分销渠道的基本成员培训课件

1、渠渠道道成成员员单元二单元二 分销渠道的基本成员分销渠道的基本成员学习重点：学习重点：掌握不同渠道成员的基本掌握不同渠道成员的基本涵义和基本职能；了解各渠道成员在涵义和基本职能；了解各渠道成员在渠道中的地位和作用。渠道中的地位和作用。渠渠道道成成员员本章点睛本章点睛 从渠道成员的合作方式看：传统从渠道成员的合作方式看：传统的形式是交易型，现代的企业要转向的形式是交易型，现代的企业要转向“伙伴型伙伴型”、“关系型渠道关系型渠道” ” 。渠道。渠道内各成员之间应发展和保持内各成员之间应发展和保持密切的、密切的、固定固定的合作关系，从交易型向伙伴型的合作关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现转变，最终

2、实现双赢双赢乃至乃至多赢多赢。 渠渠道道成成员员第一节第一节 分销渠道成员概述（书分销渠道成员概述（书P25P25） 一、制造商一、制造商（一）制造商的概念（一）制造商的概念 制造商是指创造产品的企业。作为品牌产制造商是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道的的源头源头和和中心中心。 通用电气、索尼、宝洁这样的制造商在各自通用电气、索尼、宝洁这样的制造商在各自的分销渠道中占据着的分销渠道中占据着举足轻重举足轻重的位置。的位置。 但但事实事实是：许多服务于工业领域的制造商并是：许多服务于工业领域的制造商并不广为人知，不广为人知

3、，并不是所有并不是所有的制造商在各自的销售的制造商在各自的销售渠道中渠道中都都占据着主导地位。占据着主导地位。 渠渠道道成成员员（二）制造商的职能与作用（二）制造商的职能与作用1、提供了渠道交换的对象、提供了渠道交换的对象问渠那得清如许，为有问渠那得清如许，为有源头源头活水来。活水来。 宋宋朱熹的观书有感朱熹的观书有感 产品或者服务产品或者服务渠渠道道成成员员（二）制造商的职能与作用（二）制造商的职能与作用2 2、分销渠道的、分销渠道的主导者主导者 4PS 4PS的设计者的设计者3 3、渠道创新的主要推动者、渠道创新的主要推动者 一般由制造商根据市场环境变化的需一般由制造商根据市场环境变化的需

4、求，在促进渠道整合、结构调整、战略联求，在促进渠道整合、结构调整、战略联盟等方面起着盟等方面起着中坚中坚作用。作用。渠渠道道成成员员（三）制造商类型（三）制造商类型1 1、专业型制造商、专业型制造商 中小型生产企业，专注于生产中小型生产企业，专注于生产2 2、复合型制造商、复合型制造商 有实力的企业和强势的品牌，有自建有实力的企业和强势的品牌，有自建渠道和管理渠道的能力，不仅从事生产活渠道和管理渠道的能力，不仅从事生产活动，还参与产品的分销业务。动，还参与产品的分销业务。渠渠道道成成员员洋品牌（洋品牌（奢侈品奢侈品）“中国制造中国制造”国内售价国内售价远超远超海外海外6.67渠渠道道成成员员高

5、收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数高收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数 渠渠道道成成员员“中国制造中国制造”对发达国家人民得以享受低物价居功至伟对发达国家人民得以享受低物价居功至伟 渠渠道道成成员员 同一件商品，同样的同一件商品，同样的“出身出身”，而且在中，而且在中国本土生产，为何反而在中国卖得比在欧美贵国本土生产，为何反而在中国卖得比在欧美贵如此之多？究竟是哪个环节出了问题呢？如此之多？究竟是哪个环节出了问题呢？ “没有任何发言权没有任何发言权”。“世界工厂世界工厂”，处在产，处在产业链的最低端。业链的最低端。 产业链产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空是一个包含价值链、

6、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。间链四个维度的概念。 产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。向上游环节反馈信息。渠渠道道成成员员原因分析原因原因1 1：国外品牌寡头垄断国外品牌寡头垄断 寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。 在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有。而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树立起来，为数不多的几个

7、国际品牌独占鳌头树立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头，逐渐形成了寡头垄断市场。，逐渐形成了寡头垄断市场。 这是这是最最关键的，结构性的原因。关键的，结构性的原因。 渠渠道道成成员员原因原因2 2：内销流通成本高内销流通成本高 首先，国内的信用制度还没有建立起来；首先，国内的信用制度还没有建立起来； 其次，全球采购体系尚未建立；其次，全球采购体系尚未建立； 第三，没有财力进行推广，营销的成本太第三，没有财力进行推广，营销的成本太高。高。中国的中国的流通领域成本流通领域成本非常高。非常高。 原因分析渠渠道道成成员员原因原因3 3：中国有钱人中国有钱人“不差钱不差钱”原因分析渠渠道道成成员员中国

