第4章旅游创意策划

1、2022-7-41旅旅 游游 策策 划划 理理 论论 与与 实实 务务2121世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材2022-7-42l 想像力比知识更重要，因为知识是有限的，而想像力概括想像力比知识更重要，因为知识是有限的，而想像力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。 爱因斯坦爱因斯坦l 创新是策划之灵魂，预见是策划之源泉，整合是策划之血创新是策划之灵魂，预见是策划之源泉，整合是策划之血脉。脉。 王志刚王志刚2022-7-43l 21世纪是创意时代。在这个时代

2、里，生存法则正发生着重世纪是创意时代。在这个时代里，生存法则正发生着重大变化。如果说工业革命时代是规模决定胜负，信息技术大变化。如果说工业革命时代是规模决定胜负，信息技术时代是技术决定命运，那么知识经济时代，创意正在成为时代是技术决定命运，那么知识经济时代，创意正在成为改变这个世界的重要生产力。正如世界著名未来学家阿尔改变这个世界的重要生产力。正如世界著名未来学家阿尔文文托夫勒（托夫勒（Alvin Tofier）预言，谁占领了创意的制高点，）预言，谁占领了创意的制高点，谁就能控制全球！谁就能控制全球！2022-7-442022-7-44导导 入入 案案 例例sland caretaker jo

3、b offer: get paid $150,000 to swim, snorkelJanuary 12, 20092022-7-452022-7-45导导 入入 案案 例例 20092009年初，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，年初，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，这项招聘工作耗时半年，进行一次超值的旅游创意策划。这项招聘工作耗时半年，进行一次超值的旅游创意策划。 这一招聘活动举着这一招聘活动举着“世界上最好的工作世界上最好的工作”的牌子满世界为大堡的牌子满世界为大堡礁寻找礁寻找“护岛人护岛人”，吸引了全球，吸引了全球3030万人浏览昆士兰旅游局网站，万人浏览昆

4、士兰旅游局网站，来自来自200200多个国家和地区的多个国家和地区的3.53.5万人直接参与竞聘，实现了万人直接参与竞聘，实现了“花最花最少的广告费，达到最佳的推广效果少的广告费，达到最佳的推广效果”。整个招聘事件全过程，全。整个招聘事件全过程，全球媒体都被牵着鼻子走，报纸和电视新闻等都在重要位置为球媒体都被牵着鼻子走，报纸和电视新闻等都在重要位置为“招招聘聘”免费报道，而且由于几名中国求职者杀入最后面试环节，我免费报道，而且由于几名中国求职者杀入最后面试环节，我们的媒体也争先恐后地为大堡礁作了大量免费广告。在感叹被忽们的媒体也争先恐后地为大堡礁作了大量免费广告。在感叹被忽悠的同时，不得不被澳

5、大利亚昆士兰旅游局高超的旅游创意水平悠的同时，不得不被澳大利亚昆士兰旅游局高超的旅游创意水平所折服，这一环扣一环的精彩创意过程无不展现着旅游策划的魅所折服，这一环扣一环的精彩创意过程无不展现着旅游策划的魅力。力。2022-7-462022-7-46由案例引发的思考由案例引发的思考l 我们不妨来分析一下该招聘事件之所以能成功的我们不妨来分析一下该招聘事件之所以能成功的几个关键点：几个关键点：1活动目的明确活动目的明确2金融危机下的诱人饭碗金融危机下的诱人饭碗3全球广泛参与全球广泛参与 4巧借网络巧借网络 5持续的热点持续的热点 6精心的策划精心的策划 2022-7-47第第4 4章章 旅游创意策

6、划旅游创意策划4.1 4.1 创意概述创意概述4.2 4.2 旅游创意旅游创意4.3 4.3 旅游创意策划旅游创意策划2022-7-484.1 创意概述创意概述2022-7-494.1 创意概述创意概述l 4.1.1 4.1.1 创意的涵义创意的涵义 “创意创意”一词在国内最早出现在一词在国内最早出现在论衡论衡超奇中，超奇中，指文章中提出的新见解，相当于立意、构思，即独言指文章中提出的新见解，相当于立意、构思，即独言立意。从各种辞书中查考，创意一词的立意。从各种辞书中查考，创意一词的“创创”字含有创字含有创见、创造和创新的意义，见、创造和创新的意义，“意意”字则指思维、意识和理字则指思维、意识

7、和理念，念，“创创”和和“意意”合起来则是指创新性思维。合起来则是指创新性思维。2022-7-4104.1 创意概述创意概述l 4.1.1 4.1.1 创意的涵义创意的涵义国内外学者对国内外学者对“创意创意”一词给出了不同诠释：一词给出了不同诠释：创意强调有远见、有目标、有目的的创造力（刘汉太，创意强调有远见、有目标、有目的的创造力（刘汉太，2007）；）； 创意是催生某种新事物的能力，一般拥有个人性、独创性、意创意是催生某种新事物的能力，一般拥有个人性、独创性、意义等三个条件（义等三个条件（美美John Howkins，2006）；）； 1.纵观人类社会发展史，可以说人类所有的有形的和无形的

