合肥君安国际置业滨湖别墅推广策略思考180

1、序序 别有滋味君安别墅历程君安别墅历程。合肥的别墅，不得不提及两个项目，其一是元一高尔夫，其二是碧湖云溪。别墅是奢侈的艺术，高尔夫奢侈于五亩一宅，十亩一园的致远，碧湖云溪奢侈于地段的繁华；前者在国家级贫困县的当家大塘，以高尔夫球会破题，实现了省会高尔夫时代。后者是城市别墅的典范，城市软环境社区的创行者。在这一前一后，一北一南，一妙一肖间，在这一前一后，一北一南，一妙一肖间，不同形态，同样追捧。不同形态，同样追捧。君安见证了别墅的方向和城市名流的思考。君安见证了别墅的方向和城市名流的思考。元一高尔夫别墅一二三期，开盘一小时售罄；四期水果墅成为当代名流趋之若鹜的收藏品；碧湖云溪缘墅，承继一期450

2、0元/均价，将市场最不可能接受的叠拼提升为“名流当入湖溪境”的心灵归属，2008年度4月7月连续开盘，日均销售60%，均价实现8500元/。合肥之外，福州“亚青游艇别墅”、“桂湖别院” 芜湖“柏庄丽城”、阜阳“蓝色雅典”、滁州“皖投水岸星城”等项目的成功运作，让所在之城市有了更多的气质与惊喜。君安迷恋的东西中，有一样从不曾忘记情感，但是我们却因为有情感，别墅的秘密从此对我展开。君安国际置业君安国际置业。我们了解别墅界我们了解别墅界天津唐郡，一种中式文化的回归。注重的是它所承载的文化价值，是为给具有中国情结的人提供一个精神的寄托。绿城十锦园，现代中式别墅，平面布局采用江南宅园式设计，为国内罕见的

3、融汇中西、连通古今、极具文 化内涵的高品位住宅。 。颐景山庄的建筑采用中国传统民居的灵秀感，力图在强化当代人的审美力与视觉感受力的同时，保持中国传统文明与当代世界之间的一种张力。 。苏州的姑苏桃花源。中国传统文化则在时代发展的浪潮中回归异彩，江南庭园建筑的写意山水走进现代建筑的典范之作。成都清华坊，融合了四合院围和私密性、江南园林风雅静美、西方民居舒适便利的中式别墅是文化复兴在民居建筑上的烙印 。在西学东渐后的在西学东渐后的100100多里，多里，中国的建筑、中国的文化无一例外的受到了中国的建筑、中国的文化无一例外的受到了欧美文化的强烈冲击。欧美文化的强烈冲击。文化是反应时代的，文化是反应时代

4、的，今天，中国的文化开始在欧风美雨中不断回归。今天，中国的文化开始在欧风美雨中不断回归。越来越多的人去解读老庄，去寻根问祖。越来越多的人去解读老庄，去寻根问祖。建筑作为中国文化最重要部分，建筑作为中国文化最重要部分，已悄然在承担着中式建筑文化复兴的重任。已悄然在承担着中式建筑文化复兴的重任。徽派建筑作为中式建筑的最重要部分，徽派建筑作为中式建筑的最重要部分，成为中国建筑文化复兴的一面旗帜，也是中国徽文化的璀成为中国建筑文化复兴的一面旗帜，也是中国徽文化的璀璨财富！璨财富！民族的才是世界的！徽文化的今天大放异彩！民族的才是世界的！徽文化的今天大放异彩！而作为徽文化的重要载体，而作为徽文化的重要载

5、体，徽派建筑诉说着徽文化的过去与今天！徽派建筑诉说着徽文化的过去与今天！在安徽，我们是否应该有责任，有义务在安徽，我们是否应该有责任，有义务以建筑的复兴成为当代安徽骄傲？以建筑的复兴成为当代安徽骄傲？古徽州的一宅 一院一天地，对于每一个人 都不仅仅是一条血脉 他更是一种自豪 一个文明赖以传承的世界 一种源于东方的精神载体 一个朝思暮想的理想家园 。 。壹壹 谁的江山别墅简史别墅简史。早期别墅项目：早期别墅项目：琥珀山庄、和庄、御景山庄、元一高尔夫别墅琥珀山庄、和庄、御景山庄、元一高尔夫别墅以及维多利亚花园、栢景湾、香榭水都、金星家园以及维多利亚花园、栢景湾、香榭水都、金星家园等项目的少量别墅物

6、业等项目的少量别墅物业2001-2002年：起步阶段，合肥城建第一次将真正的别墅带到合肥，成为当时合肥最为高档的居住小区。代表作：琥珀山庄2003-2004年：合肥第一个纯别墅“和庄和庄”亮相合肥，并产生极大影响，随之御景山庄御景山庄开盘，形成了合肥的第一轮别墅热，而柏景湾柏景湾、新加坡花园城新加坡花园城等小区纷纷规划有别墅，整个别墅的物业类别主要以叠拼为主，少量联排，别墅市场初现规模。代表作：和庄、御景山庄2005-2007年：土地政策开始加紧，纯别墅项目未出现，主要以金星家园金星家园、国建香榭水都国建香榭水都、帝豪星港湾帝豪星港湾等别墅为点缀销售，别墅销售未成规模，主要形态以叠拼别墅为主，

7、其中的亮点是以元一高尔夫别墅元一高尔夫别墅的热销，掀起了合肥人对别墅的重点关注；代表作：元一高尔夫别墅在售别墅项目：在售别墅项目：碧湖云溪、碧湖云溪、绿色港湾、绿色港湾、玫瑰绅城玫瑰绅城、帝豪星港湾等帝豪星港湾等目前市场在售其中绿色港湾、玫瑰绅城、碧湖云目前市场在售其中绿色港湾、玫瑰绅城、碧湖云溪由于价格相等，户型、环境、地理位置等互有溪由于价格相等，户型、环境、地理位置等互有千秋，形成合肥市三足鼎立的局面。千秋，形成合肥市三足鼎立的局面。2008-至今：绿色港湾绿色港湾、玫瑰绅城玫瑰绅城、碧湖云溪碧湖云溪等超大型纯别墅社区的亮相，碧桂园碧桂园的强势入住，于2008年上半年掀起了合肥别墅销售的

