处方药销售基本知识培训(03)

1、处方药药销售基础知识处方药药销售基础知识临床事业部李宏要求分组起队名团队口号目 录 走进医药代表 微观医疗单位 药品采购流程和进药模式 医院客户角色分析和管理 药品流通中相关机构和部门医药代表的角色医药代表的角色1.医药代表的角色定位医药代表的角色定位据一项调查显示，临床医生73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。所以，如果你问医药代表是谁？医药代表就是：2.医药代表的角色认知医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：【案例案例】 某医药代表的工作描述某医药代表的工作描述职位：医药代表职位：医药代表 上级主管：销售经理或地区主管上级主管：销售经理或地区主

2、管工作区域：青城市工作区域：青城市工作目的：工作目的：建立并维护公司的良好形象建立并维护公司的良好形象说服采购人员购买公司的产品说服采购人员购买公司的产品说服客户正确应用公司的产品说服客户正确应用公司的产品帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果逐渐扩大产品的应用逐渐扩大产品的应用鼓励客户不断应用我们的产品鼓励客户不断应用我们的产品为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍为应用我们产品的客户提供帮助、解决问题、清除障碍收集提供市场综合信息收集提供市场综合信息收集提供竞争对手产品及市场信息收集提供竞争对手产品及市场信息销售人员的基本职责：销售人员的基本职责

3、：达到个人的营业目标并完成每一产品的目标达到个人的营业目标并完成每一产品的目标完成推广计划并使投入取得最大效益完成推广计划并使投入取得最大效益进行有计划的行程拜访提高工作效率进行有计划的行程拜访提高工作效率确保本区域内行政工作及时准确确保本区域内行政工作及时准确对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定确保回款及赊账符合公司的要求程序确保回款及赊账符合

4、公司的要求程序医药代表应有的素质医药代表应有的素质1.医药代表应具备的知识医药代表应具备的知识医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药基本知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。2.医药代表应具备的技能医药代表应具备的技能医药代表的基本技能是什么？探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。3.医药代表应具备的敬业精神医药代表应具备的敬业精神在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表为

5、什么有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。医药代表的成功公式图图12 木桶理论：水只能装到最短的木板处木桶理论：水只能装到最短的木板处医院代表需具备的素质是否具备改进医院代表需具备的知识必备知识必备知识是是 否否 辅助知识辅助知识是是 否否 医院代表应具备的技巧探询技巧探询技巧是是 否否 呈现技巧、呈现技巧、是是 否否 成交技巧成交技巧是是 否否 观察技巧观察技巧是是 否否 开场白技巧开场白技巧是是 否否 同理心聆听技巧同理心聆听技巧是是 否否 处理异议技巧处理异议技巧是是 否否 跟进技巧

6、跟进技巧是是 否否 敬业精神勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、嘴勤）是是 否否 诚（诚意、诚信）诚（诚意、诚信）是是 否否 礼（礼仪、礼节）礼（礼仪、礼节）是是 否否 智（智慧）智（智慧）是是 否否 信（信誉、自信）信（信誉、自信）是是 否否 问题与讨论 药品流通的环节？ 有哪些部分影响药品流通环节？时间：10分钟医药行业产业链药品生产企业医药医药公司公司药店药店患者患者医院医院SFDA卫生部劳动和社会保障机构医、药学会招标机构物价局发改委工商局二、微观医疗单位医院的分类按功能、任务不同划分 一级医院：社区提供预防、医疗、保健、康复服务的基层医院、卫生院 二级医院：

7、多个社区，提供综合医疗卫生服务的地区性医院 三级医院：是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教学、科研任务的区域性以上的医院。 各级医院又甲、乙、丙三等，三级医院增设特等，共三级十等。医院的分类按管理模式划分 营利性医院（15.2万个） 民营医院 股份制医院 中外合资医院 非营利性 医院（ 13.4万个） 政府医院 社区医院 部分民营医院或合资医院医院部门划分 诊疗部门 辅助诊疗部门 护理部门 行政后勤部门 诊疗部门 诊疗部门是医院的主要业务部门，它包括病房和门诊的各临床科室，如内科、外科、妇产科、儿科等，急诊科、预防保健科通常也属于诊疗部门辅助诊疗部门辅助诊疗部门包括为临床提供技