8、目前财产超过中国目前财产超过10001000万美元的富翁有万美元的富翁有5 5万人，而超过万人，而超过1 1亿美元的富豪超过了亿美元的富豪超过了200200人。人。 一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。2012年相关报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的年相关报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的28%，已经成为全球占有率，已经成为全球占有率最大最大的奢侈品消费国家。的奢侈品消费国家。 2015年年4月国家商务部研究院消费经济研究部发布了月国家商务部研究院消费经济研究部发布了2015年中国消费市场发展报告年中国消费市场发展报告：报告中指出

9、，：报告中指出，2014年虽年虽然我国国内奢侈品消费额同比下降然我国国内奢侈品消费额同比下降11%，为，为250亿元，但中亿元，但中国消费者的全球奢侈品消费达到国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈亿美元，占全球奢侈品消费的品消费的46%，依然是，依然是全球最大的奢侈品消费人群全球最大的奢侈品消费人群，76%的奢侈品消费发生在境外，比上年的的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了提高了9个百分点个百分点，且境外奢侈品消费增速高达，且境外奢侈品消费增速高达9%。中国中国奢侈品奢侈品消费人群消费人群渠渠道道成成员员 一种超出人们生存与发展需要范围的一种超出人们生存与发展需要范围

10、的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。，又称为非生活必需品。 奢侈品的定义奢侈品的定义渠渠道道成成员员 商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。更久。 这就是这就是“奢侈品奢侈品” ” 奢侈品的定义奢侈品的定义渠渠道道成成员员这个案例对你有何这个案例对你有何启示？启示？思考：思考：渠渠道道成成员员从从“Made in China（在中国制造）（在中国制造）” 到到“Made for China（为中国制造）（为中国制

11、造）”“CHINA”为中国为中国制造制造出出享誉全球享誉全球的奢侈品品牌的奢侈品品牌渠渠道道成成员员打造中国打造中国本土强势品牌本土强势品牌必须具备的要素必须具备的要素1. 强势的文化2. 高超的制造工艺3. 对品牌价值观产生强烈认同的市场4. 世界级的设计人才5. 一流的管理人才渠渠道道成成员员转战内销：转战内销：渠道建设渠道建设最重要最重要 企业外销转内销最薄弱、最困难的环节企业外销转内销最薄弱、最困难的环节将是渠道网络，因为只有将是渠道网络，因为只有修好路修好路才能实现产才能实现产品带动品带动品牌品牌的畅通，才能真正进行内销市场的畅通，才能真正进行内销市场的操作。的操作。 困境：困境：但

12、对于外销企业来讲，建设渠道但对于外销企业来讲，建设渠道网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式、终端业态，二是企业的渠道网络经销商此、终端业态，二是企业的渠道网络经销商此前是一片空白。前是一片空白。 突破突破.另一方面：另一方面：渠渠道道成成员员 中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式与实践与国际品牌标准尚有较大的差距；第三、国外与

13、实践与国际品牌标准尚有较大的差距；第三、国外高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢价能力；第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球价能力；第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球化的品牌文化传播，在化的品牌文化传播，在销售渠道销售渠道上几乎垄断式的出现上几乎垄断式的出现在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。小结：小结：渠渠道道成成员员二、中间商二、中间商 中间商中间商（intermediate traderint

14、ermediate trader）是指在制）是指在制造商与消费者之间造商与消费者之间“专门媒介商品交换专门媒介商品交换”的经济的经济组织或个人。组织或个人。 渠渠道道成成员员制制造造商商消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商专业经专业经销商销商渠渠道道成成员员二、中间商二、中间商（二）中间商的职能与作用（二）中间商的职能与作用1 1、提高了商品流通效率提高了商品流通效率（书（书P24图图2-1、2-2）2 2、实现了规模效应实现了规模效应 例如：批发商例如：批发商3 3、解决产销在时空上的矛盾解决产销在时空上的矛盾4 4、为制造商承担相应的营销职能为制造商承担

15、相应的营销职能 渠渠道道成成员员好的代理商给公司带来运气好的代理商给公司带来运气 斯地勒公司斯地勒公司是美国一家生产是美国一家生产办公设备的生产商，该生产商办公设备的生产商，该生产商虽虽然然拥有优质的产品，有竞争力的拥有优质的产品，有竞争力的价格以及有效的促销手段，价格以及有效的促销手段，但是但是最终还是通过使用了一家优秀的最终还是通过使用了一家优秀的代理商，为顾客提供了满意的服代理商，为顾客提供了满意的服务，从而取得了好的成果。务，从而取得了好的成果。渠渠道道成成员员 事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公司在纽约地区的公司在纽约地区的代理商麦克代理商麦克正与