8、高潮，联排成为市场的主要部分，也最受市场热捧。 代表作：绿色港湾、玫瑰绅城 碧湖云溪别墅市场从西南向东南转移别墅市场从西南向东南转移日居型与度假型产生拉锯，日居型与度假型产生拉锯，区域方面，二环沿线及远郊成了在售别墅的舞台区域方面，二环沿线及远郊成了在售别墅的舞台】可挖掘的水资源是他们最大的优势万万振振训训练练基基地地东磁东磁- -山湖果岭郡山湖果岭郡水系资源解析：水系资源解析：东磁紫蓬山项目东磁紫蓬山项目万振紫蓬山项目万振紫蓬山项目近近18001800亩湖面及亩湖面及其使用权其使用权湖面湖面建筑建筑包围包围湖湖面，产品沿湖而置面，产品沿湖而置湖湖包围包围建筑，建筑，成湖心岛式布局成湖心岛式布

9、局产品产品项目地块周边环项目地块周边环湖水，成岛状湖水，成岛状产品观水，近水产品观水，近水产品亲水，游水产品亲水，游水氛围氛围巢湖碧桂园目巢湖碧桂园目背山面水依水背山面水依水形成天然景观形成天然景观800800里巢湖，里巢湖，背山面水背山面水产品亲水，游水产品亲水，游水产品解析：产品解析：东磁紫蓬山项目东磁紫蓬山项目万振紫蓬山项目万振紫蓬山项目花园洋房、花园洋房、THTH、独栋别墅、独栋别墅类型类型150-500150-500平米平米200-350200-350平米平米面积面积THTH、双拼、独栋、双拼、独栋欧式别墅欧式别墅中式别墅中式别墅风格风格巢湖碧桂园巢湖碧桂园295-813295-81

10、3平米平米THTH、双拼、独栋、双拼、独栋现代别墅现代别墅合肥别墅项目区域分布图国建国建 香榭水都香榭水都乡村花园乡村花园 双湖美墅双湖美墅翰林雅居翰林雅居金星家园金星家园御景山庄御景山庄和庄和庄金色池塘金色池塘新华学府春天新华学府春天碧湖云溪碧湖云溪元一高尔夫别墅元一高尔夫别墅栢景湾栢景湾维维也也纳纳森森林林绿色港湾绿色港湾大溪地大溪地帝帝 豪豪 星星 港港 湾湾玫瑰绅城玫瑰绅城蜀山名筑蜀山名筑万振逍遥苑万振逍遥苑区域项目名称套数总建面占地面积段销售量均价入市时间高新/蜀山蜀山名筑蜀山名筑173173套联排套联排4 4万万100100亩亩206-280206-280剩剩2 2栋栋550055

11、0020042004和庄和庄114114套套3 3万万6 6万万197-302197-302剩剩30305300530020032003御景山庄御景山庄101101栋栋2.82.8万万8181亩亩227-325227-3252020套套7000700020042004维多利亚维多利亚8080栋栋2.82.8万万9090亩亩221-338221-338剩剩2 2栋栋5000500020032003维也纳森林维也纳森林1616独栋、独栋、2424套联排套联排1818万万305305亩亩174-361174-361剩剩2 2栋栋6400640020052005经开金星家园金星家园2020套联排、套联

12、排、1414套独套独栋、栋、124124套叠加套叠加1515万万151151亩亩252252447447100%100%4000400020052005年年政务国建香榭水都国建香榭水都1818万万135135亩亩158-236158-236100%100%7000700020062006年年庐阳元一水果墅元一水果墅150150栋栋5 5万万7 7万万300300600600剩剩4 40%0%75007500持续销售持续销售阿奎利亚阿奎利亚1515套联排、套联排、4040套叠套叠加，独栋加，独栋5555套套5050万万3535万万220-280220-280剩剩60%60%43004300200

13、52005年年包河玫瑰绅城玫瑰绅城4040万万319319亩亩未定未定20082008绿色港湾绿色港湾一期一期241241套套6464万万30003000亩亩182-363182-363未发售未发售20082008碧湖云溪碧湖云溪2020套独栋、套独栋、6060套联套联排、排、110110套叠加套叠加1818万万310310亩亩220220330330剩剩2 2栋栋65006500二期二期合肥主要别墅产品一览表合肥别墅项目区域分布特征区域典型别墅项目高新高新金色池塘、御景山庄、和庄、维多利亚、金色池塘、御景山庄、和庄、维多利亚、维也纳森林、蜀山名筑维也纳森林、蜀山名筑政务政务国建国建香榭水都香

14、榭水都经开经开金星家园、翰林雅居、乡村花园金星家园、翰林雅居、乡村花园双湖双湖瑶海瑶海和顺和顺东方花园、华府丝竹苑东方花园、华府丝竹苑庐阳庐阳栢景湾、元一水果墅、阿奎利亚栢景湾、元一水果墅、阿奎利亚包河包河万振逍遥苑、碧湖云溪、绿色港湾、玫瑰万振逍遥苑、碧湖云溪、绿色港湾、玫瑰绅城绅城 合肥别墅市场整体呈现合肥别墅市场整体呈现“西延伸、北拓展、东少量，南发展西延伸、北拓展、东少量，南发展”的格局。的格局。合肥别墅产品建筑形态、建筑风格区域区域项目名称项目名称建筑形态建筑风格高新/蜀山蜀山名筑联排中式和庄联排/双拼中式御景山庄独栋/双拼欧式维多利亚独栋欧式维也纳森林独栋/联排欧式经开金星家园独栋

