第二章投资项目的背景分析

1、第二章投资项目的背景分析n第一节 项目背景分析n第二节 企业战略分析n第三节 项目投资环境考察第一节 项目背景分析n一、经济政策分析n二、产业背景分析n三、区域背景分析一、经济政策分析n1.货币政策n2.财政政策n3.投资政策n4.产业政策n5.价格管理政策n6.人口与就业政策n7.国际收支管理政策二、产业背景分析n1.产业结构政策n2.产业组织政策n3.产业分布政策n4.技术政策n5.投资政策三、区域背景分析n1.资源（原料、动力、燃料）指向型n2.市场指向型n3.劳动力指向型n4.资金指向型n5.技术指向型n6.集聚经济指向型第二节 企业战略分析n一、企业战略规划n二、企业战略类型n三、竞

2、争能力分析n四、SWOT分析n五、投资组合分析一、企业战略规划n（一）企业战略分析（优势、劣势，机遇、威胁，n 内部、外部）n（二）企业战略选择（设定目标，制定计划，n 配置资源）n（三）企业战略实施（审批计划，执行计划，n 控制计划）二、企业战略类型n（一）企业总体战略n行业、领域n（二）企业竞争战略n产品、市场n（三）企业职能战略n内部资源配置二、企业战略类型n（一）企业总体战略n1.稳定战略（防御型战略）n无变化战略、利润战略n2.发展战略（进攻型战略）n进入新领域战略、一体化战略、多元化战略n3.撤退战略（退却型战略）n紧缩战略、转向战略、放弃战略二、企业战略类型n（一）企业总体战略n

3、2.发展战略基本的战略选择n进入新领域战略n寻求新的经济增长点n一体化战略n纵向一体化战略、横向一体化战略n多元化战略n相关多元化战略、不相关多元化战略二、企业战略类型n（二）企业竞争战略n成本领先战略n扩大规模、控制成本n差别化战略n质量、服务、产品性能、品牌n重点集中战略n特定的目标市场三、竞争能力分析n（一）行业竞争结构分析进入和退出障碍完全竞争产品差异集中度信息结 构 特 征寡头垄断双头垄断完全垄断1.行业竞争结构类型大量公司一些公司两家公司一家公司无障碍严重障碍明显障碍有潜在的产品差异可能信息不能完全获得完全信息流无差异三、竞争能力分析n（一）行业竞争结构分析n2.典型行业市场竞争格

4、局竞争结构前五名企 业占市 场份额典 型 行 业完全垄断82%，8%，5%，3%，2%电力、水 务、燃 气绝对垄断45%，20%，15%，4%，1%电讯双头垄断40%，34%，12%，8%，5%可口可乐 、百事 可乐相对垄断35%，25，20%，10%，6%航空、汽 车分散竞争22%，18%， 16%， 15%， 14%家电、服 装三、竞争能力分析n （五力分析）n3 行业竞争结构分析供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力价格敏感性 讨价还价能力产品成本/总成本 供应商相对企业的集中度和规模差别化 供应商的转换成本购买者之间的竞争 供应商信息 供应商前向一体化的能力现有竞争对手之间的现有竞争

5、对手之间的竞争竞争决定竞争强度的因素行业增长行业集中度固定成本与库存成本差别化行业的生产能力退出障碍新的进入者的新的进入者的威胁威胁进入障碍规模经济差别化资本需求成本优势销售渠道政府限制转化成本替代品的威胁替代品的威胁决定替代的因素客户对替代品的使用倾向替代品的相对价格转化成本客户讨价还价的能力客户讨价还价的能力价格敏感性 讨价还价能力产品成本/总成本 客户相对企业的集中度和规模差别化 客户的转换成本购买者之间的竞争 客户信息 客户前向一体化的能力三、竞争能力分析n行业竞争格局分析表（1）各种竞争力量同意反对各种竞争力量同意反对. 潜在进入者1,2,3,4,51,2,3,4,51)行 业进 入

6、成 本很 高5)销 售渠 道建 立困 难2)企 业产 品差 异性 大6)不 易得 到政 府批 准经 营3)行 业进 入资 金需 求大7)进 入行 业对 本企 业威 胁性 不大4)顾 客更 换供 应者 困难三、竞争能力分析n行业竞争格局分析表（2）各种竞争力量同意反对各种竞争力量同意反对. 行业中的竞争者1,2,3,4,51,2,3,4,51)行 业中 竞争 者众 多6)扩 大生 产能 力困 难 2)所 有竞 争者 无差 异7)行 业已 经历 过残 酷淘 汰3)产 品市 场增 长缓 慢8)多 数企 业准 备留 在本 行4)行 业固 定成 本很 高 9)其 他行 业变 化对 企业 无大 影响 5)

