正合机构成都华侨城地产项目定位报告PPT

1、20062006年年4 4月月启动期定位研究报告启动期定位研究报告2报告内容纲要目 标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位3目 标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要4整合资源，展现项目的高端差异化形象整合资源，展现项目的高端差异化形象确保住宅项目首期热销确保住宅项目首期热销树立树立“华侨城华侨城”在西南地区的品牌形象在西南地区的品牌形象我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。5目 标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要6？R1R1非期望结果在特定情境下发生的最坏结果R2R2期望结果 期望得到的结果S S：情境：情境

2、C C：R1,R2R1,R2Q Q：实现目标必须回答的问题实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定我们首先需要对定位面临的问题进行界定7S S：情境（：情境（situationsituation）宏观市场综述宏观市场综述GDPGDP：经济实力排中国西部第一：经济实力排中国西部第一成都的GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%的稳定增幅，作为西南地区的“三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽 ），成都城市地位和经济实力不断增强产业结构产业结构：中产阶层比例将日益壮大：中产阶层比例将日益壮大成都以第二产业、第三产业

3、并重城市，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛城市化率城市化率：与中国发达城市相比差距较大，未来上升空间很大：与中国发达城市相比差距较大，未来上升空间很大成都房地产已经进入快速发展期，且与同级别城市相比差距较大，未来上升空间很大，随着城市化率提高，必将产生大量的住房需求恩格尔系数恩格尔系数：成都的生活水平已处于小康至富裕阶段：成都的生活水平已处于小康至富裕阶段成都市近年的恩格尔系数在0.4以下，表明成都生活水平已处于小康至富裕阶段基尼系数基尼系数：贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多：贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多成都市05年基尼系数已达到

4、0.41，近年一直呈上升区域，表明成都居民收入差距将继续扩大，富裕阶层日益增多（深圳基尼系数0.34，是一个收入相对合理的城市）GDP、产业结构、城市化率、恩格尔系数、基尼系数、人均可支配收入，以上六大指标是衡量一个城市房地产发展的重要指标。相关基础数据均来自于当地统计局。人均可支配收入人均可支配收入：人均可支配收入增幅与商品房价增幅基本持平：人均可支配收入增幅与商品房价增幅基本持平成都市01-05年，人均可支配收入(不含隐性收入）11359元/年，平均增幅8.2%，人均消费支出9642元/年，平均增幅8.8%，与近年来商品房增幅10%基本持平8S S：情境（：情境（situationsitu

5、ation）成都房地产市场综述成都房地产市场综述成都房地产投资额成都房地产投资额：0505年增幅达到了年增幅达到了54%54%，未来的市场竞争将非常激烈，未来的市场竞争将非常激烈近几年成都房地产投资保持24%的较快增速，05年投资额450.54亿元，增幅达到了54%，未来的市场竞争将非常激烈住宅供求面积、均价、空置率住宅供求面积、均价、空置率：供求日趋平衡、均价保持：供求日趋平衡、均价保持10%10%以上的稳定增幅，以上的稳定增幅，空置面积逐年下降空置面积逐年下降05年成都市（不含郊县）住宅供应面积692.94万平米,销售面积675.8万平米，同比下降1.75%，供销基本持平，均价3770元/

6、平米，同比增长16%，05年住宅空置面积57.44万平米，空置率6.43%宏观政策对市场影响宏观政策对市场影响：成都市场对政策极为敏感：成都市场对政策极为敏感受国家宏观调控影响，05年成都房地产市场供求面积走势、均价走势出现明显的波动走势，8月政府停止打压后，市场又迅速恢复到新政前的市场水平，住宅均价在10月首次突破4000元/平米，达到05年的最高点城北住宅发展情况城北住宅发展情况：城北远落后于城南、城西、城东：城北远落后于城南、城西、城东城北05年供应量41.75万平米，销售量45.62万平米，落后其他区域4到5倍，城北05年均价为3376元/平米，同比增幅达到26.73%，但仍落后其他区

7、域200-500元/平米0606年一季度住宅发展情况年一季度住宅发展情况：成都市区房价同比去年增长：成都市区房价同比去年增长11.8%11.8%，为中央关注的，为中央关注的1515个城市之一个城市之一住宅第一季度均价3974元/平米，较去年12月均价3900元/平米增长1.9%，但同比去年增长11.8%相关基础数据均来自于当地房管局、统计局。住宅主要发展环域住宅主要发展环域：二至三环为主力区域，三环外区域增长迅速：二至三环为主力区域，三环外区域增长迅速二环内供应量141.94万平米，均呈负增长，二三环供销量385.81万平米，同比增长7.22%，三环外供应量165.2万平米，同比增长291.5

8、6%9S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场整体消费力成都市场整体消费力整体市场整体市场/ 2000-2005/ 2000-2005年国家支持西部开发年国家支持西部开发5年来 中央财政性建设资金累计投入4600亿元 中央财政转移支付和专项补助资金累计安排5000多亿元 西部地区新开工建设60项重点工程，投资总规模约8500亿元 累计吸收外商直接投资90多亿美元，东部地区已有1万多家企业到西部地区投资创业，投资总规模超过3000亿元 在西部大开发政策、资金的支持下，成都作为西南地区的在西部大开发政策、资金的支持下，成都作为西南地区的“三中心两枢纽三中心两枢纽”，近

