摩托罗拉手机品牌内部培训资料203市场营销-第二讲市场营销战略设计( 29页)

1、第二讲市场营销战略设计单元一市场营销环境分析单元二市场调研、细分和目标定位课程目标在课程结束时，学员将能够：描述市场营销的主要内容明确市场营销环境分析的重要性及要点掌握调研、市场细分、选择目标市场和市场定位的方法单元一市场营销环境分析市场营销决策的实质分析外部环境内部环境企业目标营销决策企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡现代市场营销体系中的角色和力量人口统计、经济、自然、技术、政治、文化等各种环境供应商企业(市场营销人员)竞争对手市场营销中间环节最终用户市场宏观环境微观环境营销市场营销的宏观环境因素经济环境文化环境人口统计环境自然环境技术环境政治环境宏观环

2、境市场营销的微观环境因素人财设备业绩技术市场潜量的分析10潜在市场全部人口1005102040100潜在市场有效市场合格的有效市场服务市场渗透市场预测未来需求购置者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法数学计算法单元二市场调研、细分和目标定位市场调研的目的降低风险发现新的市场时机改善商业效果倾听顾客的声音预测未来的需求评价市场潜力获取一般性想法了解竞争对手对业绩进行跟踪顾客的声音非常重要！越多听到顾客的声音，越接近顾客的心！顾客一般不会抱怨，而是告诉他人！仅仅使顾客满意是不够的！不失去顾客！长期留住顾客保持顾客忠诚！不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客市场调研的信息来源

3、市场调研人员最终用户渠道竞争对手行业专家内部来源员工供给商市场细分定义企业按照细分变数，即影响市场上购置者的欲望和需要，购置习惯和行为诸因素，把整个市场细分为假设干需要不同产品和市场营销组合的市场局部或亚市场好处有利于企业发现最好的市场时机，开展市场营销战略，提高市场占有率使企业以最少的经营费用渠道最大的经营效果市场细分的步骤1 根据需求选定产品市场范围2 列举潜在顾客的根本需求3 分析潜在顾客的不同需求4 滤去潜在顾客的共同需求5 为分市场暂时取名6 进一步认识各分市场的特点7 测量各分市场的大小影响消费品市场细分的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和

4、地位年龄和人生阶段职业经济状况生活方式个性和自我观念动机感觉学习信念和态度购置者影响工业品市场细分的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素需求水平经济前景资本本钱技术变革率政治与法规的开展竞争性开展目标政策程序组织结构制度职权地位志趣说服力年龄、收入、教育、职位、个性、态度、文化背景采购者检验市场细分的有效性可衡量性能够被量化可盈利性有利可图可进入性有实力进入或有可能进入反响的差异性不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反响产品/市场组合的五种模式M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3密集单

5、一市场产品专门化有选择的专门化市场专门化完全市场覆盖目标市场策略无差异策略差异化策略密集策略优势无差异策略可使处于低本钱地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的本钱或工艺突破，导致原先为保持本钱领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失；用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而无视价格差异；新产品的引入导致本钱节用设备或技术失效。无差异策略市场需求具有弹性标准化的通用产品多数买主以相同方式使用产品买主的转换本钱低差异化策略定义通过公司形象、产品特性、优质服务、销售网络、备件提供等形式，努力创造经营特色，将企业的产品和服务与竞争对手相区别，以获得顾客忠诚。使用

6、范围风险产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高；竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性密集策略定义通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或产品(效劳)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。适用范围风险众多的竞争者找到有效方法参与竞争；买主偏好的改变，使目标市场领域改变。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企业资源有限三种目标市场策略的差异无差异策略 ：同一产品全面市场产品 1产品 2产品 3差异化策略：不同产品不同市场密集策略：同一市场多种产品什么是定位？定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求企业能够确定目标顾客推销的差异数目和具体差异。定位的方式迎头定位避强定位转移定位定位质量与价格价格质量defbac防止错误定位定位过低定位混乱令人疑心的定位定位过高顾客没有真正感觉到产品的特别之处顾客对产品的印象模糊不清。可能是产品定位变换台频繁所致。顾客对该产品的了解十分有限。造成市场丧失。顾客发现很难相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传。目标市场营销的本质和过程1 确定细分