7、顾 客转 换供 应者 容易 三、竞争能力分析n行业竞争格局分析表（3）各种竞争力量同意反对各种竞争力量同意反对III. 替 代产 品 1,2,3,4,51,2,3,4,51)类 似功 能产 品很 多 3)类 似企 业在 其他 市场 有很 大利 润2)相 同功 能和 较低 成本 产品 较多4)类 似功 能的 其它 种类 产品 多三、竞争能力分析n行业竞争格局分析表（4）各种竞争力量同意反对各种竞争力量同意反对 . 购 买 者 1,2,3,4,51,2,3,4,51)少 量顾 客购 买本 企业 大部 分产 品 6)一 些大 顾客 可以 买下 本企 业2)本 企业 产品 占顾 客采 购量 大部 分7

8、)产 品对 顾客 产品 质量 贡献 很小3)多 数企 业提 供标 准化 的类 似产 品8)顾 客了 解本 企业 以及 赢利 水平4)顾 客转 换供 应者 容易9)顾 客对 企业 的供 应者 影响 很小5)顾 客产 品利 润率 很低三、竞争能力分析n行业竞争格局分析表（5）n对不同行业竞争格局进行比较（专家打分）各种竞争力量同意反对各种竞争力量同意反对.供应者1,2,3,4,51,2,3,4,51)有 多个 原材 料供 应者 可选 择5)容 易变 换大 多数 原材 料供 应者2)企 业重 要原 材料 有许 多替 代品6)对 企业 ，无 一家 供应 者是 很大3)公 司是 重要 供应 者的 主要

9、客户7)采 购是 企业 经营 的重 要部 分4)无 一供 应者 对本 企业 是关 键的三、竞争能力分析n4. 行业吸引力评价n 行业吸引力评价表n对不同行业吸引力的进行比较（专家打分）关键行业特征权 重得 分加权值市场规模0.1240.48市场增长率0.2851.40行业盈利水平0.1550.75竞争强度0.1330.39产业政策0.1530.45技术要求0.1020.20资金需求0.0710.07社会环境可接受性可接受合 计1.003.74四、SWOT分析n（一）优势与劣势分析（SW） （专家打分）n（二）机会与威胁分析（OT） （专家打分）n（三）企业战略选择 SWOT 示意图企业内部条件

10、优势 Strengths劣势 Weaks企业外部环境机会Opportunities威胁 Threats四、SWOT分析n（一）优势与劣势分析（SW） （专家打分）n（二）机会与威胁分析（OT） （专家打分）n列因素n定权重n专家打分n加权求和四、SWOT分析n（三）企业战略选择0 +5优势劣势-5机会扭转性战略WO增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST-5*+5威胁五、企业投资组合分析n（一）波士顿矩阵（成长-份额矩阵）n 20%，高n 明星业务 问题业务n 10%，中n 金牛业务 瘦狗业务n 0%，低n 1.5，高 1.0，中 0.1，低n 相对市场份额市场增长率五、企业投资组合分析n1

11、.波士顿矩阵成功的路线n 高n 明星业务 问题业务n 中n 金牛业务 瘦狗业务n 低n 高 中 低n 市场份额市场增长率五、企业投资组合分析n2.波士顿矩阵失败的路线n 高n 明星业务 问题业务n 中n 金牛业务 瘦狗业务n 低n 高 中 低n 市场份额市场增长率五、企业投资组合分析n（二）通用矩阵n 高 A B 吸引力强吸引力强n 中 C D 吸引力中吸引力中n 低 E F G 吸引力低吸引力低n 高 中 低n 企业实力行业吸引力五、企业投资组合分析n（二）通用矩阵企业战略选择n 高 投资发展 选重点发展 区别对待n 中 选重点发展 区别对待 利用或退出n 低 区别对待 利用或退出 退出n

12、高 中 低n 企 业 实 力行业吸引力五、企业投资组合分析n（二）通用矩阵企业业务可能战略方向n 高 快速扩张 扩张 维持n 中 逐步扩张 逐步退出n 低 维持 维持退出 快速退出n 高 中 低n 企 业 实 力行业吸引力第三节 项目投资环境考察n一、政治环境分析n二、经济环境分析n三、自然环境分析第三章 投资项目的市场分析n市场调查 市场预测n 判断项目建设必要性,产品市场的可容性n 确定项目建设的规模和项目建设的时机第三章 投资项目的市场分析n第一节 项目市场调查n第二节 项目市场预测第一节 项目市场调查n市场调查n目前的需求量和供应情况的调查n潜在的需求和竞争的调查n一、市场调查的分类n

