论文模板——万家基金市场营销策略的研究

1、装订线毕业设计（论文）报告纸我国基金市场营销策略的研究标题栏不超过20个汉字，黑体，二号，居中以万家基金为例副标题为小二号，居中10级国际经济与贸易（金融学） 姓名: * 学号:* 指导老师: 楷体GB-3213，四号* 【摘要摘要两字，黑体，五号】本文主要分析了万家基金公司的市场营销策略。通过对万家基金公司全面的实证分析，以理解研究对象背后的市场营销策略，为中国基金公司营销策略的完善和发展提供建议和方案，希望对我国基金公司营销能力的提高有所帮助。摘要文字，宋体，五号，行距1.5倍 我国开放式基金的营销从计划式的销售发展到销售前对基金市场需求的广告等的宣传、销售中服务、销售后的产品维护的各个步

2、骤的精细实施。单从我国改革开放的最近几年的发展速度在世界范围内找不到可以相提并论的了，可世界范围内开放式基金的营销的发展高度我国整体的营销水平仍然属于初级阶段，为此我国基金实施全面化的营销仍需完善。由于国内对开放式基金的营销基本上从制度到制度和理论到理论的分析研究，宏观上的分析成主流而且其范围较大很难对其合理性做出评定。基于这个出发点，本文从微观层面进行分析将理论运用于实践当中，再从实践中总结理论，为中国基金公司营销策略的完善和发展提供建议和方案。 本文最后提出了对我国基金公司营销策略的建议，通过对基金市场需求的调研和分析而设计相对应的产品、巧妙的利用广告宣传基金产品、拓展各种渠道的营销模式等

3、方法提升基金公司的营销能力，明确团队人员的分工从而确定各个成员的工作职责，使公司可以高效率的为客户提供个性化的服务需求。【关键词】万家基金；营销策略；基金管理公司；需求Chinese Fund Management Company Marketing Strategy Study To Wan Jia As An Example 08 International economy and trade (Finance) Name: * Student ID: * Supervisor: *【Abstract】This paper mainly analyzes the fund company

4、marketing strategy. Through the fund company comprehensive empirical analysis, to understand the research object behind the market marketing strategy, as the China fund company marketing strategy improvement and development to provide advice and proposal, the hope of Chinas fund company marketing ca

5、pabilities help.全篇正文中英文和数字字体为times new roman。Chinas open-end fund marketing from the planned sales development to sales of fund market demand for advertising and publicity, sales of services, sales of products after maintenance of the various steps of the fine implementation. From the reform and ope

6、ning of our country in recent years the pace of development in the world scope to be able to put on a par with the world, within the scope of the open-end fund marketing the development height of our overall marketing level still belongs to the initial stage, our country fund the implementation of a

7、 comprehensive marketing still needs to perfect. Because of the open-end fund marketing basically from system to system and theory to theoretical analysis, macroeconomic analysis into the mainstream and its range is very difficult to make reasonable assessment. Based on this starting point, this pap

8、er from the micro-level analysis theory applied in practice, and then from the summary in practice theory, for the Chinese fund company marketing strategy improvement and development and offers suggestions and solutions.In this paper, to fund the companys marketing strategy by using4P theory, SWOT m

9、odel, PEST model analysis.Finally this paper puts forward to Chinese fund company marketing strategy recommendations, through the fund market demand investigation and the analysis and design of the corresponding products, clever use of advertising fund products, developing a variety of channels mark

10、eting mode and method to improve the fund company s marketing ability, clear division of labor in order to determine the team members work responsibilities, so that the company can be efficient for customers to provide personalized service demand.【Keywords】 Wan Jia fund; Marketing strategy 目录此目录内容仅供

11、参考，只需列出1、2级目录。一、绪论4（一） 研究背景4（二） 研究目的及意义4（三） 研究方法4二、证券投资基金的现状及存在的问题5（一） 证券投资基金基本概念5（二） 证券投资基金的发展5三、万家基金公司基本情况概述8（一） 公司简介8（二） 股东背景8（三） 投资业绩9四、万家基金公司的营销环境分析10（一） 宏观环境10（二） 微观环境分析12（三） 万家基金公司的SWOT分析13五、万家基金公司的营销策略分析16（一） 产品策略16（二） 价格策略16（三） 渠道策略17（四） 促销策略17六、研究结论及启示19（一） 研究结论19（二） 对我国基金公司营销策略的启示19参考文献21

12、附录22谢辞23 一、 绪论一级标题：黑体，四号，居中，序数后空一格书写标题，段前1行，段后1行（一） 研究背景二级标题：黑体，五号，顶格书写序数，空一格书写标题，段前1行，段后1行 证券投资基金是指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立资产，由基金托管人托管，基金管理人管理，以投资组合的方法进行证券投资的一种利益共享、风险共担的集合投资方式。证券投资基金是一种间接的证券投资方式。基金管理公司通过发行基金单位，集中投资者的资金，由基金托管人（即具有资格的银行）托管，由基金管理人管理和运用资金，从事股票、债券等金融工具投资，然后共担投资风险、分享收益。根据不同标准，可以将证券投资