15、/联排/双拼欧式政务国建香榭水都叠拼现代简约庐阳元一水果墅独栋/联排中式加欧阿奎利亚独栋/联排/叠加欧式包河玫瑰绅城独栋/联排欧式绿色港湾独栋/联排欧式碧湖云溪独栋/联排/叠加欧式1 1、 这些别墅项目中：这些别墅项目中： 独栋占项目比例为独栋占项目比例为20%20% 联排占项目比例为联排占项目比例为55%55% 双拼占项目比例为双拼占项目比例为10%10% 叠加占项目比例为叠加占项目比例为15%15%三种建筑形态复合占项目比例为三种建筑形态复合占项目比例为10%10%二种建筑形态复合占项目比例为二种建筑形态复合占项目比例为80%80%单种建筑形态占项目比例为单种建筑形态占项目比例为10%10

16、%2 2、这些别墅项目中：、这些别墅项目中：中式建筑风格占项目比例为中式建筑风格占项目比例为10%10%欧式建筑风格占项目比例为欧式建筑风格占项目比例为75%75%其他建筑风格占项目比例为其他建筑风格占项目比例为15%15%合肥别墅主流是以独栋加联排为主的欧式别墅合肥别墅主流是以独栋加联排为主的欧式别墅。20092009年合肥别墅产品供应量年合肥别墅产品供应量这这1212个别墅项目的总建筑供应体量为个别墅项目的总建筑供应体量为227.96227.96万，其中绿色港湾的建筑面积最大万，其中绿色港湾的建筑面积最大。这这1212个别墅项目的总占地为个别墅项目的总占地为50215021亩，其中绿色港湾

17、的占地面积最大。亩，其中绿色港湾的占地面积最大。真正构成市场威胁的，主要是玫瑰绅城、碧湖云溪、真正构成市场威胁的，主要是玫瑰绅城、碧湖云溪、绿色港湾，加上碧桂园和肥西紫蓬山别墅，保守估计绿色港湾，加上碧桂园和肥西紫蓬山别墅，保守估计量在量在60万方以上！万方以上！合肥别墅销售价格及区域分布20082008年合肥各区域别墅的销售均价集中年合肥各区域别墅的销售均价集中80008000元元/ /。合肥别墅销售总价 20082008年在售别墅项目的总价区间在年在售别墅项目的总价区间在9051090510万元之间。万元之间。在售别墅销售情况概况在售别墅销售情况概况案 名08年销售09年至今销售08年至今

18、总推销售套数比玫瑰绅城65套8套138套 52.3%碧湖云溪62套3套104套59.6%绿色港湾120套6套140套85.7%帝豪星港湾24套0套32套75.0%该四个项目该四个项目20082008年全年的销售套数比为年全年的销售套数比为65.5%65.5%，与，与20082008年合肥市全市的住年合肥市全市的住宅销售面积比宅销售面积比70.2%70.2%相差相差5%5%。而我们看到而我们看到20092009年前年前3 3个月的销售套数目前仅为个月的销售套数目前仅为1717套，是套，是20082008年全年销售套年全年销售套数数271271套的套的6.3%6.3%。而这几乎是今年一个季度的成交

19、量，在。而这几乎是今年一个季度的成交量，在1-31-3月份普通住宅月份普通住宅销售大幅起色的市场北京下，而别墅作为非刚性需求的产品，其销售仍未销售大幅起色的市场北京下，而别墅作为非刚性需求的产品，其销售仍未有起色。有起色。1 1、影响价格的五大因素：合肥市别墅项目价格整体跨度约、影响价格的五大因素：合肥市别墅项目价格整体跨度约40004000元元/ / ，影响价格跨度大小的主要因素依次为：，影响价格跨度大小的主要因素依次为： 项目位置项目位置资源的稀缺性资源的稀缺性入市时机入市时机产品品质产品品质项目定位。项目定位。2 2、区域个别楼盘价格例证：、区域个别楼盘价格例证： 蜀山/高新区别墅片区最

20、高价格为御景山庄的独栋产品，达到7000元/ ，维也纳森林还剩两套独栋，开价8000元/ 。而包河区的楼盘价的玫瑰、绿色、碧湖三个项目的均价都已达到8000元/ 。3 3、不同别墅建筑形态的常见价格分布：、不同别墅建筑形态的常见价格分布：叠加叠加5000500060006000元元/ /，联排联排5000500070007000元元/ /，独栋为独栋为800080001000010000元元/ /合肥别墅价格特征合肥别墅面积特征合肥市场主流别墅项目的面积在合肥市场主流别墅项目的面积在158361158361之间。之间。合肥别墅房型特征项目名称碧湖云溪维也纳森林花园恒泰阿奎利亚玫瑰绅城绿色港湾联

21、排房型5室3厅4卫4室3厅3卫6室2厅3卫5室2厅4卫6室3厅3卫5室3厅4卫4室2厅4卫5室3厅4卫4室2厅4卫4室2厅2卫4室4厅3卫3室4厅3卫主力面积236-256216.3-296.4270-290210/250208-230叠加房型3室2厅3卫4室3厅4卫4室2厅3卫5室2厅3卫4室2厅3卫5室2厅3卫4室3厅3卫4室2厅3卫/面积171-240（3-4层含阁楼面积）189-198230-280/ 联排别墅主力房型为联排别墅主力房型为5 5室室3 3厅厅4 4卫，面积在卫，面积在220-290220-290左右，左右，叠加别墅主力房型为叠加别墅主力房型为4 4室室2 2厅厅3 3卫

22、，面积在卫，面积在180-220180-220左右。左右。 合肥别墅面宽、进深特征项目名称碧湖云溪维也纳森林花园恒泰阿奎利亚玫瑰绅城绿色港湾联排面宽(m)6.4-8.97.2-8.66.6-8.15.44.8-8.2进深(m)10.8-14.310.8-13.615.4-1815-1814叠加面宽(m)7.8-9.28.16.5-8.16.97.2-9.0进深(m)10.8-1414.114-18.710.0512 合肥市别墅的面宽、进深比大概都在合肥市别墅的面宽、进深比大概都在3 3：5 5左右左右，这样的设计，既可以，这样的设计，既可以保证光线的充足，又保证各个房间的布局合理，舒适度更高。

