消费者行为学 第六章 消费者个性

1、第六章第六章 消费者个性消费者个性1东方学院o 第一节 个性的定义和特征o 第二节 个性的主要理论o 第三节 品牌个性2东方学院第六章 消费者个性第六章 消费者个性3东方学院一个人的穿着能反映其个性。 一个人对服饰的款式、色彩、图案和质地的偏爱，是穿着者个性的反映和流露。服饰反映的个性，往往是天性与角色这两方面的有机结合。热情奔放热情奔放色彩浓艳、款式大胆的服饰色彩浓艳、款式大胆的服饰拘谨矜持拘谨矜持款式保守、色调深沉的服饰款式保守、色调深沉的服饰文静含蓄文静含蓄色泽淡雅、一袭素衣色泽淡雅、一袭素衣争强好胜争强好胜别出心裁、流行服饰别出心裁、流行服饰个性个性服饰服饰第六章 消费者个性4东方学院

2、 以服饰色彩与个性的关系为例：喜爱冷色调喜爱冷色调安详、冷漠、好沉思冥想安详、冷漠、好沉思冥想个性个性服饰色彩服饰色彩喜爱暖色调喜爱暖色调精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁偏爱红色偏爱红色渴望新奇的刺激渴望新奇的刺激偏爱红褐色偏爱红褐色多愁善感又容易与人亲近多愁善感又容易与人亲近偏爱紫色偏爱紫色带有艺术家的气质或自命清高带有艺术家的气质或自命清高棕色和绿色棕色和绿色稳重谨慎、不露锋芒稳重谨慎、不露锋芒橙黄和橙红橙黄和橙红天性乐观天性乐观白色和银灰色白色和银灰色高雅脱俗高雅脱俗黑色黑色十分小心谨慎十分小心谨慎第六章 消费者个性5东方学院 以服饰色彩与

3、个性的关系为例：黑色配紫色黑色配紫色抑郁或者悲观抑郁或者悲观个性个性服饰色彩服饰色彩喜欢黄色喜欢黄色醉心于现代作风的表现醉心于现代作风的表现 正如服饰与个性的关系一样，各种各样的产品都能反映消费者的个性的某个方面。 因此营销人员经常将某些个性特性和描述融入营销和广告信息中。第一节 个性的定义和特征一、社会性定义6东方学院 个性一词最初来源于拉丁语Personal，先指面具，而后是演员（具有特殊性格的人）。一般来说，个性就是个性心理的简称，又称人格人格。研究中，有的强调外在表现，有的强调个性的本身特征，也有兼顾内外另方面的。定义很多，主要有一下几种： 社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心

4、目中留下的印象以及在社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。二、心理性定义 个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。 个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。这些层次有：第一节 个性的定义和特征7东方学院 这些特征不是孤立存在的，是错综复杂、相互联系、有机结合的一个整体，对人的行为进行调节和控制。 下面我们看看气质内型与消费者行为的关系二、心理性定义完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力心理活动的动力特征，即气质气质完成活动任务的态度和行为方式特征，即性格活动倾向方面的特征，如动机、兴趣、理想、信念等第一节 个性的定义和特征8东

5、方学院 消费者不同的气质类型，会直接影响和反映到他们的行为中，使之显现不同的甚至是截然相反的行为方式、风格和特点。现实生活中，营业员可以根据消费者的行为判断其性格类型，并采取相应的接待方式。二、心理性定义第一节 个性的定义和特征9东方学院 公元前5世纪，古希腊医生希波克拉底提出人体内存在四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。四种体液协调人就健康，如果失调就会导致疾病。 后来古罗马学者盖伦认为根据四种体液中哪种占优势可将人分为四种气质类型：二、心理性定义血液生于心多血质血液生于心多血质粘液生于脑粘液质粘液生于脑粘液质黄胆汁生于肝胆汁质黄胆汁生于肝胆汁质黑胆汁生于胃抑郁质黑胆汁生于胃抑郁质体液说体

