中国移动整合营销策略与执行力提升培训精选.精讲

1、中国移动整合营销策略与执行力提升培训精选.精讲中国移动整合营销策略与中国移动整合营销策略与执行力提升培训执行力提升培训市场中的竞争市场中的竞争你你你的竞争者你的竞争者你的客户你的客户你的问题你的问题导论：以客户为中心的导论：以客户为中心的电信营销流程电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇中国移动执行力提升篇6话音业务话音业务数据业务数据业

2、务网络运营商和业务提供商网络运营商和业务提供商内容和服务集成提供商定内容和服务集成提供商定电信业务电信业务电信产品电信产品ARPU增长点增长点运营商的定位运营商的定位提供产品提供产品从消费者出从消费者出发到消费者发到消费者结束结束有稳固的价有稳固的价值才有持续值才有持续不衰的品牌不衰的品牌在可盈利的在可盈利的市场份额上市场份额上投入市场营投入市场营销的手段销的手段123市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程客观价值

3、客观价值主观价值主观价值 一切消费都以价值为依归一切消费都以价值为依归采办采办制造制造价格价格制造产品制造产品销售产品销售产品销售销售广告广告/ /促销促销分销分销服务服务设计产品设计产品制定战略制定战略顾客顾客细分细分市场市场细分细分/ /重点重点价值价值定位定位产品产品开发开发服务服务开发开发定价定价产品产品制造制造分销分销服务服务人员人员推销推销销售销售推广推广广告广告选择价值选择价值提供价值提供价值传播价值传播价值制定战术制定战术传统的流程传统的流程价值创造和传递的过程价值创造和传递的过程营销流程的变化营销流程的变化案例：广东移动六大产品线案例：广东移动六大产品线案例分析：案例分析：中

4、国移动产品生命周期中国移动产品生命周期促进因素促进因素制约因素制约因素影响影响SMS、 MMS （彩彩e）和和 WAP市场规模的因素市场规模的因素供应供应价值链明确，价值链明确，SP收益好收益好终端与终端与SMS服务类型丰富服务类型丰富多数终端皆支持短消息功能多数终端皆支持短消息功能终端与服务价格低终端与服务价格低SMS的承载能力有限；输入麻烦的承载能力有限；输入麻烦手机型号过多，图片、铃声等复杂业务服务手机型号过多，图片、铃声等复杂业务服务通用性差通用性差语音降价与小灵通分流了语音降价与小灵通分流了SMS业务业务行业不规范，存在伤害用户利益行为行业不规范，存在伤害用户利益行为从从SP下载的内

5、容转发率高，版权保护差，伤下载的内容转发率高，版权保护差，伤害害SP利益，损害利益，损害SP开发业务的积极性开发业务的积极性需求需求移动用户数仍在高速增加移动用户数仍在高速增加手机用户中的手机用户中的SMS用户普及率提高用户普及率提高伴随业务的丰富，用户的伴随业务的丰富，用户的SMS ARPU增加增加新增用户中低端用户多，新增用户中低端用户多，SMS消费能力有限消费能力有限供应供应MMS的使用界面与的使用界面与SMS基本一致，容易被基本一致，容易被用户接受用户接受可以实现比可以实现比SMS更为复杂的业务，承载能力更为复杂的业务，承载能力强强移动与联通的移动与联通的2.5G竞争使业务趋于丰富竞争

6、使业务趋于丰富手机制式标准太多，互通困难手机制式标准太多，互通困难彩信手机的生产能力有限，手机开发难度高彩信手机的生产能力有限，手机开发难度高终端与业务价格皆比较高终端与业务价格皆比较高个人创作困难，限制了点对点发送量个人创作困难，限制了点对点发送量 业务形式匮乏，缺少杀手级应用业务形式匮乏，缺少杀手级应用需求需求大量用户进入换机阶段，大量用户进入换机阶段，MMS手机是选择手机是选择之一之一用户对价格承受能力有限用户对价格承受能力有限供应供应2.5G使带宽基本可用并可按流量计费使带宽基本可用并可按流量计费终端与服务种类较丰富终端与服务种类较丰富终端与服务价格较低终端与服务价格较低屏幕小屏幕小适