23、保证光线的充足，又保证各个房间的布局合理，舒适度更高。合肥别墅层数特征项目名称碧湖云溪维也纳森林花园恒泰阿奎利亚玫瑰绅城绿色港湾联排 地上3层3层3-4层3层3层地下1层1层1层0.5层0.5层叠加4层带阁楼4层4-5层/4-5层 合肥市在售、已售项目在层数方面没有很大的差异，联排基本上为地上合肥市在售、已售项目在层数方面没有很大的差异，联排基本上为地上3 3层，地下层，地下1 1层，层， 叠加式别墅一般是叠加式别墅一般是4 4层，下面一、二层是一户，上面三、四层又是一户，部分叠加别墅带层，下面一、二层是一户，上面三、四层又是一户，部分叠加别墅带地下一层。地下一层。合肥别墅车库、露台及花园特征

24、项目碧湖云溪维也纳森林花园恒泰阿奎利亚玫瑰绅城绿色港湾联排车库地下、半地下地下一层一层一层露台1-3层各有一个露台12-1518.4-57.630左右9-13.2花园前花园，两端60左右，中间40左右前后花园，面积约35前花园，面积约20有有叠加车库指定车位地下停车场地下、半地下地下停车场一层露台3-4层有一面积约10露台无露台3-4层露台南北露台且北露台上层挑空/南北露花园1-2有一面积约25前花园前后花园，面积约30/拥有入户花园和空中花园有入户花园 合肥市在售、已售项目中，合肥市在售、已售项目中，联排别墅多以地下、半地下车库为主，而叠加别墅大多没有独立联排别墅多以地下、半地下车库为主，而

25、叠加别墅大多没有独立车库车库，由园区统一指定停车场所。露台和花园是中国人传统居住习惯必不可少的部分，由园区统一指定停车场所。露台和花园是中国人传统居住习惯必不可少的部分，南花园、南花园、南露台的设计也保证了最佳的采光和日照效果。南露台的设计也保证了最佳的采光和日照效果。从现有情况来看，各别墅项目也是尽最大限度的从现有情况来看，各别墅项目也是尽最大限度的留出了露台和花园的位置，给业主一个充分享受的空间。留出了露台和花园的位置，给业主一个充分享受的空间。 合肥别墅配套特征项目名称内部配套碧湖云溪会所、幼儿园、游泳池、健身馆、网球场、羽毛球场国建香榭水都会所、游泳池、商业街维也纳森林花园SPA会所、

26、游泳池、健身房、壁球场、网球场、棋牌室阿奎利亚会所、商业门面御景山庄会所、幼儿园和顺东方花园酒店、会所、天然湖 别墅作为一个高档物业形态，因其自身的特殊性和土地的限制性，大多位于市区边缘别墅作为一个高档物业形态，因其自身的特殊性和土地的限制性，大多位于市区边缘地带，因此其内部配套也是必不可少的。地带，因此其内部配套也是必不可少的。被调查在售、已售别墅园区的配套多包括会所、被调查在售、已售别墅园区的配套多包括会所、游泳池、健身馆、小球类场所、商业街等游泳池、健身馆、小球类场所、商业街等。 在售别墅销售情况概况在售别墅销售情况概况案 名08年销售09年至今销售08年至今总推销售套数比玫瑰绅城65套

27、8套138套 52.3%碧湖云溪62套3套104套59.6%绿色港湾120套6套140套85.7%帝豪星港湾24套0套32套75.0%该四个项目该四个项目2008年全年的销售套数比为年全年的销售套数比为65.5%，与，与2008年合肥市全市的年合肥市全市的住宅销售面积比住宅销售面积比70.2%相差相差5%。而我们看到而我们看到2009年前年前3个月的销售套数目前仅为个月的销售套数目前仅为17套，是套，是2008年全年销售年全年销售套数套数271套的套的6.3%。而这几乎是今年一个季度的成交量，在。而这几乎是今年一个季度的成交量，在1-3月份普通月份普通住宅销售大幅起色的市场北京下，而别墅作为非

28、刚性需求的产品，其销售住宅销售大幅起色的市场北京下，而别墅作为非刚性需求的产品，其销售仍未有起色。仍未有起色。现有竞争者现有竞争者竞争较强竞争较强l非价格竞争，围绕服务、文化、特非价格竞争，围绕服务、文化、特色色l行业属于发展阶段，供应量大，竞行业属于发展阶段，供应量大，竞争强度高争强度高l竞争主要来自于同类项目竞争主要来自于同类项目新加入者的威胁新加入者的威胁较大较大l潜在项目少潜在项目少l产品差异性大产品差异性大l行业门槛高，资源关系起重要作用行业门槛高，资源关系起重要作用新加入者新加入者购买者购买者购买者议价能力购买者议价能力较强较强l替代品少替代品少l购买者社会背景深，社会地位高购买者

29、社会背景深，社会地位高l支付能力强，产品品质要求高支付能力强，产品品质要求高供应商供应商供应商议价能力供应商议价能力强强l土地政策调整土地政策调整l建筑材料价格全面上扬建筑材料价格全面上扬替代者替代者替代威胁替代威胁较弱较弱l替代品少，包括高档酒店、替代品少，包括高档酒店、高档度假村、顶级私人会所、高档度假村、顶级私人会所、豪宅别墅、企业总部少等豪宅别墅、企业总部少等结论：结论：主要来源于同类型客户的争夺主要来源于同类型客户的争夺现象表现：通过非市场化的形式购买琥珀山庄并迅速抢购一空；现象透析：琥珀山庄作为2001年合肥最高档的规模化小区，成为当时市场趋之若鹜的高端住宅，而依改造后的黑池坝风景