6、液说特点：特点：精力旺盛、行动果断、热情率直、但脾气暴躁，易于冲动;同时、还不细心，缺乏耐心。他们一旦意识到某种需要，马上会产生强烈的购买动机，并迅速进入决策过程、采取购买行动。第一节 个性的定义和特征10东方学院二、心理性定义 不同气质类型和购买行为之间的关系作为顾客作为顾客:他们既能迅速完成购买、又易于因为某件小事与售货员发生冲突。对策：对策：对待这类顾客、售货员要特别注意把握服务态度的分寸、即不要与之过多交谈、又不能太冷淡、以“不冷不热、不卑不亢”为接待原则。胆汁质胆汁质典型人物：张飞、李逵、鲁智深、拿破仑典型人物：张飞、李逵、鲁智深、拿破仑特点：特点：热情、活泼、善于交际、能说会道、对

7、新的事务、新的环境接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。第一节 个性的定义和特征11东方学院二、心理性定义 不同气质类型和购买行为之间的关系作为顾客作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转身又觉得不合适要拿去退换。对策对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，缺点要明确指出，在提建议时，要站在他们的立场上说，带有明显倾向性的话最好不说，关键要和他们多交谈，使之与售货员在感情上接近。多血质典型人物：贾宝玉、燕青、郭沫若等典型人物

8、：贾宝玉、燕青、郭沫若等特点：特点：安静，持重，注意力稳定持久，反应迟缓，做事有条不紊，感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。第一节 个性的定义和特征12东方学院二、心理性定义 不同气质类型和购买行为之间的关系作为顾客作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不轻易询问售货员。对策对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可怠慢。粘液质典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、爱因斯坦、爱迪生爱因斯坦

9、、爱迪生特点：特点：感情丰富、细腻、而且深刻、持久、不外露。他们细心敏感，动作迟缓，善于觉察别人不易发现的细枝末节、性情孤僻，易伤感，不善辞令，胆小怕事。这类消费者对市场情况了解不多，很少能赶上“潮流”的浪潮。第一节 个性的定义和特征13东方学院二、心理性定义 不同气质类型和购买行为之间的关系作为顾客作为顾客:不善于与售货员交谈，不愿向别人表达自己的愿望和要求；对售货员和其他人的建议，多持怀疑态度；很难与售货员发生口角。对策对策：对这类顾客，应详细客观地介绍商品知识，商品流行趋势，帮助其决策。忧郁质典型人物：林黛玉典型人物：林黛玉第一节 个性的定义和特征14东方学院二、心理性定义 不同气质类型

10、和购买行为之间的关系 在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。 在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。 消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其

11、积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。第一节 个性的定义和特征15东方学院二、心理性定义1. 总和式定义：总和式定义：认为个性包括个性所具有的各种特质、属性和活动。普林斯认为“个性是个体所有先天素质、冲动、倾向、欲望和本能，以及由经验所获得的素质和倾向的总和。”2. 整合式定义：整合式定义：为弥补前者的不足，有些学者强调个性的组织性和统一性，认为个体的各种特质、属性

12、、倾向、动机等，仅是构成个性的元素，而个性应该是由此元素组织而成的，具有独特的整合性和动力性。3. 整体式定义：整体式定义：有些学者认为个性是个体整体行为的一般组织或模式。这个定义较笼统，且难以进行分析性研究。4. 适应性定义：适应性定义：有些学者倾向于将行为界定为个体对环境的适应，他们也就由此推断，个体在适应环境过程中形成的独特适应方式，即个性。这种定义从个体与其环境的关系入手是其优点，但仅限于社会适应。第一节 个性的定义和特征16东方学院三、心理环境性定义 前述各类心理性定义都把个性看成是个体自身所具有的一种特性个体自身所具有的一种特性，其中有将个性界定为个体适应环境的特殊方式，但重点仍在