13、基金划分为不同的种类：根据基金单位是否可增加或赎回，可分为开放式基金和封闭式基金。开放式基金不上市交易，一般通过银行申购和赎回，基金规模不固定；封闭式基金有固定的存续期，期间基金规模固定，一般在证券交易场所上市交易，投资者通过二级市场买卖基金单位。 万家基金管理有限公司是一家规模较小，前期发展速度较慢，旗下基金业绩平平，也很少被市场关注的开放式基金公司万家基金。统计显示，2003年至2011年中，万家基金累计给投资者造成亏损34.81亿元。但在“旱涝保收”的制度下，公司共向持有人收取管理费6亿元，其中给银行托管费累计为1.16亿元。那么万家基金管理公司的情况是偶然的情况导致，还是必然的结果，该

14、企业所运用的市场营销策略又是什么呢？这些都需要我们探索思考和研究。行间距1.5倍（二） 研究目的及意义 基金营销是基金公司为了满足投资者的资产增值需求而进行的社会活动。在提供开放式基金的理财产品前，基金营销的主要工作在产品设计上。因此，中国基金营销的发展史就是中国开放式基金发展史。我国开放式基金的营销从计划式的销售发展到销售前对基金市场需求的广告等的宣传、销售中服务、销售后的产品维护的各个步骤的精细实施。单从我国改革开放的最近几年的发展速度在世界范围内找不到可以相提并论的了，可世界范围内开放式基金的营销的发展高度我国整体的营销水平仍然属于初级阶段，为此我国基金实施全面化的营销仍需完善。由于国内

15、对开放式基金的营销基本上从制度到制度和理论到理论的分析研究，宏观上的分析成主流而且其范围较大很难对其合理性做出评定。基于这个出发点，本文从微观层面进行分析将理论运用于实践当中，再从实践中总结理论，为中国基金公司营销策略的完善和发展提供建议和方案。 （三） 研究方法 1. 研究方法三级标题：黑体，五号，空两个中文字符书写序数，后空一格接书写标题，黑体，五号，段后0.5行本文使用了经典的市场营销理论。运用PEST分析，对万家基金公司所在的宏观环境进行分析；运用SWOT，对万家基金公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析； 运用营销中的4P理论，从产品、价格、渠道、促销对万家基金公司的营销策略做出分析；

16、本文通过理论究与实证分析，详细剖析万家公司的市场营销策略，为中国基金公司营销策略的完善和发展提供建议和方案。 二、 证券投资基金的现状及存在的问题一级目录标题需另起一页（一） 证券投资基金基本概念证券投资基金是指通过发售基金份额，将众多投资者的资金集中起来，形成独立资产，由基金托管人托管，基金管理人管理，以投资组合的方法进行证券投资的一种利益共享、风险共担的集合投资方式。证券投资基金性质体现在以下几个方面：（1）证券投资基金是一种集合投资制度。证券投资基金是一种积少成多的整体组合投资方式，它从广大的投资者那里聚集巨额资金，组建投资管理公司进行专业化管理和经营。在这种制度下，资金的运作受到多重监

17、督。（2）证券投资基金是一种信托投资方式。它与一般金融信托关系一样，主要有委托人、受托人、受益人三个关系人，其中受托人与委托人之间订有信托契约。但证券基金作为金融信托业务的一种形式，又有自己的特点。如从事有价证券投资主要当事人中还有一个不可缺少的托管机构，它不能与受托人（基金管理公司）由同一机构担任，而且基金托管人一般是法人；基金管理人并不对每个投资者的资金都分别加以运用，而是将其集合起来，形成一笔巨额资金再加以运作。（3）证券投资基金是一种金融中介机构。它存在于投资者与投资对象之间，起着把投资者的资金转换成金融资产，通过专门机构在金融市场上再投资，从而使货币资产得到增值的作用。证券投资基金的

18、管理者对投资者所投入的资金负有经营、管理的职责，而且必须按照合同（或契约）的要求确定资金投向，保证投资者的资金安全和收益最大化。（4）证券投资基金是一种证券投资工具。它发行的凭证即基金券（或受益凭证、基金单位、基金股份）与股票、债券一起构成有价证券的三大品种。投资者通过购买基金券完成投资行为，并凭之分享证券投资基金的投资收益，承担证券投资基金的投资风险1。 证券投资基金根据基金单位是否可增加或赎回可以分为开放式基金和封闭式基金。 开放式基金是指基金设立后，投资者可以随时购买和赎回基金单位，基金的规模不固定的投资基金。封闭式基金是指基金一旦设立，基金的规模在规定的期限内是固定的，不能增发和赎回基