13、二、市场调查的方法n三、市场调查的途径一、市场调查的分类n（一）按调查内容分n1.宏观调查n政治环境调查n经济环境调查n社会文化环境调查n自然地理环境调查一、市场调查的分类n（一）按调查内容分n2.微观调查n产品需求量和可供量调查n商品购买力和竞争能力调查一、市场调查的分类n（二）按调查对象分n1.工业调查n2.贸易调查n3.消费者调查二、市场调查的方法n1.全面调查n2.抽样调查n（1）单纯抽样法 随机抽样n（2）机械抽样法 等距离抽样n（3）分层抽样法 同类抽样n（4）分群抽样法 群有共性，群内差异n各群具有共性 随机抽样n群内具有差异 普查三、市场调查的途径n（一）直接调查n专访 互相交

14、流启发，但可能偏见诱导n电话 经济、迅速n书面 应注意文字表达n2.间接调查n直接相关 彩管与电视机，轮胎与汽车n间接相关n正相关 住宅与家电、家具n负相关 化纤产品与棉织品第二节 项目市场预测n市场预测是以市场调查为基础，运用科学的方法，对未来一定时期内的市场供、求及相关因素作出正确的估计和判断n一、市场预测的分类n二、市场预测的方法一、市场预测的分类n（一） 按预测范围分n（二） 按预测空间分n（三） 按预测时效分n（四） 按预测结果分n（五） 按预测内容分n（六） 按项目评估要求分一、市场预测的分类n（一）按预测范围分n1.宏观预测n从国民经济角度，综合性预测n2.微观预测n从具体产品出

15、发，专项性预测一、市场预测的分类n（二）按预测空间分n1.国际市场n2.亚洲市场n3.国内市场n4.地区市场一、市场预测的分类n（三）按预测时效分n1.短期年以内 市场变动性预测n2.近期年 市场变动性预测n3.中期年以内 市场发展变化预测n4.长期年以上 市场远景规划预测一、市场预测的分类n（四）按预测结果分n1.定性预测n性质 属性n2.定量预测 n程度 范围一、市场预测的分类n(五)按预测内容分n1.购买力预测n2.需求预测（有效需求）n3.供给预测n4.资源预测n5.价格预测n6.市场占有率预测n7.产品经济寿命预测一、市场预测的分类n（六）按项目评估要求分n1.市场潜量预测n2.市场

16、发展趋势预测二、市场预测的方法n市场预测的方法n供应预测现有在建拟建（生产能力）n需求预测n（一）市场潜量预测 n目前或近期可能达到的最大需求量n（二）市场发展趋势预测n今后一定时期的需求量的变动趋势，以市场潜量预测为基础进行二、市场预测的方法 潜量预测n1.抽样调查预测法n2.购买力预测法n3.相关因素预测法二、市场预测的方法 潜量预测n1.抽样调查预测法n即市场调查方法二、市场预测的方法 潜量预测n2.购买力预测法n（1）预测居民预期购买力n= 收入税收新增存款非商品支出n（2）分析购买力投向比例n 某类商品支出 某种商品支出= 商品总支出 某类商品支出n（3）市场潜量 = 购买力投向比例

17、商品单价二、市场预测的方法 潜量预测n3.相关因素预测法n（1）比例系数预测法n（2）弹性系数预测法n需求的收入弹性n需求的价格弹性例3-1：比例系数预测法n某商品需求量 = 相关商品的需求量系数n水泥需求量（吨） = n固定资产投资（万元）（ 吨/万元）例3-2：相关因素预测法需求的收入弹性n需求的收入弹性/ooiIQQQEioooioiooiQIIIQQIIInEEiInI）（01011IIIEQQoI例3-2：相关因素预测法需求的收入弹性n需求的收入弹性1998 年 97. 02 . 12000200080002 . 17 . 41998IE例3-2：相关因素预测法需求的收入弹性n需求的

18、收入弹性nEI = (0.83 + 0.93 + 0.83 + 0.83 + 0.88n + 0.94 + 0.97) / 7 = 0.89nQ2002 = 1.2 1 + 0.89n(15000 - 2000)/ 2000= 8.142(万件)例3-3：相关因素预测法需求的价格弹性n需求的价格弹性 /ooiPQQQEioooioiooiQPPPQQPPP nEEiPnP）（01011PPPEQQop二、市场预测的方法 趋势预测n1.历史延伸预测法n2.回归预测法n3.产品生命周期分析n4.经验判断法n5.市场预测的综合分析二、市场预测的方法 趋势预测n1.历史延伸预测法（时间序列预测法）n假设：过去的发展变化规律与今后的发展变化规率相似，且发展是渐近式的而非跳跃式的n使用前提：先定性分析，性质相同则可使用n导入 成长 成熟 衰退二、市场预测的方法 趋势预测n1.历史延伸预测法（时间序列预测法）n（1）移动平均法n简单平均法