第9讲购买决策过程1

1、第九讲第九讲 消费者购买决策过程（一）消费者购买决策过程（一）双双11要来了，你会淘宝么？要来了，你会淘宝么？你准备买些什么？食品？服装？电子你准备买些什么？食品？服装？电子产品？产品？如何挑选？你的选择标准是什么？如何挑选？你的选择标准是什么？计划性购买行为分析内容计划性购买行为分析内容购买决策的参与者购买决策的参与者决策过程决策过程认识问题认识问题搜集信息搜集信息评价与选择评价与选择一、购买决策的参与者购买决策的参与者倡议者（Initiator) ：谁是双11的倡议者？影响者（Influencer)：决策者（Decider)：购买者 (Buyer)：使用者（User)：商务机票购买决策中的

2、参与者身份角色相对影响关注内容压力点商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励舱位等级上司发起者低尽快赶到或赶回X客户发起者/影响者很低准时和及时X内部购票者购买者/影响者/决策者高便利性折扣公司付款者低生产率与成本折扣消费者购买决策类型消费者购买决策类型介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的内部信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价简单评价规则复杂的评价规则被评价属性较少被评价属性很多被评价品牌较少被评价品牌很多购后评价购买购买没有不和谐非常 有限 的购 后评价购后评价购后

3、评价没有不和谐不和谐有限的购后评价复杂的购后评价二、决策过程二、决策过程认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为（一）、问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型l主动型l被动型1、消费者问题认识过程、消费者问题认识过程2、影响问题认识的因素、影响问题认识的因素时间：每天不同时段，每周不同时段，每月不同时段，每年不同时段，人生不同时段环境改变：产品消费：使用经验，使用数量，消费价值产品获取：易得性与获取方式个体差异：3、如何发现消费者活动分析产品分析人体因素研究情绪研究4、营销启示产生新的理想状态：激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认

4、识的时机（二）、搜集信息（二）、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。1、购买前信息搜集与即时性信、购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较息搜集的比较2、消费者的信息来源、消费者的信息来源信息来源信息来源内部信息内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集所有品牌所有品牌已认知的品已认知的品牌牌未认知的品未认知的品牌牌激活域激活域

5、认同品牌认同品牌排除域排除域不考虑品牌不考虑品牌惰性域惰性域无差别品牌无差别品牌惰性域惰性域未认可品牌未认可品牌购买购买未购买未购买u购买筛选模型购买筛选模型内部信息搜集内部信息搜集不同产品意识域与激活域之间的关系不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull.内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆品牌回忆l熟悉性熟悉性l典型能性典型能性l

6、使用目的与使用情景使用目的与使用情景l品牌偏好品牌偏好l回忆线索回忆线索属性回忆属性回忆l可接近性可接近性l诊断性诊断性l显著性显著性l生动性生动性l消费者目标消费者目标评价与体验性回忆评价与体验性回忆内部信息的准确性Confirmation bias（证实性偏误）Inhibition（抑制）Mood（情绪）外部信息搜集外部信息搜集: :从哪里搜集？从哪里搜集？ 零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品影响外部信息收集量的因素信息处理动机l介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大

7、小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力l消费者知识；认知能力信息处理机会l可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现3、如何搜集信息？阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型目标消费者决策类型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策名义型决策（无信息搜集保持战略瓦解战略有限型决策有限型决策（有限信息搜集捕获战略拦截战略扩展型决策扩展型决策（广泛信息搜集偏好战略接受战略（三）、评价与选择选择类型l理智型选择与情感型选择购买评价与选择过程

8、：理智型购买评价与选择过程：理智型评价标准评价标准标准重标准重要程度要程度所考虑的备所考虑的备选产品选产品基于评基于评价标准价标准对每一对每一备选产备选产品进行品进行评价评价确定决确定决策规则策规则作出选择作出选择购买评价与选择：情感型购买评价与选择：情感型产品的产品的象征性象征性产品所产品所产生的产生的影响力影响力产品的产品的重要性重要性情感转移与寄托情感转移与寄托你会送礼么？礼品的时效性：节日效应，先后效应礼品的象征性：礼品的价值性：礼品的目的性：确定消费者采用的评价标准确定消费者采用的评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在

9、购买中所追求的利益，所付出的代价直接相关。评价标准会因人、因产品、因情境而异。确定评价标准既可采用直接询问或直接观察法，也可以采用投射法或知觉图法等间接技术。选择笔记本电脑的评价标准？选择哪些评价标准替代指示标准的使用各评价标准的相对重要性？评 价 标 准重 要 性 权 数价 格20存 贮 能 力15运 行 速 度20图 像 处 理 能 力5操 作 的 方 便 性10软 件 兼 容 性15售 后 支 持15总 计100某消费者购买个人计算机时采用的评某消费者购买个人计算机时采用的评价标准及重要性权重价标准及重要性权重在消费者使用的评价标准上本品牌与在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较

10、竞争品牌的比较“长虹”64cm 彩色电视机属性绩效值评价表昂 贵 便宜高清晰度 低清晰度音响效果好 音响效果差售后服务水平高 服务水平低确定备选产品在每一评价标确定备选产品在每一评价标准上的绩效值准上的绩效值消费者对消费者对6种便携式电脑的评价种便携式电脑的评价评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差， “5”表示很好在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有低水平作出了规定，只有所有属性

11、所有属性均达到了规定的最低均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。该产品仍将被排除在选择范围之外。连接式决策规则连接式决策规则手机搜索：手机搜索：10002000元（元（ ），屏显），屏显6万五千色万五千色素（素（ ），相机相素），相机相素200万以上（万以上（ ），手写），手写（ ）。重点选择规则又称为分离式规则或析取原则。在这种重点选择规则又称为分离式规则或析取原则。在这种选择规则下，消

12、费者为那些选择规则下，消费者为那些最重要的属性最重要的属性规定最低的规定最低的绩效值标准，这一标准通常定得较高，只有在一个或绩效值标准，这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。在前述的个人电脑购买中，如果消费者为选择对象。在前述的个人电脑购买中，如果消费者只考虑价格、重量和显示质量三个属性，而且要求这只考虑价格、重量和显示质量三个属性，而且要求这些属性的绩效值或评价值均在些属性的绩效值或评价值均在4以上，那么，只有苹以上，那么，只有苹果电脑符合该选择标准，其他品牌都将被排除。果电脑符合该选择标准，

13、其他品牌都将被排除。重点选择规则（析取原则）重点选择规则（析取原则）消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每消费者先将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值（一属性规定一个删除点或删除值（Cutoff point）。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通。然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上过删除点，不能通过者则被排除。如果有一个以上的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属的品牌通过第一道删除关口，则再考虑第二重要属性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。性，检查哪些品牌在这一属性上能够通过删除点。如此继

14、续下去，直至剩下最后一个品牌为止。如此继续下去，直至剩下最后一个品牌为止。按序排除规则按序排除规则消费者对各种编携式电脑属性的排序及相应的删除值属性价格重量显示质量处理器售后服务电池寿命排序123456删除值344333这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，这一规则类似于编纂词典时所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，即消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性

15、上分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则在第进行比较。若在该属性上仍分不出高低，则在第三重要的属性上进行比较，如此直至剩下最后一三重要的属性上进行比较，如此直至剩下最后一个品牌。个品牌。编纂式规则编纂式规则补偿式选择规则，亦称期望值选择规则。补偿式选择规则，亦称期望值选择规则。 根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。牌