华特迪士尼公司和—时代华纳公司营销模式对比分析--顾功路

1、华特迪士尼公司和时代华纳公司营华特迪士尼公司和时代华纳公司营销模式对比分析销模式对比分析vs顾功路2013.11.21时代华纳公司简介时代华纳公司简介（Time Warner Inc.）是美国的一家大型多媒体公司，总部位于纽约市，2000年美国在线（AOL）与时代华纳合并为美国在线时代华纳（AOL Time Warner），2009年美国在线和时代华纳分拆。时代华纳是互联网时代世界上最大的媒体与娱乐公司，与世界各个著名公司的合作密切程度是其他公司难以逾越的，拥有专业的互联网知识，诚实可信、敢于创新的媒体报道传统，经验丰富、集中的管理手段 华特迪士尼公司简介华特迪士尼公司简介华特华特迪士尼公司迪

2、士尼公司NYSE: DIS（英语：（英语：The Walt Disney Company，TWDC，简称迪士尼，是世，简称迪士尼，是世界上第二大传媒娱乐企业，界上第二大传媒娱乐企业，1923 年由年由华华特特迪士尼迪士尼与兄长洛伊与兄长洛伊迪士尼创立。迪士尼创立。90 年后，年后，曾经的那家动画电影公司已经成为在的世界曾经的那家动画电影公司已经成为在的世界上第二大传媒娱乐企业，皮克斯动画工作室上第二大传媒娱乐企业，皮克斯动画工作室（PIX ARAnimationStudio）、好莱坞电影公）、好莱坞电影公司（司（HollywoodPictures）、）、ESPN 体育、美国体育、美国广播公司（

3、广播公司（ABC）都是迪士尼旗下的公司）都是迪士尼旗下的公司（品牌）。（品牌）。涉及领域对比涉及领域对比美国在线（ISP）、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐时代华时代华纳纳主题公园，消费产品，电子游戏和传媒网络华特迪华特迪士尼士尼营业收入与利润对比时代华纳时代华纳 第第 381 名名(2012年榜单年榜单) (上一年排名上一年排名: 363 )华特迪士尼华特迪士尼第第 248 名名(2012年榜单年榜单) (上一年排名上一年排名: 249 )历年营收和利润趋势对比历年营收和利润趋势对比时代华纳时代华纳华特迪士尼华特迪士尼时代华纳营销模式 背景： 2000年1月10日,美国在

4、线美国在线公司以1620亿美元并购时代华纳公司时代华纳公司。合并后的美国在线时代华纳具有世界上最大的在线及在线及时通讯软件时通讯软件、世界上最大的在线地图服务提在线地图服务提供商供商、世界上最大的互联网接入提供商互联网接入提供商、美国最大的有线电视频道有线电视频道、美国最大的有线电有线电视新闻频道视新闻频道、美国第二大有线电视运营商第二大有线电视运营商、世界最大的影视片库影视片库。二者的结合标志着传统内容向数内容的转化已经开始。 一、核心竞争能力与核心能力基础上的多元化经营 美国在线是全球最受欢迎的在线服务网站在线服务网站,而时代华纳则在内容产业称王内容产业称王。合并后的时代华纳,运作流程明显

5、体现出了自身的核心竞争能力:华纳公司的出版社以及华纳公司的出版社以及兄弟电影公司兄弟电影公司进行内容产品创作的同时,运用美国在线美国在线的网络的网络对其进行有效的宣传,然后借助华纳影城华纳影城进行上映,再运用华纳的有线电视网络以及付费频道华纳的有线电视网络以及付费频道进行播映,运用华纳家庭影院公司纳家庭影院公司进行光盘生产,最后由华纳消费华纳消费品公司品公司进行玩具服装游戏等的生产。在这样的一条流程中,所有的活动都在一个企业内部完成,完全节省了各环节省了各环节之间的交易与合作费节之间的交易与合作费。新的时代华纳已经聚合了电影、传媒、唱片、体育、主题公园、剧场、游戏、互联网等强大的数字内容市场,

6、各种业务相互补充。时代华纳盈利模式的成功因素分析时代华纳盈利模式的成功因素分析二、卓越的品牌战略与整合营销二、卓越的品牌战略与整合营销 立体品牌与品牌延伸立体品牌与品牌延伸:凭借时代华纳强大的品牌引擎,向全球不断扩张自己的子品牌,而且涵盖了各种传媒形态:互联网、电视网、电影业、出版业.立体品牌体现的同时品牌延伸无处不在,如HBO的欲望都市和黑道家族在成为美国电视界最受欢迎的电视剧后,HBO及时对品牌进行延伸:制衣公司推出多款剧中人物所穿的时装与运动装,带有HBO logo的肉酱、通心粉等很快面市。 整合营销：整合营销：通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向来确定企业统一的营销策略。华