19、金单位，投资者买卖基金只能在证券市场上交易。 与一般的个人投资者或机构投资者相比，证券投资基金为中小投资者拓宽了投资渠道。对中小投资者来说，存款或购买债券较为稳妥，但收益率较低；投资于股票可能获得较高收益，但风险较大。证券投资基金作为一种新型的投资工具，将众多投资者的小额资金汇集起来进行组合投资，由专家来管理和运作，经营稳定，收益可观，为中小投资者提供了较为理想的间接投资工具，大大拓宽了中小投资者的投资渠道。在美国，有50%左右的家庭投资于基金，基金占所有家庭资产的40%左右。因此可以说，基金已进入寻常百姓家，成为大众化的投资工具。 （二） 证券投资基金的发展从基金发展的历史来看，开放式基金大

20、体经过了四个发展阶段。产生阶段：自1868年第一家公众投资基金外国和殖民地信托（the Foreign and Colonial Government Trust）在英国成立到1924年美国波士顿成立世界上第一只公司型开放式基金马萨诸塞投资信托基金为止。初级发展阶段：从1924年至1940年美国投资公司法的颁布。稳步成长阶段：1940年到20世纪80年代。迅速发展阶段：20世纪80年代至今，全球基金得到迅速的发展。此段复制的痕迹过重 1991年10月，在中国证券市场刚刚起步时，“武汉证券投资基金”和“深圳南山风险投资基金”双引号格式不对分别由中国人民银行武汉分行和深圳南山风险区政府批准成立，成

21、为第一批投资基金。证券投资基金管理暂行办法在1997年10月的出台，标志着中国证券投资基金进入规范发展阶段。2001年9月21日,中国首只开放式基金-华安创新基金设立,首发规模约为50亿份基金单位。2003年10月23日,全国人大法律委员会向十届人大常委会第五次会议提交证券投资基金法草案的三审稿。2003年10月28日,十届人大常委会第五次会议以146票赞成、1票反对、1票弃权的结果,表决通过证券投资基金法。至此,历时近4年的证券投资基金法制订工作获得圆满成功。2004年6月1日,中华人民共和国证券投资基金法正式施行。相比世界开放式基金的成熟而一言，中国开放式基金才刚刚起步，截至2011年12

22、月31日，全部基金的资产净值合计21918.40亿元，份额规模合计26509.93亿份，封闭与开放分类统计，按普通代码口径，截至2011年12月31日，55只封闭式基金资产净值合计1224.96亿元，占全部基金资产净值的5.59%，份额规模合计1362.14亿份，占全部基金份额规模的5.14%。964只开放式基金资产净值合计20693.45亿元，占全部基金资产净值的94.41%，份额规模合计25147.80亿份，占全部基金份额规模的94.86%。 （三） 基金产品营销存在问题分析营销状况 1. 基金产品目标市场定位不清晰。 基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用,但我国证券市场限

23、制了开放式基金的资产配置、品种选择,逗号格式不对各家基金公司的产品都大同小异,无法发挥分散系统风险。国内基金营销上以机构客户为主,因未能达到消除非系统性风险,导致基金无法有效地吸引中小投资者2参考文献需标注出来，和文后参考文献序号相对应。 2. 基金产品定价不合理。 费率问题是影响开放式基金营销的一个重要因素，费率定高，无法吸引到投资者；费率定低，不利于基金的管理，基金业的长期发展。 我国的基金费率收取采取市场手段和行政手段相结合的方式，国家监管机构对费率设置一个区间，基金管理人根据市场状况在区间内调整各种费率。在费用支付方式上，推行了前端收费和后端收费;在赎回费率上，根据基金持有人的持有时间

24、长短确定不同的赎回费率；在认购费率上,根据不同的认购金额划分了不同的费率档次。费率结构开始呈现出多层次的趋势，但我国基金产品在各种费率上仍然存在不少问题。如基金销售费率过低；托管费率相对偏高等。 3. 基金营销渠道粗放经营、成本较高、效率低3。标题不能出现参考文献号 我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这三种方式均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。其中商业银行以其遍布全国的营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但基金销售体系仍处于粗放式经营的状态,许多地方还有待完善。如银行的销售队伍不能有效地针对投资者的具体情况进行指导、推销。此外,