7、合适合WAP的杀手级应用少的杀手级应用少需求需求大量用户换机，使终端持有量庞大大量用户换机，使终端持有量庞大习惯线上浏览，未养成手机浏览使用习惯习惯线上浏览，未养成手机浏览使用习惯供应供应可承载的业务种类丰富可承载的业务种类丰富具有本地运算能力具有本地运算能力服务与终端供应能力有限服务与终端供应能力有限服务与终端价格高服务与终端价格高需求需求用户有复杂娱乐类或实用类业务需求用户有复杂娱乐类或实用类业务需求用户价格承受能力有限用户价格承受能力有限SMSMMSWAPJ2ME/BREW商用终端（二十余款，商用终端（二十余款， 但绝大部分均根据各运营商要求定制）但绝大部分均根据各运营商要求定制）NEC

8、 e808Motorola A830Motorola A920NEC V-N701Nokia 6650Sanyo V-SA701NEC e808SSiemens U10NEC e909Nokia 7600NEC e616Motorola A835SonyEricsson Z1010Siemens U15LGE U1800/U1850Sanyo V-801SANEC e808NNEC e808YNEC e6063G终端现状终端现状通话量和价格实现率是通话量和价格实现率是ARPU的关键驱动因素的关键驱动因素掌握维持ARPU的关键因素是定价策略的关键手机/配件数量收取的价格ARPUARPU通话收入非

9、通话收入语音收入月租费数据收入手机及配件开通费SIM 卡收入套餐价格套餐信息服务WAPGPRS彩信短信单价话务量单次通话时间通话次数折扣目录价短信价格短信数量基本费用每兆字节价格兆字节数直接定价影响SIM卡数量SIM 卡价格手机补贴手机市价定价时也要考虑资费的纵向因素定价时也要考虑资费的纵向因素 累计使用时间累计使用时间发送短信累积数量成熟的用户转变界限短信平均使用情况短信平均使用与累积使用的相互关系目标新型的产品和资费都需要一定的过程才能被客户所接受定价时可以利用实际价格与客户感知价格之间的差异性来增加收入定价时可以利用实际价格与客户感知价格之间的差异性来增加收入实际的价格推动收入客户感知到

10、的价格（推动顾客行为）不合理的资费方法(一) 提高实际价格方法(二)更好地宣 实价格地位有些资费的客户感知价格低于实际价格 标准座机资费：3+1模式实际折合平均单价0.14-0.16元/分钟有些资费的客户感知却高于实际价格 “做了好事不让人知道“采用方式一来改善定价优于方式二 通过不减少使用量获得更高的收益来获得短期成效 方式二存在的弊端- 会造成竞争性报复的风险- 需要大量的市场营销支出来改变客户感知对移动资费定价的启示普通的资费优秀的资费不同定价方式的比较套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略

11、定位上和对各类消费群的战略定位上原则原则9年限的鼓励将通过年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘话费折扣和积分乘数体现、数体现、ARPUARPU的鼓的鼓励将通过资费励将通过资费原则原则8公费报销的用户公费报销的用户需要在利益设计需要在利益设计中加入对个人中加入对个人/ /家庭的收益考虑家庭的收益考虑原则原则 1 1忙闲时、网内外忙闲时、网内外作为定价的主要作为定价的主要差异元素差异元素原则原则 2 2随着随着ARPUARPU的上升的上升，套餐设计的基，套餐设计的基本模板需要考虑本模板需要考虑低中高端客户的低中高端客户的核心差异核心差异原则原则 3 3ARPUARPU值越高，其值越高，其资费越合算，体

12、资费越合算，体现出来的价格折现出来的价格折扣越高扣越高原则原则 4 4同一档次的套餐同一档次的套餐种类设计需要对种类设计需要对差异化消费行为差异化消费行为进行针对性吻合进行针对性吻合原则原则 5 5基本套餐满足基本套餐满足共性需求，但共性需求，但选择性捆绑则选择性捆绑则实现客户细分实现客户细分原则原则 6 6按照增值服务按照增值服务/ /数据数据业务内在特征进行业务内在特征进行打包，针对性地进打包，针对性地进行捆绑销售（商务行捆绑销售（商务包等）包等）原则原则 7 7对不稳定人群，套对不稳定人群，套餐以捆绑为出发点餐以捆绑为出发点；对稳定人群，套；对稳定人群，套餐以用户价值提升餐以用户价值提升