9、年来在基础配套、产业结构优化、经贸，近年来在基础配套、产业结构优化、经贸活动等方面取得了显著的成绩活动等方面取得了显著的成绩10S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场整体消费力成都市场整体消费力 成都市成都市GDPGDP保持保持13%13%的较快增幅的较快增幅 整体市场整体市场/ /成都近几年成都近几年GDP GDP 11S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场整体消费力成都市场整体消费力整体市场整体市场/ /成都近几年三产比重成都近几年三产比重 成都二、三产业并重，且第三产业对全市成都二、三产业并重，且第三产业对全市GDPGDP增

10、长的贡献增长的贡献率呈逐年扩大趋势率呈逐年扩大趋势12S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场整体消费力成都市场整体消费力第三产业构成第三产业构成（按（按100%100%计算）计算）2000年2003年2004年交通运输、仓储和邮政业交通运输、仓储和邮政业14.95%14.95%14.53%14.53%14.73%14.73%信息传输、计算机服务和软件信息传输、计算机服务和软件业业7.69%7.69%7.59%7.59%7.47%7.47%批发和零售业批发和零售业15.60%15.60%15.18%15.18%14.51%14.51%住所和餐饮业住所和餐饮业9.2

11、3%9.23%9.33%9.33%9.23%9.23%金融业金融业13.85%13.85%12.80%12.80%12.75%12.75%房地产业房地产业7.03%7.03%8.89%8.89%9.23%9.23%租赁和商服业租赁和商服业2.20%2.20%2.17%2.17%2.20%2.20%科学研究、技术服务和地质勘查业3.30%3.04%3.08%水利、环境和公共设施管理业3.52%3.47%3.52%居民服务和其他服务业4.84%4.77%4.84%教育5.27%5.64%5.71%卫生、社会保障和社会福利业4.40%4.34%4.40%文化、体育和娱乐业1.98%2.17%1.98

12、%公共管理和社会组织6.15%6.07%6.37%13S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力产产 业业 结结 构构对成都对成都GDPGDP增长的贡献程增长的贡献程度度第一产第一产业业种植业、林业、牧业和渔业种植业、林业、牧业和渔业 第二产第二产业业工业、建筑业工业、建筑业第三产第三产业业流通部门流通部门 交通运输、仓储及邮电通信业，批发和交通运输、仓储及邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业零售贸易、餐饮业 生产和生活服务的部门生产和生活服务的部门金融、保险业，地质勘查业、水利管理金融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会服务业，农、林

13、、业，房地产业，社会服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合技术服务业等技术服务业等 为提高科学文化水平和居为提高科学文化水平和居民素质服务的部门民素质服务的部门 教育、文化艺术及广播电影电视业，卫教育、文化艺术及广播电影电视业，卫生、体育和社会福利业，科学研究业等生、体育和社会福利业，科学研究业等 为社会公共需要服务的部为社会公共需要服务的部门门 国家机关、政党机关和社会团体以及军国家机关、政党机关和社会团体以及军队、警察等队、警察等 14S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场整体市场/

14、/财政收入财政收入 在第三产业快速发展的带动下，成都市近几年的在第三产业快速发展的带动下，成都市近几年的财政收入保持财政收入保持23%23%的平均增幅的平均增幅15S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场整体市场/ /外商直接投资额外商直接投资额20012001年年20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年金额金额（亿美元）（亿美元）2.62.63.63.64.34.33.33.35.55.5增长率增长率38.46%38.46%19.44%19.44%-23.26%-23.26%65.80%65.8

15、0%16S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场整体市场/ /外贸进出口总额外贸进出口总额0404、0505年成都外贸进出口总额保持年成都外贸进出口总额保持30%30%的高速增长态的高速增长态势势17S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场整体市场/ /经贸企业经贸企业国有、集体（个）国有、集体（个）私营、三资等私营、三资等其他经济（个）其他经济（个）合计（个）合计（个）200191641060102242004788418539737 近年私营、三资等企业数量显著增加，国有、集

16、体企业数近年私营、三资等企业数量显著增加，国有、集体企业数量逐年减少。量逐年减少。18S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场整体市场/ /社会消费品零售总额社会消费品零售总额 近几年社会消费品零售总额保持近几年社会消费品零售总额保持13%13%的稳步增幅的稳步增幅19S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场整体市场/ /社会消费品零售总额分类社会消费品零售总额分类 社会消费零售商品中，以批发零售业为主社会消费零售商品中，以批发零售业为主批发零售业批发零售业餐饮业餐饮业其他其他2

17、001200161.91%61.91%20.27%20.27%17.82%17.82%2003200378.61%78.61%20.01%20.01%1.38%1.38%2004200478.08%78.08%20.50%20.50%1.42%1.42%20S S：情境（：情境（situationsituation） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场整体市场/ /房地产开发投资额房地产开发投资额 近几年成都房地产投资保持近几年成都房地产投资保持24%24%的较快增速，的较快增速，0505年年更是达到了更是达到了54%54%的增幅的增幅21S S：情境（：情境（situationsituat