8、术支持的专业科室，包括药剂科、放射科、临床检验科、病理科、物理诊断科、手术室、理疗体疗科、消毒器材供应室、营养科（我国多数医院划归后勤部门管理）、功能检查及内窥镜室等。护理部门护理部门是独立完成专业工作内容的系统，虽然护理专业人员分布在诊疗和辅助诊疗部门的各岗位，但它通过各专科护士长和护理部两级管理体系，完成其专业工作任务。行政后勤部门 对医院的人、财、物进行管理的职能部门，它既包括对医疗、护理工作进行管理的业务管理机构，如医务科、护理部、门诊部等，还包括对医院整体进行管理的其他职能部门，如院长办公室、人事科、财务科、科教科、总务科、保卫科、设备科、供应科、膳食科等。归属各行政管理职能部门管辖

9、的辅助性科室，如病案室、统计室、图书室、住院处、计算机中心等亦应归入行政后勤管理部门。医院基本组织结构 患者就诊程序 挂号挂号医生医生挂号处挂号处诊断治疗诊断治疗 检查化验检查化验住院住院出院出院急诊留观急诊留观 取药取药 离院离院 医院药剂科的及医院药事管理委员会 药剂科是负责医院药剂工作的重要职能部门。 医院药学部（科）、药局等 药剂科的任务 根据本院医疗、科研和教学的需要，按照本院制定的基本用药目录采购药品，做好药品的保管、供应及账卡登记。 根据本院医生处方，及时准确地调配处方，摆发药品。 配合临床，积极研制中西药品的新制剂。制剂室的硬软件必须符合制剂验收标准。 加强药品的质量管理，建立

10、、健全药品的监督和检验制度，对药品质量进行全面的控制。药剂科的任务 开展临床药学、用药监护工作，做好药物咨询、治疗药物监测、药效学、药代动力学研究，确保病人用药安全、有效、经济 配合临床做好新药临床试验以及药品疗效再评价工作。 加强药物不良反应监测工作，及时向卫生部药品不良反应监测中心报告并提出需要改进或淘汰药物品种的意见。 注重信息工作，开展用药趋势分析及药物经济学研究。 承担医学院校学生的教学任务、在职人员培训和基层单位的技术指导等工作。二级综合医院药剂科组织机构医院药事管理委员会 根据卫生部医院药剂管理办法规定，“为协调、指导全院药品的科学管理和合理使用，县以上医院（含县）要设立药事管理

11、委员会。”在日本被称作药事委员会或药品选用委员会，而在英、美被称为药学和治疗委员会（Pharmacy and Therapeutic Committee)。 药事管理委员会的组成 药事会的管理医院信息系统的组成、功能 医院信息系统（Hospital Information System，简称HIS）是计算机技术、通信技术和管理科学在医院信息管理中的应用，是计算机技术对医院管理、临床医学、医院信息管理长期影响、渗透以及相互结合的产物。它与医院建设和医学科学技术的发展同步。 医院信息系统的组成 医院信息系统的组成主要由硬件系统和软件系统两大部分组成。在硬件方面，要有高性能的中心电子计算机或服务器、

12、大容量的存贮装置、遍布医院各部门的用户终端设备以及数据通信线路等，组成信息资源共享的计算机网络；在软件方面，需要具有面向多用户和多种功能的计算机软件系统，包括系统软件、应用软件和软件开发工具等，要有各种医院信息数据库及数据库管理系统。 从功能及系统的细分讲，医院信息系统一般可分成3部分： 满足管理要求的管理信息系统； 满足医疗要求的医疗信息系统； 满足以上两种要求的信息服务系统。 各分系统又可划分为若干子系统。此外，许多医院还承担临床教学、科研、社会保健、医疗保险等任务，因此在医院信息系统中，也应设置相应的信息系统。 医院信息系统模型 药品管理信息系统 医院药品管理信息通常由病人用药管理，药局

13、管理、库房管理3个层次的信息组成。医院的药品管理，一般有库房采购与存储、药局分装与分发、摆药与使用3个工作环节。药品管理信息的组成 讨论题 药品使用信息的来源？ 药品使用信息的误差？三、药品采购流程和进药模式药品招标采购 药品招标采购指通过招投标方式，邀请或聚集一定范围内的供应商参加投标，采购实体依据事先制定的遴选标准，从所有投标单位或个人中选出中标供应商并签订采购合同的一种采购方式。 2000年7月，卫生部，国家计委医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定招标采购的采购程序 医疗机构确定集中采购的计划 招标代理机构汇总采购计划 组织专家委员会确定采购品种、数量 确定采购方式，编制和发送标书招

