保险赢取市场韬略PPT课件

1、保险赢取市场韬略2“赢赢”的释义的释义亡亡商场如战场，不胜则商场如战场，不胜则“亡亡”。口口企业大部分员工都是为了一张企业大部分员工都是为了一张“口口”。月月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个的不能长于一个“月月”。贝贝“贝贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。为财，利润是衡量成败的最终标准。凡凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平由平“凡凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。伟大与平凡只是相对概念。切记切记:3市场营销的含义与内容市场营销的含

2、义与内容4二、市场营销的内容（工作内容）二、市场营销的内容（工作内容）567Marketing Department Sales Department 市场研究与决策部门市场研究与决策部门市场指挥与执行部门市场指挥与执行部门情报部情报部策划部策划部广告部广告部CRM部部拓展部拓展部分公司分公司办事处办事处储运部储运部售后服务部售后服务部监督稽查部监督稽查部协协调调机机构构8市场营销组合战略市场营销组合战略910市场的含义：市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。变量的函数。市场市场=f=f（x,y,zx,y,z） X X消费者

3、（人口）消费者（人口） Y Y购买力（收入）购买力（收入） Z Z购买意向购买意向 （购买欲望与习惯）（购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作创造需求是新产品营销的主要工作, ,需要企业进需要企业进行引导消费的工作行引导消费的工作, ,营销创新是其关键，包括营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场策略之一：创造需求，赢得市场11 竞争导向的营销活动，要求企业设立竞争导向的营销活动，要

4、求企业设立情报部门情报部门和和情报经理情报经理（CIOCIO、竞争经理、资讯经理）。、竞争经理、资讯经理）。 ITIT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝贵财富。业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等素等 案例案例 酱油贵过鸡？酱油贵过鸡？ 格莱玛电工的市场调查格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未动，情报先行策略之二：大军未动，情报先行12 产品内容的三个层次产品内容的三个层次 1 1、核心产品、核心产品 2 2、形式产品、形式产品 3 3、延伸产品、延伸产品策略之三：策略之三： 延伸产

5、品，卖点取胜延伸产品，卖点取胜13 产品整顿产品整顿了解企业产品的市场占有率、销了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。业产品的最佳组合。 整顿的方法有：整顿的方法有： 1 1、波斯顿矩阵法波斯顿矩阵法 2 2、GEGE矩阵法矩阵法策略之四：策略之四： 产品整顿，轻装上阵产品整顿，轻装上阵14波斯顿矩阵法波斯顿矩阵法明星产品：明星产品：市场占有率高，市场占有率高，市场成长率高市场成长率高$金牛产品金牛产品：市场占有率高，市场占有率高，市场成长率低市场成长率低?问题产品：问题产品：市场占有率低，市场占有率低，市

6、场成长率高市场成长率高狗类产品：狗类产品：市场占有率低，市场占有率低，市场成长率低市场成长率低 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低15 高 销 售 赠 长 率 低 高 市场占有率 低饼干糖果雪糕月饼酒店餐厅健康食品代理面包 香港嘉顿公司产品整顿案例香港嘉顿公司产品整顿案例案例16 企业形象识别系统（企业形象识别系统（CISCIS）1 1、企业形象的三大基本要素、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity)(Visual Identity) 视觉识别视觉识别，年代起源于美国，年代起源于美国 (Mind Identity)(Mind Identity) 理念识别理念识别，

7、年代始于日本，年代始于日本MAZIDAMAZIDA公司公司 (Behavior Identity) (Behavior Identity) 行为识别行为识别，企业行为的规范，包括内部的行，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。为规范和对外的传播行为。策略之五：导入策略之五：导入CI，品牌致胜，品牌致胜17MIBIVI182 2、企业形象要素的扩展、企业形象要素的扩展 (Audio Identity) (Audio Identity) 听觉识别听觉识别，广告中经常采用的手段，广告中经常采用的手段 (Tex Identity)(Tex Identity)文本识别文本识别，一种隐蔽的形

8、象宣传手段，一种隐蔽的形象宣传手段 (Net Identity)(Net Identity)网络识别网络识别，2121世纪最有力形象武器世纪最有力形象武器193 3、形象营销的四大指标、形象营销的四大指标（1）知名度（2）美誉度美誉度 知 名 度 高知高美(最佳状态)高知低美(恶劣状态)低知高美(潜力状态) 低知低美(零状态)（3）指名度（4）忠诚度不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)20策略之六：策略之六：4C4C组合，留住顾客组合，留住顾客 4C 4C的含义：的含义：(4C(4C与与4P4P是相关联的概念是相关联的概念) )Consumer (消费者消费者 )研究顾客的购买