18、ion） 成都市场消费力成都市场消费力整体市场综述整体市场综述 近五年国家西部大开发政策和资金的支持，为成都经济的发展奠近五年国家西部大开发政策和资金的支持，为成都经济的发展奠定了坚实的基础，使其投资环境、基础配套、产业结构得到显著改定了坚实的基础，使其投资环境、基础配套、产业结构得到显著改善善 近年成都市近年成都市GDPGDP保持保持13%13%、财政收入保持、财政收入保持23%23%的快速增幅，其中的快速增幅，其中对外经贸和商业零售的拉动作用显著对外经贸和商业零售的拉动作用显著 目前二、三产业并重，且第三产业比重呈扩大趋势。第三产业中目前二、三产业并重，且第三产业比重呈扩大趋势。第三产业中

19、以流通部门、生产生活部门的贡献最大以流通部门、生产生活部门的贡献最大 0404、0505年外贸进出口总额保持年外贸进出口总额保持30%30%的高速增长态势，私营、外资的高速增长态势，私营、外资企业数量激增企业数量激增 近几年社会消费品零售总额保持近几年社会消费品零售总额保持13%13%的稳步增幅，且消费零售中的稳步增幅，且消费零售中以批发零售业为主以批发零售业为主 近几年成都房地产投资保持近几年成都房地产投资保持24%24%的较快增速，的较快增速，0505年更是达到了年更是达到了54%54%的增幅的增幅22区域经济指标区域经济指标金牛区GDP（亿元）人均GDP（美元）固定资产投资（不含跨区项目

20、数） （亿元）城镇居民人均可支配收入（元）2005年265.6348001251128015.0%(同比增长)15%(同比增长)30.5(同比增长)8.57%(同比增长)2004年215.94417595.791039014.5% (同比增长)37.4% (同比增长)7.8% (同比增长) 05 05年地区生产总值年地区生产总值(GDP)265.63(GDP)265.63亿元，在全市十九个区（市）县中亿元，在全市十九个区（市）县中排名第一，排名第一， 总量超全市经济总量总量超全市经济总量1/91/9 地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位地方财政收入在全市五城区中已连续五年名列首位 固定

21、资产投资规模继续扩大固定资产投资规模继续扩大 ，对区域经济拉升有显著作用，对区域经济拉升有显著作用S S：情境（：情境（situationsituation） 区域消费力区域消费力23区域产业结构区域产业结构金牛区第一产业（亿元）第二产业（亿元）第三产业（亿元）2005年0.6791.89173.07-42.90% (同比增长)20.90% (同比增长)12.50% (同比增长)2004年1.0679.23135.64-32.2% (同比增长)18.0% (同比增长)13.1% (同比增长) 金牛区工业发展位居五城区第二位金牛区工业发展位居五城区第二位 第三产业产值达到区域总产值的第三产业产值

22、达到区域总产值的2/32/3S S：情境（：情境（situationsituation） 区域消费力区域消费力24区域引资、进出口情况区域引资、进出口情况市外内资（亿元）同比增长利用外资（亿美元） 同比增长实现出口总额（亿美元）200532.4 12%1.29 84%2.6 200428.952.1%.70250%1.320031962.4%.200.65 区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃 S S：情境（：情境（situationsituation） 区域消费力区域消费力25区域专业市场及经营户情况区域专业市场及经营户情况 市场数量经营户数量

23、川陕路市场41720高笋塘市场4432荷花池市场2419085五块石市场318935合计6330172 成都城北专业市场共有成都城北专业市场共有3017230172户商家，调研结果表明：未来户商家，调研结果表明：未来2 2年有年有46.3%46.3%有购房打算，其中有购房打算，其中在本区域购房（可能在本区域购房（可能/ /不确定）的比例为不确定）的比例为41%41%S S：情境（：情境（situationsituation） 区域消费力区域消费力26金牛区房地产金牛区房地产房地产完成投资额（亿元）销售面积（万平米）商品房空置面积（万平米）2004年53.77123.0322.1529.9%(同

24、比增长)10.11%(同比增长)-60.00% (同比增长)2003年41.36111.8555.38 房地产投资逐年大幅增长房地产投资逐年大幅增长 区域房地产需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降区域房地产需求量大，销售面积稳步增长，空置面积大幅下降S S：情境（：情境（situationsituation） 区域消费力区域消费力27区域市场综述区域市场综述 金牛区为全市经贸最发达区域，在全市十九个区（市）县中排名金牛区为全市经贸最发达区域，在全市十九个区（市）县中排名第一，第一， 总量超全市经济总量总量超全市经济总量1/91/9；地方财政收入在全市五城区中已连；地方财政收入在全市五城

25、区中已连续五年名列首位续五年名列首位 金牛区工业发展位居五城区第二位，第三产业产值达到区域总产金牛区工业发展位居五城区第二位，第三产业产值达到区域总产值的值的2/32/3 区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃区域引资、出口额逐年显著增长，经贸活动活跃 固定资产投资规模继续扩大固定资产投资规模继续扩大 ，对区域经济拉升有显著作用，对区域经济拉升有显著作用 区域内专业市场区域内专业市场6363个，经营户达个，经营户达3 3万余人，该区域居民有较强的万余人，该区域居民有较强的经济基础经济基础 区域房地产投资逐年大幅增长，市场需求量大，销售面积稳步增区域房地产投资逐年大幅增长，市场需求量大，销售

