厦门本田汽车4S店案例分析_20160924

1、厦门本田汽车4S店案例分析2016年9月24日中国汽车消费市场保持稳定增长，2010年有望达到2000万辆0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%03006009001200150003年04年05年06年07年08年09年乘用车商用车汽车增速商用车增速乘用车增速中国汽车市场历年销量增长分析进入2010年，厦门地区汽车消费市场出现了冲高回落的迹象2010年前，厦门地区汽车消费市场的日益增长，各种品牌汽车在厦门地区的销售情况都相当乐观，基本都大大超过了全国增长水平。但是进入2010年，厦门车市出现了冲高回落的迹象，增长速度明显放缓。2010年，顾客到店量

2、、来店量以及洗车销量的下滑已经成为许多品牌难以抑制的普遍现象。为了促进销售，不少4S店搬出花样百出的促销手段，其中包括降价。2008年2009年同比增长24%08年第四季度09年第一季度环比下降35%厦门地区汽车销量厦门地区汽车报排量09Q410Q1是合作还是博弈？政策下的4S店面临的尴尬汽车供应商汽车品牌经销商（4S店）汽车销售主体4S店面临来自汽车供应商的压力：4S店与其他同品牌4S店关系：经销商必须由厂家授权的规定，无疑让厂家在与经销商的博弈中增加了主动权，提高了制衡力。厂商拿着“代理权”这个尚方宝剑，对授权经销商在店面装潢、占地面积和提车数量上进行强制要求，给授权经销商造成高额的成本负

3、担。与外部品牌竞争：合作关系内部同品牌潜在客户：相互竞争厦门本田4S店目标市场及用户销售车型目标市场目标用户中级乘用车市场单车售价1118万性格特点：思想活跃、容易接受新鲜事物，追求动感、品位年龄：25岁-35岁之间年收入：15万-20万左右职业特征：白领、自由职业者和私营企业主中高级乘用车市场介于思域与JEEP车型定位于多功能车细分市场单车售价1825万性格特点：务实，追求适度时尚，追求事业和生活的平衡，喜欢都市休闲生活，年龄：30岁-40岁之间年收入：20万-30万左右职业特征：以高级白领、私营企业主及企业中层管理者居多。思域CRV厦门本田4S店业务覆盖区域东风本田品牌汽车制造商在厦门地区

4、授权成立了2家标准的汽车4S店，厦门本田4S店就是其中一家。厦门本田4S店营业场所建在厦门岛内，被授权销售及售后服务的区域为福建省的厦门、漳州、龙岩3个城市。厦门地区，厦门本田4S店通过自身4S店营业场所为直接用户提供销售或售后服务漳州/龙岩地区，通过批发汽车给当地2级经销商进行销售。售后服务基本通过当地的综合维修厂进行售后服务。厦门4S店销售服务流程顾客在购车之后进入售后服务环节，售后服务流程与该图类似。目前厦门4S店总体经营情况良好销售部品牌市场占有率提升了+2%销售利润240万整车销售752辆售后服务部售后主营业务收入354万销售服务利润109万维修车辆5497辆但是，在厦门车市冲高回落

5、的环境下，面对来自汽车厂家的制衡，同业激烈的竞争，如何在价格战打成一片的格局下突出重围，把握目标顾客群，实现精准营销呢？当前需要解决以下四个问题：是否要实行客户购车险终身养护计划？如何制定营销方案且如何分配营销费用？如何评估营销方案的绩效？如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？计划内容及依据：根据该计划，顾客购买汽车保险时不再提供价格折扣，而改为赠送1年最多4次的免费保养。报告还指出，厦门一家4S店在推出该计划后，客户的保持率从78%上升到95%。分析1：由另一家4S店推出计划后客户保持率得到提升为依据不充分也不合理主要客群可能不同客户保持率的定义

6、有待明确每个品牌都有自己的主要客群，即使是同一品牌在不同区域的门店所服务的客群也不尽相同，而不同的客群的喜好也不尽相同。因此仅凭在厦门的一家4S店客户对该计划有较好反响并不能说明此计划就一定可以应用到厦门本田4S店。需要重点说明“客户保持率从78%提升至95%”是在哪个时间段的结果。如果是一年内，那是毫无疑问的，因为1年内赠送了最多4次的免费保养，一般来讲客户在一年内会优先选择4S店，但1年后呢？客户的选择就出现了不确定性。因此不能单凭这个保持率的提升就认为该计划就一定有效。问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？分析2：根据4S店内部资料，当前流失顾客以外地顾客为主车型总顾客数本地顾客外

7、地顾客CRV22419思域9362009年7月-2010年6月间（保修期内）流失顾客情况经济成本时间成本体验折扣促销便利性顾客是否回店做汽车养护考虑因素服务质量外地顾客对于经济成本、时间成本及便利性的考虑回胜过4S店本身所提供的折扣等优惠。因此会出现流失率较高的情况。尤其对于CRV车型，外地顾客流失率更高。因此，仅仅将计划由折扣改为赠送一年4次的免费保养，不能简单解决外地顾客的流失率问题。当然，这也引出另一个问题：可不可以针对外地顾客给予特殊的售后服务以此减少流失率呢？问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？分析3：无论是提供价格折扣，还是赠送1年最多4次的免费保养，某种程度上这两者性质是

8、一样的，都属于以折扣优惠来吸引顾客。但是，当前投保顾客是因为什么因素而购买车险，以及未购买车险的顾客未购买的理由是什么？这对于是否要实行计划至关重要。顾客在4S店购买车险最重要的原因价格因素非价格因素短期内以价格折扣维持客户，但长期需要从价格向价值方向引导顾客应重点关注如何提升顾客体验、售后服务、维修保养质量方面顾客未在4S店购买车险最重要的原因价格因素非价格因素需要了解竞争对手的价格优势是否从顾客体验、售后服务、维修保养质量方面进一步提升竞争力问题1： 是否要实行客户购车险终身养护计划？分析4：“终身”养护计划的“终身”价值如何体现？第1年第2年第3年第4年第N年比起思考如何通过价格折扣等营