13、为出发点为出发点套套餐餐设设计计首首先先需需要要做做的的事事对用户消费对用户消费行为进行分行为进行分析并作分类析并作分类对各消费群进行对各消费群进行战略定位并确定战略定位并确定套餐设计出发点套餐设计出发点中国移动套餐设计九大原则中国移动套餐设计九大原则导论：以客户为中心的电信营销流程导论：以客户为中心的电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升

14、篇中国移动执行力提升篇6ARPU的走低及销售费用在成本结构大比重，使移动运营商不禁自问：的走低及销售费用在成本结构大比重，使移动运营商不禁自问：我们在每个客户身上的每一笔花费是否值得？我们在每个客户身上的每一笔花费是否值得？8%20%32%9%31%电路租费网间结算费用折旧工资销售、一般管理及其他支出1101151201251301351401452001第三季度2001第四季度2002第一季度2002第二季度ARPU值持续走低值持续走低销售费用与折旧比重相当销售费用与折旧比重相当资料来源：中国移动（香港）资料来源：中国移动（香港）202X年中报年中报以往，面对联通咄咄逼人的价格攻势，移动在应

15、对策略选择上进退两难以往，面对联通咄咄逼人的价格攻势，移动在应对策略选择上进退两难；未来，；未来，“差异化差异化”营销攻防才是致胜之道营销攻防才是致胜之道目前竞争情况下不可能出现对移动有利，但此局面不会维持很久移动损失收移动损失收入（或利入（或利润），联通润），联通“浑水摸鱼浑水摸鱼”移动损失市移动损失市场份额场份额降价（补贴）降价（补贴）不降价（不补贴）不降价（不补贴）联通移动移动与联通的市场博弈移动与联通的市场博弈结结 论论n移动若继续简单防御，由于联通总可以集中兵力攻击移动的局部市场（客户群体），使移动的总体优势变为局部市场（客户群体）上的相对劣势，二者差距继续缩小n移动若进攻，由于移动

16、有更大的客户群体，使“一刀切”的降价或手机补贴战术“杀敌八百，伤己一千”，难以凑效n移动必须采用移动必须采用“差异化差异化”的营的营销攻防战术，这基于对客户的销攻防战术，这基于对客户的细分与对客户行为特点的把握细分与对客户行为特点的把握与预测与预测移动通信市场主要洞察移动通信市场主要洞察客户在购买心理使用行为上却各有特点客户在购买心理使用行为上却各有特点客户行为细分模型客户行为细分模型分类后的分类后的差异化营销差异化营销无模型无模型分类前的分类前的大众营销大众营销面对激烈竞争和价格挑战，运营商面临营销路线的抉择面对激烈竞争和价格挑战，运营商面临营销路线的抉择营销路线选择营销路线选择制定针对性策

17、略制定针对性策略应对竞争应对竞争简单模仿对手策略简单模仿对手策略无有效区隔的策略无有效区隔的策略规模与效益双丰收规模与效益双丰收“杀敌八百、自损一杀敌八百、自损一千千”收入、利润受损收入、利润受损Motorola的客户群细分与定位的客户群细分与定位既有同质化的既有同质化的手机市场手机市场客户群细分客户群细分品牌及产品品牌及产品价格价格天梭系列产品天梭系列产品身份感的品牌诉求身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能满足商务需求的产品功能天拓系列产品天拓系列产品高科技含量、功能领先高科技含量、功能领先心语系列产品心语系列产品时尚的品牌诉求时尚的品牌诉求新颖的产品设计新颖的产品设计老产品老产品普及型产

18、品普及型产品追求身份感的商务客追求身份感的商务客户群户群追求高科技的客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客追求时尚感的年轻客户群户群追求实用的一般客户追求实用的一般客户群群他山之石他山之石缺乏市场细分使运营商营销工作无法得到支持缺乏市场细分使运营商营销工作无法得到支持可供选择的客户细分方法可供选择的客户细分方法实施的难易程度实施的难易程度人口统计人口统计( (Demographical)Demographical)客户价值客户价值 ( (Customer Value)Customer Value)行为方式行为方式( (Behavioral)Behavioral)态度态度( (Attitud

