旅游景区管理实务3

1、第三章第三章 旅游景区的形象策划旅游景区的形象策划w 学习目标 w 了解旅游景区形象的概念，对我国旅游景区形象建设有客观的认识。w 掌握旅游景区形象策划的构成要素w 了解旅游景区形象定位的概念和定位原则，掌握景区形象定位的方法。w 掌握旅游景区GIS设计的方法，认识文化包装的实用意义。w3.1旅游景区形象及其定位旅游景区形象及其定位w 3.1.1旅游景区形象的概念旅游景区形象的概念w 旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。w 3.1.2旅游景区形象研究的意义旅游景区形象研究的意义w 良好的形象对景区企业

2、的意义：w （1）从良好的内部形象看）从良好的内部形象看w 1.促进企业内部的协调与合作w 2.增强员工的向心力和归属感w 3.激发员工的工作热情和积极性w 良好的形象对景区企业的意义：w （2）从良好的外部形象看）从良好的外部形象看w 1.传递景区企业信息，树立良好的社会形象(深入的了解 好感和信任）w 2.影响和改变公众的态度，创造有利的舆论环境w 3.沟通与公众的感情，表达企业的善意w 4.协调外部社会关系争取公众（景区所在地相关部门，竞争对手，新闻媒介等）的理解和支持w 3.1.3旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素w 以景区形象的以景区形象的具体表现形式具体表现形式为依据，可

3、分为六个结构：为依据，可分为六个结构：w （1）景区景观形象（主导吸引因素）景区景观形象（主导吸引因素）w 3.1.3旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素w （2）景区的服务产品质量形象（核心内）景区的服务产品质量形象（核心内容）容）具体表现为吃住行游购娱，员工的服务等具体表现为吃住行游购娱，员工的服务等w 3.1.3旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素w （3）景区的文化形象（民间信仰，民俗）景区的文化形象（民间信仰，民俗文化等）文化等）w 3.1.3旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素w （4）景区的社会形象（景区所在地社区）景区的社会形象（景区所在地社区的参与）的

4、参与）w 3.1.3旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素w （5）景区的企业形象）景区的企业形象w 3.1.3旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素w （6）环境要素（旅游地政治，经济，社）环境要素（旅游地政治，经济，社会环境等）会环境等） “定位定位”（PositioningPositioning）一词来源于广告学的概念，）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。一个品牌、产强调的是促使商品深入人心的策略与手段。一个品牌、产品或一个企业的市场定位，就是指设计一定的营销组合，品或一个企业的市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个企业组织的全面

5、认识和感知，而以影响潜在顾客对一个企业组织的全面认识和感知，而形形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受费者所接受。旅游景区形象定位 景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。石梁飞瀑景区石

6、梁飞瀑景区黄龙景区黄龙景区旅游景区形象定位的前提旅游景区形象定位的前提(1)(1)市场细分市场细分 旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合旅游景区要对所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。的目标消费群体，进行差异化的形象定位。(2)(2)优劣势分析优劣势分析 只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。该采用哪种合适的形象定位和定位战略。旅游景区形象定位的原则旅游景区形象定位的原则(1)

7、(1)主题标志化原则主题标志化原则 （景观设计，建筑风格，等体现主题，形成视觉冲击，心理诱惑）(2)(2)内容差异化原则内容差异化原则（与竞争者有明显区别）(3)(3)表现口号化原则表现口号化原则（口号是形象定位最简练，最直观的表述）（口号是形象定位最简练，最直观的表述）长城：不到长城非好汉深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武夷山开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐景区形象定位的基本方法景区形象定位的基本方法 (1) (1) 领先定位法领先定位法 适用于具有独一无二和垄断性特征的景区适用于具有独一无二和垄断性特征

8、的景区 景区形象定位的基本方法景区形象定位的基本方法 (2) (2) 比附定位法比附定位法 利用他人的声望来抬高自己利用他人的声望来抬高自己苏州：东方威尼斯苏州：东方威尼斯 海南：东方夏威夷海南：东方夏威夷景区形象定位的基本方法景区形象定位的基本方法 (3) (3) 特色定位法特色定位法 景区形象定位的基本方法景区形象定位的基本方法 (4) (4) 逆向定位法逆向定位法 例如：河南林州市林滤山旅游区例如：河南林州市林滤山旅游区“暑天山上看冰锥，冬天峡谷观暑天山上看冰锥，冬天峡谷观桃花桃花”景区形象定位的基本方法景区形象定位的基本方法* *（5 5）重新定位法）重新定位法* *（6 6）狭缝定位

9、法）狭缝定位法欢乐谷的理念识别系统：o发展战略目标：创造和保持一流的管理和服务水准 o欢乐谷宗旨：创造和留住每位顾客，把每位员工塑造成有用之材 o道德准则：以德治店、诚信待客、修炼自身、行之以德 o欢乐谷强劲执行力文化内涵：服从、速度、用心 服从：无借口无障碍贯彻的文化 速度：讲时效求高效的文化 用心：追求高质量好结果的文化 o欢乐谷发展理念：只有牺牲眼前利益，才会有长远利益o欢乐谷的核心竞争力：以文化为内涵、以顾客为导向的亲情服务VIBIMI景区顾客满意CSo 强调游客参与，旅游产品的产销一致性，游客的参与过程也是景区传递形象的过程。 (1) (1) 目标一致原则目标一致原则 (2) (2)

10、 统一性原则统一性原则 (3) (3) 可识别性原则可识别性原则 (4) (4) 整体性原则整体性原则旅游景区完全手册旅游景区完全手册形象宣传窗口形象宣传窗口文化包装的基本环节：文化包装的基本环节：(1) (1) 整合文化资源整合文化资源(2) (2) 确定文化基调确定文化基调(3) (3) 创新文化产品创新文化产品 以文化打造精品以文化打造精品 西安大唐芙蓉园西安大唐芙蓉园陕西西安大唐芙蓉园：大唐芙蓉园位于位于西安城南的曲江开发区，大雁塔东南侧，它是在原唐代芙蓉园遗址以北，仿照唐代皇家园林式样重新建造的，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，占地面积一千亩，其中水域面积三百亩。园内建有紫云楼、仕女馆、御宴宫