26、面积稳步增长，空置面积大幅下降长，空置面积大幅下降S S：情境（：情境（situationsituation） 区域消费力区域消费力28S S：情境（：情境（situationsituation）成都土地市场综述成都土地市场综述拍卖（挂牌）特征拍卖（挂牌）特征： 制度日益规范化制度日益规范化 土地规划指标趋向土地规划指标趋向“高容积率、低密度高容积率、低密度” 市区（三环内）的大地块进入拍卖市场的数量日益减少，大地块主要为政府对市区（三环内）的大地块进入拍卖市场的数量日益减少，大地块主要为政府对品牌开发商的定向供应品牌开发商的定向供应市区内（不含郊县）供应区域市区内（不含郊县）供应区域：集中在

27、三环沿线及三环外，城东、城北为主：集中在三环沿线及三环外，城东、城北为主二环内供地逐年大幅下降 ，三环附近及三环外区域将成为未来供地的绝对主力区域，05年城东为主要供地区域，其次为城北沙河区域，其中城东420厂840亩地王的拍卖引人关注土地拍卖市场土地拍卖市场：市场竞争激烈，在成交的大地块（：市场竞争激烈，在成交的大地块（100100亩以上）中，本地开发商亩以上）中，本地开发商占有比例逐渐减少占有比例逐渐减少05年宗地主要以一倍内起拍价成交为主, 06年1-3月，土地市场竞争异常激烈，大部分地块以2-3倍起拍价成交,以万科、中海为代表的外来开发商，将延续05年的夺地气势相关基础数据均来自于当地

28、国土局。市区外（郊县）的供应区域市区外（郊县）的供应区域：温江为主要供应区域，其次为龙泉、郫县：温江为主要供应区域，其次为龙泉、郫县去年温江成交面积5000余亩，今年第一季度供应土地1098亩29S S：情境（：情境（situationsituation） 成都区域市场综述成都区域市场综述相关基础数据均来自于当地规划局、统计局。本区域有中高档住宅需求本区域有中高档住宅需求区域（金牛区）经济收入排名成都各区第一，贸易市场潜在消费力强区域（金牛区）经济收入排名成都各区第一，贸易市场潜在消费力强（据金牛区、成华区统计数据显示：专业市场集中了3万户年收入50万以上的生意老板）城北上风上水城北上风上水成

29、都市最厚的一块成都市最厚的一块“风水风水”宝地宝地（成都市的两块“绿肺”：上府河生态保护区、北郊生态绿地）目前整个城北的产品都是以中低档产品为主目前整个城北的产品都是以中低档产品为主以往的品质楼盘热销，说明消费者有着强烈改善居住环境的愿望以往的品质楼盘热销，说明消费者有着强烈改善居住环境的愿望纵观成都的东南西北，城北是唯一尚未有大规模高档住宅开发的区域，纵观成都的东南西北，城北是唯一尚未有大规模高档住宅开发的区域，高档住宅缺乏，发展潜力巨大高档住宅缺乏，发展潜力巨大30S S：情境（：情境（situationsituation） 竞争市场综述竞争市场综述核心竞争项目定义：区位、总价、规模、单价

30、均具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力重要竞争项目之成都周边项目定义：总价、规模、单价具有很大的借鉴价值，同时具有很大的市场影响力重要竞争项目之成都市区项目定义：区位、总价、规模、单价具有较大的借鉴价值，同时具有较大的市场影响力指指 标标市区竞争项目市区竞争项目成都周边竞争项目成都周边竞争项目区 域 产品力规模 规划设计 景观设计 住宅设计 配套 品牌力 景观（产品）提前展示 产业嫁接 中海国际社区与华润翡翠城有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而鹭岛国际社区的核心竞争力为后天打造（景观设计出彩、展示到位、现房销售）核心竞争项目核心竞争项目成都市区成都市区重点竞争项目重点竞

31、争项目成都周边成都周边麓山国际社区、世纪城均无优越的先天资源，核心竞争力为后天打造（产业嫁接、创造区域人文、自然资源、产品创新）重点竞争项目重点竞争项目成都市区成都市区万科魅力、优品道、中海格林威治、锦都均有优越的先天资源（环境、品牌）作为其核心竞争力，而置信丽都花园城的核心竞争力为后天打造（景观呈现）31S S：情境（：情境（situationsituation） 消费者特征综述消费者特征综述类别基本特征基本特征区域性区域性经济实力经济实力意向消费者主力倾向 男性为主 35-44岁，三口之家，小孩11岁以下 客户职业以私营老板/私营经理/个体经营户为主，企业职员及公务员为辅 工作、居住区域主

32、要分布在金牛区、成华区 家庭总收入15-30万占63%，另有3%40-60万客户，说明客户支付能力呈现两极化倾向 76%拥有私家车 多次置业 消费者目前居住物业以普通多层为主，面积在120-180平米基本特征基本特征本次消费者深访均采用一对一的访谈形式。我们在选择受访者时，尽量全面地覆盖了目标客户可能存在的区域、行业、职业等重要指标要素。深访目标均为家庭年收入均在15万以上，未来1-2年有置业意向的客户。 目标客户年龄目标客户年龄35-4435-44岁，三口之家小孩在岁，三口之家小孩在1111岁岁 私营企业类客户私营企业类客户 本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域客户本