8、创新纵观人类社会发展史，可以说人类所有的有形的和无形的创新过程及其结果都可以追溯到创意，创意可谓是一切创新活动得过程及其结果都可以追溯到创意，创意可谓是一切创新活动得以开展的前提和基础，是一切创新的起点或源头。综上所述，以开展的前提和基础，是一切创新的起点或源头。综上所述，简而言之，简而言之，2022-7-4114.1 创意概述创意概述l 4.1.2 4.1.2 创意的本质创意的本质2022-7-4124.1 创意概述创意概述l 4.1.2 4.1.2 创意的本质创意的本质 1创意是客观存在的创意是客观存在的 2创意目的是生存发展创意目的是生存发展 3创意是思维创新创意是思维创新 4创意也是生

9、产力创意也是生产力2022-7-4134.1 创意概述创意概述l 4.1.3 4.1.3 创意的方法创意的方法创意方法是一个系统体系，它通常由组织方法、思维方法、技创意方法是一个系统体系，它通常由组织方法、思维方法、技术方法和激发方法等方法分类体系构成。在创意的实践活动中，术方法和激发方法等方法分类体系构成。在创意的实践活动中，创意无定法，但有规律可循。创意无定法，但有规律可循。u常用的组织方法主要常用的组织方法主要等；等；u常用的思维方法主要有发散思维与收敛思维、横向思维与纵常用的思维方法主要有发散思维与收敛思维、横向思维与纵向思维、止向思维与逆向思维等，以及联想、想象、类比、向思维、止向思

10、维与逆向思维等，以及联想、想象、类比、直觉、顿悟、灵感等具体方法；直觉、顿悟、灵感等具体方法；u常用的技术方法有联想创意法、类比创意法、组合创意法、常用的技术方法有联想创意法、类比创意法、组合创意法、臻美创意法等；从激发方法来看，主要包括暗示右脑法、寻臻美创意法等；从激发方法来看，主要包括暗示右脑法、寻求诱因法、追捕热线法、搁置问题法、休闲娱乐法、特殊刺求诱因法、追捕热线法、搁置问题法、休闲娱乐法、特殊刺激法，等等。激法，等等。2022-7-4142022-7-4154.1 创意概述创意概述l 4.1.3 4.1.3 创意的方法创意的方法 1头脑风暴法头脑风暴法 2三三两两讨论法三三两两讨论法

11、 3六六讨论法（六六讨论法（Phillips 66 Technique） 4心智图法（心智图法（Mind Mapping） 5曼陀罗法曼陀罗法 6逆向思考法逆向思考法 8创意解难法（创意解难法（Creative Problem Solving） 2022-7-4164.2 旅游创意旅游创意l旅游创意是指旅游发展过程中各个领域、各个层面、各个环节所呈现出来的创新性思维或创新性思维过程。l旅游创意是以创意为重要驱动力的旅游发展新理念，是一种适应现代经济社会发展变化的旅游增长新方式。与过去旅游发展中对传统旅游资源的依赖性相比，这一理念更加强调以充满创意的眼光和方法去发现、开发、利用传统旅游资源的潜在

12、价值以及非传统旅游吸引物来培育未来的旅游景观，更加强调去研判市场需求变化，引导旅游需求，拓展旅游市场。2022-7-4174.2 旅游创意旅游创意l 4.2.1 4.2.1 旅游与创意的关系旅游与创意的关系伴随现代旅游业的迅猛发展，创意与旅游的关系已变成了一种直接的关系。u首先，创意在旅游业中已经变成直接追求经济目的或经济利益的活动，创意已经成为一种可以出售的商品，创意已经成为进入知识产权市场或资本市场的一种可以增值的资本；思维活动与经济活动或经济行为之间的界限已经变得非常模糊，人脑的创新性思维本身已经深深地融化在经济利益的追求中。u其次，创意在旅游业发达国家的实践中已经成为推动旅游业发展的主

13、要力量，创意旅游已经成了旅游业的核心。2022-7-4184.2 旅游创意旅游创意l 4.2.1 4.2.1 旅游与创意的关系旅游与创意的关系u第三，发端于20世纪末的创意技术1被称为衔技术2，在旅游业的发展实践中，旅游创意与现代硬技术、软技术相结合的手段、知识、经验和方法，已成为旅游衔技术。如今，旅游衔技术已成为我国旅游产业转型升级、拓宽旅游生产形式和平台、发展新兴旅游业态须臾不可离的基本动力。u第四，旅游创意产业不同于现代农业、工业和第三产业中其他若干传统经济业态的新经济业态，其“新”表现为它以创意为主要生产手段、以创意内容为核心产品，换言之，旅游业所出卖的旅游产品已多是文化高附加值、技术

