整合品牌传播培训讲义

1、整合品牌传播刘国基小档案入世后“Made in China”最大问题2000年中国人均广告投入严重不足.想象想象2020年年我国广告总量我国广告总量.品牌价值品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值中国十大最佳品牌-2001年价值品牌威力品牌威力品牌是企业竞争利剑国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征 国际名牌风采品牌定义成功品牌构成要件品牌发展成功品牌构成要件品牌要件成功品牌构成要件品牌营销品牌营销概念品牌营销品牌营销概念品牌资产品牌资产品牌- 企业最高的战略资产品牌品牌资产资产其它其它资产资产 真品牌真品牌人们心目中形象的总和人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位客户心目中的特殊地位消费者

2、觉得能从功能和消费者觉得能从功能和 情感上获得利益情感上获得利益品牌资产品牌资产建立消费者为基础的品牌资产建立消费者为基础的品牌资产手段和目标手段和目标 知识效果知识效果 利益点利益点选择品牌要素：选择品牌要素：品牌名称品牌名称符号符号性格性格包装包装口号口号记忆性记忆性意义性意义性转移性转移性适用性适用性保护性保护性发展营销方案：发展营销方案：产品产品 功能和象征利益功能和象征利益价格价格 价值知觉价值知觉通路通路 整合整合“推推”与与“拉拉”传播传播 组合与配对各选项组合与配对各选项间接联想的杠杆：间接联想的杠杆：公司公司产地产地通路通路其它品牌其它品牌背书者背书者事件活动事件活动知名度知

3、名度意义性意义性转移性转移性品牌知名度：品牌知名度：深度深度 回忆回忆 认知认知广度广度 购买购买 消费消费 品牌联想：品牌联想：强烈强烈 相关性相关性 一致性一致性有利有利 可欲的可欲的 可达的可达的独特独特 平价点平价点 差异点差异点可能结果：可能结果：更大忠诚度更大忠诚度面对市场竞争动作面对市场竞争动作和危机较不易挫折和危机较不易挫折更肥利润边际更肥利润边际更抗低价竞争更抗低价竞争更能承受涨价弹性更能承受涨价弹性提升营销传播的效提升营销传播的效果和效率果和效率更能授权机会更能授权机会更有利品牌延伸评价更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌转换者品牌习惯者品牌习惯

4、者品牌满意者品牌满意者品牌喜爱者品牌喜爱者品牌品牌信奉者信奉者品牌品牌 知名度金字塔知名度金字塔品牌再认品牌再认品牌回忆品牌回忆品牌品牌浮现浮现广告广告品牌知名度品牌知名度品牌态度品牌态度市场份额市场份额广告广告展示展示品牌知名度（熟悉、认同程度）品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品牌个性（品牌形象或性格） 品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）品牌质量购买行为品牌- 定义品牌- 要素品牌与产品的区别品牌与产品的区别 品牌与产品的区别品牌与产品的区别 产品与品牌的具体比较 品牌概念的演进品牌概念的演进品牌的角色品牌的概念与构成品牌品牌延伸延伸

5、品牌品牌租赁租赁 消费者消费者情感情感 品牌品牌联想联想 服务服务 品牌品牌定位定位 品牌品牌形象形象包装包装基本色基本色功能功能品质品质商标商标设计设计功能功能个体个体 品牌品牌名称名称 信誉及信誉及历史历史 承诺承诺 消费者消费者认知认知 品牌品牌兼并兼并 品牌品牌资产资产 品牌品牌资产资产 附加附加价值价值 优势优势积累积累抵制抵制低价低价竞争竞争 竞争力品牌力竞争力品牌力 品牌品牌形象形象 品牌品牌个性个性 消费消费者购者购买选买选择择 建立消费者关系建立消费者关系 符号符号象征象征 品牌品牌延伸延伸评估评估 知名度知名度 公司公司文化文化 Logo品牌品牌 命命名名信誉信誉 品牌品牌

6、偏好偏好品牌品牌忠诚忠诚 理想理想品牌品牌 作为识作为识别标记别标记 收购收购 作为承诺作为承诺 作为消费者速记符号作为消费者速记符号 文化文化符号符号租赁租赁 作为营销传播重要工具作为营销传播重要工具 作为无形资产作为无形资产 品牌的多重内含与功能品牌的多重内含与功能 品牌价值的双重性品牌资产的概念品牌资产的概念 品牌资产的概念品牌资产的概念品牌资产的概念品牌资产的概念品牌资产如何创造价值品牌资产品牌资产- 1品牌资产品牌资产- 2品牌资产品牌资产- 2名牌效应的规律 我国的名牌初级阶段客户为基础的品牌资产客户为基础的品牌资产 （1）“客户满意度经营”（2）“整合营销传播”从策略上强化品牌与