33、项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域客户 目标客户属多次置业，但目前居住条件属中档水平目标客户属多次置业，但目前居住条件属中档水平资料来源：成都华侨城项目消费者研究报告32S S：情境（：情境（situationsituation） 消费者特征综述消费者特征综述类别置业区域购买目的价值取向需求、喜好及消费习惯意向消费者主力倾向 客户选择置业客户选择置业区域主要考虑的区域主要考虑的三项因素是绿化三项因素是绿化环境、交通便利环境、交通便利性、配套齐全性、配套齐全 对三环内产品对三环内产品无限制，三环路无限制，三环路沿线首选多层洋沿线首选多层洋房房 客户对高档社客户对高档社区附

34、近设主题公区附近设主题公园无抗性，并希园无抗性，并希望通过望通过“欢乐谷欢乐谷”的修建，提升项的修建，提升项目价值及改善交目价值及改善交通状况通状况 客户购房的最客户购房的最关键因素是寻找关键因素是寻找一个能享受生活一个能享受生活的地方，次要因的地方，次要因素是项目的保值素是项目的保值性和给孩子一个性和给孩子一个更好的成长环境更好的成长环境 工作、居住方工作、居住方便及方便照顾老便及方便照顾老人人 客户本次购房客户本次购房目的为自住兼顾目的为自住兼顾投资投资 价格、升价格、升值潜力对客值潜力对客户购房影响户购房影响非常大非常大 客户很注客户很注重开发商品重开发商品牌牌 客户对华客户对华侨城集团

35、、侨城集团、欢乐谷有基欢乐谷有基本印象，且本印象，且欢乐谷的知欢乐谷的知名度高于华名度高于华侨城侨城 客户购房主客户购房主要考虑本人、要考虑本人、爱人需要爱人需要 客户偏好的客户偏好的物业类型为花物业类型为花园洋房园洋房 客户参加的客户参加的业余活动广泛，业余活动广泛，其中交往休闲其中交往休闲和学习类活动和学习类活动略为突出略为突出资料来源：成都华侨城项目消费者研究报告购买的关键因素购买的关键因素33S SOOWWT TS S：情境（：情境（situationsituation） 项目项目SWOTSWOT 目前区域配套资源匮乏、形象差，无目前区域配套资源匮乏、形象差，无法对高端定位形成足够的支

36、撑法对高端定位形成足够的支撑 项目周边区域流动人口较多，社会治项目周边区域流动人口较多，社会治安有一定隐患安有一定隐患 项目所在区域并不是市场所认可的高项目所在区域并不是市场所认可的高端产品的区域端产品的区域 沙西线等交通干线交通不畅沙西线等交通干线交通不畅 随着城市发展扩张，项目属成都市主城随着城市发展扩张，项目属成都市主城区项目区项目 城北区域价值动态提升，将给本案开发城北区域价值动态提升，将给本案开发带来新的契机带来新的契机 城北行政中心的搬迁，将提升本片区区城北行政中心的搬迁，将提升本片区区域形象域形象 众多外来品牌开发商的进驻，以众多外来品牌开发商的进驻，以及大规模高端产品的面世将构

37、成对及大规模高端产品的面世将构成对本项目的竞争（如中海本项目的竞争（如中海18111811、和黄、和黄等）等） 政府调控不可预计性政府调控不可预计性 项目属大规模、低密度、复合型城区开项目属大规模、低密度、复合型城区开发项目，可自成体系不受周边环境影响发项目，可自成体系不受周边环境影响 开发商品牌，多年专业高档房产开发经开发商品牌，多年专业高档房产开发经验，在旅游地产领域所奠定的市场影响力验，在旅游地产领域所奠定的市场影响力 地块紧邻金牛宾馆和迎宾大道，拥有较地块紧邻金牛宾馆和迎宾大道，拥有较好的成都人脉和市场认知度好的成都人脉和市场认知度 项目位于城北成都市项目位于城北成都市“绿肺绿肺”，区

38、域生，区域生态资源良好态资源良好优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁34？R1R1非期望结果在特定情境下发生的最坏结果R2R2期望结果 期望得到的结果S S：情境：情境C C：R1,R2R1,R2Q Q：实现目标必须回答的问题实现目标必须回答的问题我们首先需要对定位面临的问题进行界定我们首先需要对定位面临的问题进行界定35R1R1：非期望结果非期望结果 按常规发展的思路可能导致的结果按常规发展的思路可能导致的结果非期望结果：非期望结果： 在区域价值上：不能合理整合项目资源，无法重新定义区域形象 竞争关系上：如果无法打造差异化项目核心竞争力，将陷入与其它纯房地产楼盘同质竞争 首期销售：如果项目首期无