25、基金渠道营销中过分依赖销售代理机构。从业内透露的信息看,托管银行代理销售在总销售额中占绝对比例。但银行的扶持毕竟是有限的,而有的基金并不一定需要遍布全国的分销机构。过分依赖银行代销基金的现象也导致开放式基金的成本增高,且营销效率一般。 4. 基金促销手段单一。 基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告,而公关、销售促进、人员推销等方式使用较少。广告作为促销方式的作用有限的,由于广告作为促销手段对投资者的影响“介绍”，属于被动促销,而投资者能否投资于开放式基金，广告不一定能做到的。 此外,在银行代销基金时,与基金公司合作的相关网点宣传促销力度往往不够,银行坐等客户上门的现象时有发生。 5. 基

26、金产品营销中投资者关系管理存在的问题4。 良好的客户关系对于基金营销具有重要的作用。如何与客户沟通，并如何进行客户服务，进而与客户保持长期良好的关系，是基金管理公司值得重视的工作。但是在我国开放式证券投资基金的营销中，基金管理人在客户关系存在诸多的问题：与客户缺乏有效的沟通，各家基金管理公司与客户的沟通上绝大多数通过“王婆卖瓜，自卖自夸5”的投资推介会、邮寄信笺等各种活动，基金公司自始自终处于主动地位，客户却处于勉强接受状态，缺乏交流，没有让客户主动参与，也极其缺少能够将客户请进公司进行交流的活动，使得投资者对基金公司处于一种雾里看花的状态；客户服务内容雷同，从总体上看来，基金公司的客户服务方

27、式具有多样化，但是在所提供的客户服务内容上，大多数的基金公司基本一致；基金管理人内部客户服务机制的缺失，基金管理人在客户服务工作方面，存在着人员认识不足、内部信息渠道不通畅和业务流程模糊不清等问题，客户服务内控机制的缺失导致工作的失败。三、 万家基金公司基本情况概述（一） 公司简介 万家基金管理有限公司，原名为天同基金管理有限公司，于2002年8月23日正式成立。于2006年2月20日正式更名为万家基金管理有限公司。 公司总部在上海。之所以更名，是因为原大股东破产了。 万家基金公司原始股东是天同证券有限公司、上海久事公司、湖南湘泉集团有限公司，分别持有60%、20%、20%的股权。2007年天

28、同证券有限公司、湖南湘泉集团有限公司遭遇破产，由齐鲁证券有限公司、深圳中航投资管理有限公司分别受让其所持有的万家基金公司股权，股权结构变更为：齐鲁证券有限公司、上海久事公司、深圳中航投资管理有限公司分别持有60%、20%、20%。 由于证券投资基金管理公司管理办法以及配套规定，基金管理公司股东的出资比例应当符合中国证监会的规定“按主要股东最高出资比例不超过全部出资的49%”。于是在今年8月，齐鲁证券有限公司向山东省国有资产投资控股有限公司转让万家基金11%的股权。齐鲁证券49%上海久事20%深圳中航20%山东省国有资产投资控股有限公司11%万家基金管理有限公司 图1:万家基金公司的股东结构图图

29、1 万家的股东及持股比例插图需有图序和图题，放在图位下方，居中，图序后空一格写图题，宋体，小五号万家基金公司以人为本为投资者提供低风险、稳健收益的理财产品，追求以最少的成本获取长期累计收益的最大化，诚实稳健 以诚信经营塑造品牌，以稳健业绩回报客户，团结协作 以人才为资源，发挥整体优势，锻造勤奋向上的团队，开拓创新走专业化发展道路，以创新推动业务发展，立志成为中国最具特色的专业化基金管理公司。万家公司聚集了国内一批高素质、有经验的管理团队和投资理财专家，万家基金现有投资研究人员全部具有硕士以上学历，平均年龄为31岁，核心管理人员人均证券从业时间9年以上。经过长时间的专业化培养和市场厉炼，逐步形成

30、了成熟的投资风格和稳健的投资作风。 （二） 股东背景万家基金公司主要由齐鲁证券有限公司49%；上海久事公司20%；深圳市中航投资管理有限公司20%；山东省国有资产投资控股有限公司11%。 1. 齐鲁证券有限公司公司是经中国证监会批准，由莱钢集团、建银投资、济钢集团、兖矿集团等出资设立的大型综合类证券公司，注册资本22亿元，在全国十多个省市设有107家经营分支机构，管理客户资产逾千亿元。控股鲁证期货等公司，主要从事证券的经纪、自营、承销(含主承销)、投资咨询(含财务顾问)等业务。是山东省唯一的省属券商。 2. 上海久事公司1987年成立，注册资本78.5亿元，总资产450亿元，由上海国资委100

31、%控股。 1989年10月与上海实事公司合并，增加了管理、运筹地方建设财力的职能。先后完成南浦大桥、地铁一号线、合流污水治理工程（一期）、虹桥国际机场国际候机楼、20万门程控电话扩容等市政建设项目及一大批工业技术改造项目和第三产业项目。经营方式以投资和服务为主。 3. 深圳中航投资管理有限公司深圳中航投资管理有限公司是中国航空技术进出口深圳公司（以下简称“中航技深圳公司）控股子公司。于1993年12月15日在深圳市工商局注册成立,注册资金1.5亿,经营范围为企业财务管理咨询，证券及股份制事务的信息咨询、策划，企业改组兼并咨询；投资兴办实业；受托资产管理。 4. 山东省国有资产投资控股有限公司山

