分析组织市场

1、7/5/2022现代市场营销管理productpriceplacepromotionCHAPTER 6Business Buyer Behavior第6章 分析组织市场 第一节第一节 生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为 （B-BB-B市场）市场） 第二节第二节 中间商市场中间商市场 第三节第三节 政府市场政府市场Road Map: Previewing the ConceptsRoad Map: Previewing the Concepts Define the business market and identify Define the business market and

2、identify the major factors that influence the major factors that influence business buyer behavior.business buyer behavior. List and define the steps in the List and define the steps in the business buying decision process.business buying decision process.复习题复习题 什么是组织市场？企业市场的购买与消费者市什么是组织市场？企业市场的购买与消

3、费者市场的购买有哪些不同？场的购买有哪些不同？ 什么是系统采购和系统销售，如何应用？什么是系统采购和系统销售，如何应用？ 企业市场的购买者角色有哪些？企业市场的购买者角色有哪些？ 企业市场采购过程由哪些阶段构成？企业市场采购过程由哪些阶段构成？ 政府市场购买有什么特点？政府市场购买有什么特点？准备 营销管理营销管理第第7 7章章 通信市场营销学通信市场营销学第第6 6章章 案例学习：电信运营商的大客户案例学习：电信运营商的大客户管理；爱森哲；通用电气；华为管理；爱森哲；通用电气；华为课下问题思考 通信大客户营销通信大客户营销 中国产业分类是怎样的？中国产业分类是怎样的？ 电子商务对组织市场的影

4、响（作用，应用中的优电子商务对组织市场的影响（作用，应用中的优缺点）？缺点）？2022-7-57第一节第一节 生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为l一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点l二、制造、购买或租赁决策二、制造、购买或租赁决策l三、生产者市场的购买决策三、生产者市场的购买决策l四、生产者市场的购买过程四、生产者市场的购买过程2022-7-58一、生产者市场特点一、生产者市场特点购买者数量少，但购买量大购买者数量少，但购买量大供应商供应商- -客户关系紧密客户关系紧密采购专业化采购专业化影响购买决策的决策者多影响购买决策的决策者多派生需求（英特尔）派生需求（英特尔）需求受价格

5、变动的影响较小，缺乏弹性需求受价格变动的影响较小，缺乏弹性需求波动大需求波动大-加速效应加速效应采购者地理位置相对集中采购者地理位置相对集中2022-7-59Characteristics of Business MarketsCharacteristics of Business MarketslMarket Structure and DemandContain far fewer, but larger buyers,Customers are more geographically concentrated,Business demand is derived from final c

6、onsumer demand.lNature of the Buying UnitBusiness purchases involve more buyers.Business buying involves a more professional purchasing effort.2022-7-510Business buyers usually face more complex buying decisions.Characteristics of Business MarketsCharacteristics of Business MarketsBusiness buying pr

7、ocess is more formalized.Types of Decisions and the Decision ProcessBuyers and sellers are more dependent on each other.2022-7-511二、制造、购买或租赁决策二、制造、购买或租赁决策l是否需要购买？是否需要购买？l外购优点外购优点l外购问题外购问题2022-7-512三、生产者市场的购买决策三、生产者市场的购买决策l1.采购类型采购类型l2. 系统采购和系统销售系统采购和系统销售l3. 购买决策的参与者购买决策的参与者l4. 影响产业市场购买决策的主要因素影响产业市场购

8、买决策的主要因素2022-7-513New Task Buying新购Involved Decision MakingModified Rebuy修正重购Major Types of Buying SituationsMajor Types of Buying Situations1.1. 购买决策的类型（采购类型）购买决策的类型（采购类型）Straight Rebuy直接重购2022-7-514购买形式购买形式根据动机根据动机不同分类不同分类直接购买直接购买互惠购买互惠购买租赁租赁2022-7-5152.2. 购买决策中的购买决策中的系统采购和系统销售系统采购和系统销售l含义：从一个供应商那