39、法正确定位产品，将直接影响项目的价格、速度，难以实现首期热销，同时无法塑造华侨城地产在成都的品牌形象36 在区域价值上：合理整合项目资源，重新定义区域价值 竞争关系上：以项目独有的核心竞争力，颠覆竞争的市场游戏规则 首期销售：项目首期热销，树立华侨城地产的企业品牌R2R2：期望结果期望结果 我们的期望目标我们的期望目标期望结果：期望结果：37QQ：提出问题：提出问题 （questionquestion） 突破困境必须回答的核心问题突破困境必须回答的核心问题如何合理整合利用项目资源，提升区域价值？如何合理整合利用项目资源，提升区域价值？区域价值区域价值在整合项目的资源同时，如何在住宅产品端打造差

40、在整合项目的资源同时，如何在住宅产品端打造差异化？异化？核心竞争力核心竞争力基于市场的竞争分析，面对众多大盘项目，我们如基于市场的竞争分析，面对众多大盘项目，我们如何确立自己独有的开发模式？何确立自己独有的开发模式？开发模式开发模式提出的三大核心问题正是项目的关键点和难点。 38目 标问题界定项目整体发展战略项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位报告内容纲要39战略模式选择：领导者战略模式选择：领导者领导者领导者挑战者挑战者追随者追随者补缺者补缺者行业领袖行业领袖非行业领袖，中大规模市场非行业领袖，中大规模市场次、非主流市场次、非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者制定游戏规则制定游戏规

41、则垄断价格垄断价格产品有不可复制性产品有不可复制性建立成本优势建立成本优势改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值建立低成本结构搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点40项目核心竞争力发展方向项目核心竞争力发展方向41项目核心竞争力发展方向之项目核心竞争力发展方向之: :环境环境42这是一个城区开发的项目，项目整体的多元化、复合性这是一个城区开发的项目，项目整体的多元化、复合性资源（住宅地产之外资源）是项目的核心竞争力资源（住宅地产之外资源）是项目的核心竞争力自然、社会资源自然、社会资源项目自身资源项目自身资源（住宅地产之外资源）（住

42、宅地产之外资源）现状：现状： 项目区域交通环境：交通项目区域交通环境：交通系统陈旧系统陈旧 项目区域项目区域市政配套环市政配套环境：境：生活配套缺乏生活配套缺乏 项目项目周边无可利用自然资周边无可利用自然资源源远期规划：远期规划： 未来城市发展的未来城市发展的“绿肺绿肺” 四川省政府将迁移此处四川省政府将迁移此处旅游类旅游类：旅游、酒店、商旅游、酒店、商业中心业中心教育、医疗类教育、医疗类：学校、医学校、医院院商务、文化类商务、文化类：当代艺术当代艺术中心、商业街、写字楼中心、商业街、写字楼我们将华侨城项目整体资源归为其住宅地产项目的外部资源 43配套资源与城区联动开发的顺序配套资源与城区联动

43、开发的顺序资源对城区的价值资源对城区的价值资源类型资源类型首期首期标识区域形象标识区域形象满足生活需求满足生活需求当代艺术中心、社区会当代艺术中心、社区会所、幼儿园、品牌学校所、幼儿园、品牌学校发展期发展期打造差异化区域品质打造差异化区域品质完善生活配套资源完善生活配套资源公园开放公园开放CLUBCLUB、风情休闲街呈现、风情休闲街呈现成熟期成熟期完善与补充城区配套完善与补充城区配套大型高档超市大型高档超市5 5星级酒店、写字楼星级酒店、写字楼44项目核心竞争力发展方向之项目核心竞争力发展方向之: :产品产品45住宅地产项目自身资源住宅地产项目自身资源大规模、低容积率、低密度住宅区大规模、低容

44、积率、低密度住宅区产品特色与差异化是高档楼盘的必备成功要素产品特色与差异化是高档楼盘的必备成功要素46项目核心竞争力发展方向之项目核心竞争力发展方向之: :品牌品牌47我们希望在项目前期对企业品牌进行营销推广，我们希望在项目前期对企业品牌进行营销推广，使其成为项目核心竞争力使其成为项目核心竞争力万科1999年入市成都的企业推广开发商对品牌影响力的推广在成都本地非常重要举办一系列的品牌宣传活动：举办一系列的品牌宣传活动： 品牌发布会品牌发布会 华侨城二十年庆华侨城二十年庆 当代艺术馆举办系列艺术展当代艺术馆举办系列艺术展48项目核心竞争力发展方向之项目核心竞争力发展方向之: :文化文化49引入华

45、侨城不与众同的文化气质，结合成都人的引入华侨城不与众同的文化气质，结合成都人的品位休闲，将文化打造为本项目的核心竞争力品位休闲，将文化打造为本项目的核心竞争力50被动式被动式主观性主观性品牌品牌文化文化客观性客观性产品产品环境环境（自然、社会资源）（自然、社会资源）主动式主动式（独特的价值主张）（独特的价值主张）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（企业品牌影响力）（产品力）（产品力）4 4、产品显著差异化、产品显著差异化 打造产品价值打造产品价值2 2、整合项目资源，、整合项目资源，重新定义区域重新定义区域价值价值3 3、引入不与众同、引入不与众同的文化气质，的文化气质，与