16、家人共进正与家人共进晚餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理晚餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦打来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过克大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦克向斯地勒公司订购了一批价值麦克向斯地勒公司订购了一批价值5050万美元万美元的的米色米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收开放式办公室用隔板系统，可是刚收到的第一批到的第一批500500张隔板却全是张隔板却全是深桔红色深桔红色的！的！当时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地当时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯也已铺好，就等银行董事长前来视察安装毯

17、也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情况了。情况了。渠渠道道成成员员 时间只有时间只有一个一个星期。星期。麦克接到电话后，本可以推卸麦克接到电话后，本可以推卸责任的，因为颜色出问题并不是他责任的，因为颜色出问题并不是他的过错，他只是代理。但麦克没有的过错，他只是代理。但麦克没有这样做，他在电话里向设备经理真这样做，他在电话里向设备经理真心诚意地道歉并保证马上纠正错误心诚意地道歉并保证马上纠正错误，在董事长视察之前安装好，在董事长视察之前安装好500500块米块米色隔板。色隔板。渠渠道道成成员员 麦克积极想办法协助公司解决问麦克积极想办法协助公司解决问题：题：尚未交货的部分隔板立即改成尚未交货的

18、部分隔板立即改成生产米色的；生产米色的；已运到银行的已运到银行的500500张张深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快深桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运来运来18001800码米色纤维布码米色纤维布。待米色纤维布运到后，麦克组织待米色纤维布运到后，麦克组织人力，在人力，在500500块隔板上刮掉了深红色块隔板上刮掉了深红色纤维布，全部套上了米色纤维面并安纤维布，全部套上了米色纤维面并安装好，银行对此十分满意。装好，银行对此十分满意。显而易见，正是纽约这位代理商显而易见，正是纽约这位代理商第一流的经营素质为斯地勒公司挽回第一流的经营素质为斯地勒公司挽回了名誉，斯地勒公司才能在竞争中占了名誉，斯地勒公司

19、才能在竞争中占一席之地。一席之地。渠渠道道成成员员通过这个案例，你得到了什么启示？通过这个案例，你得到了什么启示？1、危机处理能力、危机处理能力2、伙伴型的渠道成员关系、伙伴型的渠道成员关系渠渠道道成成员员（三）中间商的主要类型（书（三）中间商的主要类型（书 P25）1 1、零售商、零售商2 2、批发商、批发商3 3、经销商与代理商、经销商与代理商渠渠道道成成员员（一）消费者购买及特点（一）消费者购买及特点（消费者市场）（消费者市场）1 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量、从规模和方式看：购买者众多，购买数量零星零星 2 2、从交易的产品看：产品需求差异性大、从交易的产品看：产品需求差异

20、性大 3 3、从购买行为看：非专业性购买、从购买行为看：非专业性购买 4 4、从市场的动态看、从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛需求复杂多变，供需矛盾表现频繁盾表现频繁 渠渠道道成成员员（二）团体购买及特点（二）团体购买及特点（组织市场）（组织市场）1 1、购买者较少，购买量较大、购买者较少，购买量较大 2 2、购买者地理位置相对集中、购买者地理位置相对集中 3 3、需求缺乏弹性、需求缺乏弹性4 4、专业性采购、专业性采购 5 5、影响购买的人多、影响购买的人多 渠渠道道成成员员 惠普公司的惠普公司的专业性专业性采购采购 一贯强调放权的惠普公司下属一贯强调放权的惠普公司下属5050多个制造单

21、多个制造单位在采购上完全自主，这种安排具有较强的灵活位在采购上完全自主，这种安排具有较强的灵活性，对于变化的市场需求有较快的反应速度，但性，对于变化的市场需求有较快的反应速度，但是对于总公司来说，这样势必会损失采购时的数是对于总公司来说，这样势必会损失采购时的数量折扣优惠。量折扣优惠。 通过运用信息技术，惠普公司再造了通过运用信息技术，惠普公司再造了采购流采购流程程，使总公司与各制造单位使用一个共同的，使总公司与各制造单位使用一个共同的采购采购软件系统软件系统。各部门使用该系统订自己的货，总部。各部门使用该系统订自己的货，总部据此掌握全公司的需求状况，并派出采购部与供据此掌握全公司的需求状况，