30、区，水系资源丰富，景观优美，加上彼时的别墅在合肥尚未真正出现，故此时的别墅上市，更多的是在通过非市场的手段前来抢购。重点别墅热销分析： 琥珀现象现象表现：“一百年后还看和庄”口号绵里藏针，徽派建筑风格，名噪一时，但今日已日暮西山；现象透析：和庄作为合肥第一个高档纯别墅项目， 在当时栢景湾、新华学府春天等高端项目追求现代、简欧 风格之时， 其大胆的以徽派别墅进军市场，纯别墅的高档概念， 加上项目独特的建筑风格，打造徽派别墅，发扬徽文化， 受到彼时高收入人群的亲睐，但遗憾的是后期由于开发商后期在工程质量、物业管理上都没有把好关，景观等元素仅仅是能省则省，能随便就随便，这也导致其后来销售非常缓慢，与

31、项目最初的销售火热相比形成鲜明对比。 和庄现象现象表现：满城尽是高尔夫现象透析：连续三期开盘，均在1小时内抢购一空，位置如此偏远之处，4800元/当时颇高。高尔夫的优质稀缺资源配套成就了元一高尔夫别墅的盛世热销，另外一方面优越的自然景观，加上元一集团的高端形象，奠定了热销基础，并时至今日，元一高尔夫别墅仍获得众多高端人士的好评。 高尔夫现象现象表现：低价热销，一墅难求现象透析：联排别墅，周边有生态、新海两大公园，生态环境好，地中海风格，天然毛石里面，景观环境等中等，但由于前期打不开销售局面，加上土地成本低，前期以4200元/左右的单价推盘，每次推盘24套，形成热销，客户纷至，后经过三次开盘，价

32、格提升至5200元/，由于前期造势成功，逐步提价后仍然热销。 私享家现象 碧桂园现象现象表现：开盘快速强效，全城都看碧桂园现象表现：开盘快速强效，全城都看碧桂园现象透析：碧桂园模式的典范开发作品，拥有一线现象透析：碧桂园模式的典范开发作品，拥有一线800800里巢湖盛景，里巢湖盛景，距离巢湖市中心仅距离巢湖市中心仅1010分钟车程，项目拥有背山面湖的稀缺资源，分钟车程，项目拥有背山面湖的稀缺资源，项目首期即将推出双拼美墅、联体美墅及花园洋房等丰富产品。项目首期即将推出双拼美墅、联体美墅及花园洋房等丰富产品。开盘当天热销开盘当天热销3.23.2亿，创造亿，创造0808年安徽楼市的神话！其成功一为

33、价格年安徽楼市的神话！其成功一为价格优势、二为品牌优势、三为规划优势、四是自然资源优势，四者优势、二为品牌优势、三为规划优势、四是自然资源优势，四者有机结合后，浑然天成的艺墅生活正式开启！有机结合后，浑然天成的艺墅生活正式开启！而目前的市场，我们并不能从中选取一个足够有代表性的项而目前的市场，我们并不能从中选取一个足够有代表性的项目来称之为目来称之为“XXXX现象现象”，三足鼎立，优劣互补，在市场上，三足鼎立，优劣互补，在市场上，客户甚至也在这三者之间做着艰难的抉择。客户甚至也在这三者之间做着艰难的抉择。1.1.投放量目前趋于稳定，主要表现为日居型与度假型别墅的争夺；投放量目前趋于稳定，主要表

34、现为日居型与度假型别墅的争夺；合肥市目前别墅市场供应体量小，仅包河区的绿色港湾、玫瑰绅城和碧湖云溪规模较大，其他别墅多位于政务区、大蜀山下、瑶海工业园区的的高档小区内少量分布。目前主要竞争为玫瑰绅城这种日居型的别墅与碧桂园、紫蓬山这种度假型的别墅的竞争；2.2.营销趋于保守，作为投资品与奢侈品的买家信心流失严重；营销趋于保守，作为投资品与奢侈品的买家信心流失严重；2008年，合肥市别墅市场趋于保守，尤其是2008年下半年，各家均未进行行之有效的别墅产品营销，玫瑰绅城、碧湖云溪等都转道强攻高层住宅。而这种保守是源于别墅作为奢侈品，受到经济大势影响，这批买家的信心流失严重；总总 结结3.3.产品同

35、质化已经打破，各项目在产品上均有较大突破；产品同质化已经打破，各项目在产品上均有较大突破；产品是营销的根本的认识已深得人心，各家产品纷纷在寻找突破，玫瑰绅城主攻英伦风情，大面积的地下室赠送，阔景露台；绿色港湾注重与产品的景观与户型的双打造都反应出了各家在产品上的突破；4.4.价格方面呈现出高价快销，低价滞销的局面价格方面呈现出高价快销，低价滞销的局面纵观目前别墅市场，真正为市场关注的为绿色港湾、玫瑰绅城和碧湖云溪这三个项目，而该三个项目目前的平均单价均在8000元/左右，相比于金星家园的、香榭水都的少量别墅，其单价要高出2000元/，而真正销售的却是高价产品，这与别墅的高总价对应的高品质，别墅

36、的终极置业注重高品质有很大关系，而且，在统一小区内，位置好、景观好、单价高的别墅也往往去化最快，碧湖云溪等价格摸高到12000元/楼王开盘当天就被抢购。分析：从合肥市的别墅市场发展来看，合肥别墅市场的规模效应不明显，相比于江浙一带的别墅市场，9年来整个市场基本处在波澜不惊的状态，无论是从别墅风格、户型创新、景观打造等都处在一个中等水平，诸如观塘、17英里、渃海天域这种超级别墅远未出现。贰贰 瑕瑜互见瑕瑜互见 瑕瑜互见瑕瑜互见。文化取胜，风情取胜、生态取胜、树立新风格，做出差异化、特色服务，展现物超所值滨湖首席徽文化的复兴风水宝地，教育优先距离城市中心2030分钟车程地势地貌产品可调整，可大有作

