第二章市场分析与战略分析(项目建设必要性评估)

1、一、项目市场需求分析概论一、项目市场需求分析概论市场可分为狭义的市场狭义的市场和广义的市场广义的市场两类项目市场需求分析的含义项目市场需求分析的含义p30p301、供求平衡的必然性2、供求平衡的途径3、均衡价格项目市场需求分析的重要性项目市场需求分析的重要性二、市场调查二、市场调查市场调查的内容市场调查的内容1、市场需求调查2、市场供应调查3、消费者调查4、竞争者调查市场调查的程序市场调查的程序1、调查准备阶段2、调查实施阶段3、分析总结阶段市场调查的方法市场调查的方法1）市场调查的类型1、市场普查2、重点调查3、典型调查4、抽样调查2）市场调查的方法1、文案调查法2、实地调查法3、问卷调查法

2、4、试验调查法三、市场预测三、市场预测市场预测要解决的基本问市场预测要解决的基本问题题 市场预测是在市场调查的基础上，通过对市场资料分析研究，运用科学的分析方法和手段测算推断市场未来发展前景。1）市场预测的概念2）市场预测要解决的基本为题1、投资项目的方向2、投资项目的产品方案3、投资项目的生产规模三、市场预测三、市场预测市场预测要解决的基本问市场预测要解决的基本问题题 市场预测是在市场调查的基础上，通过对市场资料分析研究，运用科学的分析方法和手段测算推断市场未来发展前景。1）市场预测的概念2）市场预测要解决的基本问题1、投资项目的方向2、投资项目的产品方案3、投资项目的生产规模市场预测的内容

3、市场预测的内容1、市场需求预测宏观市场预测 微观市场预测2、产品出口和进口替代分析3、价格预测市场预测的种类市场预测的种类1）按预测的对象范围2）按预测的时间长短长期、中期、短期和近期市场预测四、市场预测的基本方法四、市场预测的基本方法市市场场预预测测方方法法定性预测定性预测类推预测法类推预测法专家会议法专家会议法定量预测定量预测德尔菲法德尔菲法因果分析法因果分析法延伸预测法延伸预测法其他方法其他方法回归回归分析法分析法消费系数法消费系数法弹性系数法弹性系数法移动平均法移动平均法指数平滑法指数平滑法趋势外推法趋势外推法季节波动模型季节波动模型一元一元线性回归分析线性回归分析一元线性回归模型可表

4、示为：yabxe对于每一组可观察到的变量 、 的数值 、 满足：xyixiyyiiiabxe 是残差项，实际的预测过程中是无法预测的。ie 对于回归系数 可以利用最小二乘法原理求出。b2biiiiix yxyxxxixxniyyn弹性系数分析弹性系数分析 弹性系数亦称弹性，是一个相对量，它衡量某一个变量的改变所引起的另一变量的相对变化相对变化。弹性总是针对两个变量而言的。一般来说，两个变量的之间的关系越密切，相应的弹性值就越大。收入弹性：收入弹性：价格弹性：价格弹性：(/)/(/ )IQ QII (/)/(/)PQ QP P 能源需求弹性：能源需求弹性：(/)/(/)eE EGDP GDP 简

5、单移动平均法简单移动平均法 移动平均法分为简单移动平均法简单移动平均法和加权移动平均法加权移动平均法。简单移动平均法简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。简单移动平均法计算公式：111ttii t nFxn 是 时的预测数。1tF1t 时期数 的选择非常重要， 值越小，表明对近期观测值预测的作用越重视，预测值对对数据的反应速度也越快。 nn类推预测法类推预测法 类推预测法类推预测法是根据市场及环境的相似性相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似推测其他类似产品或市场区域产品或市场区域的需求和演变情况。根据预测目标和市场范围的不同，可

6、分为：产品产品、行业行业、地区地区类推预测法专家会议法专家会议法 专家会议法专家会议法是组织有关方面的专家，通过会议会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市场预测结论。头脑风暴法头脑风暴法 交锋式会议法交锋式会议法 混合式会议法混合式会议法德尔菲法德尔菲法 德尔菲法德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案必选、社会评价等众多领域。1)、德尔菲法的程序1 建立预测工作组2 选择专家3 设计调查表4 组织调查实施5 汇总处理调查结果2)、德尔菲法的优点1 便于独立思考和判

