服务营销_第三章 服务消费行为

1、第三章服务消费行为 顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍然密封的然密封的“黑箱黑箱”。我们可以观察对箱子的。我们可以观察对箱子的输入，以及最后的决定结果。但是我们从来输入，以及最后的决定结果。但是我们从来也不知道对输入（信息）的处理活动真的是也不知道对输入（信息）的处理活动真的是怎样发生的。怎样发生的。 John E. Bateson打包打包“有奖有奖”v 现代快报现代快报8 8月月1313日报道，家住武汉的谭文日报道，家住武汉的谭文富老人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃富老人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃完的打包，竟然意外得到了完的打包，竟然

2、意外得到了1010元奖金。元奖金。11 11日，艳日，艳阳天酒店表示，从即日到阳天酒店表示，从即日到9 9月月9 9日，该酒店将拿出日，该酒店将拿出3030万元，专给桌无剩菜和打包的客人发万元，专给桌无剩菜和打包的客人发“节约节约奖奖”。v看到这个消息，不由得让人想起，前不久发生看到这个消息，不由得让人想起，前不久发生在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多家在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多家饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食物饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食物的重量超过的重量超过250250克，消费者将被加收该就餐时段克，消费者将被加收该就餐时段3030的餐费，以减少餐

3、厨垃圾。的餐费，以减少餐厨垃圾。v思考：你赞成哪种做法？为什么思考：你赞成哪种做法？为什么消费行为研究的意义消费行为研究的意义解决诸如此类的问题：解决诸如此类的问题：v为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？以忍受整容手术的痛苦？ v为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？v如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？定营销策略？ 第一节第一节 服务消费及购买心理服务消费及购买心理一、服务消费趋势一、服务消费趋势 1 1、服务消费在消费结构中所占

4、的比例呈上、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势升趋势 2 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势务消费品呈不断创新的趋势 4 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、二、服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理第二节第二节 服务产品的评价服务产品的评价一、一、服务评价的依据服务评价的依据 服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有形产品的评估复杂而困难。根据菲利浦形产品的评估复杂而困难

5、。根据菲利浦尼尔森尼尔森（Philip NilsonPhilip Nilson）、达比和卡尼）、达比和卡尼(Darby and (Darby and KarniKarni) )的解释，消费者对有形产品和无形服务评价的解释，消费者对有形产品和无形服务评价过程，主要依据三个特征：过程，主要依据三个特征： 1、可寻找特征（或搜寻特征，、可寻找特征（或搜寻特征，Search QualitySearch Quality） 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。价格、颜色、款式、硬度和气味等。2、经验特征、经验特征（或体验特征，

6、（或体验特征，Experience QualityExperience Quality） 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。满意程度等。3、可信任特征、可信任特征（Credence QualityCredence Quality） 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。期望所获得的

7、技术性、专业性好处的服务特征。实物和服务评价标准的差异实物和服务评价标准的差异v消费者对从有形产品到无形服务的评价过程有消费者对从有形产品到无形服务的评价过程有一个从易到难的变化序列。一个从易到难的变化序列。理发幼托汽车修理法律服务难于评价衣服汽车房屋家具珠宝餐厅度假易于评价 A B Cv服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服务和有形产品质量的线索也有所不同。务和有形产品质量的线索也有所不同。v根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评以搜寻性属性、体验性

8、属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。v大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主。估以搜寻性属性为主。v大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主。验性属性和信誉性属性为主。二、产品与服务评价过程的差异二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：要表现为： 1、信息搜寻、信息搜寻 2、质量标准、质量标准 3、选择余地、选

9、择余地 4、创新扩散、创新扩散 5、风险认知、风险认知 6、品牌忠诚度、品牌忠诚度 7、对不满的归咎、对不满的归咎1、信息搜寻、信息搜寻v有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠道（产品本身、广告、新闻媒体等）道（产品本身、广告、新闻媒体等）v在服务产品的购买阶段，由于其无形性特征，在服务产品的购买阶段，由于其无形性特征，使得人际渠道更重要。使得人际渠道更重要。v有证据表明，在服务市场中，观点领袖、亲有证据表明，在服务市场中，观点领袖、亲朋好友的意见是一种减少风险的有效途径。朋好友的意见是一种减少风险的有效途径。v2、质量标准、质量标准服务评价标准比有形产品