7、客户关系：（2）“整合营销传播”从策略上强化品牌与客户关系：（3）“知名态度使用”的品牌连锁从实践上强化品牌与消费者的关系：（3）“知名态度使用”的品牌连锁从实践上强化品牌与消费者的关系：品牌培育5要素：DREAM媒体媒体品牌驱动要素品牌心态品牌纪律发展整合营销传播方案：发展整合营销传播方案：李奥贝纳的媒体战略改变状况 整合营销传播一个美国广告主的抱怨-业务评估：业务评估：产品分析产品分析目标市场分析目标市场分析销售与市场占有率分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯购买率与购买习惯配销配销定价定价问题与机会营销目标营销目标确定营销目标确定营销目标制定市场定位制定市场定位营销组合策略：产品、品

8、牌、包装、服务、价格、通路、促销、人员推销、公关、广告营销预算与投资效益分析执行并控制结果营销策划营销背景分析广告的作业流程广告效果广告效果Vs.营销效果营销效果PQ产品力产品力价格力价格力配销力配销力传播力传播力竞争对手总营销组合力营销力营销力=商品力商品力+传播力传播力商品力优先于传播力？！商品力优先于传播力？！媒介在市场传播的重要性媒介在市场传播的重要性创创意意媒介媒介广告量愈大，市场占有率愈高？广告量愈大，市场占有率愈高？Marketing MixProductPricePlacePromotion广告广告创意媒介媒介媒介策划购买消费者消费者竞争者典范的转移- “从4P到4C” 广告在

9、营销体系的位置广告在营销体系的位置人 事部人 事部财 务部财 务部产品定价通路DM公关促 销促 销广 告广 告事 件赞助事 件赞助互 动媒体互 动媒体户 外媒体户 外媒体其它媒体传 播传 播营 销部营 销部研 究发展部研 究发展部制 造部制 造部工 程部工 程部SBUSBU战 略企业单位战 略企业单位超限战Vs.品牌整合营销传播超限组合战原则消费者如何选择他消费者如何选择他/她的品牌？她的品牌？包装；品牌名字；陈列架上的位子；包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告；朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子；朋友告诉你；超级市场是否有

10、这个牌子；有没有优惠券有没有优惠券(coupon)的回扣；是否带有赠品；的回扣；是否带有赠品；价格合适吗？售后服务好吗？价格合适吗？售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！必须口径一致相加相乘才能收效！ “Synergy!”消费者对消费者对营销传播营销传播的看法的看法客户服务直邮店内展示促销广告配销价格产品设计消费者如何观察品牌的营销传播营销沟通模式营销沟通模式 Sender发送者 Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接

11、收者 反应Response回馈Feedback噪音NoiseIntegrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播整合性的行销沟通（传播)IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。 这些信息可以通过下列方法传播：“混合混合”传播工具传播工具“接触点”管理决定最适组合决定最适组合决定最适组合决定最适组合“配合配合”传播工具传播工具“配合配合”传播工具传播工具通用的营销传播指导原则整合营销传播的价值什么是“整合营销传播”（IMC）？什么是IMC？IMC定义-1

12、什么是IMC？IMC定义-2什么是IMC？IMC定义-3什么是IMC？IMC定义-4什么是IMC？“整合”的多重意义什么是IMC？ 整合营销传播的重点1跨部门的运作(不是行销部门的专业)2针对现有顾客与新顾客3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的促销(promotion) 更为广泛。4IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。什么是IMC？7个层次的整合（个层次的整合（1）1垂直目标整合垂直目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合?2水平水平/ 职能

13、整合职能整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ?3营销组合的整合营销组合的整合营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一致性？致性？4传播组合的整合传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息所有传播工具是否反映相同的信息? 什么是IMC？ 7个层次的整合个层次的整合 (2)5创意设计的整合创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致?6内部/外部的整合公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略?7财务整合预算是否用在最有效果与效率

14、的方式?为什么要为什么要IMCIMC？为什么要为什么要IMC？整合营销传播的背景为什么要为什么要IMC？营销传播发展的阶段为什么要为什么要IMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质为什么要为什么要IMC？整合营销方案的特质整合营销方案的特质如何做如何做IMCIMC？如何做IMC？-1如何做IMC？-2如何做IMC？-3如何做IMC？-4如何做IMC？-5如何做IMC？- “Moore-Thorson”模模式式如何做IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模模式式如何做IMC？- “舒兹舒兹”模式模式如何做IMC？- “舒兹舒兹”模式模式如何做IMC？- “舒