37、为 安徽别墅正处在一个瓶颈阶段，需要有创新的项目引领市场合肥作为人居城市需要新名片，滨湖作为合肥的核心，需要高端本片区即将成为合肥高尚住宅区的代表金融危机徽派建筑审美疲劳国家政策环境的变化做出自己的文化特色挖掘文化价值原创作品设计多文化风情景观对山地、坡地改造因地制宜增加现代建筑元素于别墅，锻造新徽式引水，部分造出岛状景观与最好的专业景观设计公司合作进行设计强调本区域内土地价值强调区域内生态优势借助安徽旅游宣传建设文化大省的优势巧妙运用个性化设计满足中高端客户的个性需要景观上突出安徽本省、成木整坪移栽改造外围道路发挥优势，抢占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁城市对滨湖

38、信心尚在建设周边配套尚需假以时日没有地表水源分析总结滨湖区是未来的方向，城市对此信心尚在建立之中；滨湖区是未来的方向，城市对此信心尚在建立之中；配套学区交通等优势与周边高层项目一致，唯一性还待挖掘；配套学区交通等优势与周边高层项目一致，唯一性还待挖掘；别墅市场将在别墅市场将在0909年下半年和年下半年和1010年上半年进入井喷（肥西），客户年上半年进入井喷（肥西），客户保卫战与攻坚战同时打响，双向作战；保卫战与攻坚战同时打响，双向作战；产品基本定型，硬伤尚存，若无法调整或改善将为本案带来不可产品基本定型，硬伤尚存，若无法调整或改善将为本案带来不可逆的营销困境。逆的营销困境。项目未来具有唯一性、

39、排他性和权威性的项目未来具有唯一性、排他性和权威性的资源就是文化价值，资源就是文化价值，而项目成功的关键就是在于如何将项目而项目成功的关键就是在于如何将项目这种巨大的文化价值制造在产品里面这种巨大的文化价值制造在产品里面并作为附加价值被展现和传播出去，并作为附加价值被展现和传播出去，从而成为项目核心竞争力。从而成为项目核心竞争力。叁叁 止于至善止于至善 案名及定位案名及定位。公寓卖别墅卖价格感觉徽派别墅更卖文化客户分析一一合肥别墅置业客户构成产品类型主要客户豪华独栋本地：以合肥国有企业领导和大型民营企业老板以及外资公司职业经理人和政府高层领导为主。省内：以省内矿老板、药老板、茶老板和房地产老板

40、为核心的相关行业客户群为准。外省：以在肥做生意、固定度假和在合肥固定投资的各类老板为主和外资公司职业经理人。外国：以度假、探亲、旅游合投资为主的海外人士。双拼别墅本地：各事业单位（如：电力电信医药教育）中高层领导、政府高级公务员和个体生意人以及小公司老板为主。省内：以省内个体小老板为核心的准客户群。外省：以在肥做生意、固定度假和在合肥固定投资的各类老板为主。外国：以度假、探亲和旅游为主的华侨。TH本地：各事业单位（电力电信医药教育）中低层领导、政府公务员和个体生意人以及创业公司老板为主。省内：以省内个体小老板、事业单位和省内政府高层领导为核心的准客户群。外省：以在肥做生意、固定度假和在合肥固定

41、投资的各类老板为主。外国：以度假、探亲和旅游为主的华侨。项目客户组成结构预判核心客户群体核心客户群体辅助客户群体辅助客户群体补充客户群体补充客户群体以合肥本地的各事业单位、以合肥本地的各事业单位、政府高级领导、私营企业老政府高级领导、私营企业老板、外资企业职业经理人和板、外资企业职业经理人和个体生意人。个体生意人。以地市各种矿老板、药老板以地市各种矿老板、药老板和处于高利润行业的事业单和处于高利润行业的事业单位老板以及省内政府高级领位老板以及省内政府高级领导导与合肥有各种关系的外省和与合肥有各种关系的外省和国外的企业领导人，或做度国外的企业领导人，或做度假用或做生意用等假用或做生意用等新儒商知

42、本家城市新贵创富阶层海归财富榜高级灰新锐人物中坚力量文人墨客。城区稀缺别墅文脉积淀的宝地独具特色的中式别墅精细化的产品营造得得名名 求求利利对于我们来说得名自然更能获利，辨证相辅得名自然更能获利，辨证相辅不然为什么不然为什么LV的包能卖到三万五万，的包能卖到三万五万，人群指向我们的目标。文化意象产品表象一个高附加值的品牌一个高利润率的价格最终实现名利双收名利双收案名之产品表象二二滨湖徽滨湖徽墅墅为现代的怎样的合肥高尚建筑打造越来越国际的合肥，越来越矛盾的徽文化谁来承载现代东方的居住情结，唯有徽派但在代徽州之外，谁来承载着这千年的夙缘古徽州前世的庭院，在今天被叫做遗珍，先人建造的传世府邸，只能承

43、载历史，却无法承载居住，但徽派建筑所蕴含的东方哲居精神，却需要沉淀与不断的复兴。合肥滨湖，承载着安徽省会合肥乃至全安徽的未来，这里将是安徽的政治、经济、文化的发展舞台，新徽文化的精神将在这里得到最好的诠释与发展，而建筑，正是文化的最好载体，承载着新徽人的旖旎。滨湖滨湖 徽墅徽墅项目项目区位区位项目项目风格风格项目项目风格风格【徽派建筑风格徽派建筑风格】 包涵着除其建筑本身之外的文化符号，其独特的结包涵着除其建筑本身之外的文化符号，其独特的结构形式，必然蕴涵着独特的生活内容。而徽派建筑构形式，必然蕴涵着独特的生活内容。而徽派建筑之所以能成为中国最具代表性的建筑流派，正是籍之所以能成为中国最具代表