10、更难把握服务评价标准比有形产品更难把握购买服务产品时，消费者通常通过价格、各种服务购买服务产品时，消费者通常通过价格、各种服务设施等有形展示方面加以判断。设施等有形展示方面加以判断。容易造成假象，形成对消费者的误导，具有风险性。容易造成假象，形成对消费者的误导，具有风险性。v3、选择余地、选择余地由于服务产品品牌较单一，信息的有限性以及需要由于服务产品品牌较单一，信息的有限性以及需要的有限性等原因，消费者的选择余地较小。的有限性等原因，消费者的选择余地较小。v4、创新扩散、创新扩散服务由于具有无形性等特征，以及服务产品的选服务由于具有无形性等特征，以及服务产品的选择受到消费者个人习惯、感受、观

11、点等多方面的择受到消费者个人习惯、感受、观点等多方面的影响，所以难以被有效演示、讲解和扩散。影响，所以难以被有效演示、讲解和扩散。v5、风险认知、风险认知消费者购买服务的风险更大，对服务的风险认知消费者购买服务的风险更大，对服务的风险认知更难。更难。v6、品牌忠诚度、品牌忠诚度品牌忠诚，是以消费者在过去得到的满意为基础的。品牌忠诚，是以消费者在过去得到的满意为基础的。在购买服务时，由于转移品牌的成本、替代品的适用性、在购买服务时，由于转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险、以往的经验等多重因素的影响，消费者购买购买风险、以往的经验等多重因素的影响，消费者购买服务的品牌忠诚度更高。服务的品牌忠

12、诚度更高。比如，消费者从一个服务提供商转到另一个提供商是会比如，消费者从一个服务提供商转到另一个提供商是会产生一系列的转换成本：产生一系列的转换成本： 搜索成本搜索成本要找到新方案所花的时间。要找到新方案所花的时间。 交易成本交易成本与第一次访问有关的成本。与第一次访问有关的成本。学习成本学习成本与学习新系统，例如，新版的软件包有关的成本，如：与学习新系统，例如，新版的软件包有关的成本，如：时间和费用。时间和费用。忠诚顾客的折扣忠诚顾客的折扣为长期维持同一种服务，如无事故汽车保险的为长期维持同一种服务，如无事故汽车保险的顾客提供的折扣。当从一个供应商转向另一个供应商时，这种折扣顾客提供的折扣。

13、当从一个供应商转向另一个供应商时，这种折扣就失去了。就失去了。顾客习惯顾客习惯与改变已建立的行为模式有关的成本。与改变已建立的行为模式有关的成本。情感上的成本情感上的成本当维持与某个服务提供者的长期关系时，可能会当维持与某个服务提供者的长期关系时，可能会经历的情感上的混乱。经历的情感上的混乱。 认知成本认知成本单独考虑改变服务提供者所花的时间成本。单独考虑改变服务提供者所花的时间成本。 v7、对不满意的归咎、对不满意的归咎对服务产品而言，服务质量既取决于服务提供方，对服务产品而言，服务质量既取决于服务提供方，又取决于消费者的认同与看法。又取决于消费者的认同与看法。因此，对服务的不满意一方面可能

14、归咎于服务提因此，对服务的不满意一方面可能归咎于服务提供者，另一方面可能归咎与自身原因。供者，另一方面可能归咎与自身原因。服务消费者与有形产品消费者行为特征的区别服务消费者与有形产品消费者行为特征的区别消费者行为消费者行为行为特征行为特征服务消费者行为解释服务消费者行为解释有形产品消费者有形产品消费者服务消费者服务消费者信息来源信息来源人际沟通和非人际沟通人际沟通和非人际沟通人际沟通人际沟通人际沟通能更好地传达服务消人际沟通能更好地传达服务消费的经历和感受费的经历和感受质量标准质量标准产品的款式、色彩、商产品的款式、色彩、商标、包装、品牌、价格标、包装、品牌、价格等等局限于价格、服务局限于价格

