第六节药品市场营销策略

1、第六节第六节 药品市场营销策略药品市场营销策略医药市场营销战略的概念与意义医药市场营销战略的概念与意义市场营销战略（市场营销战略（ marketing marketing trategy trategy ）是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动所应采取的行动 【市场营销战略的概念市场营销战略的概念】 企业营销战略是企业生存和发展的根本保证企业营销战略是企业生存和发展的根本保证企业营

2、销战略使企业的市场经营活动有整体的企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排规划和统一的安排企业营销战略提高了企业对资源利用的效率企业营销战略提高了企业对资源利用的效率企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径 【制定市场营销战略的意义制定市场营销战略的意义】 4一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念市场营销组合市场营销组合(marketing mix)(marketing mix) 是指企业针是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略对目标市场，

3、综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益企业的经营目标，并取得最佳的经济效益5一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念企业企业针对针对目标市场目标市场综合运用综合运用各种营销策略和手段各种营销策略和手段组成组成4Ps组合整体策略组合整体策略达到达到经营目标经营目标取得取得经济效益经济效益6 市场营销组合战略营业推广营业推广广告促销广告促销人员推销人员推销公关宣传公关宣传直接营销直接营销价格Price产品（服务）Product促销组合 Promotion分销渠道Place目标顾客7

4、产品策略产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略直接影响和决定其它市场营销组合策略产品效用产品效用产品种类产品种类 产品规格产品规格产品维修产品维修 安装安装 送货等送货等质量标准质量标准 产品包装产品包装产品特色产品特色物理特性物理特性产品外观式样产品外观式样产品商标产品商标 【市场营销四大因素市场营销四大因素】 竞争竞争情况情况COMPETITION顾客顾客需求需求CUSTOMER成本成本分析分析COST价格策略：价格水平、折扣价格、价格策略：价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件折让、支付期限、商业信用条件 价格策略价格策略直接关系到企业产品经营的成败直接关系到企业产品经营的

5、成败区域分布区域分布中间商选择中间商选择营业场所营业场所网点设置网点设置运输储存及运输储存及配送中心配送中心服务标准服务标准 渠道策略渠道策略企业品牌成功与否的决定因素之一企业品牌成功与否的决定因素之一人员推广人员推广营业推广营业推广（销售促进（销售促进）广告广告公共关系公共关系 促销策略促销策略必须与营销组合的其他策略密切配合必须与营销组合的其他策略密切配合麦当劳市场营销组合麦当劳市场营销组合产品策略产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快间长，服务速度快价格策略价格策略 低价政策低价政策分销策略分销策略 营业场所选在顾客密集区域营业

6、场所选在顾客密集区域无论市区无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店推广策略推广策略 强有力的广告宣传强有力的广告宣传, ,广告媒体以电视为主，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味内容针对年轻人的口味索尼晶体管收音机市场营销组合索尼晶体管收音机市场营销组合产品策略产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场自己的商标进入国外市场价格策略价格策略单价单价29.9529.95美元，以美元，以50005000台为批量作价起点，台为批量作价起点，1000010000台为折扣价格最低点，以后购买量越台为

7、折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险产能力不足带来的风险分销策略分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司国设有分支机构的日本贸易公司推广策略推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益传产品的新技术信息和巨大效益4Ps6PsProductPricePlacePromotionPowerPublic RelationsPower（权力）（权力）Public Relatio

8、ns(公共关系公共关系)Megamarketing（大市场营销（大市场营销） 【6Ps】 customer(消费者) cost(成本) convenience(便利) communication(沟通) 4Cs理论Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格) 【4P4P到到4C4C的营销组合理念变革的营销组合理念变革】 4P营销组合营销组合4C营销组合营销组合营销理念营销理念 生产者导向生产者导向 消费者导向消费者导向 营销模式营销模式 推动型推动型 拉动型拉动型 营销方式营销方式 规模营销规模营销 差异化营销差异化营销 营销目标营销目标 满足现实的、具

