市场营销新观念及其应用

1、1市场营销新观念及其应用第八期 巨化“转型升级，创新发展”论坛2 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。仅是某一部门的个别职能。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒营销管理营销管理第第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时

2、，更给读者带来了对市场营销哲学的生认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。动感受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 营销管理（亚洲版营销管理（亚洲版序言序言 3市场营销学中的哲学思维市场营销学中的哲学思维w本质观：本质观：市场营销关注顾客根本需要的市场营销关注顾客根本需要的满足，而不仅是对产品的需求；满足，而不仅是对产品的需求；w动态观：动态观：市场营销注重潜在市场的开发市场营销注重潜在市场的开发和潜在市场风险的防范；和潜在市场风险的防范；w系统观：系统观：市场营销强调营销策略组合和市场营销强调营销策略组合和整合营销传播。整合营销传播。4认知空间认知空间价值探索价值探索价值创造价

3、值创造价值传递价值传递能力空间能力空间资源空间资源空间客户利益客户利益客户关系客户关系管理管理营运范畴营运范畴营销营销活动活动企业企业架构架构企业伙伴企业伙伴营运营运体系体系内部资源内部资源管理管理企业合伙关企业合伙关系管理系管理需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理合作网络合作网络重点客户重点客户核心能力核心能力市场市场产品产品服务服务5全方位营销观念意味着什么？全方位营销观念意味着什么？w企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。w企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。关系。w企业的资源与核

4、心能力是创造差异性价值的关键，企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。营销即谋求资源与市场之匹配。w企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。和能力。w交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。值增值。6品牌是什么？w品牌是符号与内容的统一品牌是符号与内容的统一外在标识外在标识符号符号创意素材创意素材内在特质内在特质内容内容经营题材经营题材联想联想7假如您是一个艺术家，假如您是一个艺术家，假如你拥有传统的画廊，假如你拥有传统的画廊，假如您希望将您的作品在凯迪假如您

5、希望将您的作品在凯迪国际艺术画廊上通过国际互联国际艺术画廊上通过国际互联网进行展览或销售，网进行展览或销售，请填点击这里。请填点击这里。 “尼康尼康”的特质联想的特质联想专业专业8“奥林帕斯奥林帕斯”的特质联想的特质联想方便方便科技以人为本科技以人为本9农夫山泉的特质联想农夫山泉的特质联想 天然纯净天然纯净10不同的品牌策略选择不同的品牌策略选择w单品牌（家族品牌）：适应于需求差异较小的市场。单品牌（家族品牌）：适应于需求差异较小的市场。w多品牌（个别品牌）：适应于需求差异较大的市场，多品牌（个别品牌）：适应于需求差异较大的市场，特别是相互排斥的市场。特别是相互排斥的市场。11我国企业对营销理

6、论的接受状况我国企业对营销理论的接受状况w2020世纪世纪8080年代至年代至9090年代初：以促销为中心的阶段。年代初：以促销为中心的阶段。w2020世纪世纪9090年代后半期至今：以分销为中心的阶段。年代后半期至今：以分销为中心的阶段。w我国企业界大多尚未进入以产品研发和市场需求我国企业界大多尚未进入以产品研发和市场需求分析为重心的阶段。分析为重心的阶段。12由促销为重向分销为重转变的动因由促销为重向分销为重转变的动因w产品同质竞争加剧，促销成本上升效益下降。产品同质竞争加剧，促销成本上升效益下降。w分销组织（中间商）经过一系列的整合，市场控分销组织（中间商）经过一系列的整合，市场控制能力

7、增强。制能力增强。w从而导致在分销方面的投入效益明显高于在促销从而导致在分销方面的投入效益明显高于在促销方面的投入效益。方面的投入效益。13为什么企业尚未重视产品的研发创新为什么企业尚未重视产品的研发创新w渠道控制的有效性仍然比较明显，投入效益大于渠道控制的有效性仍然比较明显，投入效益大于产品研发的投入效益。产品研发的投入效益。w渠道管理的不规范，导致中间商为追求返利而渠道管理的不规范，导致中间商为追求返利而“舍优取劣舍优取劣”。w消费者的不成熟，对市场中的产品选择缺乏正确消费者的不成熟，对市场中的产品选择缺乏正确标准。标准。w从而导致产品研发创新成本很高但难以回报，企从而导致产品研发创新成本

8、很高但难以回报，企业研发积极性不强。业研发积极性不强。14分销渠道管理分销渠道管理渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一种通路；渠道是一种通路； 渠道是一种关系；渠道是一种关系； 渠道是一种资源。渠道是一种资源。15企业控制中间商的主要策略企业控制中间商的主要策略直接直接投资投资利益利益让渡让渡提供提供服务服务合作合作平台平台16直接投资直接投资w全额买断，建立自己的销售渠道；全额买断，建立自己的销售渠道；w参股、换股，加强双方的利益关系。参股、换股，加强双方的利益关系。17利益让渡利益让渡w直接的利益让渡（调整回扣率，给予现金或实物奖直接的利益让渡（调整回扣率，给予现金或实物奖励）；励）；w间接

9、的利益让渡（建立培训基金、研究基金等）。间接的利益让渡（建立培训基金、研究基金等）。w注意点：直接的利益让渡要尽可能避免恶性竞争，注意点：直接的利益让渡要尽可能避免恶性竞争，或形成季节性、规律性让利。或形成季节性、规律性让利。18提供服务提供服务w主要要考虑渠道商的非货币利益诉求，以各种服主要要考虑渠道商的非货币利益诉求，以各种服务降低其间接交易成本，以增强企业的竞争力。务降低其间接交易成本，以增强企业的竞争力。w渠道商的间接交易成本可包括：推广成本、效率渠道商的间接交易成本可包括：推广成本、效率成本、风险成本、物流成本、周转成本、融资难成本、风险成本、物流成本、周转成本、融资难度等等。度等等。19合作平台合作平台w建立有可能使交易各方共同得益的合作平台，形建立有可能使交易各方共同得益的合作平台，形成相互嵌入的结构关系。成相互嵌入的结构关系。w可能的合作平台有：行业组织、研究机构、定期可能的合作平台有：行业组织、研究机构、定期论坛、情报交流、联合品牌活动等等。论坛、情报交流、联合品牌活动等等。20P企业控制渠道的能力企业控制渠道的能力 DVSPOWER企业所拥有企业所拥有的经营实力的经营实力DEPENDENCE企业对中间企业对中间商的依赖性商的依赖性21企业控制渠道成员的主要力企业控制渠道成员的主要力量（Power) 企业的规模与实力；企业的规模与实力； 企业产品或服务的不