运费。退货信息页史泰博小结渠道间的充分互补渠道间的充分互补 线上线下不是孤立线上线下不是孤立 的的 而是紧密结合的而是紧密结合的线上渠道扩大了线下渠道的 服务地理范围本地化服务网点和物流配送中心大大支撑了网店业务实体的分销渠道，门店、物流配送中心等是开展电子商务的先天有效资源，而不是包袱GAPGAP线上线下左右手线上线下左右手2011年电子商务销售额约15亿美金 （约10%）日均独立ip约120万核心： 交叉推广 线下门店的退还服务和