追雨_市场营销 品牌传播的十大创意模式+品牌营销与广告战略

1、企业要永续经营，必须认真做好品牌的传播工作。遗憾的是，很多企业在很多时候花在品牌宣传方面的钱，有很多都打了水漂。究竟应该如何传播品牌？笔者在此提出10种传播品牌的创意模式，希望企业能够应用它来更系统更有效地传播品牌，从而显著地提高销售业绩。品牌传播的十大创意模式 第一模式： 扩大痛苦 再施于人核心原理人有两种根本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，那么是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购置某种产品，是

2、因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购置行动。成功案例一 复合牌牙膏复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。二 海飞丝洗发水海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次时机给人留下第一个印象。此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑，可

3、能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。成功要素1戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。2可信度：消费者是否同意“大痛苦的产生是由“小问题引起的。3化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。第二模式：价值承诺 循循善诱 核心原理. 消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产

4、生、开展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。成功案例一 百事纯洁水.乐百事纯洁水广告宣称经过27层过滤。二 莫斯科牌伏特加酒.广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字， 但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。三 娃哈哈钙奶.“喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告语，使成人煞有耐心地围在电视机旁欣赏一帮小家伙狼吞虎咽的情景。“妈妈，我要！的童音更是为“娃哈哈产品激活一片积极的市场情景。四 阿克赛男士香水.国际知名品牌阿克赛男

5、士香水多年来一直使用极为成功的广告语：“令女人们情窦初开的香气。在电视广告中那些年轻美貌自视甚高的女士们遇到使用阿克赛香水的男士后即被逼人的香气弄的神魂颠倒。后来，该品牌又在传播创意上有所突破：有位年轻女子，不小心用了阿克赛香水，她走上街头后，发现同性们看她的目光都是色迷迷的。这种诉诸情景的策略竟然走的如此之远，以至于该产品的市场在三年内增长了300%。五 帕克特斯即粘胶.广告镜头：年轻司机开车不小心碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了即粘胶把车子和沥青路面牢牢地粘在一起。这一广告宣传战使该即粘胶成为小包装胶水产品中的市场领先者。 成功要素1 说服力：在诉求一种指标时，在消费者的 头脑中能轰然引起质量

6、优越的联想。2承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只 戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。3引导力：要防止用陈旧的方式来表达引导的价值，对购置特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。 第三模式：分类分级 避敌锋芒核心原理：消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉中，从而与“同类“同级产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉中取出来，划归到另一个“类别或“等级中去，就会防止与现有竞争产品展开剧烈的竞争。 成功案例一 七喜饮料七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮

7、料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料，另一类是“非可乐饮料，市场上最好的“可乐饮料是可口可乐，最好的“非可乐饮料是七喜饮料。二 TCL彩电HID系列面对竞争异常鼓励的彩电市场，TCL开发出HID系列，广告语：这不是电视，而是HID。所谓HID，是家庭信息显示系统Home Information Display的英语缩写。其广告语的目的很明显，那就是引导消费者不要将HID与传统彩电相比，因为HID的优势不仅在于可以当普通彩电用，还可作为电脑的显示器，并有其它许多附加功能。在这里TCL的筹划者们用HID这个新概念，

8、不仅想让消费者把HID系列产品从“电视机的概念抽屉的类别中抽出来，而且，退一步讲，假设不能“抽出来，他们也企图让消费者认为HID是新一代彩电，无形中所有的其它电视均降格为过时的一代产品。通过这种策略，TCL硬是为自己的市场拓展了一片新空间。三 西门子 S10西门子S10 最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是 屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布西门子S10 是新一代商用 。

9、世界上有很多“彩色都是新一代产品的标志性特征。如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代 就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种 的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的 就自然降格为“过时一代产品的标志。 成功要素：1 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并到达消费者的要求。2 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？3 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。第四模式：树立新敌 以长搏短核心原理：为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手，用推广品牌的优点与“敌人的

10、弱点相比较。 成功案例：一 口香糖、枣片与香烟在90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过筹划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。无独有偶，河南新郑某食品公司生产的天天好想你枣片，干脆用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你的广告语，其用意不言自明。 二 可乐与茶水、咖啡在美国，人们在吃早餐时，通常在“茶水和“咖啡之间挑选，可口可乐公司出人意料地把茶水和咖啡作为新对手，