44、性的建筑流派，正是籍于徽文化深厚的底蕴：于徽文化深厚的底蕴：徽文化的辐射，徽文化的辐射，孕育了中国巅峰于世界两千年的空前文明：孕育了中国巅峰于世界两千年的空前文明：程朱理学之儒，九华山之释，黄山之道，集中代表程朱理学之儒，九华山之释，黄山之道，集中代表了中国文化源于儒释道相融的最高境界；宏村以及了中国文化源于儒释道相融的最高境界；宏村以及其周边的徽派建筑，以及各类孝义、贞节牌坊，集其周边的徽派建筑，以及各类孝义、贞节牌坊，集中体现了中国传统文化至高价值观；中体现了中国传统文化至高价值观；【徽文化的号召力徽文化的号召力】深厚的文化对儒商、文学及艺术家的吸引力，深厚的文化对儒商、文学及艺术家的吸引

45、力，在这有着独一无二的文化背景上，有着独一无在这有着独一无二的文化背景上，有着独一无一自然景观的土地上，有着独一无二历史渊薮一自然景观的土地上，有着独一无二历史渊薮的土地上，自然蓬勃着一种强大的向心力，对的土地上，自然蓬勃着一种强大的向心力，对安徽文化精英阶层有着不可抵拒的吸引力。因安徽文化精英阶层有着不可抵拒的吸引力。因为，中国文化的根在这里，中国文化艺术精髓为，中国文化的根在这里，中国文化艺术精髓是徽文化，中国古典文化思想至高境界在徽文是徽文化，中国古典文化思想至高境界在徽文化。化。【徽文化的价值推广要素徽文化的价值推广要素】将建筑与徽文化所倡导的人居理想结合，以将建筑与徽文化所倡导的人居

46、理想结合，以项目建筑阐释程朱理学，以建筑构成去阐释项目建筑阐释程朱理学，以建筑构成去阐释理学核心思想。如马头墙所代表的中国士族理学核心思想。如马头墙所代表的中国士族理想；以门楼、庭院、天井等建筑符号符号理想；以门楼、庭院、天井等建筑符号符号所代表的讲究天地人并济，与自然外界勾连所代表的讲究天地人并济，与自然外界勾连相接；以江南园林所代表的追求理学、倡导相接；以江南园林所代表的追求理学、倡导的修身养性，讲究天人合一与自然融为一体的修身养性，讲究天人合一与自然融为一体的和谐；以项目景观阐释禅宗道法，旨在感的和谐；以项目景观阐释禅宗道法，旨在感悟、参悟、顿悟，在四时变幻中，不同的景悟、参悟、顿悟，在

47、四时变幻中，不同的景色，给人不同的感受，进而在聆听感受大自色，给人不同的感受，进而在聆听感受大自然的惠赐之时，得到心灵的升华。然的惠赐之时，得到心灵的升华。案名之文化意象三三但，我们对产品还有更深度的精神内涵的思考，渴望去在中国的千年文化当中寻找真正与本案实至名归的精神情操大大 夫夫 第第滨滨 湖湖源于达官的大夫第源于达官的大夫第大夫第是古代中国高级官吏修建府邸的一种通称，最早见于汉朝，流传至今。“大夫”是古代的官名。西周以后先秦诸侯国中，在国君之下有卿、大夫、士三级，后世遂以大夫为一般任官职之称。达官贵人的宅院又叫“宅第”或“第宅”，最初的大夫第即是达官们的大宅院。当今现存的“大夫第”还有很

48、多，诸如婺源大夫第、义乌大夫第、吕梁大夫第、绍兴大夫第、香港新田大夫第等等。如今成为我国古代文化的宝贵遗产，安徽泾县也现存有清光绪年间名为“大夫第”的庄园，西递宏村作为中国古代徽文化建筑保存最完整的村落，更有著名的知府胡文照先生的故居“大夫第”，郑板桥题诗云“ 以八千岁为春；之九万里而南”。 现存的大夫第现存的大夫第清康熙三十年（清康熙三十年（1691年）年）西递胡文照大夫第西递胡文照大夫第 江西婺源大夫第江西婺源大夫第 香港新田大夫第香港新田大夫第 中国是礼尊“士”礼“士”，“学而优则仕”，更况乎是“贾而好儒”徽州故里。千年来高官名贾的府邸的印象根深蒂固，成为社会最上层的物质与精神的追求。大

49、夫第之于今日的演化，代表的仍然是一种对传统文化的追求，是对物质财富与文化终极体现。 大夫第之于今日大夫第之于今日 大夫第之于高端客户，唤醒了对中国传统文化的凝视与褒扬，而之于别墅，大夫第更是实至名归。 大夫第之于客户大夫第之于客户和别墅和别墅 一期美院，以庭院破题；一期美院，以庭院破题；二期胜境，以中庭组团破题；二期胜境，以中庭组团破题；三期至善，三期至善，“止于至善止于至善”，达到了别墅产，达到了别墅产品、人生、理想的最高境界。品、人生、理想的最高境界。 大夫第之于组团名大夫第之于组团名大大 夫夫 第第止于至善止于至善项目定位：项目定位：滨滨 湖湖坡不同于平原的景致和感触，在高低的起伏中自然

50、呈现了。丘被它挡住的视线，反而更急切的想奔向远方。垄越是束缚你的，越令你想去释放。阡路是远方的神秘礼物，家是唯一主题。陌乡村路/林荫道/鹅卵石小径/水泥路，贪图城市太久，开始有奔向自然的冲动在徽风皖韵中，去用徽派建筑在庐州的大地上去诠释徽文化与复古式的现代生活。严格来说，中国人多是亲睐于“媚外”，西学东渐后的欧风美雨在中国驰骋了一个多世界，如今仍然在不断的去刻画“英伦”、“西班牙”、“北美”风情，而对于中式别墅，虽然有，但相比较于欧美风格的别墅来说，少之又少。引引子子回归到大夫第，他要做的就是唤起人民内心中对通变的传统建筑的真正的骨子里面的情操，在建筑里面真正的去认识、去感受、去喜爱、去一发不

