百度认证核心代理商案例大赛长安双欧全网营销线索收集B版MediaV

1、 2014年核心代理商案例大赛百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院 百度认证推动 影响创新 变革 营销无界 创新有道2014/12/262/34百度认证2014年核心代理商案例大赛长安双欧全网线索收集 筑力百度移动端 公司编号（暂空）上海聚胜万合广告有限公司华南SEM团队2014/12/263/34目录CONTENTS项目背景4项目目标7方案创意洞察8方案策划14项目创新内容19项目执行20项目评估28结束语322014/12/264/34项目背景OBJECTIVE汽车行业数字营销多为初级曝光阶段，日产，上汽较为领先：2014/12/265/34项目背景OBJECTIVE长安数字营销占位、建

2、立销售线索闭环管理体系：各大车企在数字营销领域都处于探索阶段，大家都意识到互联网营销可以对销售产生更大的支持。但在销售线索方面，除了日产外，几乎都没有完整成熟的体系五菱，东风小康，北汽等核心竞品企业更无此规划长安商用：数字营销占位、建立销售线索闭环管理体系数字营销体系的建设迫在眉睫，长安商用要改变网络数字营销处于告知、通达的现状，进入数字营销发展第二阵营在解决产品曝光的基础上，进入互联网销售线索收集、管理、到店、成交的闭环管理。建立互联网投放ROI效果评估体系。2014/12/266/34长安需求转型为集客销售，助力汽车营销第二阶段冲刺：项目背景BACKGROUND 长安的营销需求 在互联网和

3、电商快速发展的背景下，经销商的网销能力和销售贡献率都不高，销售模式需要转型。长安的营销目标帮助经销商进行更多集客，并助力经销商进行销售线索的精细化管理，提升转化率和最终的成交数量。2014/12/267/34项目目标BACKGROUND推广核心：长安商用车双欧促销推广范围：全国推广阶段：三个月营销目标亿级人次到达&销售线索量冲刺2014/12/268/34方案创意洞察CONCEPT INSIGHT长安商用消费者洞察：数据来源：百度指数 利用在百度搜索过欧诺和欧力威的人群进行属性分析兴趣上：影视、饮食是他们关注的兴趣；年龄上，超过70%的用户集中在25-39岁2014/12/269/34

4、方案创意洞察CONCEPT INSIGHT长安商用人群互联网媒体偏好分析：80.0090.00100.00110.00120.000.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.0016000.00搜索服务在线视频新闻资讯社区交友电子商务休闲娱乐IT数码生活服务游戏服务汽车服务营销服务教育服务旅行服务论坛网上招聘年龄:25-39以上，学历:高中(中专)大学本科，婚姻状况:已婚，家庭收入:2000元以上 10000元及以上高粘度媒体：汽车服务，新闻资讯高覆盖媒体：搜索服务，新闻资讯，在线视频，社区交友，电子商务，休闲娱乐，IT数码目标人

5、群偏好度目标人群覆盖度2014/12/2610/34方案创意洞察CONCEPT INSIGHT汽车营销媒体变化趋势：移动在崛起内容显价值电商促销售124社交引爆点32014/12/2611/34方案创意洞察CONCEPT INSIGHT4小时以上, 台式机&笔记本, 33%4小时以上, 平板电脑, 3%4小时以上, 智能手机, 25%3小时-4小时, 台式机&笔记本, 10%3小时-4小时, 平板电脑, 0%3小时-4小时, 智能手机, 15%2小时-3小时, 台式机&笔记本, 16%2小时-3小时, 平板电脑, 1%2小时-3小时, 智能手机, 16%1小时-2小时,

6、 台式机&笔记本, 23%1小时-2小时, 平板电脑, 3%1小时-2小时, 智能手机, 22%不到1小时, 台式机&笔记本, 11%不到1小时, 平板电脑, 11%不到1小时, 智能手机, 18%不使用, 台式机&笔记本, 7%不使用, 平板电脑, 81%不使用, 智能手机, 4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%台式机&笔记本平板电脑智能手机上网时长不使用不到1小时1小时-2小时2小时-3小时3小时-4小时4小时以上车主的上网终端显得更为多样化，从数据看，手机上网时长超过了3小时的用户逐步与PC用户持平，均超过了40%。车主手

7、机端上网时长基本与PC端持平数据来源：2014年8月车主调查报告，N=89；数据来源：艾瑞；25-39岁，男性；2014/12/2612/34方案创意洞察CONCEPT INSIGHT车主关注新闻，汽车垂直媒体：2014/12/2613/34方案创意洞察CONCEPT INSIGHT核心媒体及目标人群互联网属性总结1.重点考虑目标人群高粘度媒体和高覆盖媒体汽车垂直，搜索服务，新闻资讯，在线视频的投放；当预算费用足够可辅助高覆盖类媒体社区交友，电子商务，休闲娱乐，IT数码媒体投放；2.适当减少门户PC端的投放，顺应媒体发展潮流：抢占移动端营销制高点；3.汽车之家以内容合作，资讯传达品牌曝光为主，

8、易车为销售线索转化，整车出售为主；其他汽车垂直可配合投放；与汽车垂直积极合作试水电商化，提升广告投放有效转化率；4.以内容承载和阐述品牌特性，加大视频内容合作，增加目标用户对于品牌联想和好感度2014/12/2614/34项目策划DESIGN实现目标的AB案：易X网百度移动搜索汽车XXW易3XX搜索爱X汽车S网2014/12/2615/34项目策划DESIGNAB方案优劣势大PK：门户门户媒体网易新闻优胜新浪2014/12/2616/34项目策划DESIGNAB方案优劣势大PK：搜索1.百度移动端搜索占优势，涉足智能硬件领域百度移动搜索用户渗透率已高达96.3%。研发无人驾驶汽车，百度智能云手