22、并派出采购部与供应商谈判，签订总合同。在执行合同时，各单位应商谈判，签订总合同。在执行合同时，各单位根据数据库，向供应商发出各自的订单。根据数据库，向供应商发出各自的订单。 案例案例 2-32-3渠渠道道成成员员美国连锁超级市场购买决策的参与者美国连锁超级市场购买决策的参与者商品经理商品经理 商品经理是商品经理是连锁超级市场公司总部的专连锁超级市场公司总部的专职采购人员职采购人员，分别负责各类商品的采购工作，分别负责各类商品的采购工作。他们的责任是听取供应商推销员对新品牌。他们的责任是听取供应商推销员对新品牌、新产品的介绍，并从中选择适合的品牌和、新产品的介绍，并从中选择适合的品牌和产品。在多

23、数连锁店里，商品经理无权马上产品。在多数连锁店里，商品经理无权马上作出决定，只是负责审查和甄别哪些产品应作出决定，只是负责审查和甄别哪些产品应该拒绝或接受，然后向公司采购委员会提出该拒绝或接受，然后向公司采购委员会提出建议。建议。案例案例 2-42-4渠渠道道成成员员采购委员会采购委员会 它由公司它由公司总部的部门正副经理，商品经总部的部门正副经理，商品经理等人组成理等人组成。采购委员会。采购委员会每周召开一次会议每周召开一次会议，逐一审查逐一审查各商品经理提出的关于采购新产各商品经理提出的关于采购新产品的建议。商品经理向采购委员会介绍货源品的建议。商品经理向采购委员会介绍货源情况，提供市场信

24、息，然后由情况，提供市场信息，然后由采购委员会最采购委员会最后决定采购后决定采购哪些新产品。采购委员会实际上哪些新产品。采购委员会实际上只是在评估新产品和购买决策方面产生一些只是在评估新产品和购买决策方面产生一些重要的间接影响，并代替商品经理向制造商重要的间接影响，并代替商品经理向制造商的推销人员提出拒绝购买的理由，充当商品的推销人员提出拒绝购买的理由，充当商品经理与推销人员之间的调解员。经理与推销人员之间的调解员。渠渠道道成成员员分店经理分店经理 分店经理是连锁店属下各零售店的负责分店经理是连锁店属下各零售店的负责人，分店实际采购什么商品是由他们决定的人，分店实际采购什么商品是由他们决定的。

25、据调查，在全美国连锁超级市场和独立的。据调查，在全美国连锁超级市场和独立的超级市场中，超级市场中，各个分店的货源有是由各个分店的货源有是由分店经理自行决定采购的，只有是由分店经理自行决定采购的，只有是由公司从上而下强行分配下来公司从上而下强行分配下来。这样，即使某。这样，即使某种新产品被连锁店的采购委员会接受了，这种新产品被连锁店的采购委员会接受了，这种商品也不一定能被大多数分店所接受，最种商品也不一定能被大多数分店所接受，最终的采购权还是掌握在分店经理的手上。终的采购权还是掌握在分店经理的手上。 渠渠道道成成员员渠渠道道成成员员一、批发商一、批发商 批发批发是指专门从事是指专门从事大宗商品大

26、宗商品（即一次性（即一次性流转业务量大）交易的商业活动，是商品流流转业务量大）交易的商业活动，是商品流通中不可缺少的一个环节。（通中不可缺少的一个环节。（书书P143P143) ) 批发商批发商则是指从事批发活动的组织或个则是指从事批发活动的组织或个人经营者。人经营者。（书书P145) 第二节第二节 各类中间商各类中间商 渠渠道道成成员员（1 1）完全服务批发商）完全服务批发商 完全服务批发商提供完全服务批发商提供全面服务全面服务包括存货包括存货、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助、推销队伍、顾客信贷、负责送货以及协助管理等服务。他们包括两种类型：批发中间管理等服务。他们包括两种类型：批发中

27、间商和工业分销商。商和工业分销商。（2 2）有限服务批发商）有限服务批发商 相对于完全服务批发商而言，他们向其相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供供应者和顾客只提供极少的服务极少的服务。1 1商业批发商商业批发商 独立所有的商业企业，他们独立所有的商业企业，他们买下买下所经销所经销商品的商品的所有权，所有权，然后出售。商业批发商还可然后出售。商业批发商还可以进一步细分为以进一步细分为完全完全服务批发商和服务批发商和有限有限服务服务批发商。批发商。（一）批发商的类型（一）批发商的类型渠渠道道成成员员2 2制造商和零售商的分部和营业所制造商和零售商的分部和营业所 不是通过独立批发商

