第三章 汽车市场营销环境分析

1、第三章第三章 汽车汽车市场营销环境分析市场营销环境分析3.1 3.1 汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述3.2 3.2 汽车营销的宏观环境汽车营销的宏观环境3.3 3.3 汽车营销的微观环境汽车营销的微观环境3.4 3.4 营销环境分析方法营销环境分析方法汽车市场营销环境分析3.1 3.1 汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述3.1.1 汽车营销环境汽车市场营销环境分析从上图你获得了那些信息？从上图你获得了那些信息？ 企业的市场营销环境是由企业市场营销管理职能意外的因素和力量组成的，这些因素和力量营销市场营销管理者成功地保持和发展同其目标顾客交换的能力。 所谓的市场营销环境，是指一切

2、影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 汽车营销环境就是与汽车企业营销活动有关联的所有外部力量外部力量和内部因素内部因素的集合。汽车市场营销环境分析3.1.2 汽车营销环境的构成汽车市场营销环境分析客观性差异性相关性多变性可影响性双重性3.1.3 汽车营销环境的特点汽车市场营销环境分析3.2 3.2 汽车营销的宏观环境汽车营销的宏观环境3.2.1 人口环境分析 汽车市场营销的宏观环境是指那些给汽车企业带来市场机会和形成环境威胁的外部因素，往往是客观存在的不可控因素。宏观环境包括人口、政治、经济、科技、社会、自然生态和消费者状况等因素。 人口环境是指人口的数量、分布、年龄、

3、家庭和性别结构等。人口环境既是企业生产经营活动必要的人力资源条件，又是企业的产品和劳务的市场条件，因而是企业生产经营的重要外部环境。人口环境体现在人口数人口数量、人口结构、人口素质和人口分布量、人口结构、人口素质和人口分布等方面。汽车市场营销环境分析 经济环境是指企业营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况。 宏观经济环境主要包括消费者收入因素、消费支出模式、经济增长率、产业结构等，其中与消费者相关的收入因素、支出模式是直接影响影响活动的经济环境因素；宏观经济形势等是间接营销活动的经济环境因素。3.2.2 经济环境分析汽车市场营销环境分析消费者收入水平消费者收入水平消费者消费结构消费者消费结构消

4、费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况宏观经济发展状况宏观经济发展状况政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。3.2.3 政治法律环境分析汽车市场营销环境分析科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及变化趋势。科技发展促进产业结构调整科技发展改变消费者行为科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及变化趋势3.2.4 科技环境分析 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范的总和。世界各国的文化是不同的，它包

5、括核心文化和亚文化。语言表达价值观念风俗习惯审美观念3.2.5 社会文化环境分析汽车市场营销环境分析自然气候环境保护燃油状况公路交通城市道路交通3.2.6 汽车使用环境分析3.3 3.3 汽车营销的微观环境汽车营销的微观环境 微观环境是直接制约和营销企业营销活动的力量和因素，包括企业自身、供应商、销售商、消费者、竞争者和公众等。汽车市场营销环境分析 企业内部环境指企业的类型、组织模式、组织机构、经济实力、经营实力及企业文化等因素。开始市场营销活动是营销部门的任务，而营销部门并不是孤立的，而是要和研发、采购、财务、制造、质量、公关等多个部门进行合作，这些部门企业管理层的领导下，为了企业目标的实现

6、而共同努力着。 例如研发部门进行新车型开发，市场营销部门必须提出关于车型和配置的建议，以便车型更能符合市场需要，或者占据某一个市场细分并形成竞争优势；又如在产品品质方面，营销部门从顾客需求出发和竞争优势，往往对品质提出更高的要求，而生产部门从成本的角度考虑，可能会降低对品质的要求，这都要求市场营销部门和企业内部各部门间保持良好的合作、协调发展。3.3.1 内部环境内部环境汽车市场营销环境分析1. 供应商 供应商是指对企业进行正常运营提供所需的原材料、辅助材料、设备、能源、动力、劳务、技术、信息、资金等资源的组织或个人。3.3.2 外部环境外部环境汽车市场营销环境分析 供应商对汽车营销活动的影响