19、inal)Attitudinal) 性别 年龄 户藉 职业 婚姻状况 教育程度 收入通话时段繁忙和非繁忙通话量漫游服务方便程度行为方式的变化高利润率中等利润率低利润率负利润率形象价值观生活方式心理因素人口统计人口统计行为方式行为方式客户价值客户价值态度态度客户客户细分方式范例细分方式范例 各种客户细分方法的比较各种客户细分方法的比较任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优任何客户细分都会运用到多维的客户细分方法。每个细分方法都有其优缺点。缺点。应用应用客户特征客户特征 人口统计人口统计 所处的生命周所处的生命周期期 对营业厅的接对营业厅的接近度近度 可计量的 可获得的 (

20、容易得到外部数据) 难以和使用行为联系起来 客户保持及获取战略客户行为客户行为 使用频率使用频率 使用量使用量/价值价值 手机型号偏好手机型号偏好 使用产品使用产品 应用服务应用服务 能被多次记录及确认 在一定范围内可实行 已有内部客户数据 可将使用记录入数据库中 根据对客户行为的初步分析作出决定 不可前瞻 数据可信度 业务战略 战略性客户细分的选择 重点的财务分析 数据库可为公司各业务的营销战略提供支持 历史数据分析客户态度客户态度 价格敏感度价格敏感度 对促销的敏感对促销的敏感度度 品牌忠诚度品牌忠诚度 整体满意度整体满意度 满意的程度满意的程度 可了解客户态度，提高有效性 可计量的 在一

21、定范围内可实行 不可评估、确认 难以获得 难以和外部数据相连接 和内部评估没有直接联系 目标客户获取及保留 新产品开发 品牌战略 客户需求的确认 认识改善的机会差异化原则差异化原则*用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖不同细不同细分用户分用户群的差群的差异异差异实现差异实现途径途径消费行为与偏好差异消费行为与偏好差异价值量差异价值量差异 时段差异 效率/商务人群白天较集中 社交、时尚人群晚上较集中 产品偏好 效率人群：预订代办服

22、务等 社交人群：多媒体短信等 话费结构差异 话音/数据业务比例 漫游、长话、本地通话的比例 以套餐为主要实现手段 针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计 实行有针对性的产品开发 APRU贡献有差异 以客户忠诚计划为主要实现手段 不同档次客户的差异化忠诚内容 新业务优先试用等 实现差异化的客户服务：如专有服务热线、较长时间的信用消费、大客户经理个性化服务等案例：数据业务市场特征分析案例：数据业务市场特征分析数据业务市场特征和销售人员的匹配数据业务市场特征和销售人员的匹配电信行业基于消费心理的市场细分电信行业基于消费心理的市场细分节俭型节俭型 精明、理性的购物与消费精明、理性的购物与

23、消费 追求耐用追求耐用/实用实用 一定程度上抑制感性消费一定程度上抑制感性消费时尚显赫型时尚显赫型 追求与众不同追求与众不同 潮流引导者潮流引导者 价格敏感度低价格敏感度低效率型效率型 追求快节奏，高效的追求快节奏，高效的工作工作/生活体验生活体验 追求完善与质量追求完善与质量社交型社交型 追求与朋友交往追求与朋友交往 重视周围人评价重视周围人评价 追求轻松追求轻松/愉快的愉快的体验体验高科技型高科技型 创新、求异创新、求异 科技意识强科技意识强中国移动案例中国移动案例:从客户细分出发考虑客户品牌从客户细分出发考虑客户品牌新业新业务使务使用量用量高高低低高高低低ARPU占客户数20%占收入10

24、占客户数50%占收入20人群特征:学生和年轻职员为主，女性比例高，收入不高关键购买因素:追求品牌形象和丰富的产品使用习惯:多为费用自理的预付卡用户，消费以市话和短信为主忠诚度:低换网率，但好比较，喜购物，忠诚度低人群特征人群特征:青年男性为主青年男性为主，高学历，高收，高学历，高收入入关键购买因素关键购买因素:品牌和健品牌和健康意识强烈康意识强烈使用习惯使用习惯:高移动性的全高移动性的全球通商务人士为球通商务人士为主主忠诚度忠诚度:忍耐力差，较忍耐力差，较行我素行我素，换网，换网较频繁，一旦选较频繁，一旦选定，忠诚度较高定，忠诚度较高崇尚品牌，享受生活的年轻才俊人群特征人群特征:中老年工薪阶层