28、，而是不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己卖方或买方自己进行的批发业务进行的批发业务。它有两种形式：。它有两种形式： （1 1）销售分部和营业所）销售分部和营业所 制造商制造商为了加强存货控制，改进销售和促销为了加强存货控制，改进销售和促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。工作，经常开设自己的销售分部和营业所。 （2 2）采购办事处）采购办事处 许多许多零售商零售商在大的市场中心，如北京和上海在大的市场中心，如北京和上海等地设立采购办事处。等地设立采购办事处。 （一）批发商的类型（一）批发商的类型渠渠道道成成员员1 1、销售更具效果、销售更具效果。批发商销售力。批发商销售力量使生产商能够

29、以较小的成本接量使生产商能够以较小的成本接触更多的客户。由于批发商接触触更多的客户。由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。到买方的信任。 2 2、有效集散产品、有效集散产品。批发商通过广。批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品；迅效率地采购、配置多种产品；迅速把产品供应给零售商和生产企速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。业，提高顾客的采购效率。 （二）批发商的基本作用（二）批发商的基本作用渠渠道道成成员员3 3、产品储存保证、产品储存保证。批发商一般。批发商一般都有仓储设施，备有

30、相当数量都有仓储设施，备有相当数量的库存，可以将货物存储到出的库存，可以将货物存储到出售为止，从而降低供应商和零售为止，从而降低供应商和零售商的存货成本和风险。售商的存货成本和风险。 4 4、提供运输保证、提供运输保证。由于批发商。由于批发商备有充分的库存，可以迅速发备有充分的库存，可以迅速发货，所以可很快将货物运到顾货，所以可很快将货物运到顾客手中。客手中。 （二）批发商的基本作用（二）批发商的基本作用渠渠道道成成员员5 5、帮助资金融通、帮助资金融通。可以为顾客提供便利。可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，另外，如果批的财务条件，如准许赊帐，另外，如果批发商能够提前定货预交货款或准时

31、付款，发商能够提前定货预交货款或准时付款，也相当于为供应商提供融资服务。也相当于为供应商提供融资服务。6 6、承担市场风险、承担市场风险。批发商购进产品后，。批发商购进产品后，承担了各类风险。承担了各类风险。 如：失窃、损坏、或者过时等各种风如：失窃、损坏、或者过时等各种风险。险。（二）批发商的基本作用（二）批发商的基本作用渠渠道道成成员员7 7、沟通产销信息、沟通产销信息。向供应商和顾客提供。向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。面的信息。 8 8、为零售商服务、为零售商服务。经常帮助零售商改进。经常帮助零售商改进经营管理。如培训

32、销售人员，帮助零售商经营管理。如培训销售人员，帮助零售商建立会计和存货控制系统。建立会计和存货控制系统。 （二）批发商的基本作用（二）批发商的基本作用渠渠道道成成员员二、经销商和代理商二、经销商和代理商（一）经销与经销商（一）经销与经销商1 1、经销的概念、经销的概念 经销经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自己的商品销售出去。其特品所有权，然后作为自己的商品销售出去。其特征是征是拥有拥有产品所有权。产品所有权。渠渠道道成成员员2、经销商的类型、经销商的类型 （1）独家经销）独家经销 是指中间商以买方的身份从厂家购入是指中间商以买方的身份从

33、厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在在一定的区域一定的区域内，对厂家的内，对厂家的特定产品特定产品享有享有独家独家购买、销售权。购买、销售权。（2）非独家经销）非独家经销 也叫分经销，是指厂家的某一特定产也叫分经销，是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。品由几家经销商共同经销。渠渠道道成成员员（二）代理与代理商（二）代理与代理商1 1、代理的概念、代理的概念 是指中间商受生产商的委托，是指中间商受生产商的委托，不获不获得得商品所有权，代替生产厂商来销售产商品所有权，代替生产厂商来销售产品。代理区别于经销的主要特点是：代品。代理区别于经销的主要

34、特点是：代理商对于其经营的商品理商对于其经营的商品没有所有权没有所有权，只，只是替委托人推销或采购商品。是替委托人推销或采购商品。渠渠道道成成员员（二）代理与代理商（二）代理与代理商2 2、代理商的种类、代理商的种类 （1 1）独家代理与多家代理）独家代理与多家代理 独家代理独家代理是指厂商授予代理商在某一市场（以地是指厂商授予代理商在某一市场（以地域、产品、消费者群等区分）独家权利，厂商的某种域、产品、消费者群等区分）独家权利，厂商的某种特定的商品全部由该代理商代理销售。特定的商品全部由该代理商代理销售。 多家代理多家代理是指厂商不授予代理商在某一地区、产是指厂商不授予代理商在某一地区、产品