9、行为，研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。要符合顾客的需求。 Cost (成本成本)为顾客提供让渡价值，为顾客提供让渡价值， Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience (方便方便)为顾客全过程的服务，为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。要方便顾客的购买和售后服务。Communication (沟通沟通)进行有效的沟通，进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。要以沟通的有效性为原则。21 4C4C当中最重要的当中最重要的C C是是“ConsumerConsumer” Consume

10、r是指消费者的需要是指消费者的需要(Needs)和欲望和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。赢利状况、经营者的经营思想和理念。 4C4C是是关系营销关系营销的基础。的基础。相关概念相关概念:Relationship Marketing, :Relationship Marketing, Partnership Marketing, Partnership Marketing, Database Marketing Data

11、base Marketing CRM CRM22策略之七：疏通渠道，优化网络策略之七：疏通渠道，优化网络 通路决策该考虑哪些因素？通路决策该考虑哪些因素？ 哪一种模式合适自己的企业？哪一种模式合适自己的企业？ 中间商该如何选择？中间商该如何选择？ 中间商的行为该如何规范？中间商的行为该如何规范？ 通路终端该如何布点？如何运作？通路终端该如何布点？如何运作？ 当今通路有哪些变化趋势？当今通路有哪些变化趋势？23 通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题1 1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会该做

12、什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？资源？2 2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？3 3、采用直营连锁？还是加盟连锁？、采用直营连锁？还是加盟连锁？4 4、如何提高铺市率？、如何提高铺市率？5 5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？6 6、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管、如何使终端生动化？（店面、货架的布局与管理、理、POPPOP广告与促销活动的开展）广告与促销活动的开展） 24 通路管理急需解决的实际问题通路管理急需解决的实际问题7 7、如何进行物流配送管理？、如何进行物流配送管理？8

13、8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9 9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？利）？1010、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？效益的平衡点，考评人均销售额）？1111、销售部门的结构与管理（集权与分权）、销售部门的结构与管理（集权与分权）1212、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）力的培养与企业文化建设等）25中国通路的中国通路的5 5大变化趋势大变化趋

14、势1 1、通路结构、通路结构 从多层次长渠道向扁平方向变化。从多层次长渠道向扁平方向变化。2 2、通路运作、通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作。从中间商操作到以生产商为主的操作。3 3、通路关系、通路关系 由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。伴关系变化。4 4、通路重心、通路重心 由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。5 5、通路激励、通路激励 由短期奖励到长期激励。由短期奖励到长期激励。26 促销的含义促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品

15、、服务和其他信息传递出去，各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为这些方式可以分为：1 1、广告促销广告促销依靠媒介传播商品信息依靠媒介传播商品信息2 2、人员推销人员推销依靠嘴巴传播商品信息依靠嘴巴传播商品信息3 3、公关宣传公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息依靠活动及媒介传播形象信息4 4、营业推广营业推广依靠刺激的活动传播商品信息依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为（营业推广也称为SPSP战术战术) )策略之八策略之八：促销组合，立体作战：

16、促销组合，立体作战27 推销组合及其搭配推销组合及其搭配 空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）28MemoryActionDesireInterestAttention29野狼摩托车 爱克发相机 花园酒店系列 步步高无绳电话CASE：CASE：30人员推销人员推销一个古老的、但永远不会一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式衰退的促销方式 中国呼唤推销大王的出现中国呼唤推销大王的出现 推销大王的出现需要两方面的条件推销大王的出现需要两方面的条件： 1 1、激励机制、激励机制 2 2、永续的学

17、习和训练、永续的学习和训练策略之九：人员推销，激励士气策略之九：人员推销，激励士气31 针对消费者（用户）的针对消费者（用户）的SPSP 针对中间商的针对中间商的SPSP 针对业务员的针对业务员的SPSP 案例案例 （1）护舒宝护舒宝（2）仟村百货仟村百货（3）订货会订货会（4）会前会会前会策略之十：策略之十：SPSP战术，实效创新战术，实效创新32营销与促销策划及其实施营销与促销策划及其实施 如何完成一个完整的策划方案？如何完成一个完整的策划方案？从市场的角度来说，策划可分为从市场的角度来说，策划可分为“营销策营销策划划”和和“促销策划促销策划”营销策划的要点（三大块内容）：营销策划的要点（三大块内容）： 选定目标市场，选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为对目标顾客进行消费者行为分析分析; ; 对对目标市场的进行竞争态势分析目标市场的进行竞争态势分析; ; 就营销组合的内容确定就营销组合的内容确定4P4P策略策略. . 整合营销是营销策划的要求！整合营销是营销策划的要求！33产品策略产品策略：产品定位、