13、个体自身，仅是将个性的含义局限于同适应性有关的行为特征而已。 有些学者不同意这种说法，认为个性是个体与环境所组成的整体或场合个体与环境所组成的整体或场合。这种心理环境性定义主张个体特性和属性只存在依附于环境，唯有从个体与环境的关系中去理解个性特性和属性才有意义，但由此却无从把握个性的相对稳定性和持久性，不能不说是一大缺陷。第一节 个性的定义和特征17东方学院四、非实在性定义 前述所有关于个性的定义都倾向于将个性视为实际存在的事物。近来有人反对这种说法，认为各种实在性定义中的差别完全是由于他们所持的个性理论的差别所致。所以，个性并非是某种存在与个体以内或以外的事物，而纯属研究者以某种理论观点描述

14、个体时所持有的一套看法。如： “个性是科学家脑中的抽象物。”“个性是包含若干术语、概念和方法的一个研究领域。” 从上面的描述中，可以看出个性问题的复杂性。但大多数学者还是继续着实在性个性定义的追求。第一节 个性的定义和特征18东方学院消费者行为学里个性的定义 个性是消费者各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。 消费者的各种心理活动，既影响对产品、品牌的选择、也影响与企业的沟通。如能明确消费者个性倾向，有利于企业制定有效的市场细分策略。此过程中应当考虑个性的以下三个特征：1. 个性反映了个人之间的差异；个性反映了个人之间的差异；2

15、. 个性具有稳定性和持久性；个性具有稳定性和持久性；3. 个性是可以改变的。个性是可以改变的。第二节 个性的主要理论19东方学院一、心理分析理论 此理论又称为弗洛伊德理论，其主要论点认为一个人的个性系统可以包括本我（id）、自我（ego）、超我（superego）。 人的个性来自于内部动力（如饥饿、性和攻击）与要遵守法律、规定和道德标准的社会压力之间的动态斗争。个体只能意识到推动其行为的动力的一小部分。 弗洛伊德认为：人类拥有有意识的、潜意识的和无意识的思想。同时认为：推动人们行为的大部分动力是无意识思想的一部分。 该理论认为：一个人的个性发展来自于童年时期的三个系统互相交错的结果。第二节 个

16、性的主要理论20东方学院一、心理分析理论1、本我（id） 即原我，是指最原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。是人格系统中最原始、最隐私的部分，它处于潜意识的深层。弗洛伊德曾说过，本我是一切心理能量之源，按照快乐原则 (pleasure principle)行事，它不理会社会道德、外在的行为规范。它唯一的要求就是寻求快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求的个体的舒适，生存及繁殖，是无意识的，不被个体所察觉。 弗洛伊德叫它一团混沌，一口充满沸腾、激动的大锅。本我沸腾着、喧嚣着，毫无掩饰与约束地寻求生理的满足，它不受理智和逻辑法则的约束，也不知道什么是价值；什么是好、是坏；什么是道德。因它与

17、外部世界不发生联系，所以只受一种愿望的支配，那就是遵循满足本能的需要。第二节 个性的主要理论21东方学院一、心理分析理论2、自我（ego） 德文愿意就是指自己，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保证整个机体不受伤害，它遵循的是现实原则(reality principle) ，为本我服务。 自我代表人格结构的现实部分，位于以生理需要为基础的原始本能与外部世界之间，是两者内化了的心理代表。它的主要功能有：(1)获得基本需要的满足，以维持个体的生存；(2)调节本我的原始冲动，以符合现实环境的要求；(3)管制不为超我所接受的原始性冲动，以维持

18、三个我之间的平衡和谐。 自我的主要任务是使本能的冲动获得最大限度的满足，同时又与自我的主要任务是使本能的冲动获得最大限度的满足，同时又与外部世界和超我维持和谐的关系。外部世界和超我维持和谐的关系。第二节 个性的主要理论22东方学院一、心理分析理论3、超我（superego） 超我是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长中通过内化道德规范，内化社会及文化环境的价值观念而形成的，其机能主要在监督、批判及管束自己的行为，超我的特点就是追求完美，所以它和本我一样是非现实的，绝大部分超我也是无意识的，超我要求自我按照社会可接受的方式去满足本我，他遵循的是道德原则。 从自我中分化、发展出来的，是人格结构