35、上的独家权利，代理商之间也无代理区域划分，都品上的独家权利，代理商之间也无代理区域划分，都为厂家收集订单。为厂家收集订单。渠渠道道成成员员（二）代理与代理商（二）代理与代理商2 2、代理商的种类、代理商的种类 （2 2）总代理与分代理）总代理与分代理 总代理总代理是指代理商统一代理某厂家某产品在某地是指代理商统一代理某厂家某产品在某地区的销售事务，同时他有权指定分代理商，有权代表区的销售事务，同时他有权指定分代理商，有权代表厂家处理其他事务。（总代理一定是独家代理，但独厂家处理其他事务。（总代理一定是独家代理，但独家代理不一定是总代理。）家代理不一定是总代理。） 总代理通常会选择并统一管理二级

36、或者三级总代理通常会选择并统一管理二级或者三级分代分代理商理商，并报厂家备案。有时也有厂家直接指定分代理，并报厂家备案。有时也有厂家直接指定分代理商。商。渠渠道道成成员员（三）经销商与代理商的区别（三）经销商与代理商的区别1 1、经销双方是一种、经销双方是一种买卖买卖关系，代理双方关系，代理双方是一种是一种代理代理关系。关系。2 2、经销商以、经销商以自己的名义自己的名义销售商品，而代销售商品，而代理商以理商以厂家的名义厂家的名义销售，签订销售合同。销售，签订销售合同。3 3、经销商的收入是买卖、经销商的收入是买卖差价收入差价收入，而代，而代理商的收入是佣金理商的收入是佣金收入收入。渠渠道道成

37、成员员 在珠江三角洲有一家小型电子汽车零在珠江三角洲有一家小型电子汽车零件厂，生产件厂，生产汽车小配件汽车小配件。全厂只有。全厂只有2020多名多名员工，月产量只有十几万只，每只毛利只员工，月产量只有十几万只，每只毛利只有一元多。过去是由一家外资企业代理外有一元多。过去是由一家外资企业代理外销，每只毛利只有销，每只毛利只有0.50.5元钱。现该厂设计元钱。现该厂设计了内销包装，想用以下的几种方法来了内销包装，想用以下的几种方法来打开打开国内市场国内市场，你认为采用哪一种方法好？为，你认为采用哪一种方法好？为什么呢？什么呢？渠渠道道成成员员1 1、自己到市内开一家门市部兼营零件、自己到市内开一家

38、门市部兼营零件与批发。与批发。2 2、招聘一批销售人员去各地推销。、招聘一批销售人员去各地推销。3 3、寻找代理商，代理销售。、寻找代理商，代理销售。4 4、通过批发商销售产品。、通过批发商销售产品。渠渠道道成成员员三、零售商三、零售商 历史上一个相当长的时期内，零售历史上一个相当长的时期内，零售业态是以肩挑小贩、摊贩、集市、乡村业态是以肩挑小贩、摊贩、集市、乡村杂货店等为特征的。杂货店等为特征的。知识窗知识窗 2-22-2渠渠道道成成员员第一次革命：第一次革命：百货店问世百货店问世 随着第一次工业革命带来的资本主随着第一次工业革命带来的资本主义经济的发展和建设新城市的浪潮，百义经济的发展和建

39、设新城市的浪潮，百货商店作为一种崭新的零售业态出现了货商店作为一种崭新的零售业态出现了。18521852年年，法国商人，法国商人AA布西哥布西哥建立了建立了“邦邦马尔谢马尔谢”商店，率先创建了百货商店，率先创建了百货商店。商店。 1860-19201860-1920年年是百货店发展的黄金是百货店发展的黄金时期，历史上称为零售业的第一次革命时期，历史上称为零售业的第一次革命。渠渠道道成成员员第二次革命：超级市场的诞生第二次革命：超级市场的诞生 传统零售经营中大量依靠推销人员，传统零售经营中大量依靠推销人员，而在劳动力工资快速上升的市场背景下，而在劳动力工资快速上升的市场背景下，零售商背上了沉重的

40、零售商背上了沉重的人工成本负担人工成本负担。 1919世纪世纪3030年代年代，在美国纽约市牙买加，在美国纽约市牙买加皇后区首次出现了超级市场的皇后区首次出现了超级市场的雏形雏形，到，到19351935年年，美国，美国7777个城市中拥有个城市中拥有60006000多家超多家超级市场。级市场。 超市的主要特点在于消费者自助自选超市的主要特点在于消费者自助自选商品，实行集中收款结算。商品，实行集中收款结算。渠渠道道成成员员第三次革命：自动售货机出现第三次革命：自动售货机出现 为适应消费者购买非常分散，为适应消费者购买非常分散，购买量小，购买时间不规则的特点购买量小，购买时间不规则的特点，同时为了