51、可收拾的爱上她。而契合这种文化人哪怕仅仅是形而上的文化人对他的发掘与热爱。不大夫第索要做的，莫过于四个字“止于至善”引引子子礼记.大学曰：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”。意思是大学的道理在于彰明自己天赋的灵明、德性，再推己及人，使人人都能除去旧染之污而自新。要见贤思齐，去学习他人，而且要做到极完善的地步，并坚持不变。诠诠释释止于至善最初的意思既是如此做到极完善的地步，并坚持不变，止：达到；至：最，极。至善是道德修养的最高境界，也是政治上的最终理想，充分体现了古人“修身、齐家、治国、平天下”的儒家思想，也是古仁人的终生奋斗目标。近代诸如厦门大学还将“止于尽善”写入校训，也是代表着知识

52、分子的百年追求。诠诠释释大夫第的“止于至善”，其意义甚远“1、止于至善，充分表达了我们的目标客户群体才独有的“修身、齐家、治国、平天下”的儒家思想，以及他们的身份和地位；意意义义2、止于至善，充分表带了我们的产品对于中国传统文化的传承与发展，而徽文化作为中国儒家文化经典承袭者，至于尽善是徽文化的终极体现；意意义义3、止于至善，是开发商对产品的终极追求，是对徽派别墅建筑的无比匠心的铸就，是别墅的至善境界；意意义义4、止于至善，是徽派别墅里的生活追求，游弋在徽文化的海洋，在居所中对繁华生活的思思回顾，对宁静、对幸福、对大成的生活的一种归宿；意意义义肆肆 象外之象象外之象项目建议项目建议1.新徽派建

53、筑体系的引入：新徽派建筑体系的引入：形而上黛瓦白墙，前庭后院内天井，必须引起现代居住元素，如阔露台等，方能真正打造于适合市场的徽派文化建筑；案例借鉴 金碧湖畔：东西方建筑文化时间空间的双重跨越金碧湖畔：东西方建筑文化时间空间的双重跨越 金碧湖畔位于北京潮白河畔，其“一层半”结构，拥有完全独立的一层坡顶起居室，与家庭生活空间区隔开来；挑空、独立、宽敞、放松的一层社交空间，更符合亚洲文化注重的礼仪需求。“U”型半围合的结构布局，以三面围合，一面向户外庭院开放的布局。在内部空间布局上，入室即是通透玄关，玄关落地大窗充分展示中庭风景，视线明亮、通透。金碧湖畔沿袭了东方多重庭院的设计，开放式前庭、水景庭

54、院、围合式内庭院、下沉式庭院各具功能特点。 观唐：传统建筑的现代回归观唐：传统建筑的现代回归 观唐别墅是观唐别墅是20042004年中式别墅的代表作，主年中式别墅的代表作，主要包括中式宅院三百四十余套。其规划设要包括中式宅院三百四十余套。其规划设计沿袭了中国古代城市规划的思想计沿袭了中国古代城市规划的思想, ,讲究讲究 居中不偏居中不偏 ， 不正不威不正不威 。遵循。遵循 街道分割街道分割 和和 方块居住方块居住 原则。依据城市街道规划原则。依据城市街道规划 端端直形直形 ，即，即 九经九纬九经九纬 的原则，在建筑风格的原则，在建筑风格上主要体现在街巷式布局、院落式空间和上主要体现在街巷式布局

55、、院落式空间和中国建筑风格。中国建筑风格。 2.景观均好性与各栋别墅的唯一性：景观均好性与各栋别墅的唯一性：别墅物业多为终极置业，注重景观均好性，甚至做到各栋别墅的和而不同，避免同一物业的差异性，而影响性价比；每一套都有特色，抉择就交给客户吧！距离：碧湖云溪与玫瑰3.产品在硬件上的弹性：双拼为主的别墅物业形象高居住舒适，但0.71的容积率，曲径通幽景观何以细致体现，合肥市场仍然停留在联排阶段，项目规划的户型面积比例较大，导致总价拉高，而别墅本身就是非刚性需求，易导致销售不敞。4.高品质材料与智能化设备引入：通过对材料的斟酌细选，对工艺的精益求精，并对现代化的节能材料，智能化设备等的引入，是大夫

56、第，而非和庄，我们要的是叫好叫座的真产品。5.高端生活方式与配套的引入：别墅业主注重其身份圈层的生活方式，引进高档物业管理模式，并利用会所、配套商业等成功引入高端配套设施，并可与高端商家进行联合，满足别墅业主的高端生活需求。鉴于准备时间有限，对于产品的建议与整个产品的营销推广思路，我们将在后续的提案中呈现！大夫第大夫第意境意境方正方正柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现天圆，室方天圆，室方 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快

57、流畅的。简朴简朴柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现原始的黑白灰原始的黑白灰 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。融汇融汇柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现四水，归堂四水，归堂 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。天下天下柱额柱落，肌理质感真

58、切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现进退，有度进退，有度 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。内向内向柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现无院不成家无院不成家 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。无为无为柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，

59、没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现道，法自然道，法自然 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。礼尚礼尚柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现三进，门厅三进，门厅 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。藏风藏风柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳

60、的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现小院，深宅小院，深宅 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。和合和合柱额柱落，肌理质感真切的栏杆台基，一切都明明白白，简洁实在，没有任何虚张声势的构图，没有任何争奇斗艳的色彩。中国民居的淡雅素净之美，与现代居住空间的简洁明快之美，在这里如此完美地交融呈现君子合而不同君子合而不同 简朴的青瓦飞檐，廊下宽大的阴影，图案分明的门窗，线条明快流畅的。幽幽前有中式宅门，中有通天接地的天井，后有四面围合、花木扶疏的庭院，小楼隐于树木之中，盆景花卉、花木果树、修竹斜影、流水榭亭前院的天井与后院之间