4S店精品大众4S店年度市场营销计划

1、【汽车工业及4S店资料】更多资料请进12021年度营销方案北京上海群众通州汽车销售效劳市场部2目 录 销售市场环境分析 销售方案分析 09年市场活动方案 结束3销售市场环境分析4通州市场地理环境分析 通州是首都北京的东大门，地处举世闻名的京杭大运河的北起点，长安街沿线东端，东西宽37公里，南北长48公里，总面积907平方公里，西临朝阳区，大兴区，北与顺义区接近，东隔潮白河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清区、河北省廊坊交界紧邻北京中央商务区CBD，西距国贸中心13公里，北距首都机场16公里，东距塘沽港100公里，素有“一京二卫三通州之称。 通州区有人口116.7万，全区

2、辖10个镇，1个乡，4个街道办事处，61个居民委员会，482个行政村，全区户籍常住人口86.7万人。流动人口30万。5 通州区交通四通八达，是北京城市东部交通的重要组成局部，与北京主城区由多条道路直接连接，轻轨八通线的建设使通州拥有了轨道交通，更加便捷了与主城区之间的联系。 区内还有京哈、京沈、京津塘三条高速路，京承、京秦两条铁路干线穿境而过，六环路沟通了与周边城镇的快捷联系，水路、公路、铁路三路并行。便利的交通，一是可以促进通州经济的开展，提高当地居民的购置力水平；二是推动通州房地产业的开展，有效吸引市区人口来通州居住，进一步扩大商业市场容量。另一方面，也使北京市主城区对通州的商业辐射加剧，

3、要求大幅度提升通州商业引力指数，截留本地购置力，吸引外来购置力。 停车场是保证该工程客源的重要根底，中心商业区应有不少于3000个停车位的停车场。通州区交通四通八达6通州房地产业的迅速开展 优越的区位条件交通优势使通州房地产业在近几年蓬勃开展，2003年商品房的交易量已到达70多万平方米。房地产业的开展将带来大量新的消费群体，据预测，按初步统计的1700万平方米的住宅面积，可在未来几年吸引近20万的外来人口居住。一方面要求完善的社区商服配套，以促进通州房地产业的进一步开展。另外，如何截留这局部消费人群，又给通州商业开展提出新的要求。7通州区开展趋势分析 北京全面启动重点新城建设的历史机遇，明确

4、在未来三 到五年内，实现完成运河两岸城市组团建设的重要目标,根本形成新城分区的城市框架。我们想首先以三号地为起步区，完成开发建设，水利滨水宜居典范。三号地总的占地面积是2000余亩，可开发地面积仅1400余亩，规划建筑面积是100万平方米。区域内将积极推行绿色社区的建设原那么，培养健康环保的方式，大力开展轨道交通、解决区域对外交通的联系。它的建成更加有利于吸引高层次人才的居住，对城市商业活动中亟待解决的人口问题。围绕建设区域效劳中心的开展目标，在运河西岸为跨国公司、金融机构打造一个办公环境优美、配套设施齐全的金融商务城。 8通州区商业经济开展指标项 目2007年指标2008年指标年增长率生产总

5、值 （亿元）187213 14% 财政预算收入 (亿元)18.220.5 12.5% 消费品零售总额(亿元)121.8146.420.1% 商业营业总面积(万m2)9911011%固定资产投资 (亿元)132.5138 4.1% 9通州区目前汽车拥有量及购置能力 交通和通信支出迅猛增长。07年，居民人均交通和通信支出为2999.38元，是上年同期的2.6倍。其中，交通人均支出 2546.38元，是上年同期的5.8倍。其中，汽车消费热情高涨，在经历了购房、装修的消费热潮后，汽车消费正在成为居民消费的新亮点，今年以来，汽车消费热情高涨。07年，我区城镇居民每百户汽车拥有量19.22辆，比上年同期增

6、长27.4%。伴随着汽车消费的一系列支出也相应急剧上升，其中车辆用燃料及零配件人均支出82.92元，比上年同期增长60.2%。10 未来百万人口的通州，根据居民的来源和消费特征，大致可将其划分为四个人群：城市户籍人口通州原居民、农村户籍人口农村人口、人户别离迁入人口城市新移民和其它暂住人口。根据各人群的人群特征和消费特点可以看到，从北京市区迁入的人口增长构成通州人口增长的主体，由此带来的消费水平增长和消费升级是通州商业开展的主要推动力。消 费 人 群 分 析11通州区域人口规模及结构演化预测12通州区中心城人口规模及结构演化预测 13通州中心城各居住人群特征比较人群属性城市户籍人口(通州原居民