7、断2 低成本实现集思广益3 有利于探索新解决问题4 应用范围广泛1)、德尔菲法的缺点1 缺少思想沟通交流2 易忽视少数人意见3 存在组织者主观影响五、市场战略分析五、市场战略分析市场战略：市场战略：是指在投资方向和目标市场定位后，对产品生命周期内占有、扩大市场份额，竞争获胜，提高品牌知名度等 方面进行的战略、策略研究1、产品生命周期2、市场战略类型3、竞争能力分析4、SWOT分析5、投资组合分析6、营销策略研究产品生命周期产品生命周期 产品生命周期是指一种产品从发明推广到应用、普及和衰败的过程。包括：导入期，成长期，成熟期和衰退期。产品生命周期的不同阶段，市场格局不同，销售策略也会不同。产品生

8、命周期各阶段主要特点产品生命周期各阶段主要特点特点进入行业时机选择导入期产品生命周期的幼年时期，行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢，等等需要付出极大的代价来培育市场，可能会占有先入优势名称成长期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降此时是进入该行业的理想时机成熟期产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功衰退期原有产品的市场迅速萎缩，产品无差异，质量差

9、别小开始转移生产领域，并逐步退出该领域。不宜选择进入。市场战略类型市场战略类型企业战略类型企业总体战略企业职能战略基本竞争战略稳定战略发展战略撤退战略无变化战略新领域进入战略一体化战略多元化战略利润战略转向战略紧缩战略放弃战略成本领先战略差别化战略重点集中战略1）总体战略对大部分企业来说，发展战略发展战略是基本的战略选择。1. 新领域进入战略为培育新的增长点采取的产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、进入新的行业等2. 一体化战略一体化战略一体化战略纵向一体化战略纵向一体化战略（垂直一体化战略）前向前向一体化：进入其产品的下游下游消费领域后向后向一体化：进入上游上游原料生产领域横向一体化战

10、略横向一体化战略（水平一体化战略）3. 多元化战略2) 基本竞争战略 基本竞争战略基本竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。1成本领先成本领先战略战略 其核心是在追求产量规模经济效益的基础上，降低产品的生产成本，用低于竞争对手的成本优势，赢得竞争的胜利。2差异化战略差异化战略 实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度，使企业获得高于同行的平均利润水平。 产品差异化战略包括：产品质量产品质量差异化战略、销售服务销售服务差异化战略、产品性能产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。3重点集中重点集中战略战略 是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的消费群

11、体提供特殊的产品或服务。 3) 重点集中战略与成本领先战略、差异化战略的比较成本领先战略与差异化战略面向全行业面向全行业，在整个行业的范围内进行活动； 重点集中战略是围绕特定的目标特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的特殊的差异差异化化或特殊的成本领先企业或特殊的成本领先企业。3) 3种基本战略的特征和基本要求特征和要求特征和要求成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略产品多样化产品多样化较 低较 高特殊的多样化集中和成本领先集中市市 场场分分 割割有限的市场分割，产品面向大众市场和普通顾客市

12、场分割点多一个或少数几个市场分割所需特殊所需特殊能力能力制造能力和物料管理能力要高研发能力要求高在集中战略下的任何种类的特异能力优优 势势对供应商有较强的讨价还价能力；同竞争对手相比，不易受较大的买者和卖者影响；可对潜在进入者形成成本障碍 品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可以减少替代品的威胁 建立顾客忠诚度，并能对顾客需求作出反映，能在其所集中的市场中发挥自己的能力劣劣 势势 技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手的模仿；容易忽视顾客的不同需求 进入成熟期后受到模仿的威胁技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客；成本相对要高基本资源和基本资源和能力要求能力要求持续的资本投

13、资和良好的融资能力；工艺加工技能高；生产管理严格；产品易于制造和大批量生产；低成本的分销系统强大的营销能力；产品加工能力；创新能力；质量或技术领先的公司信誉；悠久的产业传统或独特的技能组合；销售渠道高度配合；强调品牌、设计、服务和质量针对具体战略目标，由上述各项组合构成基本组织基本组织要求要求结果分明的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的激励；严格成本控制；经常、详细的控制报告研发、销售部门密切的配合；重视主观评价和激励；要求轻松愉快的工作氛围，以吸引高素质的创造性人才针对具体战略目标，由上述各项组合构成竞争能力分析竞争能力分析1）行业竞争结构概念：指行业内企业数量数量和规模规模的分布 分类