9、有相满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大并获得目标利润最大化化 满足现实和潜在个性满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度化需求，培养忠诚度 营销工具营销工具4P要素要素 4C要素要素 满足需求满足需求 相同或相近需求相同或相近需求 个性化需求个性化需求 顾客沟通顾客沟通 “一对多一对多”单向沟通单向沟通 “一对一一对一”双向沟通双向沟通 投入成本和时间投入成本和时间短期低、长期高短期低、长期高 短期较低、长期较高短期较低、长期较高【 4P理论与理论与4C理论的区别理论的区别】 Relevance(关联关联)Reaction(反应反应)Relationshi

10、p(关系关系)Reward（回报）（回报）1、4Rs理论理论更多的强调以更多的强调以竞争为导向竞争为导向2、4Rs理论理论的利益主体从的利益主体从“自我中心自我中心”到到“共同分享共同分享”3、4Rs理论理论强调提高整个强调提高整个价值让渡系统价值让渡系统的整体竞争力的整体竞争力” 【 4Rs 理论的内涵及应用理论的内涵及应用】 附加价值附加价值（Value）共鸣共鸣（Vibration）功能化功能化（Versatility）差异化差异化（Variation） 【 4Vs 理论介绍理论介绍】 4Rs营销组合营销组合4Vs营销组合营销组合营销理念营销理念 竞争者导向竞争者导向持续竞争导向持续竞争

11、导向 营销模式营销模式 供应型供应型 伙伴型伙伴型 营销方式营销方式 整合营销整合营销 体验营销体验营销 营销目标营销目标 适应需求变化，并适应需求变化，并创造需求，追求各创造需求，追求各方互惠关系最大化方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验满足顾客追求个人体验和价值最大化需求和价值最大化需求营销工具营销工具4Rs要素要素4Vs要素要素满足需求满足需求 感觉需求感觉需求 效用需求效用需求 顾客沟通顾客沟通 “一对一一对一”双向或多双向或多向沟通或合作向沟通或合作 “一对一一对一”外部合作外部合作投入成本和时间投入成本和时间短期高、长期低短期高、长期低 短期高，长期极低短期高，长期极低 【 4Rs

12、与与4Vs理论比较理论比较】 （二）动态性（二）动态性（三）整体性（三）整体性（四）多层次性（四）多层次性（一）可控性（一）可控性企业可以根据目标市场的情况自行决定营销组合 企业必须根据条件的变化，及时调整市场营销组合企业需要综合考虑各个组合，使其形成协同作战的完整系统企业必须灵活运用各组合的内部因素及次级组合的有效配合二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点20三、研究市场营销组合的意义三、研究市场营销组合的意义 制定营销战略的基础制定营销战略的基础 应付竞争的有力手段应付竞争的有力手段 协调企业内部各部分工作的纽带协调企业内部各部分工作的纽带 有助于合理分配营销费用有助于合理分配营销费

13、用四、正确运用营销组合策略四、正确运用营销组合策略 重视各层次营销因素的分析重视各层次营销因素的分析 重视各营销因素的综合效果重视各营销因素的综合效果:E=t:E=t（P P1 1, P, P2 2, P, P3 3, , P P4 4) ) 重视各营销因素的交互作用重视各营销因素的交互作用 灵活使用各种营销因素灵活使用各种营销因素22 【 各营销因素的交互作用各营销因素的交互作用】 1.1.较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性，如果较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性，如果企业想取得高价的话，必须支出更高的广告费用企业想取得高价的话，必须支出更高的广告费用2.2.广告支出对低价格产品的影响力比高价格产品的影广告支出对低价格产品的影响力比高价格产品的影响力大响力大3.3.较佳的广告方案的定位，能够降低购买者的价格敏较佳的广告方案的定位，能够降低购买者的价格敏感性感性4.4.较高的广告支出能预先向顾客推销，所以可以节省较高的广告支出能预先向顾客推销，所以可以节省销售代表的访问时间，而能专注于回答异议并进而销售代表的访问时间，而能专注于回答异议并进而达成销售达成销售 【 各营销因素的交互作用各营销因素的交互作用】 5.5.较高的产品品质能够允许企业索取不比例的高价格较高的产