7、)农村户籍人口(农村人口)人户分离迁入人口(城市新移民)其它暂住人口人群定义拥有非农业户口的常住人群拥有农业户口的常住人群主要是由于购买商品房从北京市区来通州中心城居住，但户口不在通州的人口居住时间超过1年的外来务工或经商人口2003年数量约17.5万约7.3万约7.2万约4.5万2008年数量约19万约6万约33万约7万居住场所18.7自有私房，44房改私房，12租赁公房，13.3购买商品房主要是农村、乡镇的自有住房，部分在城内务工场所居住新建商品房或公寓、别墅大部分在务工场所居住，部分经商者自购住房居住分布主要在旧城区大部分在周边乡镇大部分在东部新城、南部新城，特别是轻轨沿线，少量在旧城区

8、分布在中心城中14人群属性城市户籍人口(通州原居民)农村户籍人口(农村人口)人户分离迁入人口(城市新移民)其它暂住人口职业特点各行各业，多在企业、商业服务业、党政机关事业单位、教科文部门就职少量务农、部分在乡镇企业打工、部分在城区务工以白领阶层为主，多是传媒、律师、证券、保险、IT界从业人士，部分为私企业主，高层职业经理人务工或经商，经商或从事个体经营者约占20工作区域通州中心城大部分在周边乡镇，一部分在城区北京市区，60-70在CBD或周边区域，10-20在长安街沿线通州中心城收入&支出人均可支配收入10081元，人均消费性支出7691元人均可支配收入5650元，人均消费性支出3592元人均

9、可支配收入高于20000元（估计）相差悬殊，大部分务工人员可支配收入介于城市户籍人口和农村户籍人口之间年龄层次各层次都有各层次都有25岁至40岁的年轻人为主18-35的青壮年为主通州中心城各居住人群特征比较15通州中心城各居住人群特征比较人群属性城市户籍人口(通州原居民)农村户籍人口(农村人口)人户分离迁入人口(城市新移民)其它暂住人口文化特征低于人户分离迁入人口65初中学历，15高中学历，8.5中专学历，1.6大专及以上学历50以上大学学历以初中文化为主，总体低于通州农村户籍人口目前私车拥有率4-5的家庭拥有汽车约1（不计农用车辆）50以上的家庭拥有私车2左右（估计）消费特点日用品购买追求方

10、便和性价比；在外就餐相对较少，喜好就近寻找餐厅；休闲、娱乐方式传统，健身以室外运动为主；活动半径小，以公共交通手段为主；平均花费低消费方式和观念传统，追求实惠、便宜；消费仍以购物、特别是日用品购买为主日常购买看重品牌、追求时尚；看重品牌、追求时尚；喜欢时尚、性价比高的休闲娱乐健身方式；活动半径大，大部分依靠私车出行；平均花费较高大部分消费观念和特点介于城市户籍人口和农村户籍人口之间16通州区竞争根本情况分析汽车运输业相关的汽车维修业具有一定的规模，有312家维修企业，其中一类18家、二类39家、三类255家，从业人员3000余人。年完成维修96117辆次，其中大修36辆次，总成大修177辆次，

11、小修保养81802辆次，二级维护14102辆次，总营业额6.7亿元，固定资产总额41228万元，上缴利税944万元。2006年局属企业完成收入276039万元，固定资产折旧48257万元，税费21125万元，行管部门完成代征代缴税费980 万元，全局系统上缴的各项税费总计1200万元。汽车维修业依法得到全面整顿，市场逐步标准，行业管理人员文明执法、严格执法。通州区交通运输事业走上健康、快速的开展轨道。17序号经销商级别覆盖区域年销量距离跨度一汽大众主城区2100奇瑞主城区1000上海通用主城区850一汽丰田主城区6505广汽丰田4S主城区19805KM6东风日产4S主城区7901KM7广州本田

12、4S主城区4604KM8长安福特4S主城区8604KM通州区竞争对手网络分析18品牌品牌优势品牌劣势上海通用多种品牌及车型细分市场,重售后重特色服务领先。上海通用汽车的差异化战略将体现在品牌构建、产品细分、市场响应、售后服务及各相关业务。品质底于德系车、自主品牌汽车大发展出现价格战，在产品营销上和品牌营销上一成不变。广汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。 不能满足消费群的质量品质需求，负面媒体报道较多。同级轿车的竞争。一汽丰田全系列、多品种的产品,外观前卫，同级轿车中价格底,适应人群广泛。达不到将来消费者对绿色环保的需求，售后不完善维修不方便。 长安福特小排量