32、东省国有资产投资控股有限公司（以下简称“公司”）是由山东省国资委出资设立的大型国有投资控股公司，成立于2005年11月，注册资本16亿元，现为山东省人民政府国有资产管理委员会管理的省属大型企业。 公司现有员工8000余人，资产总额170亿元。公司经营范围：省国资委授权的国有产（股）权经营管理，托管经营，重大产业项目的融资、投资与经营管理，国有产权交易，不良资产处置等资产管理业务，资本运营，投融资服务，投资咨询，省国资委授权或委托的其他业务。 （三） 投资业绩万家货币基金自成立以来始终保持领先排名、债券型产品也表现尚可，但万家基金管理的几只偏股型基金在同类型基金中排名落后。2008年以来，万家1

33、80、万家公用事业、万家和谐增长，不仅全部亏损，且全部排在最后三分之一以内。易天富数据显示，上述三只基金期间净值分别下跌54.13%、42.79%、55.81%，在同类型的基金中分别排名111/112、103/165、153/165.2009年，仅万家180挤到了同类型基金的前半部分，排名为34/208；其余三只基金仍未明显起色，位居中游：万家和谐增长，39/82，万家双引擎，36/82，万家公用事业107/208.2010年，除了债券型基金、货币基金赚钱外，万家旗下偏股型基金全部亏损，其中指数型基金万家上证180亏损幅度最高，亏损了15.65%；万家精选次之，亏损了8.25%。分别排名209

34、/230、171/230。万家双引擎 53/66；万家和谐增长57/66；万家公用事业 137/230.2011年，万家双引擎和万家上证180表现尚可，排到了同类型基金的前半部分，即114/320、158/407。但万家和谐增长、万家精选、万家公用事业则均不尽如人意，58/90、220/320、242/320。 四、万家基金公司的营销环境分析（一） 宏观环境 1. 政治法律环境 1997年11月14日，国务院批准发布了证券投资基金管理暂行办法。1997年12月12日，中国证监会发布关于申请设立基金管理公司有关问题的通知、关于申请设立证券投资基金有关问题的通知，规定申请设立基金管理公司、证券投资

35、基金的程序、申报材料的内容及格式。1999年12月29日，证监会颁布证券投资基金行业公约。 2001年6月15日，中国证监会发布关于申请设立基金管理公司若干问题的通知，引入了好人举手制度。从此，发起设立基金管理公司申请人的范围扩大。2001年9月21日，中国首只开放式基金-华安创新基金设立，首发规模约为50亿份基金单位。2001年10月，开放式证券投资基金试点办法颁布，使得证券投资基金管理的基本框架进一步得到了完善。2001年12月22日，中国证监会公布境外机构参股、参与发起设立基金管理公司暂行规定(征求意见稿)，中外合作基金管理公司进入实质性的启动阶段。2002年11月27日，中国证券登记结

36、算公司发布开放式基金结算备付金管理暂行办法、开放式基金结算保证金管理暂行办法。2002年12月3日，中国证监会发布证券投资基金管理公司内部控制指导意见。2003年10月28日，十届人大常委会第五次会议以146票赞成、1票反对、1票弃权的结果，表决通过证券投资基金法。至此，历时近4年的证券投资基金法制订工作获得圆满成功。 2004年6月1日，中华人民共和国证券投资基金法正式施行。以法律形式确认基金业在市场经济中的地位和作用。首先，放松了对基金资产组合的方式和投资比例的规定，促进基金产品创新;其次，更加合理的根据对投资者在持有几个基金时投资单个基金设定不同比例;再次，放宽对基金管理公司主要股东和基

37、金托管人的资质，吸引更多资源进入该领域而加剧竞争;但是出台了详细基金运作细则限制其行为6。 随着政府不断出台各项法律政策，我国证券投资基金法律必将趋于完善，为证券投资基金行业的发展扫除了制度障碍，从而有利于证券投资基金行业健康的发展。 2. 经济环境 2011年国内生产总值471564亿元，比去年增长9.2%。其中，第一产业增加值47712亿元，增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.1%，第二产业增加值比重为46.8%，第三产业增加值比重为43.1%。7全年居民消费价格比去年上涨5.