14、标采购的采购程序 审核投标人资格 组织开标、评标、议标 组织供需双方签订供销合同 监督中标企业和医疗机构履行合同药品招标采购模式 医疗单位独立招标 医疗单位自发联合招标 卫生行政部门组织招标 中介机构招标药品招标采购种类 基本药物招标采购 非基本药物招标 以省为单位（军区）问题讨论1、药品进入医院的程序？2、影响药品进医院的关键人物有哪些？3、药品进入医院的形式有哪些？讨论时间：15分钟一般进药流程图药剂科药剂科临床科室临床科室药事委员会药事委员会采购采购医药公司医药公司新药进入医院使用的一般程序 药品引进前的准备工作（医院与产品的选择） 医院临床科室提出用药申请并写申购单 医院药剂科对临床科

15、室的用药申请进行复核批准 主管进药医院(一般是副院长)对申请进行审核 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过 企业产品进入医院药库 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部) 医院临床科室开始临床用药。准备工作 医院内部环境的调查 评估医院及产品 问题核心:确定目标客户医院内部环境调查 医院概况:规模,性质,业务专长 医院决策者 药剂科 外界医药部门(商业公司) 竞争对手调查 围绕”时间,成功率,投入产出比.”三个原则综合筛选后确定 产品进入医院的形式 医院的药事委员会 新产品医院推广会 通过相应的学术会议推介产品 通过商业公司协助使产品进入医院 医院临床科室主任推荐 地方的医学

16、会、药学会推荐 通过间接的人际关系使产品进入医院 以广告强迫的形式使产品进入 行政手段 试销进入 其他方法 相关点滴关于提单的人选 院内有分量的医生 上量过程中的目标医生 非主流科室的主任 非药事委员会成员？分门诊主任？ 相关点滴关于药剂科 药剂科主任:粗暴型、亲和型 粗暴型特点:对于你的拜访很不耐烦，在单位里会有一定的威望，难以搞定，他要是不认同你的产品就算是医生填好单子他也有可能会把单子压下来的粗暴型解决方法 话不要太多，该走的时候就得走，但该来的时候一定得来 让他先记住你这个人，一次不行再来一次 巧妙的感情营销 对这种人怕归怕，但一定不能放弃你要把产品推销出去之前，先要把自己推销出去亲和

17、型特点及解决方法 特点:温和,客气,做事优柔寡断，思路也不太清 爽，在单位 里说话的份量也不会太重，没什么人会太把他当一回事 注意点:千万别因为他和你很客气，而让这种表像冲昏了头脑,搞定他也不见得一切OK 解决方法 重量级医生打报告 取得其支持承诺后,重点沟通主管院长 相关点滴关于药事委员会 药事委员会的决策机制 打报告的主任情况 开会前的几天非常重要四、医院客户角色分析和管理医院人员的职类和职称我国医院人员的职类大体上可分为五类u 卫生技术人员u 工程技术人员u 党政管理人员u 信息管理人员、经济管理人员u 工勤人员 卫生技术人员 医疗预防人员。包括中医、西医、卫生防疫、寄生虫病防治、地方病

18、防治、职业病防治、妇幼保健、卫生宣教等各方面的医疗预防专业人员。其技术职称为：主任医师、副主任医师、主治（主管）医师、医师、医士、卫生防疫员等。 药剂人员。包括中药、西药、药检等方面人员。其技术职称为：主任药师、副主任药师、主管药师、药剂师、药剂士、药剂员等。 护理人员。其技术职称为：主任护师、副主任护师、主管护师、护师、护士、护理员等。 其他医技人员。包括检验、理疗、病理、口腔、放射、同位素、营养、生物制品生产等领域的专业技术人员。其技术职称为：主任技师、副主任技师、主管技师、技师、技士等。 工程技术人员医院工程技术人员是随着医院现代化进程而发展的。目前我国医院工程技术人员大体上包括：生物医