11、引导消费者把可乐饮料作为第三种选择。三 牛奶硬糖与条状巧克力在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为作日黄花，因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比上下。因为品牌筹划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。成功要素优劣比照度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出明显的，令人信服的优势，并要弄清楚，对手有那些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。第五模式：刺激“情结 相爱有加 核心原理在每个人的头脑中，都有许多“情感

12、结。一为生理性的“情结：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结，他们就会与该品牌融合在一起。 成功案例一 奥妮100年润发“青丝秀发，缘系百年的广告语，以及大牌明星周润发将100年润发洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限的羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。二 南方黑芝麻糊在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊这情景不

13、知勾起多少人对童年的回忆。成功要素真实性：只有老实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最正确广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。第六模式：打破禁忌，见怪不怪核心原理有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳，如避孕套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。 成功案例某品牌避孕套广告电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒避孕套，想尽可能不引人注意地通过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道：“避孕套的价格是多少？小伙子羞得无地自容，然而排在她后面

14、的老妇人没有品头评足，相反她自己也买了一盒。她说，今天的避孕套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场合，用幽默感代替了羞耻感。成功要素禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。第七模式： 消除内疚，达成购置核心原理每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能到达这些要求时，就会感到良心的“不安。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安，并帮其消除“内疚，就能促成其采取购置行动。 成功案例“帮宝适是一种婴儿尿布，50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子

15、时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购置“帮宝适，她们内心会有一种对孩子的“内疚感。后来，广告内容诉求点变为：帮宝适能够使您的孩子肌肤更加干爽。有那一位母亲不愿意使自己的孩子干干静静呢？购置帮宝适从某种程度上填补母亲们的“内疚感，迅速地扩张了市场。成功要素所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。第八模式：展示个性，显示身份核心原理根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需

16、求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购置此品牌。 成功案例一斯沃琪与塔格豪尔手表斯沃琪的名字本身就是瑞士手表Swiss Watch英文单词的缩写。它的定位为时装表，吸引了一大批不同国家和地区的活泼的追求潮流的年轻人。1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰、“禁果、“提醒我、“往日情怀等吸引了大批热恋中的恋人。而“探险、“潜望镜、“碳元素等，那么吸引了一大批求知欲强烈的青少年。无独有偶，塔格豪

17、尔TagHeuer是瑞士第五大手表制造商，它的定位为职业运动手表，推出的广告战略“顶住压力，永不趴下，一方面说明手表的质量绝对过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。二哈塔威衬衫时光虽然过去了半个世纪，“穿哈塔威衬衫的男人的广告创意仍然是广告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。成功要素1 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。2 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差异就越强。3 品牌个性与产品质

18、量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个非凡的“使命，结果只会弄巧成拙。第九模式：自然比照 形象深刻核心原理有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。成功案例一达克宁胶囊很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁胶囊在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃的形象类比，在消费者心智留下了极深的印象。二利他明泡沫浴液多年以来，消费者对沐浴后的皮肤枯燥现象习以为常，但利他明突然用一片枯槁的树叶类比枯燥的皮肤，一下子激发了对产品的需求。成功要素1 类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任，这

19、种信任足以软化消费者的批判理智。所以，类比一定要带有自然性。2 产品特征的支持：产品至少要有一个特征支持这种类比，千万不能牵强附会。第十模式：明星法那么，剧情渲染核心原理制造明星有通行的法那么，如果我们将这种法那么移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。成功案例高路西香烟高路西是一种法国名烟，请看其非凡的广告创意：一对年轻夫妇在搬家，而邻居一位老妇人那么在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁

20、力地说：“您好，我叫马克，是您的新邻居。老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她随即向自己的丈夫喊到：“别在那闲坐，还不过来帮这小两口！两个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。成功要素1 明星：明星不是所谓的“大腕而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。2 环境：最好是源于现实生活中。3 冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。4 化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。5 胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星“

21、品牌闪亮现身，消费者发出会心的微笑。品牌营销与广告战略主讲：艾宝良北京大学、清华大学职业经理培训中心特聘教授中国企业管理培训推委会副秘书长 竞争环境下的攻心实战方略 感性消费的时代已经来临，商品差异越来越小。想在竞争中赢得较大的份额就需要一种能够象征它的消费价值的东西：那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。 现代竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么。而在其能为其产品增加什么内容-诸如包装效劳、咨询、送货、融资。以及人们所重视的其他内容。 可持续开展的前提：善于制造消费者。我们的感慨：广告不灵了、终端太贵了、人才涨价了、消费者宠坏了、变化太快了。我们的出路：米卢、世

