bf地产策划流程之定价篇营销培训前期 ppt课件

1、房地产谋划流程之房地产谋划流程之定价篇定价篇20192019年测试版年测试版一、定价战略很高中等很低低 中 高经济价值相对价钱撇脂定价适中定价浸透定价撇脂定价战略：将价钱定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价钱敏感性低的消费者细分中获得利润。浸透定价战略：将价钱定得相对于经济价值来讲比较低，以便博得较大的市场份额和销售量。“价钱价钱价值定价战略模价值定价战略模型型开发期生长期成熟期衰退期客户对产品及其价值认识模糊，价钱敏感性低；竞争产品较少客户对产品及其价值有了根本判别，差别化产品不断出现，价钱敏感性也有所提高客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争

2、产品，价钱敏感性高产品过时，客户需求下降，价钱敏感性降低时间价钱敏感性采用什么样的定价战略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合产品的生命周期实际看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价战略更具有意义。对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的开展阶段不一样，因此，运用的定价战略各不一样。运用撇脂定价战略可以获得更高的市场利润。运用浸透定价战略可以获得更高的市场份额。二、定价方法三种根本的定价方法比较：从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品 客户 竞争者价钱 价钱竞争者价值 本钱竞争导向竞争导向定价法定价法客户的意志难以把握。顾客 价值 价钱 本钱 产品客户导向客户导向定价法定

3、价法本钱难以确定；缺乏市场比较性。产品 本钱 价钱 价值 顾客本钱加成本钱加成定价法定价法特特 点点流流 程程方方 法法在如今的房地产定价方法中，普通都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于一切产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实践操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。市场比较定价法的操作流程市场比较定价法的操作流程1.11.1选择对比产品及相应权重。选择对比产品及相应权重。第一步、确定工程均价第一步、确定工程均价如何寻觅比较对象？ 有的工程觉得竞争工程很多，如何挑选？而有的工程又找不到可比对象，又该怎样办？ 同区域临近区域类区域跨区域二手房次新房在售房潜在工程同类型产

4、品同档次产品替代产品时间比较价值时间比较价值区位比较价值区位比较价值产品比较价值产品比较价值竞争度高的产品竞争度低的产品在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整选择的范围：竞争度越高的产品，如多层工程，应减少比较范围，突出重点可比较工程；竞争度低的产品，如别墅、创新型产品，应经过扩展比较范围来找到比较的对象。对比因素对比因素对比项目对比项目1 1对比项目对比项目2 2对比项目对比项目3 3对比项目对比项目i i本项目分值本项目分值因素因素权重权重S1S2S3Si100%外部环境外部环境30%30%景 观t1f1交 通t2f2生活配套t3f3产品要素产品要素60% 建筑设计t4f4户型设计t5

5、f5园林设计t6f6会 所t7f7附加值附加值10%10%开发商品牌t8f8物业管理t9f9产品理念t10f10合计合计100%100%V1V2V3Vi100100价价 格格P1P2P3PiP0Si=100% Vi=tifiP0=PiSiVi对比工程：指最具比较价值工程，其权重该当适当加大。1.21.2确定比较要素及相应权重。确定比较要素及相应权重。 比较要素的选择不应过多过细。 应该根据不同地域、不同物业类型选择相应的比较要素。 消费者关怀的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的优势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。因因 素素重要重要 次重次重要要景观要素水景山景城市景观；区位

6、要素交通生活配套娱乐配套项目要素立面设计园林设计会所户型设计工程质量规划设计其它要素开发商品牌代理公司品牌物业管理公司品牌专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人了解的不同，因此需求有一套科学的方法尽量减少客观的影响带来的不确定性： 在打分之前，一切参与人员对对比工程必需求有全面的了解。 要有明确的比较基准。 在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，还应该根据市场情况进展调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，防止客观臆断。1.31.3专家打分，并进展计算和调整。专家打分，并进展计算和调整。价钱差的三个层面：一、规划差：同一

7、工程由于不同楼栋在空间规划上的不同造 成楼栋之间景观面、便利性的不同，构成栋差。二、程度差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风 条件、景观视角、户型功能设计等存在差别，包括朝向差别、 景观差别、功能差别。三、垂直差：主要指层差以及由于楼层不同而引起的景观、噪音等 其它方面的差别。第二步、确定单位差价第二步、确定单位差价此阶段一项很重要的任务是需求谋划人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、规划的优劣，以便找出差距，防止客观臆断。2.12.1栋差的影响要素栋差的影响要素普通而言，接近主体景观或者是临近会所的楼栋较好；临近马路、社区出入口的楼栋较差。2.22.2程度差的影响要

8、素程度差的影响要素 朝向差别的判别根据：日照条件如何；有几个房间朝南？ 户型功能差别的判别根据：能否全明设计？ 户型能否方正适用？ 功能分区能否合理？私密性好、有无贮藏室、阳台等 面积分配能否合理？房间面积能否合理、有无浪费 有无特别设计？凸窗、飘窗、空调位等 景观差别的判别根据：景观质量的优劣 可以获取景观的房间数2.32.3垂直差的影响要素垂直差的影响要素 层差：一样质量情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总层差：一样质量情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数楼层数 越高，相邻楼层差价越低。普通而言，楼层差价由高到越高，相邻楼层差价越低。普通而言，楼层差价由高到低的顺序低的顺

9、序 是：多层是：多层小高层小高层高层。高层。 但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。 景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价钱差价钱差 异。特别是在高层物业中，普通分为底层、中层、高异。特别是在高层物业中，普通分为底层、中层、高层景观层景观 区，景观差别越来越大。区，景观差别越来越大。 特定楼层：逢有数字特定楼层：逢有数字6 6、8 8的层面价钱偏高；而的层面价钱偏高；而1313、1414层价钱偏低，层价钱偏低，因因 此，某些楼盘在楼层分布上会躲避这些要素，如取消此，某些楼盘在楼层分布上会躲避这些要素，如取消1313、1414层。层。 附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售价；顶价；顶 层住宅价钱能够由于送阁楼或平台提高其价钱。层住宅价钱能够由于送阁楼或平台提高其价钱。2.42.4差价调整差价调整差价调整的根据： 在同一平面，如景观质量无绝对差别，大面积户型单价应适当调低，以确保总价的平衡。 在景