14、高含量的旅游创意产品和服务。2022-7-4194.2 旅游创意旅游创意l 4.2.2 4.2.2 旅游创意的作用旅游创意的作用 1旅游创意能够创造差异，提升价值，增加旅游目的地的独特卖点 2旅游创意能够推进资源价值转化与功能提升，提高旅游业综合效益 3旅游创意能够推进旅游业态创新与转型升级 4旅游创意能够推进旅游产业的功能拓展与持续发展 5.旅游创意能够推动经济社会和谐发展2022-7-4204.2 旅游创意旅游创意l 4.2.3 4.2.3 旅游创意的特征旅游创意的特征 1创新性 2关联性 3时空性 4高智力性 5高增值性 6臻美性2022-7-4212022-7-4224.2 旅游创意旅

15、游创意l 4.2.4 4.2.4 旅游创意的原则旅游创意的原则 宏观而言，旅游创意原则是指旅游创意中符合科学规律的指导思想。旅游创意原则不是对创意的限制，而是促使创意更加富有效率，从而保证思维质量，提升创意水平，更有助于优化旅游产业综合发展。u 1质疑批判原则u 2关注点原则u 3文化关注原则u 4满足市场需求原则2022-7-4232022-7-4244.2 旅游创意旅游创意l 4.2.5 4.2.5 旅游创意的生成旅游创意的生成 1旅游创意生成的前提 1）强化旅游创意理念 2）加强旅游创意理论研究 3）加快旅游创意人才的培养2022-7-4254.2 旅游创意旅游创意l 4.2.5 4.2

16、.5 旅游创意的生成旅游创意的生成 2旅游创意生成的内容 1）从资源本身挖掘 2）从市场需求中寻觅 3）从创新中发现2022-7-4262022-7-4274.2 旅游创意旅游创意l 4.2.5 4.2.5 旅游创意的生成旅游创意的生成 3旅游创意生成的形式 1）旅游创意的生成需要借助创新性思维 2）旅游创意的生成因人因事因时因地而异 3）旅游创意的生成必须具有新颖、独特与奇异性 4）旅游创意的生成要充分利用科技手段展现2022-7-4284.2 旅游创意旅游创意l 4.2.5 4.2.5 旅游创意的生成旅游创意的生成 4旅游创意生成的过程 旅游创意生成的过程需经过准备期、酝酿期、豁朗期和完善

17、期等4个阶段（详见图4.1）。 u 1）准备期）准备期u 2）酝酿期）酝酿期u 3）豁朗期）豁朗期u 4）完善期）完善期2022-7-4292022-7-4304.3 旅游创意策划旅游创意策划l 旅游业是创意产业，没有高明的创意难以搞好旅游策划。旅游创意策划就像一股难以抗拒的洪流，汹涌奔腾地将智慧符号的现代价值扩散到旅游业的每个角落。很难说是现代旅游派生了这些特有的智慧符号，还是这些智慧符号成就了现代旅游的发展。但有一点足以肯定，即使在一个完全陌生的环境中，旅游创意策划一定会让你在瞬间找到一份亲切与熟悉。2022-7-4314.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.1 4.3.1 旅游创意与

18、策划的关系认知旅游创意与策划的关系认知什么是旅游策划？什么是旅游创意策划？两者到底有何异同？什么是旅游策划？什么是旅游创意策划？两者到底有何异同？要回答这一问题，我们首先还要来认知旅游创意策划与相关策要回答这一问题，我们首先还要来认知旅游创意策划与相关策划的关系。划的关系。1策划与旅游创意策划策划与旅游创意策划 旅游创意策划来源于策划，属于策划范畴，但又具有一般策划旅游创意策划来源于策划，属于策划范畴，但又具有一般策划所不具备的一些特征。就旅游创意策划内涵来说，创意是旅游所不具备的一些特征。就旅游创意策划内涵来说，创意是旅游创意策划的灵魂，在创新策划与规划中应始终坚持创意策划的灵魂，在创新策划

19、与规划中应始终坚持“创意至上创意至上”的原则。一个好创意可以提高游客对策划和规划项目的记忆度的原则。一个好创意可以提高游客对策划和规划项目的记忆度和关注度。创新的生命在于和关注度。创新的生命在于“创创”，最忌人云亦云，模仿抄袭。，最忌人云亦云，模仿抄袭。2022-7-4324.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.1 4.3.1 旅游创意与策划的关系认知旅游创意与策划的关系认知2旅游策划与旅游创意策划旅游策划与旅游创意策划 旅游策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，旅游策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握，设计出能通过对变