22、界杯、营销术、与无往不胜的 品牌谋略 看世界杯谈品牌谋略第一场：对哥斯达黎加-0：2时机成功率正转向优势成功率。对策：不是用劣势去适应时机，而是发挥优势争取时机。采用优势战， 可克敌制胜。第二场：对土耳其-0：3从对方的优势中找劣势。竞争对手的优势中必然蕴含着劣势。找到并攻击之采用铁桶战为上策。第三场：对巴西-0：4善于抓住消费者的需求点。零的突破为买点。品牌战略与企业可持续开展关系：品牌战略与可持续开展的关系. 1市场开拓性、延续性、忠诚性。 2有形、无形资产的互补性。 3无形资产的可载性、鲜明性、获利性。 4企业精神的凝聚性 5 品牌意识的贯穿性。传播意识、形象意识、无形资产意识。 、品牌

23、战略系统公共关系战略企业形象战略产品形象战略广告宣传战略 商标战略 品牌战略是占领 消费者头脑市场的战略 一：持续开展的首要任务：教育工程。 1响应营销正被创造营销所替代，产品新闻正被宣 传营销术 所替代。满足需求传播正走向教育需求传播。满足消费者正走向制造消费者。制造消费者首先要靠再教育。 2 教育的对象是人消费者，因而要说人听的懂得语言-人性化的诉求。 3 概念是人类思考与判断的思维工具，善于包装与传播概念，是再教育的有力武器。 4 权威感是人类的判断事务的重要依据。效劳不能解决权威感。 权威感是再教育的前提。 一：总纲 二：持续开展、品牌战略的第二任务： usp-接口工程。 在产品严重同

24、质化的情况下，要善于提炼、包装、传播独特的销售主张。 1：定位工程 2：范围工程 3：鲜明工程 4：情感工程三：持续开展、品牌战略的第三任务：品牌传播工程。 竞争环境下的传播，是风险极大的、难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端，更要把品牌运到消费者的头脑终端。制造产品和制造消费者区别：满足需求-引导需求产品质量标准-顾客满意标准产品竞争意识-市场竞争意识 命名：品牌再教育工程。案例： 三大名人和两大营销家 背景：响应营销转向创造营销; 产品新闻转向媒体营销术； 满足需求传播转向教育需求传播。 教育传播走向品牌传播结论：在需求缺乏的情况下，被动的传播产品信息是无意义的。而媒体营销术那么通过再

25、教育工程调动、引导、开发需求，生产、制造消费者。品牌传播的目的是建立忠诚圈和屏障圈。 1:通过品牌再教育生产 忠诚消费者建立屏障圈 2：教育的对象是人，所以要说人话命名：人性化诉求工程。案例：变频空调、背投说明书、博士瓷砖 背景：信息不对称产生教育空间，又会使消费 者排斥教育。 结论：站在消费者的立场，体会消费者的需求、 用消费者的语言进行再教育，最大限度减少沟通困难、增强教育效果。3：品牌教育，概念是个有力武器命名：品牌概念设置工程。案例：某速冻食品厂;康师傅要点: 消费者愿为概念 多掏钱。概念不 是骗术，而是消费需求。背景：产品概念和概念产品对于消费者的 心理诉求是不一样的 。 概念-某种

26、同类事物的共同特征概括。 概念-不同类事物的比较标准范畴。 概念-语言表达的准确凝练。 工程：将毫无生气的产品概念 诉求改为人性化的概念产品诉求。护眼灯 充分运用概念的可比性创造概念价值麻辣牛肉面，将菜装进肉筐 运用概念不可比性以增加产品的概念价值 劲爆鸡米花 将众多信息浓缩。现代城总结：概念是人类思考、判断、语言传播的重要根底，要善于运用概念的概括性、传播性、可比性、不可比性，使我们的教育更有成果。4：再教育的前提是品牌形象品牌是形而上的载体命名：品牌形象工程的实质背景：品牌形象的实质是信誉、文化、价值、 特色、定位等形而上的内涵凝练。案例：某邮政局的效劳观 舒尔茨tcl要点：世界是客观的，