15、、服务设施和环境等设施和环境等只有价格、服务设施和环境能只有价格、服务设施和环境能看得见看得见品牌选择余地品牌选择余地大大小得多小得多对服务品牌的了解通常很有限对服务品牌的了解通常很有限创新扩散创新扩散相对较快相对较快相对较慢相对较慢服务很难被演示和比较，同时服务很难被演示和比较，同时需要顾客配合需要顾客配合风险认知风险认知相对较小相对较小相对较大相对较大服务的无形性等特征使其购前服务的无形性等特征使其购前信息少，质量不稳定信息少，质量不稳定品牌忠诚度品牌忠诚度相对较低相对较低相对较高相对较高难以全面了解替代品的情况，难以全面了解替代品的情况，转移品牌成本高，老主顾更优转移品牌成本高，老主顾更

16、优惠惠对不满意的归对不满意的归咎咎生产商生产商服务商和部分归咎服务商和部分归咎与顾客自己与顾客自己不可分离性使得顾客在很大程不可分离性使得顾客在很大程度上参与服务的生产度上参与服务的生产第三节第三节 服务购买及决策过程服务购买及决策过程 要对服务进行有效的营销，需要理解消费者在消费决策要对服务进行有效的营销，需要理解消费者在消费决策过程的三阶段。过程的三阶段。 一、购买过程一、购买过程 1、购前阶段、购前阶段 2、消费阶段、消费阶段 3、购后评价阶段、购后评价阶段刺激刺激广告启示广告启示实物启示实物启示社会启示社会启示问题问题确认确认信息信息收集收集方案方案评价评价选择选择购买后购买后评价评价

17、内部的内部的外部的外部的复杂复杂短缺短缺未满足的要求未满足的要求满意度的评价满意度的评价忠诚度的评价忠诚度的评价创新度的评价创新度的评价购前阶段购前阶段消费阶段消费阶段购后阶段购后阶段图图3.1 3.1 消费者的决策过程消费者的决策过程 v1、购前阶段、购前阶段购前阶段是指消费者在获得服务之前所发生的所购前阶段是指消费者在获得服务之前所发生的所有活动有活动v刺激刺激这一阶段是在某人收到可能刺激他考虑购买时侯这一阶段是在某人收到可能刺激他考虑购买时侯开始的，这类刺激可能是广告启示、社会启示、开始的，这类刺激可能是广告启示、社会启示、或实物启示。或实物启示。广告启示是促销的结果。消费者通常会通过一

18、些广告结广告启示是促销的结果。消费者通常会通过一些广告结合自己的具体情况选择不同的服务产品。合自己的具体情况选择不同的服务产品。社会启示可以从他的伙伴或其他重要人物那边获得。例社会启示可以从他的伙伴或其他重要人物那边获得。例如，看到朋友在一家美发店做的发型很漂亮，可能会刺如，看到朋友在一家美发店做的发型很漂亮，可能会刺激其美发的欲望。激其美发的欲望。刺激也可能是实物启示的结果，例如：渴、饿或其他各刺激也可能是实物启示的结果，例如：渴、饿或其他各种生理上的暗示。种生理上的暗示。v问题确认问题确认一旦消费者接受到刺激，就可以进入问题确认阶一旦消费者接受到刺激，就可以进入问题确认阶段。段。在这一阶段