38、4%，其中食品价格上涨11.8%。固定资产投资价格上涨6.6%。工业生产者购进价格上涨9.1%。工业生产者出厂价格上涨6.0%。农产品生产价格上涨16.5%。高速增长的经济以及比较严重的通货膨胀，令居民拥有较高的投资热情，这将有利于证券投资基金行业的成长。2011年末全国就业人员76420万人，其中城镇就业人员35914万人。全年城镇新增就业1221万人。年末城镇登记失业率为4.1%，与去年末持平。全年农民工总量为25278万人，比去年增长4.4%。其中，本地农民工9415万人，增长5.9%；外出农民工15863万人，增长3.4%。 2011年末狭义货币供应量（M1）余额为29.0万亿元，增长

39、7.9%；流通中现金（M0）余额为5.1万亿元，增长13.8%；广义货币供应量（M2）余额为85.2万亿元，比去年末增长13.6%。2011年末金融机构本外币各项存款余额82.7万亿元，比年初增加9.9万亿元，其中人民币各项存款余额80.9万亿元，增加9.6万亿元。全部金融机构本外币各项贷款余额58.2万亿元，增加7.9万亿元，其中人民币各项贷款余额54.8万亿元，增加7.5万亿元。2011年上市公司通过境内筹资6780亿元，比去年减少3495亿元。其中，首次发行A股282只，筹资2825亿元，减少2058亿元；A股再筹资（包括配股、公开增发、非公开增发、认股权证）筹资2248亿元，减少182

40、4亿元；上市公司通过发行可转债、可分离债、公司债筹资1707亿元，增加387亿元。全年公开发行创业板股票128只，筹资791亿元7。 随着我国经济的增长、国民财富的积累，激发资本追逐利润的动力，导致理财需求增加，日益成熟的市场经济使拥有闲散资金的国民发现只有将闲散资金放在资金需要的地方才能增值，才有可能跑赢通货膨胀，实现财富增长。于是基金成为大众的首选，需求的旺盛又成为基金行业发展的动力。 3. 社会环境2011年末全国大陆总人口为134735万人，比上年末增加644万人，其中城镇人口为69079万人，占总人口比重首次超过50%，达到51.3%。全年出生人口1604万人，出生率为11.93；死

41、亡人口960万人，死亡率为7.14；自然增长率为4.79。出生人口性别比为117.78。全国人户分离的人口为2.71亿人，其中流动人口为2.30亿人。全年农村居民人均纯收入6977元，比上年增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%；农村居民人均纯收入中位数为6194元，增长19.1%。城镇居民人均可支配收入21810元，比上年增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%；城镇居民人均可支配收入中位数为19118元，增长13.5%。农村居民食品消费支出占消费总支出的比重为40.4%，城镇为36.3%。2011年末参加城镇职工基本养老保险人数28392万人，比上年末增加2685万人。其中

42、，参保离退休人员6819万人，参保职工21574万人。参加城镇基本医疗保险的人数47291万人，增加4028万人。其中，参加城镇职工基本医疗保险人数25226万人，参加城镇居民基本医疗保险人数22066万人。参加城镇基本医疗保险的农民工4641万人，增加58万人。参加失业保险的人数14317万人，增加941万人。参加工伤保险的人数17689万人，增加1528万人，其中参加工伤保险的农民工6837万人，增加537万人。参加生育保险的人数13880万人，增加1544万人。截至9月底，2646个县（市、区）开展了新型农村合作医疗工作，新型农村合作医疗参与率97.5%；新型农村合作医疗基金支出总额为1

43、114亿元，受益8.4亿人次。全国列入国家新型农村社会养老保险试点地区参保人数32643万人。年末全国领取失业保险金人数为197万人。2011年，国家将农村扶贫标准提高到年人均纯收入2300元（2010年不变价），按照新标准，年末农村扶贫对象为12238万人7。 随着国民可支配收入的增长以及社会保障体系的逐步完善，将有大量资金需要投资，作为基金公司迫不急待得分到这份资源，高度统一的社会共识是发展的基础，基金公司要获取蛋糕必须掌握制作蛋糕的技能，满足客户需求：实现资金的增值，为客户贴心服务。作为专业投资理财机构就需要专业的人才，企业间的竞争归跟到底是人才竞争。随着国教育的普及和市场经济的发展，相

44、信为会为基金公司提供充足的理财大师。 4. 科学技术环境随着科学技术的发展，基金公司可以进行网上直销。统计数据显示，2011年中国基金销售市场整体电商化水平达到30.8%，通过线上渠道销售的基金规模为4144亿元。其中，从各不同的销售渠道来看，电商化水平差距显著，券商(包括天相投顾)渠道的电商化水平最高，达到82.9%，通过证券公司交易软件实现的销售规模为640.6亿元；其次是商业银行渠道，电商化水平为43.5%，通过网上银行实现的销售规模为3271.6亿元；最后是基金公司直销渠道，电商化水平最低，仅为4.5%，通过网上直销渠道实现的交易额为231.8亿元。网民基金投资者选择通过银行网站和证券