13、、低耗能，外观小巧，价格底适应中等家庭。较低的价格、较高的性价比，较强的成本控制能力和较完整的零部件供应体系。 产品单一，消费群体局限在中等家庭内。通州区竞争对手网络分析19广州本田外观时尚，全系列、多品种的产品，同级轿车中价格底,适应人群广泛。产品单一、品质底于德系车。东风日产品牌知名度、产品的认知度高。技术领先、购买值高、低油耗、高性价比、大空间和易操控特点 。品牌影响力和汽车文化不为众多消费者所知 。国内乘用车中销量增幅最大的厂家,却在竞争激烈的高级车市场上处于劣势。 通州区竞争对手网络分析202021年市场工作方案211、优化媒体投放渠道，实现精准传播；2、深入了解市场，根据市场情况做

14、出相应的市场策略活动；3、尝试与车友会组织合作，提高知名度和扩大品牌宣传力；4、重新规划新车型的市场品牌规划；5、根据本地区开展趋势制定有针对性的市场活动09年工作方案总述22优化媒体投放渠道,实现精确传播基于产品定位与重新定位采用分类组合方式,追求媒体投放的最大效益根据市场活动的时间节点进行广告集中投放 紧密结合群众品牌特性,确定媒介投放主次性小型多样化活动集团广告支持投放群众层面广告投放经销商广告联合体23优化媒体投放渠道,实现精确传播分析各种媒介的优缺点，确定投放的比列和主次。 杂志平面视觉，偏向理性比较经济，能够灵活配合促销，可信度较高是一个高涵盖并且具有深度说服力的媒体非常适合汽车广

15、告针对性强，读者群稳定，重复阅读率和传阅性好能给我们明确的选择方向，但时效性差总体上是小而精致的媒体适合我们定向宣传简便迅速，时效性强，覆盖面广受众广泛，具有想象力和感染力但信息稍纵即逝比较适合临时性的促销活动 报纸 电台24 09年 通州 市场 工作 重点 思路广告公司上海群众公司指导支持市场潜力分析广告效果调研准确的客户分析差异化营销策略制造产品卖点品牌影响力提升25公司广告公司协作支持广告促销传递效果广告促销记忆效果广告促销说服效果优化媒体投放渠道传播渠道/媒体选择/管理最经济的本钱最大的效果我们所进行的工作效果如何，如何有效改进提高26阶段 I“性质判别初步分析阶段 II“建立档案深入

16、分析阶段 III“结合对标全面分析 销售参谋树立消费群体分析的概念 销售参谋关注产品的用户性质、结构以及用户结构变化趋势 基于用户性质，根据已有的用户资料和市场调研结果进行消费群体的初步分析 参照厂家产品定位人群分类进行分析比照 销售参谋注重收集用户信息，建立完整的用户档案基于用户档案对消费群体进行深入分析，明确各类产品的真正用户来源于哪里，与产品重新定位描述的目标消费群体进行比照分析 明确潜在用户来源，指导有针对性开展市场宣传推广活动和实施“扫街行动深入挖掘潜在用户 结合区域细分市场，明确我们和竞争对手的竞争态势变化趋势 做好竞争对手市场调研，了解变化的深层次原因 基于竞争对手调研，做好产品

17、SWOT分析，锁定我们的劣势，制定有针对性的应变策略 描述09年市场工作重点-准确的客户分析27上海群众协作协作支持支持公司广告公司现有消费者背景特征、购置行为研究潜在消费者背景特征、购置行为研究影响购置决策的程度：性能、价格、品牌、外观、效劳等特征归类：性别、年龄、单位性质、工作职位、教育背景、收入状况等明确定位消费群体和个体：我们的产品今天卖给了谁，明天还能卖给谁！28客户分类对品牌的态度对车型的态度对价格的态度对销售商态度说明营销策略产品的忠诚者认同认同认同认同 这部分客户已经有使用我们产品的经验,由于质量或者服务等多方面的原因,他们感到满意,并愿意把经验和体会告诉别人,是我们的忠诚用户

18、,也是我们的重点样板营销客户 进一步强化他们对品牌、公司的认同，针对他们的要求目标推荐符合的产品，并给予价格或服务上的关照。产品的慕名者认同比较认同比较认同认同 他们虽然没有产品使用和服务经验，但由于受产品忠诚者的大力推荐，他们已经建立起了对我们品牌和产品的好感。 强化他们对品牌和公司的认同，找到影响他们购买决策的核心问题。产品的调查者尚待确认尚待确认尚待确认尚待确认 他们对品牌、车型、价格和销售商没有好恶，或许有些正面或负面的信息，但没有在选择中形成倾向，他们会自己进行综合评判 最重要的问题是帮助这部分客户建立有利于我们产品的评价标准和评价体系。产品的抗拒者不认同不认同不认同不认同 形成否定