7、纳公司无疑是其中高手:当哈利波特:神奇的魔法石在全世界还一无所知时,华纳的营销就铺天盖地而来:放映前2周就出现在时代杂志上和娱乐周刊的封面上,美国在线网站上的热点宣传与订票服务,FOX、NBC、ABC、CBS四大美国电视网全力争取电视首映权,而华纳公司开出的权利金高达7000万美金.该片首映的当日,哈利波特的头像出现在全美3672家影院8200块银幕上,单日票房高达3350万美金,三天累计9030万美元,全球票房最终9.261亿美元。时代华纳盈利模式的成功因素分析时代华纳盈利模式的成功因素分析三、综合考虑内外因素三、综合考虑内外因素,合理利用价值链进行资金运营合理利用价值链进行资金运营 管理者

8、们早就意识到企业价值的真正所在现金流量。“现金为王（现金为王（cash is king）”已经成了企业界的共识,在传媒业也不例外。现金流量与一个企业的生存、发展壮大息息相关在财务风险日益加剧的今天,投资者更注重企业未来发展,重视未来现金流量的增长。根据美国会计制度有关公司收购的价值规定,新公司要对收购价高出被收购公司净资产的部分,用未来的利润进行销账销账。2000年美国在线收购时代华纳的议价部分高达1500亿美元,如果按每年销账75亿美元计算,新公司在未来的20年中不会产生任何利润。但事实上这些数字只是账面上的处理,甚至可以达到避税的功能,正如施洛德投资银行的分析师纽曼所说:“购并案将显著转变

9、美国在线及时代华纳,新公司将拥有大量资金流流通通与更高的盈余可预测性。”时代华纳盈利模式的成功因素分析时代华纳盈利模式的成功因素分析华特迪士尼模式分析 一、一、品牌价值链品牌价值链 所谓品牌价值链品牌价值链，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻于企业经营的所有环节，括产品研发、采购、生产、分销、服务等等，可以产生品牌乘数效应品牌乘数效应。 迪士尼动画主题创意定位于快乐与美好创意定位于快乐与美好，他们给顾客创造快乐。在那个时代，米老鼠等形象的价值还在于它帮助美国和世界人民度过了大萧条和二战大萧条

10、和二战后的艰难岁月。迪士尼制作的影片没有色情暴力成分，而是一直着力制作健康、温馨、没有色情暴力成分，而是一直着力制作健康、温馨、幽默的家庭幽默的家庭影片。相对于个人收益来说，公司更注重社会效益，梦想以一种健康向上的文化影响社会。它教会孩子们乐乐观、尊重、分享观、尊重、分享的意义，其动画形象和节目传达的价值观得到全世界父母的认可和信赖。二、创意研发，博采众长二、创意研发，博采众长 迪士尼公司从动漫创意的研发开始构建其品牌价值链。公司的许多动漫作品都是利用了世界各地广为人知的童话故事、民间故事和传说，然后对这些素材进行美国式的加工美国式的加工。如狮子王狮子王取材于莎士比亚的名著哈姆雷特，花木兰花木

11、兰取材于中国古诗木兰辞。迪士尼创意取得成功的关键还在于其细致而又丰富的市场调研市场调研。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心最流行什么。华特迪士尼模式分析三、产品衍生，体验营销三、产品衍生，体验营销 迪士尼集团价值链主要由五个部分构成：影视娱乐、媒影视娱乐、媒体网络、主题公园与景区、消费产品和交互式媒体体网络、主题公园与景区、消费产品和交互式媒体。2011年度迪士尼公司的收入主要来源于媒体网络、主题公园与景区媒体网络、主题公园与景区两个部分；而迪士尼发家的本行仅仅占营业收入的 18%每一部影片推出后的票房收入票房收入是第一轮收入，解决了影片的制作成本回收问题；发行录像带发行录像带是第二轮；然后是主题公园主题公园，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造的氛围中，迪士尼轻轻松松地赚进第三轮；接着是特许经营和品牌产品特许经营和品牌产品，通过迪士尼在美国本土和全球各地建立的大量迪士尼商店和数不清的特许经营伙伴，来销售品牌产品，实现第四轮 “榨取”。然而在迪士尼