46、成都休闲文与成都休闲文化相协调，创化相协调，创造独一无二的造独一无二的项目价值主张项目价值主张1 1、在项目前期对企业、在项目前期对企业品牌进行营销推广，品牌进行营销推广，使其成为项目核心使其成为项目核心竞争力竞争力我们要与成都所有房地产项目形成差异化，全方我们要与成都所有房地产项目形成差异化，全方位的颠覆市场位的颠覆市场51目 标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目整体定位项目首期定位报告内容纲要52 本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本本项目在未进行推广之前，目标客户区域抗性较强，基本为城北区域以生意人为主的财富阶层。为城北区域以生意人为主的财富阶层。 但，作为城区开发项

47、目，我们不能只局限于吸引区但，作为城区开发项目，我们不能只局限于吸引区域客户，必须吸引整个成都的财富阶层。域客户，必须吸引整个成都的财富阶层。项目定位思考项目定位思考53 从项目整体开发而言，我们要吸引全市的财从项目整体开发而言，我们要吸引全市的财富阶层，就意味着我们必须与现有的高端片区形富阶层，就意味着我们必须与现有的高端片区形成竞争关系。成竞争关系。在成都能与我们形成竞争关系的片区有哪些？在成都能与我们形成竞争关系的片区有哪些？54 目前目前紫荆桐梓林神仙树片区、金沙片区、浣花紫荆桐梓林神仙树片区、金沙片区、浣花片区片区被称为成都三大高尚居住区被称为成都三大高尚居住区，被公认为，被公认为成

48、都财成都财富阶层主要居住区域（或心中理想的居住区域）富阶层主要居住区域（或心中理想的居住区域）金沙片区金沙片区浣花片区浣花片区紫荆、桐梓林、紫荆、桐梓林、神仙树片区神仙树片区作为城区开发项目，我们应以城市的片区作为我们的竞争对手55恢复城市人文价值提高城市生活品质日常居住传统社区社区形象社区形象与城市的与城市的关系关系竞争要素竞争要素产品结构产品结构生活方式生活方式生活水平的提升成熟社区舒适便利生活配套与旧城联系紧密协调发展高端、中端混合物业浣花、金沙、紫荆桐梓林神仙树片区的内涵元素浣花、金沙、紫荆桐梓林神仙树片区的内涵元素56目 标问题界定项目整体发展战略项目整体定位项目首期定位项目首期定位

49、报告内容纲要57项目首期定位项目首期定位项目价格定位及首期推项目价格定位及首期推量量项目物业类型及区位配套建议产品设计建议报告内容纲要58项目的项目的价格价格与与推量推量是相互制约的因素，是相互制约的因素，如以价格为首要目标，则如以价格为首要目标，则价高量小价高量小，反之亦然。反之亦然。59高层电梯住宅高层电梯住宅参照系：核心竞争项目相关物业参照系：核心竞争项目相关物业45004500元元/ /楼盘名称楼盘名称/ /类别类别华润翡翠城二期华润翡翠城二期高层电梯物业高层电梯物业鹭岛国际社区小鹭岛国际社区小高层电梯物业高层电梯物业中海国际社区小中海国际社区小高层电梯物业高层电梯物业交易价格交易价格

50、( (元元/ /平米平米) )420042004500450046004600交易情况修正系数交易情况修正系数90909595100100交易日期修正系数交易日期修正系数110110110110110110区域修正系数区域修正系数858590909595品牌品牌/ /产品修正系数产品修正系数1001001001009595修正后价格修正后价格 3534.30 3534.30 4232.25 4232.25 4566.65 4566.65 本项目当前对比均价本项目当前对比均价( (元元/ /平米平米) )4111.07 4111.07 明年初入市均价明年初入市均价( (元元/ /平平米米) )4

51、522.17 4522.17 本项目当前入市均价：本项目当前入市均价：41114111元元/ /以片区价格每年上涨以片区价格每年上涨10%10%左右计算，明年初入市均价：左右计算，明年初入市均价：45224522元元/ /60多层（多层（56+1F56+1F）电梯住宅）电梯住宅参照系：核心、重要竞争项目相关物业参照系：核心、重要竞争项目相关物业50005000元元/ /本项目当前入市均价：本项目当前入市均价：43684368元元/ /以片区价格每年上涨以片区价格每年上涨15%15%左右计算，明年初入市均价：左右计算，明年初入市均价：50225022元元/ /楼盘名称楼盘名称/ /类别类别万科魅

52、力之城一万科魅力之城一期多层（期多层（6+1F6+1F）鹭岛国际社区多鹭岛国际社区多层（层（6+1F6+1F）物业）物业中海国际社区多中海国际社区多层（层（6+16+1）物业）物业交易价格交易价格440044005000500050005000交易情况修正系数交易情况修正系数95959090100100交易日期修正系数交易日期修正系数110110110110110110区域修正系数区域修正系数909085859595品牌品牌/ /产品修正系数产品修正系数95951001009595修正后价格修正后价格 3931.29 3931.29 4207.50 4207.50 4963.75 4963.7

53、5 本项目当前对比均价本项目当前对比均价4367.51 4367.51 明年初入市均价明年初入市均价5022.64 5022.64 61洋房（洋房（45+1F45+1F）电梯住宅）电梯住宅参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业55005500元元/ /楼盘名称楼盘名称/ /类别类别麓镇一期洋房麓镇一期洋房（4+1F4+1F）物业）物业翡翠城洋房翡翠城洋房（5+1F5+1F）物业）物业万科城市花园彩域万科城市花园彩域洋房（洋房（4+14+1）物业）物业交易价格交易价格560056005000500048004800交易情况修正系数交易情况