27、但人却是用三种心态看世界：仰视、俯视、平视。人们判断事务的标准不只是说了什么，更要看谁说的。品牌形象就是要占领相对的心理阶梯。品牌诉求的是内在质量。结论：消费者的俯视心态会极大的削弱产品的竞争力，仰视心态可以使产品更快的导入市场，品牌力表达在非功能的形而上诉求。称为形象力。形象力与产品力同时在消费者的心中产生作用力。移动机器形象工程需处理好以下几个关系：品牌力与产品力、广告形象与 舆论形象、企业形象与产品形象。形象工程1 产品力与品牌力 摆正形象与效劳功能的关系、 案例：买菜的与毕胜客启示：我们不愿为效劳掏钱，却愿为形象掏钱。效劳的质量，效劳的内容固然重要，但没有形象力的效劳，利润空间小，甚至

28、不被接受。结论：从一定的意义说：效劳的满意度来自形象与效劳之比。消费者认同的不只是产品功能，还包括形象在消费者心中的位置。形象工程2 摆正广告形象与舆论形象的关系问题：一个新闻消灭一个品牌。 一个导向铺平战略开展道路。 为什么没有形象平安意识？ 广告与新闻营销的关系案例：三株官司、冠生源。长虹、金健根源：主观因素：1/认为市场决定一切; 2/认为没有直接效益。客观因素：1/概率高；2/要求严；3/竞争对手多。 舆论的客观性使广告相形见拙结论：舆论事关企业平安，更可为战略开展铺平道路。舆论是可以引导的，新闻是可以筹划的。充分发挥舆论与广告的互补性，到达最正确宣传效果。 舆论：公正性、客观性、关注

29、性、从众性。广告 ：利益、诱导、重复、功利性。 形象工程3摆正企业形象与产品形象的关系问题：品牌延伸靠什么？案例：产品形象延伸活力28。企业形象延伸青啤系列。品牌家族延伸。也有的商标和商号是不重合的。美国通用汽车是商号，它使用的商标主要是卡迪拉克、雪佛来、别克 要点：品牌延伸的实质是品牌价值观的延伸。企业形象最能表达品牌价值观，因而，延伸的品牌形象宽泛、扎实。 。 企业形象要素内在形象：企业理念、企业文化、外在形象：视觉识别系统、行为系统。公众形象：公共关系系统。形象定位：企业战略开展定位、市场定位。形象主诉：概念诉求。二：制造消费者的重要任务 要有独特的销售主张1定位工程命名：定位工程问题：

30、知道你卖的是什么吗？千万别认为这是个简单的问题。传播要有主张，主张要准确。案例：营养菜馆；老北京炸酱面。启示：大预言中，红色幽灵给我们的启示-不是需求与市场导向原那么应有变化，而是需求概念的内涵应有所扩展。操作：产品形象必须准确的定位在扩展出的需求概念中，调动潜在需求。定位工程结论：产品具有根本价值、附加价值、辐射价值。也可归纳为物质价值和形象价值。 丰厚的利润，恰恰来自附加价值与辐射价值。 产品概念只强调核心功能，而概念产品是将这三种功能有机的形成一个整体，通过一个销售主张，有效争取消费者。 目标：所谓销售主张，就是总结并说出顾客对产品的最关注的独特利益点。通过准确定位的销售主张，有效调动潜

31、在需求。要买房到建行 价值定位：核心、附加、辐射。有机组合：根据定位，最正确配置。内在形象：概念形象信誉、质量、科技含量、文化含量。外在形象：可感形象。诉求形象：内外统一的代表形象、诉求概念。马斯洛需求层次：生理需求、平安需求、社交需求、 尊重需求、自我实现。主张的定位2范围工程如何设定集中与广泛利益主张命名：诉求范围工程问题：采用集中诉求或广泛诉求应适应该产品的市场状况。案例：力德壮骨鸡精要点：新产品导入期的广泛的诉求并没有错，但随着市场成熟，产品同质化，市场细分诉求使广泛诉求失去号召力 。目标：根据产品及竞争的情况决定何种诉求。广泛求概率、集中求准确力 。 3鲜明工程主张的鲜明性将越来越重

32、要命名：鲜明工程案例：中国企业广告诉求的变化：信息、质量、荣誉、承诺、产品利益诱导、细分诉求、感性诉求、独特诉求。让效果说话要点：品牌的阶段：区分、信任、爱好、价值。启示：诉求的鲜明性是市场的必然。家具、三鹿奶粉、酒文化与纯文化4情感工程晓知以理还是动之以情命题：情感工程。问题：情和理那个有说服力？案例;神仙跳墙汽车可乐惠妹要点：不同的产品应采用不同的诉求重点。但巧妙的结合为最高境界。目标：根据产品的价值定位，设定诉求方式，更准确的拓展价值形象。产品定位类型： 1；感性产品与理性产品 感性产品；产品利益点难以量化 ,产品功能外附加值大 市场进入难度小理性产品；产品利益点易量化 ，产品功能外附加