15、兹舒兹”模式模式如何做IMC？- “Joseph M. Sergy”模式模式如何做IMC？- “施吉施吉”模式模式施吉的施吉的“系统模式系统模式” -公司层次公司层次公司战略公司战略公司战术公司战术(战略组合战略组合)公司目标公司目标成长成长营销营销研究发展研究发展工程工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额极大化销售量与市场份额维持地位维持地位营销营销研究发展工程工程制造人事人事财务会计极小化销售量与市场份额极小化销售量与市场份额的负面变化的负面变化x收割收割营销研究发展工程制造制造人事人事财务会计会计极大化利润极大化利润创新创新营销营销研究发展研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量

16、以及建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透获取市场领导地位（透过高市场份额）过高市场份额）扬弃扬弃营销研究发展工程制造人事财务财务会计极大化现金流量极大化现金流量注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。施吉的施吉的“系统模式系统模式” 营销层次营销层次（1）差异化营销战略（1）差异化营销战略（1）差异化营销战略定位战略定位战略营销组合战略营销组合战略营销目标营销目标产品属性定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x属性的关系属性的关系无形因素定位法产品产品价格通路营销传播 建立、增加或维持品牌联想与与x无形因素的关系无形因素的关系产品类别定位法产品产品价格通路营销

17、传播建立、增加或维持品牌联想与产与产品类别的关系品类别的关系竞争者定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与与/或联或联想与竞争对手领想与竞争对手领导品牌导品牌x的关系的关系产地来源定位法产品产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国与国家或产地来源的家或产地来源的关系关系相对价格定位法产品价格价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品与品质价格的关系质价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x经销商的关系经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经与经销商位置销商位置x的关的关系系经销商服务能力定

18、位法产品价格通路通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经与经销商销商x的服务能的服务能力的关系力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与与x明星或人物的关明星或人物的关系系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播营销传播建立、增加或维持品牌联想与生与生活形态或个性的活形态或个性的关系关系（2）成本领先战略成本领先战略（2）成本领先战略成本领先战略（3）焦点法则战略焦点法则战略施吉的施吉的“系统模式系统模式” 营销传播层次营销传播层次战略战略战术（战略组合）战术（战略组合）目标目标告知型告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发

19、布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知产出极大化的品牌知名度与学习名度与学习感受型感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜名度与积极态度（喜好）好）习惯塑造习惯塑造型型 （实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠 包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产导入试用购买、在产品使用中学习（初次品使用中学习（

20、初次用户）、加 强 学 习用户）、加 强 学 习（重复用户）（重复用户）自我满意自我满意型型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、 直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使导入试用购买、在使用中喜好我 牌 产 品用中喜好我 牌 产 品（初次用户）、加强（初次用户）、加强积极态度（重复用户）积极态度（重复用户）媒体选择战略媒体选择战略执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则 消除法准则识

21、别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单媒体类别清单 电视：电视： 全国性电视网全国性电视网 独立电视台独立电视台 地方电视地方电视 电视节目联播电视节目联播广播媒体：广播媒体： 全国性广播网全国性广播网 独立广播电台独立广播电台 地方广播地方广播正规：正规：30秒或秒或60秒广告秒广告 现场：现场广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报 版面广告 分类广告 小广告 夹报广告 特刊广告周刊报纸特殊受众报纸杂志广告：杂志广告：国际与全国性杂志国际与全国性杂志 消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折

22、页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）歌唱广告受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象） 商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音） 农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告 学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告地区性杂志地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告 户外广告户外广告 户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板 交通广告-流动广告 车厢内广

23、告 车厢外广告 出租车外表广告 -不动广告 车站广告 站牌广告 -空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫 生间广告、 电话亭广告、行李手推车广告等等） 特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告 竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售 经销商支持工具经销商支持工具 新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情

24、节中 公关工具公关工具 直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告 一分钟广告 信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售 直效营销工具直效营销工具 折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送 免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小 奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本 价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖 SP工具工具数据库营销数据库营销营销环境的转变营销环境的转变资料库营销-定义资料库营销-利益常用的数据库模式常用的数据库模式常用的数据库模式广告策划要素广告策划要素 广告在营销体系的位置广告在营销体

25、系的位置广告是营销问题的解决方案之一广告是营销问题的解决方案之一 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置媒体目的媒体目的 (Media Objective) 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置Media Goal 制定所需信息制定所需信息 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置Media Goal 基本问题基本问题 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置媒体策略（媒体策略（1） 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置媒体策略（媒体策略（2） 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置媒体策略（媒体策略（3） 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置广告策划- 定义 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置广告策划- 产品阶段Vs.市场目标 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置广告策划- 产品的5个层次产品的5个层次潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品一般产品一般产品核心利益核心利益 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置广告策划- 核心要素 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置广告策划- 原则 广告在营销体系的位置广告在营销体系的位置广告策划- 原则 广告在营销体系的位置广