9、里购买所需的全部物品，含义：从一个供应商那里购买所需的全部物品，为系统购买；供应商提供满足买方要求的系统为系统购买；供应商提供满足买方要求的系统产品或服务，为系统销售。产品或服务，为系统销售。l系统销售也称系统销售也称“交钥匙工程交钥匙工程”，是有力的营销，是有力的营销手段。手段。l好处：减少存货，节省挑选供应商的费用，降好处：减少存货，节省挑选供应商的费用，降低成本；降低购买风险低成本；降低购买风险2022-7-5163.3. 购买过程购买过程的参与者的参与者发起者发起者影响者影响者批准者批准者信息控制者信息控制者使用者使用者决定者决定者购买者购买者购买参与者2022-7-5174.4. 影

10、响企业市场购买行为的主要要素影响企业市场购买行为的主要要素环境因素组织因素人际因素个人因素 经济前景经济前景 需求水平需求水平 技术创新技术创新 政治法律政治法律 市场竞争市场竞争 企业目标企业目标 组织结构组织结构 购买政策购买政策 规章制度规章制度 工作流程工作流程地位地位职权职权志趣志趣说服力说服力影响力影响力 年龄年龄 个性个性 教育水平教育水平 工作职务工作职务 风险态度风险态度2022-7-518Major Influences on Business Buyer Major Influences on Business Buyer BehaviorBehavior2022-7-5

11、19四、生产者市场的购买决策过程四、生产者市场的购买决策过程l问题识别（提出需要）：外部刺激；内部刺激l需要说明。确定所需产品的特征和需求量：特征与付费l产品规格确定（确定需要，产品价值分析）l寻找供应商l征求供应建议书l选择供应商：至少两家供应商l正式采购l绩效评估（购后评价）研究各部件研究各部件,可否重可否重新设计或标准化新设计或标准化;在在性能质量不变时性能质量不变时,可可否采用更便宜的生否采用更便宜的生产方法产方法;检查是否有检查是否有超标准设计的部件。超标准设计的部件。2022-7-520The Business Buying ProcessThe Business Buying P

12、rocess2022-7-521 购买类型新购修正重购直接重购购买阶段1.认识需要2.确定需要3.说明需要4.物色供应商5.征询供应信息6.选择供应商7.正式采购8.绩效评估有有有有有有有有可能有可能有有可能有可能有可能有有有没有没有有没有没有没有有有2022-7-522第二节第二节 中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为市场特点市场特点 派生需求派生需求 对价格敏感对价格敏感 重视交货期重视交货期 购买讲究组购买讲究组合配置、品合配置、品种齐全种齐全 需要厂家广需要厂家广告告 需要厂家技需要厂家技术服务术服务采购决策采购决策 品种与货色品种与货色决策决策 卖主决策卖主决策 购买条件决购

13、买条件决策策 价格决策价格决策购买决策的参购买决策的参与者与者 采购员采购员 采购委员会采购委员会 外聘采购员外聘采购员影响因素影响因素 环境环境 组织组织 人际人际 个人个人2022-7-523中间商市场采购者风格中间商市场采购者风格l忠实的购买者忠实的购买者l机会型采购者机会型采购者l创造型的采购者创造型的采购者l要广告的采购者要广告的采购者l斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者l讲求实效的采购者讲求实效的采购者2022-7-524第三节第三节 政府市场及其购买行为政府市场及其购买行为市场特点市场特点 要求有充分要求有充分的文字资料的文字资料 政府购买受政府购买受政治、政策政治、政策变化的影响

14、变化的影响 政府购买要政府购买要考虑非经济考虑非经济目标：倾向目标：倾向照顾本国公照顾本国公司；慈善工司；慈善工厂；不发达厂；不发达地区地区 选择索价最选择索价最低者低者采购主体采购主体 采购人采购人 政府采购机政府采购机构构 招标代理机招标代理机构构 供应人供应人采购原则采购原则 公开、公平、公开、公平、公正公正 效益效益 节俭节俭 计划计划采购方式采购方式 公开招标公开招标 邀请招标邀请招标 竞争性谈判竞争性谈判 询价采购询价采购 单一来源采单一来源采购购 2003年年1月月1日实施日实施2022-7-525全球广告市场全球广告市场l最著名的有六大集团：奥姆尼康最著名的有六大集团：奥姆尼康(Omnicom)、WPP（Wire & Plastic Products） 、Interpublic(IPG