25、中老年工薪阶层或已离退休人员为主或已离退休人员为主，低学历，低收入，低学历，低收入，高女性比例高女性比例关键购买因素关键购买因素:对价格最敏对价格最敏感感使用习惯使用习惯:入网晚，私人使入网晚，私人使用为主，满足基本需用为主，满足基本需求即可求即可忠诚度忠诚度:观念保守，定量消观念保守，定量消费，忠诚度高费，忠诚度高关心价格，精打细算的工薪阶层人群特征人群特征:多为已婚中年多为已婚中年男士，高收入，男士，高收入，但受教育程度不但受教育程度不高高关键购买因素关键购买因素:较注重通较注重通话质量、网络覆话质量、网络覆盖和健康盖和健康使用习惯使用习惯:多为入网多为入网3年以年以上，享受高额报上，享受

26、高额报销政策的全球通销政策的全球通商务人士商务人士忠诚度忠诚度:惰性大，喜方便惰性大，喜方便，好享受，忠诚，好享受，忠诚度高度高注重通话质量，喜欢便捷的成功人士各细分市场的规模（百分比各细分市场的规模（百分比）占客户数10%占收入25占客户数20%占收入45思想活跃，乐于尝试的时尚年轻人生活形态分群与社会分层的结构生活形态分群与社会分层的结构 (China-Vals) 理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑族（6.20%6.20%）个性表现族个性表现族（6.98%6.98%）工作成就族工作成就族(6.70%)(6.70%)平稳求进族平稳求进族（6.45%6.45%）

27、工作坚实族工作坚实族（6.00%6.00%）随社会流族随社会流族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族（6.26%6.26%）传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现实生活族现实生活族(6.79%)(6.79%)消费节省族消费节省族（6.46%）勤俭生活族勤俭生活族（6.85%）积极形态派积极形态派（40.69%）求进务实派求进务实派(40.26%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)生活形态生活形态N=69,523导论：以客户为中心的电信营销流程导论：以客户为中心的电信营销

28、流程 中国移动市场消费行为分析篇中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇中国移动执行力提升篇6品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。“一个产品

29、是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌 简而言之，简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知品牌就是消费者对产品的感受与认知”什么是品牌什么是品牌 品牌是盛装消费者对企业和产品体验的容器品牌是盛装消费者对企业和产品体验的容器，品牌可以简化消费者的购买过程，品牌可以简化消费者的购买过程Selectiverecognition“价格价格“地缘地缘“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “真理真理瞬间瞬间”“促销促销“广告广告营营销销价值价值定位定位建立品牌战略提高中国移动核心竞争力尤其是市场竞争力的重要建立

30、品牌战略提高中国移动核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措举措国内竞争对手正加强品牌国内竞争对手正加强品牌建设和品牌管理建设和品牌管理 移动领域的品牌竞争日趋激烈移动领域的品牌竞争日趋激烈 中国移动通过“移动通讯专家”形象，巩固已有的市场，并塑造众多客户品牌 中国联通塑造“新一代的移动运营商”的形象，并建立“联通新时空”以攻占年轻市场 固话运营商也开始注重品牌建固话运营商也开始注重品牌建设工作设工作品牌竞争已经成为电信品牌竞争已经成为电信行业的必然趋势行业的必然趋势成熟电信市场的竞争越来越多成熟电信市场的竞争越来越多的表现为电信运营商间的品牌的表现为电信运营商间的品牌竞争竞争产品、技术和价格等都

31、已经无法构成竞争的差异化因素品牌竞争成为电信竞争的高级形式国际电信运营商都非常注重品国际电信运营商都非常注重品牌建设和管理工作，并取得市牌建设和管理工作，并取得市场回报场回报领先国际运营商努力加强品牌建设，如Vodafone,德国电信, AT&T品牌建品牌建设的目设的目的的特别案例特别案例:中国移动品牌的演变中国移动品牌的演变品牌价值品牌价值高高低低时间时间GPRSGSMCDMA模拟/数字。彩信彩信全球呼全球呼娱音在线娱音在线音信互动音信互动。中国中国移动移动。1860沟通沟通100品牌的建设基品牌的建设基于客户利益为于客户利益为导向的整合推导向的整合推广：广：品牌的建设基于品牌的建设