19、中上层部分，对本我的冲动具有约束作用，专管道德的司法部门，由超我的约束，可使人的行为合于社会道德规范，是个人道德的核心。就像弗洛伊德所说的那样，超我是一切道德限制的代表，是代表社会和文化规范的部分。第二节 个性的主要理论23东方学院一、心理分析理论本我、自我和超我之间的关系本我、自我和超我之间的关系ID本我本我SUPEREGO超我超我EGO自我自我 Gratification满足满足第二节 个性的主要理论24东方学院一、心理分析理论 应用该理论，研究者主要集中在购买行为上，视购买行为为消费者自身个性的反映和延伸。 该理论的观点认为自我会依赖产品所具有的象征意义来协调本我和超我的限制。 该理论的

20、缺陷：该理论的缺陷：1、如果是真的，那么广告的力量太大了，此理论的观点是的广告人可以任意操纵消费者；2、缺乏严谨性和效度（样本数太少），过分主观地解读消费者的动机（主要依赖研究者的主管分析和判断）。第二节 个性的主要理论25东方学院二、新弗洛伊德理论 弗洛伊德理论启发人们认识到行为的原因可能潜藏于表面之下。但是并不是所有的学着都完全赞同弗洛伊德的观点。他们认为比起未得到解决的个性冲突，个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地个人如何处理自身与他人的关系可能更有力地影响了个人的个性。影响了个人的个性。 新弗洛伊德理论认为，消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及人等

21、因素形成的，并强调行为的合理性侧面 。 阿德勒：很多行为是为了克服与他人相比较的自卑感。 萨利文：关注个性如何发展以降低对社会关系的焦虑感。第二节 个性的主要理论26东方学院二、新弗洛伊德理论 卡伦卡伦霍妮霍妮认为精神上的不安是决定行为的主要因素。她把个性分为下面三类：1、顺从型 2、攻击型 3、孤僻型 卡尔卡尔荣格荣格认为人们的成长受到前人的累积经验的影响。 他的观点的核心是利用集体无意识的概念来解释动机和个性。集体无意识是一个我们从过去的祖先那里继承而来的记忆仓库。这些共有的记忆创造了原型。 主张原型会使一个人对于外在的世界以一种选择性的方式来做出回应，因为集体无意识形成一个人对世界的认知

22、，并且成为界定他自己与世界其他事物之间关系的一种指导原则。第二节 个性的主要理论27东方学院三、特质理论 以定量分析或实证分析为导向，侧重于根据特定的心理特征，即特质（trait）来测量个性 。特质表明一个人区别于他人的，任何独特的、相对持久的特征。 包括下面三重假设：1、特质具有共通性，人们之间的差异在于特质量的大小；2、不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，同事对其行为的影响具有普遍性，也就是说可以根据特质预测很多的行为；3、可以通过衡量行为指标推论出特质的内涵。第二节 个性的主要理论28东方学院三、特质理论 以与消费者行为有关的几种特质理论：1、卡特尔个性理论2、爱德华性格

23、偏好测试表3、艾森克的个性三因素模型4、五因素特质理论个性是人在早年通过学习或者遗传获得的。个性是人在早年通过学习或者遗传获得的。卡特尔对构成个性的特征进行了分类描述：卡特尔对构成个性的特征进行了分类描述：一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表一类是相似的、聚集在一起出现的，称为表征性特质或可观察特质；另一类是源特质，征性特质或可观察特质；另一类是源特质，表明这些行为的原因。表明这些行为的原因。卡特尔认为如果能观察到与另外一个特征高卡特尔认为如果能观察到与另外一个特征高度相关的表征性特质的话，可以推断其源特度相关的表征性特质的话，可以推断其源特质。质。包括包括15种性格特点：成就感、顺从性、条

24、理性、爱表种性格特点：成就感、顺从性、条理性、爱表现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、现性、自主性、亲和性、内省性、求助性、支配性、屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋屈尊性、培育性、变革性、耐久性、攻击性、异性恋性。性。早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用早期的消费者行为研究中的性格研究就是使用EPPS来确定不同消费者细分市场的品牌偏好来确定不同消费者细分市场的品牌偏好 。依据因素分析方法提出了个性的三因素模型，这三依据因素分析方法提出了个性的三因素模型，这三个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神个因素是：外倾性，它表现为内、外倾的差异；神经质，它表现为情绪稳定