41、更多的节约销售费用，同时为了更多的节约销售费用，2020实际实际7070年代年代，西方国家出现了无，西方国家出现了无人售货方式。由于机器售货不受时人售货方式。由于机器售货不受时间限制，同时分布面很广，零售效间限制，同时分布面很广，零售效率大大提高，因此这种业态被称为率大大提高，因此这种业态被称为零售业的第三次革命。零售业的第三次革命。放置地点：放置地点： 车站、学校、旅馆、戏院车站、学校、旅馆、戏院渠渠道道成成员员 与制造商直接相对的是零售商，它们是分销与制造商直接相对的是零售商，它们是分销渠道中渠道中最靠近消费者最靠近消费者的一环。零售商利用各种购的一环。零售商利用各种购物环境把不同制造商的

42、产品提供给消费者。物环境把不同制造商的产品提供给消费者。 在许多渠道中，零售商发挥着主导力量，就在许多渠道中，零售商发挥着主导力量，就像像沃尔玛、家乐福沃尔玛、家乐福那样，它们那样，它们决定了决定了如何组织和如何组织和运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发运作整个分销过程。实际上，信息技术的高速发展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重展已经使得零售商在分销渠道中的作用越来越重要。要。 零售商（零售商（RetailerRetailer）是指将商品直接销售给是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。（。（P57P57） 渠渠道

43、道成成员员表表 西方国家零售商类型西方国家零售商类型（一）零售商的类型（一）零售商的类型渠渠道道成成员员1 1商店零售商商店零售商（1 1）食杂店）食杂店 食杂店食杂店(Traditional Grocery (Traditional Grocery Store)Store)别称小卖店、小卖部。是以别称小卖店、小卖部。是以经营香烟、酒、饮料、休闲食品为主经营香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。售业态。 根据我国零售业的分类标准，根据我国零售业的分类标准，零售业态零售业态分为分为2 2类类1717种。含有店铺经营（种。含有店铺经营（

44、1212）及无店铺经营（）及无店铺经营（5 5）。（。（P61-69P61-69）渠渠道道成成员员（2 2）便利店）便利店 便利商店相对较小，位于住便利商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，一周每宅区附近，营业时间长，一周每天开门（国外的通常天开门（国外的通常2424小时小时营业营业），并且经营周转较快的方便商），并且经营周转较快的方便商品，但是其种类有限。这类商店品，但是其种类有限。这类商店营业时间长，主要满足顾客的不营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格相对高些时之需，而商品的价格相对高些。如。如7-117-11就是这一类型的典型。就是这一类型的典型。渠渠道道成成员员（3 3

45、）专业店）专业店 专业店（专业店（Specialty StoreSpecialty Store）是经营）是经营某一某一大类大类商品为主，并且具备有丰富商品为主，并且具备有丰富专业知识专业知识的的销售人员和提供适当售后服务的零售业态销售人员和提供适当售后服务的零售业态 。 专业店专业店一般包括办公用品专业店（一般包括办公用品专业店（Office Office SupplySupply）、玩具专业店（）、玩具专业店（Toy StoresToy Stores）、家电专）、家电专业店（业店（Home ApplianceHome Appliance）、服饰店（）、服饰店（Apparel Apparel

46、ShopShop）等形式。）等形式。 渠渠道道成成员员（4 4）专卖店）专卖店 专卖店（专卖店（Exclusive ShopExclusive Shop）是专）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。零售业态。问题：问题：专业店与专卖店的主要专业店与专卖店的主要区别在哪里？区别在哪里？渠渠道道成成员员（5 5）百货商店）百货商店 一家一家百货商店百货商店要经营多条产品线，商要经营多条产品线，商品门类齐全，通常有服装、家庭用具和家品门类齐全，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立

47、的部门常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。，由一名进货专家或者商品专家管理。如如：北京王府井百货大厦、南宁梦之岛等。北京王府井百货大厦、南宁梦之岛等。渠渠道道成成员员（6 6）超级市场）超级市场 超级市场是一种相对规模大，超级市场是一种相对规模大，低成本，低毛利，高销售量，低成本，低毛利，高销售量，自助自助服务式服务式，为满足消费者对，为满足消费者对食品、洗食品、洗衣和家庭日常用品衣和家庭日常用品的种种需求服务的种种需求服务的零售组织。的零售组织。渠渠道道成成员员（7 7）特级市场）特级市场 （Hypermarket haip,m:kit ） 有比超级市场大得