19、学工程技术人员、建筑工程人员、机械工程人员、医疗设备工程人员、电子计算机技术人员、激光医学技术人员、核医学技术人员、净化处理技术人员、供电供水技术人员、水暖制冷及空调技术人员等。其技术职称为：高级工程师、工程师、助理工程师、技术员等。党政管理人员 党政管理人员包括政工和行政管理人员。政工人员包括党委、总支、支部以及党委机关部门的专职人员。政工人员的职称为高级政工师、政工师等。 行政管理人员包括院长、副院长及其职能科室的主任、副主任、科长、副科长等专职人员。信息管理人员及经济管理人员 医院信息管理人员包括统计人员、病案管理人员、档案管理人员、图书管理及情报人员。统计人员职称有高级统计师、统计师、

20、助理统计师和统计员。档案管理人员和图书管理人员的职称全国同行业人员一致。 医院经济管理人员包括经济核算人员、财务人员、审计人员等。经济系列人员的职称为高级经济师、经济师、助理经济师、经济员；财务系列人员的职称为：高级会计师、会计师、助理会计师、会计员。工勤人员 医院工勤人员种类繁多，医院一些后勤工作也可委托社会有关部门进行。 随着医学模式的转变，在医院人员中还应设置医学心理学、医学社会学工作者。从销售角度看客户的分类 决策者 影响者 执行者分组讨论 我们的目标客户有哪些？ 哪些是我们的重点客户？ 目标客户的需求有哪些？时间10分钟区域客户管理 确定目标客户寻找 建立客户资料库分析目标客户寻找增

21、长点 提供差异化的服务满足客户的需要 客户的反馈目标客户的选择目标医院目标医院目标客户目标客户区域区域商业客户商业客户目标科室目标科室 目标医生目标医生客户描述：医院 一般情况：名称，地址，邮编，总机，网址，级别，类别，住院、门急诊及相关科室分布等 业务情况：床位数、日平均门（急）诊量、科室设置、特色科室、特色门诊等 用药情况：年（月）总采购量，本公司产品年（月）采购量，近一年来本公司产品销量及走势，销量最大的三家药厂是谁、他们的年（月）销量是多少， 新药评审程序和周期，住院和门诊处方限额等 相关人员：主管药事的正（副）院长、药事委员会成员名单、医务（教）科（处）主任、财务科有关人员等 近期动

22、态目标医院的选择门诊量床位数年药用量该类药的份额医院特色客户描述：临床科室 人员情况：主任、副主任、主治医师、总住院医师、住院医师、进修医师、护士长、护士、其他 角色： 决策过程：最高决策者、主要影响者、执行者 支持程度：支持者、反对者 角色互动 业务与用药情况：床位数、该科日平均门（急）诊量、该科在医院中的地位、竞争产品使用情况、竞争公司促销手段等 近期动态 目标科室的选择根据药品适应症医院特色科室人数、结构床位专科设置客户描述：药剂科 人员情况：药剂科主任、采购、管库、药房组长、发药员、其他 业务情况： 主要供货渠道情况， 功能分类（中/西药、针剂/片剂、住院/门诊/急诊等）， 招标、医保

23、情况 进药、回款规律等 近期动态客户描述：客户（个人） 一般情况：姓名、性别、年龄、生日、科室、单位电话、家庭电话、住址、邮编、传真、电子邮件、移动电话等 地位： 拜访情况 最佳拜访时间 是否需要预约 拜访的难易程度（路线、见面机率、等候时间、拜访中的干扰等）客户描述：客户（个人） 对促销活动的反应情况 文献资料、会议、人员销售、广告、电话拜访、直邮、网络等 礼品、进餐、娱乐、旅游、其它 爱好：运动、音乐、美术、喜欢阅读的书刊、何种民间协会成员等 其它信息 家庭情况、社会关系等 过往拜访情况记录 公司内其它部门人员对其拜 访后的反馈 竞争公司销售人员对其评价目标医生的选择门诊量/床位数处方习惯

24、影响力推荐力度关系（个人、公司）未来潜力确定目标客户 目标客户分类： 总体目标客户，治疗领域目标客户，产品目标客户 确定目标客户应考虑的因素： 市场营销策略 定级的结果 资源配置情况 竞争对手确定目标客户(准确的客户定位) 代表要拜访哪些客户? 拜访有潜力的客户 目标客户有多少？ 每位代表？个 平均每天拜访？位收集市场信息的途径收集市场信息的途径 医生、药师、护士、病人医生、药师、护士、病人 医务处、药剂科、医务处、药剂科、 代理商、国家统计资料代理商、国家统计资料 书刊、内部资料、广告书刊、内部资料、广告 网站网站 同行同行 竞争对手竞争对手 建立客户资料库 客户资料库客户资料分析 代表必须