25、性的差异；精神质，它表经质，它表现为情绪稳定性的差异；精神质，它表现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特现为孤独、冷酷、敌视、怪异等偏于负面的个性特征征艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷艾森克依据这一模型编制了艾森克个性问卷情绪稳定性：焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、情绪稳定性：焦虑、敌对、压抑、自我意识、冲动、脆弱脆弱外向性：热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观外向性：热情、社交、果断、活跃、冒险、乐观开放性：想象、审美、情感丰富、求异、智能开放性：想象、审美、情感丰富、求异、智能随和性：信任、直率、利他、依从、谦虚、移情随和性：信任、直率、利他、依从、谦虚、移情谨慎性：胜任、条理

26、、尽职、成就、自律、谨慎谨慎性：胜任、条理、尽职、成就、自律、谨慎第二节 个性的主要理论29东方学院三、特质理论 以与消费者行为相关的常见的具体特质：1. 创新性2. 物质主义3. 消费者民族主意4. 认识需要5. 内外控6. 自我监控7. 独特性需要8. 自尊9. 人际信任10.节俭度第二节 个性的主要理论30东方学院三、特质理论1、创新性：、创新性： 个人喜欢尝试新事物的程度。 当消费者的创新性越高，那么其对新产品与新的营销方法的接受程度也越高，这样的消费者比较容易成为新产品的适用者，并且容易成为意见领袖。第二节 个性的主要理论31东方学院三、特质理论2、物质主义：、物质主义： 个人对获得

27、和拥有的产品的重视程度。 个人重视程度越高，则可以认为这种消费者是比较物质的。这样的消费者一般是以自我为中心的；喜欢炫耀自己所购买的产品；喜欢拥有不同种类的产品；永远不满足于自身拥有的产品第二节 个性的主要理论32东方学院三、特质理论3、消费者民族主义：、消费者民族主义： 其反映了不同个体消费者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异。 民族主义感不强的消费者比较开放，接受不同的文化，因此容易购买外国的产品。民族主义感强烈的消费者比较保守，不容易接受不同的文化，通常只购买本国的产品。例如：韩国是一个民族主义感强烈的国家，因此韩国人通常只购买本国的产品。 当代韩国民族主义主要表现：第一，民族经济保护主

28、义严重。韩国一直奉行所谓“身土不二”的民族经济保护政策。所谓“身土不二”，其原意是，我生在自己的国家，拥有养育我成长的国土，在这生我养我的土地上生产出来的东西才是最适合我的。第二节 个性的主要理论33东方学院三、特质理论3、消费者民族主义：、消费者民族主义： 其“身土不二”犹如韩国的“商标”一样随处可见，就连在街头零售蔬菜、水果的农民也在车上写着“身土不二”。韩国的市场里进口的农产品价格一般比韩国本地产品的价格低，但韩国人还是买本地货，以吃本国的粮食、蔬菜、水果等食品为荣。 第二节 个性的主要理论34东方学院三、特质理论3、消费者民族主义：、消费者民族主义： 为了保护自己的民族工业，韩国政府更

29、利于“身土不二”的传统观念，大力提倡、引导国民用国货。韩国产的汽车虽然和德系车、日系车的技术水平和质量尚有一定差距，但为了支持汽车民族工业的发展，韩国民众首选国产车，购买并使用外国车的人甚至被指责为“不爱国”。首尔满街映入眼帘的尽是现代起亚、通用大宇、雷诺三星、双龙汽车等韩国国产车，外国车极少见，就连韩国教授也差不多全开清一色的韩国车。 2008年全球金融危机爆发后，韩国市民团体还发起了“韩国民族购买韩国货运动”，呼吁韩侨向韩国投资，购买韩国产品。第二节 个性的主要理论35东方学院三、特质理论4、认识需要：、认识需要： 一个人对于事物喜欢仔细思考的程度。 当消费者的认知需求越高，则他对于具有高