54、修正系数959590909595交易日期修正系数交易日期修正系数105105110110110110区域修正系数区域修正系数10510585859595品牌品牌/ /产品修正系数产品修正系数1001001001009090修正后价格修正后价格 5865.30 5865.30 4207.50 4207.50 4288.68 4288.68 本项目当前对比均价本项目当前对比均价4787.16 4787.16 明年初入市均价明年初入市均价5505.23 5505.23 本项目当前入市均价：本项目当前入市均价：47874787元元/ /以片区价格每年上涨以片区价格每年上涨15%15%左右计算，明年初入

55、市均价：左右计算，明年初入市均价：55055505元元/ /62叠拼别墅（叠拼别墅（4F4F）65006500元元/ /楼盘名称楼盘名称/ /类别类别雍锦湾雍锦湾鹭岛国际社区鹭岛国际社区时代尊城时代尊城交易价格交易价格800080007000700053005300交易情况修正系数交易情况修正系数10010090909090交易日期修正系数交易日期修正系数100100105105120120区域修正系数区域修正系数909085858585品牌品牌/ /产品修正系数产品修正系数100100100100115115修正后价格修正后价格 7200.00 7200.00 5622.75 5622.75

56、 5595.21 5595.21 本项目当前对比均价本项目当前对比均价6139.32 6139.32 明年初入市均价明年初入市均价6507.68 6507.68 参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业参照系：核心、重要竞争项目及品牌畅销楼盘相关物业本项目当前入市均价：本项目当前入市均价：61396139元元/ /以片区价格每年上涨以片区价格每年上涨15%15%左右计算，明年初入市均价：左右计算，明年初入市均价：65076507元元/ /63物业类型物业类型单价（元单价（元/ /平米）平米）多层（56+1F）5000洋房（45+1F）5500叠拼别墅6500电梯高层4500各物业价格定

57、位各物业价格定位64本价格实现的必备条件本价格实现的必备条件1 1、销售前期对于品牌的宣传推广；、销售前期对于品牌的宣传推广；2 2、销售中心开盘前三月提前呈现；、销售中心开盘前三月提前呈现；3 3、示范园区（含景观、会所、样板房）在开盘前一个半月提前呈现、示范园区（含景观、会所、样板房）在开盘前一个半月提前呈现; ;3 3、当代艺术中心在首期销售前三月提前呈现，并举办系列活动。、当代艺术中心在首期销售前三月提前呈现，并举办系列活动。65注：1、鹭岛国际社区采用准现房销售的现房策略，因此初次亮相时间为其准现房呈现时间；2、华润翡翠城地处成都市区内最大的自然湖泊，具有绝版的自然资源。核心及重点竞

58、争项目核心及重点竞争项目实际年销售量在实际年销售量在9-109-10万平米万平米66核心及重点竞争楼盘核心及重点竞争楼盘首期推售量在首期推售量在8-128-12万平米，万平米，且主要分两批推出且主要分两批推出典型竞争项目典型竞争项目用地面积（亩）住宅总体面积（万平米）项目首期占地面积（亩）项目首期住宅建筑面积（万平米）首期销售周期（自项目首次推广计算）（单位：月）中海国际社区一期（A、B段）1986102968.110优品道一期（A、B段）41340749.812万科魅力之城一期46355405.36鹭岛国际社区一期4227577.393华润翡翠城一期7821001041212注：1、品牌开发

59、商首期蓄势周期较长2、鹭岛国际社区采用准现房销售的现房策略，因此初次亮相时间为其准现房呈现时间；3、万科魅力之城一期仅推出5万平米，主要由于提前获得预售证开始进入销售。67根据市场测算，本项目的年推量：根据市场测算，本项目的年推量：8-108-10万平米万平米我们建议首期推售量：我们建议首期推售量：6-86-8万平米万平米（考虑分两批推出）（考虑分两批推出）本项目推售量建议本项目推售量建议首期主要着眼于对市场初探以及对其定位的验证，因此在保证一定规模前提下，建议控制首期推量68项目首期定位项目首期定位项目价格定位及首期推量项目物业类型及区位项目物业类型及区位配套建议产品设计建议报告内容纲要69

60、项目首期物业发展研判项目首期物业发展研判发展思路一：发展思路一：单一以高档物业入市（叠拼别墅4F）项目品质形象提升项目品质形象提升市场消化周期市场消化周期现金流现金流高慢低发展思路二：发展思路二：单一以中高档物业入市（花园洋房45+1F、多层洋房56+1F）项目品质形象提升项目品质形象提升市场消化周期市场消化周期现金流现金流中快高以单一高端物业入市和单一中高端物业启动均存在弊端以单一高端物业入市和单一中高端物业启动均存在弊端70首期首期住宅物业构面住宅物业构面发展发展方向方向市场消化周期对项目形象提升小小大大短短长长高端物业中高端物业混合物业混合物业高端物业：叠拼别墅（高端物业：叠拼别墅（4F