25、分析 现有的客户 现有的客户是否正确？ 针对现有客户的销售策略是否正确？ 投入产出是否合理？ 新的客户 如何搜寻新客户？新客户的投资价值？小小客户潜力等级客户潜力等级大大潜力小潜力小用量大用量大潜力大潜力大用量大用量大 潜力大潜力大 用量小用量小 ( (机会）机会）潜力小潜力小用量小用量小大大药药品品实实用用情情况况小小分组讨论 客户的需求有哪些？ 我们能够提供给客户的资源有哪些？良好的人际关系是基础！ 请记住： 黄金法则：黄金法则： 你希望别人怎样对待你，你希望别人怎样对待你，你就怎样对待别人！你就怎样对待别人！白金法则：白金法则： 别人希望你怎样对待他，别人希望你怎样对待他，你就怎样对待他

26、！你就怎样对待他！客户关系 客户关系？ 是指客户如何看你，取决于你能否满足客户的个人需求 和机构需求。 供应商供应商伙伴伙伴外人外人朋友朋友NYNY满足个人需要满足个人需要满满足足机机构构需需要要机构需要 财政：保持或改善公司在金钱上的利益， 或控制成本 绩效：保持或改善生产力和工作流量，达 到时间及规格上的要求 形象：保持或改善公司的声誉、信用或士气生理的需求维护生存的最基本需要生理的需求维护生存的最基本需要安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁情感的需求归属和社交情感的需求归属和社交尊重的需求尊重的需求自尊和被人尊重自尊和被人尊重自我实现自我实现的需求的需求马

27、斯洛需求层次论马斯洛需求层次论医师的需求 临床需要主导：安全、疗效、价格 个人需求主导：发表文章、晋升职称、金钱、礼物、社交聚会 混合型：希望对患者有利的同时对自己有利当前状态当前状态渴望状态渴望状态差距差距P-6客户需要之窗 超越客户的期望值意外的惊喜意外的惊喜本该如此形势不妙无伤大雅客户没有想到的客户期望得到的可以提供没有提供关于资源的利用物力：各种活动，资料，临床实验，礼品、人力：人际关系主管、大区经理总裁时间、感情（尊重、赞美）利用资源 资源永远是有限的 资源永远是可以无限开发的资源类型 财力资源 相同的钱，不同的东西，产生效果完全不同 相同的投入，不同的时机，产生效果完全不同 物力资

28、源 相同的投入，不同的对象，产生效果完全不同 钱要花在刀口上投入之葵花宝典 物以稀为贵 越随便可以得到的东西越没有价值 人人都有，人人皆没有 越是给单一客户定做，越会超出其价值资源类型 人力资源 最无穷无尽的资源 自身资源 同仁、朋友资源 客户资源 品牌资源 来自于共同的创建客户资源 虚心求教 寻求帮助 “双赢”策略 情感银行有取有存才会长久。试验试验让我来试一试让我来试一试兴趣兴趣实际的效果怎样实际的效果怎样?.?.有所了解有所了解. .听说听说产品是做产品是做.?.?一无所知一无所知什么产品什么产品?.?.从未听说过从未听说过, , 做什么用的做什么用的? ?. . 评价评价与与Y Y产品

29、相比效果如何产品相比效果如何? ?使用使用我在我在时候使用时候使用忠诚忠诚 第一选择第一选择. .客户关系的进阶 买主买主优先的采购者优先的采购者合作伙伴合作伙伴战略联盟战略联盟我们的目标： 目标客户想方设法的替我们用药！ 他是我们的 并且离不开我们！ 想念我们！我们的工作： 用优质的客户不敢想象的服务感动对方，进入他的生活，化腐朽为神奇，让他时刻想起你！ 首先你要时刻不忘对方， 随时保持联络。 表达出对对方的爱与尊敬。 “提供服务”的三原则 1、没想到的 2、内心需要的 3、花钱少的（金钱买不起感动） 感动的本质（得到意想不到的关爱） 一个普通的人为你提供了超越朋友和家人所能提供的服务。法无定法，无法之法世界上只有两把开心之匙！ 关爱！ 细小的最能破门而入。（被接受）