30、度学习成分的产品就越喜欢，并喜欢进行产品搜寻，同时对于产品的技术信息也会有正面的反应。第二节 个性的主要理论36东方学院三、特质理论5、内外控：、内外控： 一个人将事件的责任归因于他们自己或是外在的力量。 内控的消费者会将产品的失败归咎于他们，而外控的消费者则会将产品的失败归咎于厂商与外在因素。第二节 个性的主要理论37东方学院三、特质理论6、自我监控：、自我监控： 一个人对于自己所给予他人形象的监视或者控制程度。 当消费者的自我监控程度愈高，则他对于具有形象导向的广告愈有正面反应；而当消费者的自我监控愈低，则他对广告中的品质诉求愈有正面反应。第二节 个性的主要理论38东方学院三、特质理论7、

31、独特性需要：、独特性需要： 消费者独特性的需要反映了不同个体消费者通过获取、利用和处置消费品二求得与他人不同倾向的差异。 当消费者的独特性需要高时，他就会寻找市面上拥有人不多的产品；当消费者的独特性需要不高时，他就会购买大众产品。8、自尊：、自尊： 一个人对于自我价值和自我接受的感受。 一般而言，低自尊的消费者往往会和许多消费者行为的黑暗面(如酗酒、吸毒等)有很大关联。第二节 个性的主要理论39东方学院三、特质理论9、人际信任：、人际信任： 一个人对于他人的行为、承诺与论点的信赖程度。 一般而言，当消费者的人际信任度高，则他对于销售人员与广告代言人的信任度也愈高。10、节俭度：、节俭度： 个人

32、对于金钱利用率的高低程度。 节俭的人拒绝即兴购物的念头，取而代之的是选择更好地利用自己已经拥有的东西。例如，节俭的人往往会规定餐费的限额。第二节 个性的主要理论40东方学院四、自我概念理论 认为个人会基于他们的真实自我（actual Self）和理想自我（ideal Self）来形成自我概念或自我形象。 自我概念表现了“个人将自己看做一个对象时，所具有的想法和感觉的总和” 。下面是消费者自我概念的类型 ：第二节 个性的主要理论41东方学院四、自我概念理论品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念

33、的品牌购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念消费者自我概念与品牌形象强化自我概念强化自我概念第二节 个性的主要理论42东方学院性格测试：剪刀、石头、布（1）经常出石头的人）经常出石头的人具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人

34、心理比较紧张，小心谨的手出拳很慢，在轻微地颤抖，则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。慎、保守。第二节 个性的主要理论43东方学院性格测试：剪刀、石头、布（2）经常出布的人）经常出布的人成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻成天高高兴兴、无忧无虑的乐天派。爱好行动，才不会在意那些芝麻大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具大小的生活琐事。具有稳健的社交手腕，对工作带着功利进取心。具有开放、明朗的性格。有开放、明朗的性格。第二节 个性的主要理论44东方学院性格测试：剪刀、石头、布（3）经常出剪刀的人）经常出剪刀的人具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他

35、不爱多说的话，尽力地帮助具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。第三节 品牌个性45东方学院 说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。 斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等，更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌Breguet、Blancpain等。一直以来，Swatch集团是情感、奢华和高质量的代名词。案例：Swatch第三节 品牌个性46东方学院 当尼古拉斯哈耶克把SMH（以其Swa

36、tch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。案例：Swatch第三节 品牌个性47东方学院 品牌个性品牌个性指的是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特征并非营销者所期望的。 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。 品牌个性往往是消费者与该品牌建立关系的基础。第三节 品牌个性48东方学院美国品牌个性的5个维度 第三节 品牌个性49东方学院中国品牌的个性维度 o仁仁n诚诚/ /家：温馨的、诚实的、家庭的家：温馨的、诚实的、家庭的n和：和谐的、和平的、环保的和：和谐的、和平的、环保的n仁义：