19、性质的认知，一般不会走进销售展厅或接受销售人员的拜访。 最难处理，这类客户中有些还掌握着大量的采购资源，重要的是找到他们抗拒的理由，进而找到突破口29公司上海群众广告公司支持支持科技卖点与差异化营销平安性卖点与差异化营销动力和操控性卖点与差化营销舒适性卖点与差异化营销外形卖点与差异化营销经济性卖点与差异化营销执行09年市场工作重点-差异化营销策略30差异化营销 通过与消费者多种途径的有效沟通，形成客户对品牌、车型、企业的差异化认知 让顾客自愿拿着放大镜找你的优点 实战性强、专业性强、容易掌握 实战性强、专业性强、容易掌握通过长期的不懈的努力，给消费者留下一个鲜明的统一的印象把竞争优势发挥到极致

20、，最大限度的遏制竞争对手的攻击09年市场工作重点-差异化营销的特点31差异化营销策略广告宣传活动推广深入挖掘产品特性，制造产品卖点准确的客户群体细分目标消费群体需求导向针对不同的消费群体需求创造“新产品，打造08年营销工作主线。制造“新产品，制造销量09年市场工作重点-差异化营销策略的目的32制造产品新亮点 C、提高顾客成交比率D、提高产品销量 B、提高顾客 留档转化率 A、增加潜在顾客 数量根据产品定位及目标群体，组织协作性主题活动，实现以忠实顾客带动销售的新的销售模式改造展厅环境，建立 主题宣传区域。加大广告宣传力度， 从舆论上创造新的 产品卖点最终提高销量提高顾客 满意度，增加忠实顾客

21、形成良性循环33品牌体验公关活动信息 活动内容推广主题活动CRM潜在客户的跟踪人员的推广社会观 舆论关注广告整体分析目标市场34健康时尚来源主题活动活动主题活动目的活动执行日志现场活动人员安排活动内容活动费用预算活动流程活动总结35 关键时间节点的事件安排日常营销活动的安排/ 小区车辆展示/ 日常媒体发布方案 时间 活动项目1活动项目21月2月流失用户座谈会POLO品牌 Say Hi 新年活动3月新车用户座谈会万意商场车展4月驾校车展新车用户座谈会5月新车用户座谈会新领驭上市活动6月小区户外车展7月8月户外小区车展新帕萨特领驭3G讲座9月户外路演户外小区车展10月新车座谈会“谁羽争锋”上海大众

22、车友汇羽毛球精英赛11月上海大众25周年活动12月36 经济寒流势必冻结明年的广告宣传费用。然而，不投放广告，销售工作就更会举步维艰，就更没有费用做广告宣传，从而进入一个恶性循环。2021年，会实时关注汽车市场动态及店内销售情况，紧跟形势调整2021年广告的投放渠道及费用。虽然是销售艰难的一年，但是更不能无视广告宣传的作用。我们要对广告投放的渠道进行优化，加强对广告效果的监测，将投入的广告费用发挥到最大效果。广告宣传概 述371、追求对购车者的全面覆盖2、全面影响最有购置意向的人群精准定位组合营销1、使用调研式营销保持与潜在消费者的不间断接触 2、通过维护现实车主的关系提升品牌的美誉度和忠诚度

23、 3、通过丰富的店内优惠活动为车主提供心理上的情感满足， 促进业务增长。广告宣传38 根本：价格各4S店无太大差异期望：产品附加值出色的售后效劳出乎意料：良好品牌形象和个性化VIP效劳消费者心理广告宣传推广目标扩大知名度：加强4S店的推广工作，与媒体合作开展细致的公关推广活动提高美誉度：控制和引导口碑传播，开展客户关系维护工作39 推广策略不大面积投放网络及平面广告，仅配合互动活动、特定时段的促销行为利用周边地区在地理位置上的优势进行精准投放。和专业机构合作进行软性渗透式传播依照每个阶段的市场反映热度来决定每个季节投入广告的多少通过与广告公司的合作开展多样的宣传活动，以最少的费用获得最大的宣传效果。40 广告费：600000元 媒体多样化，性价比高 营销活动费：150000元 投入费用少，产生结果最大化 总费用：7500