9、环，百度筷搜2.搜狗获得腾讯注资，与微信捆绑2014年Q2财报发布时，盈利金额已经达到900万美元百度直达号促进搜狗与微信的深度合作共赢3.360收购聚胜DSP业务，搜索份额达30%据CNZZ数据,刚刚两周年的360搜索市场份额超过了30%今年5月360收购广告平台 MediaV ，商业化变现能力提升开始发力移动端搜索2014/12/2617/34项目策划DESIGNAB方案优劣势大PK：汽车垂直媒体2014/12/2618/34项目策划DESIGN优选方案预估：曝光 线索 汽车XX首页：03按钮/焦点图下文字链通栏2.3吸引目标消费者销售线索转化汽车XX： 微型+小型车系01按钮轻客+MPV

10、+微面01按钮品牌销售2.22亿次曝光1.78亿次曝光千条销售线索W网汽车频道欧诺及欧力威竞品百度：关键词2014/12/2619/34项目创新内容CONTENT创新点：移动端+传统媒体+垂直媒体投放2014/12/2620/34项目执行EXECUTIVE推广目的：收集购车线索推广试验：尝试移动端收集购车线索推广时间：三个月l 欧诺幸福版上线（百度）l 欧力威畅享型上线（百度）l 项目结束百度SEM投放概况2014/12/2621/34项目执行EXECUTIVE解决方案调整在线关键词数量，合理分配计划预算，延长在线时长。移动端及时上线，带来大量无线端线索量。优化数据监测模式，PC、移动端独立统

11、计，分展现平台优化，使线索量日趋稳定。存在问题推广信息下线时间早，无法覆盖全部时段；投放初期仅有PC平台收集线索，带来线索量较少；线索数据不稳定，波动较大。存在问题以及解决方案：2014/12/2622/34项目执行EXECUTIVE百度无线搜索引流，引导网民进入移动站进行线索收集移动站创新：突出线索收集2014/12/2623/34项目执行EXECUTIVEu利用第三方监测，独立统计PC端和移动端带来的线索量；u独立统计，线索来源更加清晰。可根据数据指标，区别优化，效果更加明显。独立统计线索量 Advantage监测模式创新：PC、移动端数据独立监测下单时间网站广告主活动省市关键词搜索词20

12、14/8/22 11:36百度长安长安_三季度促销陕西西安长安 欧诺长安欧诺哪里搞活动2014/8/22 13:05百度长安长安三季度促销-移动端广东深圳长安欧诺1.3长安欧诺1.32014/12/2624/34项目执行EXECUTIVEu可进一步调整控制移动端出价，有效改善仅通过移动出价比例控制的单一性；u一词多匹配模式展现、出价，可获取更多优质点击，避免成本浪费。分匹配模式出价百度后台演示Advantage后台优化创新：分匹配模式出价，增加移动端调整的可控性2014/12/2625/34项目执行EXECUTIVE备注：以上数据皆属于商业机密，请勿外泄。媒体投放支出：百度投入仅占同时期付费媒

13、体总额的8%,线索效果却站总体的46%汽车XX86%百 度8%W易6%付费媒体支出占比线索量, 百度, 4084, 46%线索量, 其他媒体, 4840, 54%付费媒体线索量占比2014/12/2626/34项目执行EXECUTIVEu通过百度搜索引流至活动专题页面，有效传达广告主优惠信息，及时收集购车线索。欧诺PC网站欧力威PC网站欧诺移动网站欧力威移动网站自有媒体：活动专题网站展示2014/12/2627/34项目执行EXECUTIVE新浪官方微博微信公众号u通过微博、微信等互动媒体，及时更新企业信息，与客户双向互动，配合营销 。自有媒体：其他辅助媒体介绍2014/12/2628/34项

14、目评估EVALUATIONVS备注：M5、V8均为同行竞品车型词。展现点击M5V8长安0.000.701.400.00%2.50%5.00%M5V8长安点击率平均点击价格0200040006000M5长安转化成本线索量转化率同行对比：长安更重视移动端投放，线索量是同行的10倍，转化成本仅为同行的21%2014/12/2629/34项目评估EVALUATION创意诉求点：价格信息、汽车款型、活动卖点长安本次投放的两款车型在广告诉求上更注重媒体宣传的统一性2014/12/2630/34项目评估EVALUATION备注：线索量等非百度后台数据皆为第三方数据支持，以上数据皆属于商业机密，请勿外泄。预期

15、完成线索数量预期完成转化成本效果诉求：长安本次投放百度所收集线索量的完成比率195%，订单转化成本仅为预期的51%2014/12/2631/34项目评估EVALUATION线索数量, PC, 932, 25%线索数量, 移动, 2852, 75%线索数量占比展现占比, PC, 39%展现占比, 移动, 61%点击占比, PC, 18%点击占比, 移动, 82%PC移动点击占比展现占比备注：线索量等非百度后台数据皆为第三方数据支持，以上数据皆属于商业机密，请勿外泄。点击率, PC, 2.15%点击率, 移动, 6.17%1.28%转化率, 移动, 0.87%PC移动转化率点击率效果对比：移动端线索量高出PC端3倍；转化成本低于PC端的21%2014/12/2632/34结束语SUMMARY本次长安商用汽车欧诺、欧力威车型Q3季度的互联网广告投放，选择了百度、汽车XX、W易等三大媒体，进行品牌宣传和购车线索收集 。其中，百度SEM的投放主要配合前端活动，引流至活动专题网站。效果十分突出，尤其是移动搜索成效突出，带来75%的线索量，且转化成本低于PC端。与同期投放的其他同行对比，优势十分突出。 经过本次