19、，消费者会检查是否确实存在对产品在这一阶段，消费者会检查是否确实存在对产品的需要；的需要；需要可能是基于短缺（需要）或未满足的欲望需要可能是基于短缺（需要）或未满足的欲望（希望）所产生的。（希望）所产生的。v信息搜集信息搜集确认问题之后就需要找到解决办法，这通常意味确认问题之后就需要找到解决办法，这通常意味着潜在的购买机会。因此，需要寻找各种可行方着潜在的购买机会。因此，需要寻找各种可行方案。案。在信息搜集阶段，消费者会收集可能的解决方案在信息搜集阶段，消费者会收集可能的解决方案有关的信息。有关的信息。v方案评价方案评价一旦收集到了来自内部和外部资源的相关信息，一旦收集到了来自内部和外部资源的

20、相关信息，消费者就得到了对于所辩认问题的一组可供选择消费者就得到了对于所辩认问题的一组可供选择的解决办法。的解决办法。可能的解决方案是在消费者决策过程的方案评价可能的解决方案是在消费者决策过程的方案评价阶段进行考虑的。阶段进行考虑的。v2、消费阶段、消费阶段对有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用对有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程；和废物处理等不同过程；然而对于无形服务，具有生产和消费同时进行的然而对于无形服务，具有生产和消费同时进行的特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务特点，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。的过程。这一过程中，服务提供者与消费者

21、共同构成了两这一过程中，服务提供者与消费者共同构成了两大主体，各种服务设施也非常重要，这些因素都大主体，各种服务设施也非常重要，这些因素都会影响顾客对服务质量的判断。会影响顾客对服务质量的判断。v3、购后评价阶段、购后评价阶段是一个比较复杂的过程，在顾客作出购买决策的瞬间就是一个比较复杂的过程，在顾客作出购买决策的瞬间就开始了，并延续至整个消费过程，也即消费者在消费阶开始了，并延续至整个消费过程，也即消费者在消费阶段以及购后阶段经历服务过程时都会进行评价。段以及购后阶段经历服务过程时都会进行评价。因此，从营销者的观点来看，就提出了一种能直接影响因此，从营销者的观点来看，就提出了一种能直接影响评

22、价的方法。评价的方法。如，饭店经理可以直接到客人旁边询问如，饭店经理可以直接到客人旁边询问“今晚的饭菜怎今晚的饭菜怎样？样？”，以此发现问题，并能以实体商品的制造商所无，以此发现问题，并能以实体商品的制造商所无法采用的方法来改变评价。法采用的方法来改变评价。二、购买服务的决策理论二、购买服务的决策理论 风险承担论风险承担论 心理控制论心理控制论 多重属性论多重属性论1 1、风险承担论风险承担论 消费者在购买服务的过程中可能会产生消费者在购买服务的过程中可能会产生他所不能预测的结果，较之购买商品具有更他所不能预测的结果，较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以大的风险性，因而消费

23、者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者主要面临消费者作为风险承担者主要面临4 4个方面的风险：个方面的风险： 财务风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。到顾客的要求水准。 物质风险：物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。带用品的损害。 社会风险：社会风险：由于购买某项服务而

24、影响到顾客的社会由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位（例如，担心自己的伙伴会采取反对态声誉和地位（例如，担心自己的伙伴会采取反对态度度“谁买了这个？谁买了这个？”）。）。v风险承担论认为，购买服务的风险大于购买风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险，其基本原因出于服务的无形性、商品的风险，其基本原因出于服务的无形性、同时性、变异性等基本特征。同时性、变异性等基本特征。无形；无形；非标准化；非标准化；购买时缺乏保证和担保；购买时缺乏保证和担保；对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在消费服务后也难以评价。消费服务后也难以评价。v因此，

25、减少顾客在服务购买中的感知风险。如：因此，减少顾客在服务购买中的感知风险。如：服务保证。服务保证。服务提供的标准化。服务提供的标准化。雇员培训。雇员培训。真实不夸大的信息。真实不夸大的信息。市场形象：优质服务市场形象：优质服务教育顾客：评估服务水平。教育顾客：评估服务水平。要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客产生被重视感。产生被重视感。2、心理控制论（感受控制论）、心理控制论（感受控制论） 如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。感到不满足。贝德森贝德森 这种观点的基本假设是：在服务过程中消这种观点的基本假