45、公司交易软件网上购买基金的最主要的原因是操作便捷，用户占比分别为73.5%和65.4%；而网民基金投资者选择通过基金公司网上直销渠道购买基金的主要原因包括了费率的优惠和操作便捷，且其中选择费率优惠的用户比例最高，为42.6%，其次为操作便捷，用户比例为35%。基金公司通过网络能够将产品信息传达给投资者，消除信息的不对称，让基金需求者了解上行情做出决策。同时网络将大幅减少基金公司营销成本。 （二） 微观环境分析 本文对基金的代销机构、顾客和竞争者进行分析，剖析万家基金公司所面临的产业微观环境，从而为制定精确的营销策略服务。 1. 代销机构分析 基金是典型金融的产品，基金公司开发、销售、管理基金产

46、品，商业银行、券商等金融机构代销基金产品，投资者通过了解基金产品进而购买，基金供需各方以信托的形式，使基金各个环节有序运行。从整个基金行业角度看：（1） 代销机构四级目录截至2012年3月，我国基金代销机构一共有154家，承担着几乎所有的基金销售任务，其中银行59家，证券公司94家，证券投资咨询机构1家。从代销机构的结构我们可以看出，中国基金的销售主要依赖于银行和证券公司。 （2）代销基金在154家代销机构中，代销500只基金以上的机构有29家，其中银行10家，券商19家，代销最多的是海通证券股份有限公司(共代销了750只基金产品)。 2. 顾客分析购买基金的投资者有机构和个人两大类。机构投资

47、者主要是保险公司、投资公司和有较多富余资金的企业。由于机构一次性购买金额较大，对基金销售业绩起着举足轻重的作用和基金公司之间恶性竞争。因此，机构投资者要求交易费折扣、销售奖励等优惠，造成了机构投资者交易成本很低。机构投资者为实现特定的财务目的而频繁买卖基金，造成基金规模大幅变动，增加基金公司的管理难度。 相对机构投资者，个人投资者是基金公司长期稳定的客户，基金公司发现到开发个人客户事关公司的长远发展，从基金产品开发到基金营销、客户服务等方面趋向满足个人投资者的需求。由于个人投资者倾向于长期的资产安全、稳定增值和短期较高的买卖成本，所以个人成为基金的长期投资者。 毫无疑问，任何投资产品都存在风险

48、，从长期的趋势看风险与收益是成正比的，根据风险的大小划分基金产品的重要指标，风险承受力也是区别基金客户的重要依据。通过调研发现，机构投资者的风险承受力主要与企业资金的来源和用途有关，个人投资者的风险承受力主要与个人家庭状况有关。 3. 竞争者分析基金公司为客户提供专业的理财服务，公司收入主要来自管理费，因此资产管理规模反映基金公司专业理财的能力、客户的认可程度与发展前景。表1（见附录）是2011年基金公司资产净值和份额规模汇总统计表。开放式基金在基金产品研发、基金营销、资金运作等方面对员工要求提高。由于大基金公司在产品设计、发行的产品类型、资产管理经验和其他机构的关系具有较大优势，大基金公司在

49、开放式基金的市场中占绝大数份额形成垄断10。 处于稳健发展的中国基金行业，基金公司发行的产品种类与数量都在增加，但行业扩张了需求及资产管理规模没有相应上升。为了竞争稀缺的资金资源，基金公司不得不在产品发行期投入大量成本对产品进行推广，通过营销获得的投资者稳定性较弱，给基金公司的资产管理带来压力。前十大基金公司管理的资产规模都在600亿元以上而使收入丰厚，凭借其雄厚的资金集中最好的资源制定实施一整套大规模的营销计划形成绝对优势，小型的基金公司只能量力而行，尽可能开发创新的产品、低廉的管理费和公司的优秀业绩表现。（三） 万家基金公司的SWOT分析 1S(优势)（1）万家货币基金自成立以来始终保持领

50、先排名、债券型产品也表现尚可；2009年，仅万家180挤到了同类型基金的前半部分，排名为34/208；2011年，万家双引擎和万家上证180排到了同类型基金的前半部分，即114/320、158/407；2012年一季度，公司管理债券类基金绝对收益前5名分别为万家、泰信、交银施罗德、国联安和天治，加权绝对收益分别为5.22%、3.91%、3.71%、3.46%和3.36%；公司管理债券类基金绝对收益分类评分前5名分别为万家、泰信、国联安、天治和信诚；公司管理债券类基金超额收益前5名分别为万家、泰信、国联安、交银施罗德和天治，加权超额收益分别为5.27%、3.10%、2.95%、2.88%和2.7