33、值小， 市场进入难度大。2；主动消费产品与被动消费产品。 主动消费产品；消费者非必需的消费。更多是从喜爱出发消费产品。 被动消费产品；消费者必需的消费。 更多是处于被动的消费。3；一次性购置与可反复购置的产品4；生产性产品与消费性产品。 生产性产品；看重；价格，功能，质量。 消费性产品，看重；品牌，概念，附加值。5；高，中，低，挡产品。 高档 附加值高，消费人群少。 中档 消费人群不确定， 低档 附加值低，消费人群广。 6； 固定消费人群与非固定消费人群产品。 固定消费人群产品；易消费本产品，但人群少。 非固定消费人群产品；不易消费本产品，但人群多。7；集团消费与个人消费产品。 集团消费；消费

34、者代表有时并不代表最终消费者的利益。 个人消费； 消费者代表消费者的利益。 感性诉求广告：通过感性因素，传达广告因素 感性诉求内容：爱情、亲情、乡情、 恐惧、生活情趣、成就感、 自豪感、归属感、感觉、心情。理性诉求广告：真实、准确、公正的传达企业、产品、效劳 的客观的情况，使受众通过概念，判断、推理 理智的做出选择。理性诉求内容：信息客观，没有过多的修饰与加工，以数 据说话。客观性、平面性、强销性感性时代的营销法那么1：感受来源于购置或消费过程的体验。2：感觉价值的判定是消费者决定是否购置的重要依据。女性购 衣过程 3：决定感觉的是工业设计。4：不仅销售产品，还销售好心情。销售人员也是产品的制

35、造者。5：第一眼看中的产品最易被选中。色彩、造型6：宣告大规模流行时代的终结。7; 营造感性空间可以增加销量。8：产品设计法那么：不断变化。 三：竞争环境下的传播， 是风险极大的、 难度极大的任务 不光要把产品运到销售终端， 更要把品牌运到头脑终端。可传播性案例：医疗器械要点： 载体：可载性。 受众：可接近性。 产品形象战略准确性 案例：镇江品牌、德威治要点：广种博收时代已结束。随着市场细分，媒体细分时代到来，广告的概率效应已让位于针对效应。媒体细分：媒体、多媒体；时间媒体、平面媒体;全国媒体、区域媒体、专业媒体、群众媒体；不知错在那一半拓展的准确性已成为决定性的因素 。 设障方略案例：溶拴胶

36、囊产品、品牌传播，目标不只是消费者，应包括竟品。再教育消费者的同时要突出品牌诉求，给竟品进入设障。产品及功能诉求不能设障。品牌诉求才能设障。传播战略聚光方略问题：葛培尔是广告专家.你能说出昨晚播出的多少品牌广告？我们愿做占百分之八十的广告赞助商吗？案例：镇江与央视广告要点：时机点向优势点转化。因此，必须用竞争的眼光看问题。营销，是质变到量变的过程。启示：星火燎原从某种意义上说是质变到量变的过程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最坚硬的宝石。传播战略聚光方略目标：运用相对优势战略，在每个点上战胜对手。广告投放不盲目追求广，而应注重区域点的相对投放密度。三个接近数字 30、 120、20

37、0、2002、9、23、中央电视台新闻联播之后金六福、脑白金、排毒养颜厦新锐晶天山雪恒愿祥福临们汇源纤丝鸟三黄片天之星保暖内衣猫然保暖内衣太极急支糖浆13个天气预报至晚10点160个共计：173个传播战略纵深方略问题：我们的企业家都认为，他的消费者会在教室里专心致志的接收再教育。其实消费者是在噪杂的环境中，心情急躁的左顾右盼。 我们常犯的毛病是横向传递信息和颠倒传递信息。而对于三心二意的人，很难接收这样的信息。 案例：某企业的展示版 展销会、展台 ：传播战略纵深方略要点：在传播环境嘈杂、消费者对被动信息持排斥心态的市场环境中，和盘托出传播方式不具竞争力。应根据情况将横向方式改为纵向方式，将任务分解、依次实施。目标：通过例如关注记忆兴趣利益 认同仰视忠诚等诉求目标分步实施。 产生螺丝钉效应。参考资料： 为了更有效的传