26、设是：在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度越高，他们对服费者感受到对状况的控制程度越高，他们对服务的满意度也就越高。务的满意度也就越高。 现代社会中人们不再为满足基本的生理需现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。为的驱动力的一种心理状态。 这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。两个层面。 行为控制行为控制表现为一种对实际发生结果的控制能力。表现为一种对实际发生结果的控制能力。 感知控制感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周是指消

27、费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态围环境的控制能力的认知、了解的心理状态, ,它可以它可以看着是综合了某个人的服务感受的整体性指标。看着是综合了某个人的服务感受的整体性指标。 下图就说明了服务公司、员工及消费者之间的这下图就说明了服务公司、员工及消费者之间的这种三角关系：种三角关系：公司公司（程序和环境（程序和环境）自治控制自治控制对效率的影响对效率的影响满意控制满意控制对效率的影响对效率的影响接待人员接待人员顾客顾客图图3.2 3.2 服务过程中感受到的行为控制冲突服务过程中感受到的行为控制冲突v研究表明，感知上的、认识上的控制是非常重要的。研究表明，感知上的

28、、认识上的控制是非常重要的。v当消费者感受到是处于他们的控制之中时，或者至当消费者感受到是处于他们的控制之中时，或者至少可以预见所发生的结果时，也就能达到行为控制少可以预见所发生的结果时，也就能达到行为控制的同样效果。的同样效果。v因此，可以说，重要的是对控制的感受，而不是实因此，可以说，重要的是对控制的感受，而不是实际的控制。际的控制。v所以，为了强化消费者拥有控制权，并知道即将发所以，为了强化消费者拥有控制权，并知道即将发生事情的感觉，在服务过程中可以向消费者传达信生事情的感觉，在服务过程中可以向消费者传达信息的价值。如息的价值。如:v宾馆提供客房送餐和宾馆提供客房送餐和“请勿打扰请勿打扰

29、”牌，使顾客觉牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；得能控制服务人员的行为；v电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择，电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择，v医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。选择，使顾客觉得自己有决策控制权。v医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额和清单，并要求主治医生认真回答患者或其家属和清单，并要求主治医生认真回答患者或其家属关于治疗方案、项目、用药的疑惑，使病人感觉关于治疗方案、项目、用药的疑惑，使病人感觉自己对住院的花销有认识控制权

30、。自己对住院的花销有认识控制权。v机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。可增加顾客感觉中的认识控制权。3、多重属性论、多重属性论v消费者把一种服务视为包含一定利益或满足消费者把一种服务视为包含一定利益或满足的一组多重属性。并根据各服务供应者在这的一组多重属性。并根据各服务供应者在这些属性上的表现做出选择。些属性上的表现做出选择。v对于消费者的选择过程而言，某种服务属性对于消费者的选择过程而言，某种服务属性可能包括明显性属性、重要性属性和决定性可能包括明显性属性、重要性属性和决定性属性，同一服务企业由于服务环境和服务

31、对属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。象的差异性，其属性的地位会发生变化。 明显性属性明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性，消费者马上会想起的那些属性。存信息的属性，消费者马上会想起的那些属性。 重要性属性重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性（但不一定是决定性因素）。虑的重要因素的属性（但不一定是决定性因素）。 决定性属性决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。（决定性属性一般是企业与众不同的明显性属性。（决定性属性一般是企业与众不同的某种属性，可通过此属性将某家企业和竞争者区分某种属性，可通过此属性将某家企业和竞争者区分开来。开来。 ）v如旅馆的多重属性有：如旅馆的多重属性有：明显性属性：店址、店名、建筑特征等；明显性属性：店址、店名、建筑特征等；重要性特征：安全、服务质量、客房设备设施、价格、重要性特征：安全、服务质量、客房设备设施、价格、店址、建筑风格等；店址、建筑风格等；决定性属性：服务质量、环境、安全、客房特点、声誉决定性属性：服务质量、环境、安全、客房特点、声誉等。等。v其中，决定性属性不一定是最重要