14、：完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种。 从市场集中程度市场集中程度、进入和退出障碍进入和退出障碍、产品差异化产品差异化和信息完全程度信息完全程度方面体现不同的特征结构特征完全竞争完全竞争寡头垄断寡头垄断双头垄断双头垄断完全垄断完全垄断集中度集中度大量公司一些公司两家公司一家公司进入和退出碍进入和退出碍无障碍明显障碍严重障碍产品差异产品差异同质产品有潜在的产品差异可能信息信息完全信流信息不能完全获得2）行业竞争结构分析模型供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力 价格敏感性价格敏感性 讨价还价能力讨价还价能力 产品成本/总成本 供应商相对企业的集中度和规模 差别化 供应商的转换成本 购买

15、者之间的竞争 供应商信息 供应商前向一体化的能力现有竞争对手之间的竞争现有竞争对手之间的竞争决定竞争强度的因素：决定竞争强度的因素：行业增长行业集中度固定成本与库存成本差别化行业的生产能力退出障碍新的进入者的威胁新的进入者的威胁进进 入入 障障 碍：碍：规模经济差别化 资本需求成本优势销售渠道政府限制转化成本其 他替代品的威胁替代品的威胁决定替代的因素：决定替代的因素： 客户对替代品的使用倾向 替代品的相对价格 转化成本客户讨价还价的能力：客户讨价还价的能力： 价格敏感性价格敏感性 讨价还价能力讨价还价能力 产品成本/总成本 客户相对企业的集中度和规模 差别化 客户的转换成本 购买者之间的竞争

16、 客户信息 客户前向一体化的能力1行业新进入者的威胁行业新进入者的威胁行业新进入者威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遇到的现有企业的反击策略现有企业的反击策略。2供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力3替代品的威胁替代品的威胁包括三个方面：包括三个方面：替代品在价格上的竞争力竞争力 替代品质量和性能的满意度满意度 客户转向替代品的难易程度难易程度4现有企业的竞争现有企业的竞争五因素中最重要的竞争力量最重要的竞争力量 5客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力取决于取决于客户和产品市场的集中程度、客户自身垂直整合能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。3）企业竞争能力分析 企业竞争能力分析，

17、主要是基于企业内部要素进行分析评价，它取决于行业结构和企业相对市场地位。常用的分析工具有竞争态势矩阵竞争态势矩阵、核心竞争能力分析核心竞争能力分析等。1 企业竞争地位 企业竞争地位可以通过一些信号反应映出来，设计因素包括行业竞争分析行业竞争分析和竞争对手分析竞争对手分析两个方面。具体评价指标，包括成本成本、产品质量产品质量、客户服务客户服务、顾客顾客满意度满意度、财务强势财务强势、技术能力技术能力、新产品研发周期新产品研发周期、是是否拥有对竞争有重要意思的资源和能力否拥有对竞争有重要意思的资源和能力。2 企业态势矩阵 竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的

18、主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小、为企业制定战略提供一种竞争优势的分析工具。分析步骤分析步骤：首先确定行业中的关键因素；确定每个因素的权重，从0(最不重要)1 (最重要)，权重和为1；筛选出主要竞争对手，按每个指标对企业进行评分；计算各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权平分值；求和得到总的加权分。 例题背景：2008年起，个人计算机市场逐渐饱和，市场竞争日益激烈，带来了上游零配件生产企业利润下滑。为了制定企业的竞争策略，某零配件企业XY公司对企业的竞争能力与主要竞争对手A公司和B公司进行了对比分析，见下表。序号关键竞争因素/强势指标权重XY公司竞争者A竞争者

19、B得分加权值得分加权值得分加权值1产品质量/性能0.140.430.320.22声誉/形象0.150.540.430.33制造能力0.140.450.530.34技术能力0.0530.1540.250.255销售网络0.0530.1540.250.256研发能力0.150.530.340.47财务资源0.130.340.420.28自然资源占有0.120.230.340.49区位优势0.0510.0530.1550.2510相对成本地位0.240.830.620.411客服服务能力0.0530.1530.1540.2加权总评分13.63.53.153 核心竞争力分析 定义：核心竞争能力是企业在竞争中拥有的比其他企业更具有优势的关键资源关键资源或活动活动，它具有竞争对手难以模仿竞争对手难以模仿、不可移植不可移植、不随员工的离开而流失不随员工的离开而流失等特点，它对公司的竞争力、市场地位和盈利能力起着至关重要的作用。 核心竞争能力可能是优秀技能优秀技能、技术诀窍技术诀窍、企业的知识管企业的知识管理体系理体系或能产生很大竞争价值的生产能力能产生很大竞争价值的生产能力的一系列具体技能的组合。核心竞争能力的产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果，植根于技巧、知识和个人的能力。 意义：