9、销措施来吸引更多顾客购买车险养护，对于厦门4S店而言，更需要重点考虑如何向顾客准确地传递“终身”价值信息，留住顾客。但在该计划中却无这方面的体现。因此，对于问题1给出如下回答暂不实行。计划依据不充分当前外地顾客回店的可能性低顾客对价格因素的具体关注度长期顾客保留率问题如何制定营销方案且如何分配营销费用？如何评估营销方案的绩效？如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？是否要实行客户购车险终身养护计划？另外三个问题该如何解答？是否要实行客户购车险终身养护计划？暂不实行。计划依据不充分当前外地顾客回店的可能性低顾客对价格因素的具体关注度长期顾客保留率问题如何制定营销方案且如何分配营销费用？如何评估营

10、销方案的绩效？如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？首先，公司目标是公司一切决策的依据和根本公司目标部门职能策略规划成本分配工作执行绩效评估整车销量提升毛利利润最大化销售部销售部&售后服务部为实现公司利润最大化，销售部门和售后服务部门必须共同为提升公司毛利而努力销售部提升其他业务的毛利车保汽车美容代理上牌等尽可能缩减价格折扣费用销售服务部回厂服务频次提升顾客保持率1）如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？3）如何对营销方案的绩效进行评估？2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？1）如何加强销售部和售后服务部门之间的合作？机会销售部售后服务部对售后服务部：前期销售部对目标客群的把握将

11、有助于售后服务业务更好地进行对销售部：售后服务部提供的售后服务质量高，能够满足目标购车客群的需求的话，反过来也有利于促进销售部提升销量问题无论是销售部和售后服务部，其部门的工作内容和绩效考核的设置均使两个部门各自只关注自身的销售目标或服务目标。缺少部门间业务的衔接和沟通。解决设立职位：售后服务沟通专员主要工作：隶属售后服务部门，直接向售后服务部经理方政汇报。重点负责销售前期与销售部销售员一起接洽顾客，帮助顾客在购车前期及时了解相关售后服务。绩效考核指标：购车客户回店台次2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？产品心理价值产品功能价值产品经济价值顾客黏性强弱公司利润高低提升产品心理价值：产品的心

12、理价值是4S店可以更多去影响的，而这部分也是更多利润来源的基础，因此营销方案应能提升产品心理价值。向售后服务部倾斜：尽管4S店需要完成厂商制定的销售台数指标，但真正可挖掘的利润增长的潜力是在售后服务部，因此营销方案应逐渐向售后倾斜。营销方案制定标准2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？由价格驱动逐步转型为价值驱动的营销策略不同客群的差异化营销策略建议营销方案围绕如下三方面进行策划：$不同销售阶段特性的定制化营销策略2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？由价格向价值逐步转型的营销策略不同客群的差异化营销策略客群的差异性将决定客群的需求差异$不同销售阶段特性的定制化营销策略客群售车策略售后服务

13、策略思域（潜在）客户将思域车的灵动及新功能等信息传递给客户与CRV相比，提供较多价格折扣重点关注新车使用的前5年的常规售后服务保养费、事故维修费第一年可以提供相应的保养折扣CRV（潜在）客户突出产品的功能性、实用性可重点推进车保在售车过程即可突出售后服务优势，增加客户对售后服务的关注在售后服务即时性、质量等方面可做出承诺服务2535岁容易接受新事物思想活跃追求动感、品味3040岁务实、追求适度时尚追求事业和生活平衡2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？由价格向价值逐步转型的营销策略不同客群的差异化营销策略不同销售阶段产品特征不同，顾客心理也不同，营销策略也应有差异。$不同销售阶段特性的定制化

14、营销策略新车上市阶段策略导入广告宣传费投入较高价格折扣少增长成熟广告宣传费投入较少一定的价格折扣衰退几乎无广告宣传费价格折扣力度大车辆使用阶段策略前5年可通过保养费的一定折扣来增加顾客对4S店售后服务的黏性根据顾客来店频次来制定相应的优惠/增值服务5年后重点对故障维修价格的把控，价格上略显优势重点关注CRV车型客户的回厂频次及服务内容2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？由价格驱动逐步转型为价值驱动的营销策略不同客群的差异化营销策略价格是竞争的关键要素之一，但价值驱动为公司带来的利润将会更丰厚。$不同销售阶段特性的定制化营销策略汽车爱好者俱乐部汽车课堂“汽车 自驾 生活”自驾游活动社交媒体互

15、动“粉丝效应”2）如何制定营销方案且如何分配营销费用？由价格驱动逐步转型为价值驱动的营销策略不同客群的差异化营销策略营销费用也将从以下三方面来进行分配，且售后服务部营销费用会增加。$不同销售阶段特性的定制化营销策略评估营销方案带来利润(率/额)的变化明确相关营销利润 （销售与售后均计算在内）和费用如由买车险终身养护计划成功带来的利润：单车销售(保险)毛利 + 单车平均消费毛利 单次保养毛利 x 免费保养次数 其他营销费用明确利润回收期的长短评估营销方案的目标完成率明确营销目标，解决特定问题（如销量达标，降低客户流失率）有针对性地收集数据进行比较如要解决客户流失率，就要统计某时间段内新车销售量，销售以后回店情况。再进行营销前后的对比。3）如何对营销方案的绩效