51、0%。1季度万家基金旗下的万家添利分级基金和万家稳健增利基金业绩优异，其绝对收益分别排在了可比产品中的第1位和第5位。在投资者只关心投资收益的最大化，好的业绩能够引起投资者兴趣。 （2）具备了一只经验丰富、执行力强的基金经理和研究员团队。万家基金现有投资研究人员全部具有硕士以上学历，平均年龄为31岁，核心管理人员人均证券从业时间9年以上。经过长时间的专业化培养和市场厉炼，逐步形成了成熟的投资风格和稳健的投资作风。（3）建立一套完善的风险控制体系。万家基金管理有限公司高度重视风险的控制，把资金的安全作为公司长远发展的前提。经过一整套的实验、记录、推广、总结备案，万家基金管理有限公司建立一套完善的

52、风险控制体系8。 2. W(劣势)万家基金公司旗下的部分基金表现良好，但由于成立以来股东变动等方面的原因，万家基金初期的发展相当缓慢，成立五年后，公司的资产规模一直都维持在较低的水平。数据显示，截至到2007年6月30日，万家基金资产总份额还不到20亿份，仅有16.34亿份，规模23.45亿元。公司的总体业绩排进了“十大最不嫌钱的基金公司”，不具备整套的基金产品线，产品在结构也不合理，公司管理的资产管理规模较小。 3. O(机会) 在金融投资市场稀缺的时期，基金行业的业绩普遍的倒退，投资者更加热衷于实业投资9，可2012年一季度万家基金公司在公司管理债券类基金绝对收益排名首位，优秀的业绩为万家

53、基金公司赢得了投资者的认可，对于企业规模的壮大和基金的发展无疑是利好。 4. T(威胁) 资源的优化配置是市场经济发展的必然结果10。于是业绩不佳的基金公司发展必然停滞，甚至会淘汰的境地。当前万家基金公司资产净值和份额规模排名34位，2012年一季度万家基金公司在公司管理债券类基金绝对收益排名首位处在行业的领先地位，但中国金融投资市场稀缺和外国基金公司涌入中国基金市场，基金行业的竞争日趋激烈，万家基金如何定位自己的市场和制定实施战略规划。五、万家基金公司的营销策略分析（一） 产品策略 万家基金公司在产品设计上采用稳健而积极争取型策略，万家基金公司旗下的10只产品中，货币型基金及债券型基金产品：

54、万家货币、万家债券、万家稳增、万家添利，股票型基金产品：万家180、万家公用、万家精选、万家红利，混合型基金产品：万家和谐、万家引擎。可见万家基金公司根据已定的策略设计及发行产品。 从投资业绩上来看，该公司也采取稳健而积极争取型12的策略，2012年5月5日星期六基金公司一季度业绩分析：万家获基金公司管理债券基金业绩首位。债券类基金管理业绩：公司管理债券类基金绝对收益前5名分别为万家、泰信、交银施罗德、国联安和天治，加权绝对收益分别为5.22%、3.91%、3.71%、3.46%和3.36%；公司管理债券类基金绝对收益13分类评分前5名分别为万家、泰信、国联安、天治和信诚；公司管理债券类基金超

55、额收益前5名分别为万家、泰信、国联安、交银施罗德和天治，加权超额收益分别为5.27%、3.10%、2.95%、2.88%和2.70%。整体上看，1季度中可转债和股票投资比例较高、信用债持有比例大，同时重仓高收益个券的基金公司表现较好。但总体上,万家基金公司是一家规模较小，前期发展速度较慢，旗下基金业绩平平，也很少被市场关注的基金公司万家基金。统计显示，2003年至2011年中的8年半的时间里，万家基金累计给投资者造成亏损34.81亿元。但在“旱涝保收”的制度下，公司共向持有人收取管理费6亿元，其中给银行托管费累计为1.16亿元。 （二） 价格策略 投资者在投资基金时必然会考虑成本与收益11，投

56、资基金成本分别是申(认)购费用、基金净值、赎回费用。表1 申购金额与申购费率表格需有表格序号和表题，居中，表序后空一格，宋体，小五号，表格允许下页接写，表题可省略，表头应重复写，并在右上方注明“续表*”，表格上下均空一行。申购金额（M，含申购费）申购费率M100万元1.5%100万元M500万元1.2%500万元M1000万元0.8%M1000万元每笔1000元表2 持有期限与赎回费率持有期限（N）赎回费率N1年0.5%1年N2年0.25%N2年0 净认购金额认购金额（1认购费率） (1)公式居中书写，公式的编号用圆括号，放在公式右边行末，公式和编号之间不加虚线 认购费用认购金额净认购金额 （2） 认购份额（净认购金额认购资金利息）基金份额初始面值 （3） 当认购费用为固定金额时，认购份额的计算方法如下： 认购费用固定金额 （4） 净认购金额认购金额认购费用 （