7、主要体现在：供货的质量供货的及时性和稳定性供应货物的价格2. 经销商 经销商是汽车营销所不可缺少的中间环节，大多数汽车企业的营销活动都需要它们的协助才能顺利进行。经销商是指协助汽车企业从事市场营销活动的组织或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。常见的形式有：代理商、经销商（常见的形式有：代理商、经销商（4S店）、二级经销商等。店）、二级经销商等。3. 竞争者 从汽车消费需求的角度划分，竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。汽车市场营销环境分析 4. 顾客、消费者 顾客是企业产品销售是市场，是企业赖以生存和发展的根本。企业市场营销活动的起点和终点

8、都是顾客的需求。一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。5. 社会公众 社会公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。(1)社会公众通过对消费者的影响来影响企业的营销活动。(2) 社会公众通过立法机关和行政机构来对企业的营销活动产生影响。3.4 3.4 营销环境分析方法营销环境分析方法 矩阵图法是通过“潜在的吸引力（或危害性）”和“成功的可能性（或威胁出现的可能性）”两个指标来进行分析。汽车市场营销环境分析3.4.1 矩阵图法矩阵图法SWOT分别代表：Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunit

9、ies（机会）和Threats（威胁）。SWOT分析法通过被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略和战术两个层面加以调整。汽车市场营销环境分析3.4.2 SWOT分析法分析法汽车市场营销环境分析(1)优势（优势（Strengths）是企业的内部因素，是较之竞争对手在哪些方面具有独特的能力，例如：充足的财政来源、良好的企业形象、技术实力、规模经济、产品质量、成本优势等。(2) 劣势（劣势（Weakness）是指企业在竞争中相对弱势的方面，也是企业的内部因素，例如设备老化、

10、管理混乱、技术章安、资金短缺、企业形象差等。(3) 机会（机会（Opportunities）是企业的外部因素，是外部环境中对本企业的营销活动有利的、积极的因素。例如政府的政策扶持、新市场的开发、消费者消费能力的增强、竞争对手的失误等。(4) 威胁（威胁（Threats）也是企业的外部因素，是指外部环境中对企业营销活动不利的、消极的因素。例如新的竞争对手、替代产品的出现、市场紧缩、政策变化、经济衰退、突发事件等。我国四大名著之一的三国演义中著名片段隆中对可视为典型的SWOT分析，诸葛亮分别从内部、外部为刘备分析了他的有利和不利因素：汽车市场营销环境分析 运用SWOT分析法，应该首先构造一个如上图

11、的表格，分析企业所处的各种环境因素，并将各类因素根据轻重缓急或重要程度进行排列，填入表中，之后构造SWOT矩阵：汽车市场营销环境分析 在构造SWOT矩阵的过程中，要将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的的、深渊的影响因素有限排列出来，而将那些间接的、次要的、少量的、可延缓的、短期的影响因素排在后面。进而通过表中直观的比较，确定企业应该采取何种战略。(1) SO战略战略 是一种发展企业内部优势与利用尾部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定优势，而外部环境又为会发这种优势提供有利机会时，可以采用该战略。如对某些大型汽车企业来说，自身具有非常强的技术实力和市场经验，而中国汽车市

12、场的蓬勃发展和政策的扶持，又为企业带来了良好的外部机会，此时可以采用此种战略。 (2) WO战略战略 利用外部机会来弥补内部弱点，是企业改变劣势获取竞争优势的战略。企业必须先克服内部弱点，才能很好的利用外部机会。(3) ST战略战略 是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利用新技术大幅降低成本，为企业带来成本压力，但若企业具有重组的先进和较强的技术储备，可以利用这些优势开发新工艺，从而应对竞争，消除不利影响。(4) WT战略战略 是一种旨在减少内部劣势，同时回避外部环境威胁的防御性战略。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。汽车市场营销环境分析 PEST分析法是企业用来审视其外部宏观环境的一种方法，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。1. 政治环境政治环境主要包括政治制度与体制、政局、政府的态度，以及法律、法规、政策等，这些都会对企业的营销活动产生显著影响。2. 经济环境