48、多的场地，结合超市、折扣有比超级市场大得多的场地，结合超市、折扣和仓储零售经营的特色。主要满足消费者在日常购和仓储零售经营的特色。主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，它们通买的食品和非食品类商品方面的全部需要，它们通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务。这种形式的种类有服务。这种形式的种类有综合商店综合商店和和巨型超级市场巨型超级市场。渠渠道道成成员员（8 8）仓库俱乐部）仓库俱乐部 销售有限的有品牌名的杂货销售有限的有品牌名的杂货、器具、衣服和其他东西，参加、器具、衣服和其他东西，参加者每年交纳一定额度的会费，便

49、者每年交纳一定额度的会费，便可得到高折扣。这种形式的仓库可得到高折扣。这种形式的仓库俱乐部主要为俱乐部主要为小企业小企业服务，并为服务，并为政府机构、非营利组织政府机构、非营利组织和和某些大某些大公司服务公司服务。其成本是低的，因为。其成本是低的，因为它们低价买进并且很少使用仓储它们低价买进并且很少使用仓储劳动力。它们不送货上门和赊账劳动力。它们不送货上门和赊账买卖。但它们提供最低价买卖。但它们提供最低价通通常比超级市场和折扣商店低常比超级市场和折扣商店低2020至至4040。如沃尔玛拥有的。如沃尔玛拥有的山姆俱山姆俱乐部乐部渠渠道道成成员员（9 9）折扣商店）折扣商店 折扣商店出售标准商品，

50、价格低于一般商折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，店，毛利较少，薄利多销薄利多销销售量较大。销售量较大。偶然的偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴。品或劣质品都不属于折扣商店的范畴。渠渠道道成成员员（10）家居建材商店）家居建材商店 家居建材商店的商品以改善、建设家庭家居建材商店的商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主，开架自选式服务，提品、技术及服务为主，开架自选式服务，提供一站式够足及一条龙服务。供一站式够足及一条龙服务

51、。例如：例如：美国的美国的 HomeDepot（家居货栈（家居货栈 ）（11）工厂直销中心）工厂直销中心 工厂直销中心由工厂直销中心由制造商自己拥有制造商自己拥有和经营和经营，商品均为本企业品牌，采用，商品均为本企业品牌，采用自选售货自选售货方式。方式。渠渠道道成成员员（12）购物中心）购物中心 购物中心购物中心(Shopping (Shopping Center/Shopping Mall) Center/Shopping Mall) 是指是指多种多种零售店铺零售店铺, ,服务设施集中在由企业服务设施集中在由企业有计划地开发有计划地开发, ,管理管理, ,运营的运营的一个建一个建筑物内筑物内

52、或或一个区域内一个区域内, ,向消费者提向消费者提供供综合性服务综合性服务的的商业集合体商业集合体. . (a) (a)社区购物中心社区购物中心(Community (Community Shopping Center) Shopping Center) 是在城市的区是在城市的区域商业中心建立的域商业中心建立的, ,面积在面积在5 5万平方万平方米以内的购物中心。米以内的购物中心。渠渠道道成成员员(b)(b)市区购物中心市区购物中心(Regional Shopping (Regional Shopping Center) Center) 是在城市的商业中心建立的是在城市的商业中心建立的, ,面

53、积在面积在1010万平方米以内的购物中心。商圈半径为万平方米以内的购物中心。商圈半径为 1010公里公里2020公里，有公里，有40 40 个个100100个租赁店，包括个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等，店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等，停车位停车位1000 1000 个以上，各个租赁店独立开展经个以上，各个租赁店独立开展经营活动，使用各自的信息系统。营活动，使用各自的信息系统。 (c) (c)城郊购物中心城郊购物中心(Super-regional (Super-regional Shopping

54、 Center) Shopping Center) 是在城市的郊区建立的是在城市的郊区建立的, ,面积在面积在1010万平方米以上的购物中心。万平方米以上的购物中心。渠渠道道成成员员1.南宁航洋国际购物中心：城市综合体南宁航洋国际购物中心：城市综合体2.南宁万象城南宁万象城 ：华润置地华润置地倾心打造倾心打造广西首个广西首个超超大型国际都市综合体项目大型国际都市综合体项目南宁华润中心南宁华润中心 以复制深圳华润万象城为导向，汇聚百货公司、五星级电影院、奥运水准的室内真冰溜冰场、精品超市、国际品牌旗舰店、时尚精品店、特色美食餐饮等，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务，将为南宁乃至全广西人民带来全新的消费及生活体验。 渠渠道道成成员员南宁万象城南宁万象城渠渠道道成成员员2 2非商店零售商非商店零售商（1）电视购物）电视购物（2）邮购）邮购（3）网络购物）网络购物（4）自动售货亭）自动售货亭（5）电话购物）电话购物渠渠道道成成员员（二）零售合作组织经营模式（二）零售合作组织经营模式（1 1）公司连锁（）公司连锁（直营店直营店）（书）（书P62P62） 两个