20、化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握，设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和最大化的过程。旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，三部分在策划过程中相互关联，旅游市场策划三大部分构成，三部分在策划过程中相互关联，相互证明，构成旅游策划的有机整体。旅游策划与旅游创意策相互证明，构成旅游策划的有机整体。旅游策划与旅游创意策划之间的区别主

21、要在性质、特点、内容与功能等层面上（详见划之间的区别主要在性质、特点、内容与功能等层面上（详见表表4-1）。）。2022-7-4332022-7-4344.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.2 4.3.2 旅游创意策划的特征旅游创意策划的特征 1.宏观战略性宏观战略性 2.意象功效性意象功效性 3.“研研”“策策”并重性并重性 4.灵活普适性灵活普适性 5.创新研究性创新研究性 2022-7-4354.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.3 4.3.3 旅游创意策划的原则旅游创意策划的原则 1战略前瞻性战略前瞻性 2信息整合性信息整合性 3创意新颖性创意新颖性 4内容灵活性内容灵活性

22、 5策划特色性策划特色性 6文化整合性文化整合性2022-7-4364.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.4 4.3.4 旅游创意策划技巧旅游创意策划技巧 1战略前瞻性战略前瞻性 2信息整合性信息整合性 3创意新颖性创意新颖性 4内容灵活性内容灵活性 5策划特色性策划特色性 6文化整合性文化整合性2022-7-4374.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.4 4.3.4 旅游创意策划技巧旅游创意策划技巧从古代的田忌赛马、草船借箭到现代的超级女声、蒙牛航天神从古代的田忌赛马、草船借箭到现代的超级女声、蒙牛航天神话，从古希腊的特洛伊木马计到里根政府的星球大战计划，这话，从古希腊的特洛伊木

23、马计到里根政府的星球大战计划，这一系列经典的策划活动都在昭示着创意策划的含义和力量。旅一系列经典的策划活动都在昭示着创意策划的含义和力量。旅游创意策划活动的核心是策划主体对未来旅游产品生产、营销游创意策划活动的核心是策划主体对未来旅游产品生产、营销与交换活动的运筹、谋划、构思和设计。它不是按部就班的常与交换活动的运筹、谋划、构思和设计。它不是按部就班的常规思考，而是综合运用演绎思维、归纳思维、逆向思维、发散规思考，而是综合运用演绎思维、归纳思维、逆向思维、发散思维等思维方法基础上的非凡智慧和独到见解。在旅游创意策思维等思维方法基础上的非凡智慧和独到见解。在旅游创意策划实践中，运筹、谋划、构思和

24、设计通常表现为无中生有、点划实践中，运筹、谋划、构思和设计通常表现为无中生有、点石成金、变废为宝，这是一个智能与技巧放大的过程，是一个石成金、变废为宝，这是一个智能与技巧放大的过程，是一个深思熟虑的过程，更是一个科学与艺术融合的过程。深思熟虑的过程，更是一个科学与艺术融合的过程。2022-7-4382022-7-4394.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.4 4.3.4 旅游创意策划技巧旅游创意策划技巧 1文化背景认知文化背景认知 2旅游特征解读旅游特征解读 3特殊理念识别特殊理念识别 4旅游意向设计旅游意向设计2022-7-4404.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.6 4.3.

25、6 旅游创意策划方法旅游创意策划方法 1策划树法策划树法 2反面求索策划法反面求索策划法 3纲举目张法纲举目张法 4“跳出地球看地球跳出地球看地球”法法 5珍珠串联法珍珠串联法 6另辟蹊径法另辟蹊径法7衍生法衍生法8四重奏法四重奏法9重点击破法重点击破法10精神打包法精神打包法11文化包装法文化包装法2022-7-4414.3 旅游创意策划旅游创意策划l 4.3.4 4.3.4 旅游创意策划流程旅游创意策划流程目前国内对旅游创意策划流程的研究相对较少，且未形目前国内对旅游创意策划流程的研究相对较少，且未形成一个有机系统。旅游创意策划的流程源于传统旅游策成一个有机系统。旅游创意策划的流程源于传统旅游策划，又不同于传统旅游策划。其编制流程是融合传统旅划，又不同于传统旅游策划。其编制流程是融合传统旅游策划、概念规划以及城市规划的特点于一体，形成了游策划、概念规划以及城市规划的特点于一体，形成了独具特色的策划流程。旅游创意策划流程主要包括研究独具特色的策划流程。旅游创意策划流程主要包括研究阶段、认识阶段、分析阶段、整合阶段、提取阶段、形阶段、认识阶段、分析阶段、整合阶段、提取阶段、形成阶段等六个阶段，每个阶段层层连接、环环相