32、基于客户价值为导向，客户价值为导向，品牌的承诺贯彻品牌的承诺贯彻到各部门工作。到各部门工作。服务服务品牌品牌企业企业品牌品牌技术技术品牌品牌业务业务品牌品牌 传统的品牌运作是针对各种传统的品牌运作是针对各种产品特性、业务与服务设计产品特性、业务与服务设计 “品牌名称品牌名称”推给用户推给用户 每一个套餐产品的开发往往每一个套餐产品的开发往往伴随着新品牌名称的诞生伴随着新品牌名称的诞生 不同地区还根据地域特点开不同地区还根据地域特点开发出地方性发出地方性“品牌品牌” 越来越杂乱的品牌体越来越杂乱的品牌体系，地方系，地方“品牌品牌”林林立立 混淆移动用户对品牌混淆移动用户对品牌的认知，在品牌所涉的

33、认知，在品牌所涉及的利益驱使下用户及的利益驱使下用户处于动荡之中处于动荡之中 反而会在一定程度上反而会在一定程度上产生用户流失产生用户流失用户群用户群产品产品品牌品牌影响影响取名取名针对性针对性销售销售推广推广过去以产品品牌为核心出现的问题过去以产品品牌为核心出现的问题客户品牌为核心的目的客户品牌为核心的目的 针对用户的需求心理和消针对用户的需求心理和消费特征进行品牌差异化设费特征进行品牌差异化设计计 各细分用户群统一在客户各细分用户群统一在客户品牌之下，针对不同用户品牌之下，针对不同用户群进行产品差异化，但品群进行产品差异化，但品牌始终与用户群建立稳定牌始终与用户群建立稳定联系联系 清晰整合

34、的品牌形象清晰整合的品牌形象 不同类型的用户群与特定不同类型的用户群与特定品牌建立长期的联系品牌建立长期的联系 稳定的用户群稳定的用户群用户群用户群产品产品品牌品牌针对性针对性推出推出决定决定稳定联系稳定联系目标人群及提供业务高端人群和成功人士，为客户提供语音和数据业务低端人群，主要为客户提供语音业务动感地带15到25岁的年轻人，以学生和刚工作的白领为主,大容量STK卡不仅可以存储更多的电话簿和短信息，而且能够容纳大量的娱乐功能，想要什么，只要点一下菜单就行了商务干线追求方便、高效、高科技的商务人士，将M-office数据专用卡与配备了GPRS无线上网卡的笔记本电脑或PDA配合使用，可以随时随

35、地访问互联网，收发电子邮件等一系列服务数码乐园集团用户，为企业提供包括移动办公、GPRS行业应用等企业级服务随e行面向商务人士、集团客户推出无线上网服务，用户可通过笔记本电脑、PDA等终端以GPRS/WLAN接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或移动办公业务。随e行业务的宗旨是为用户带来网络随身、世界随心的感受。移动梦网全球通神州行品牌树立品牌内涵做出品牌承诺挖掘品牌驱动因素明显区别与其它品牌的外观设计品牌一定的产品和服务功能质量带给消费者情感上的满足 品牌组合 品牌角色品牌作用品牌关系强化品牌内涵的三步曲强化品牌内涵的三步曲好品牌的三个命根子好品牌的三个命根子品牌组合的三要素品牌组合的三要素资

36、费套餐形象设计业务和产品渠道奖励和回馈客户服务品牌驱动要素 品牌组合 品牌角色品牌作用品牌关系角色定位及作用全球通针对高端用户（个人大客户和集团客户），获得稳定、高额的利润神州行针对低端用户，扩大市场规模，培养顾客的使用经验动感地带 针对时尚年轻人，培养时尚用户对数据业务的使用经验，抓住未来高端用户商务干线 针对商务人士，培养高端用户对数据业务的使用经验数码乐园 针对集团用户，培养集团用户对数据业务的使用经验随e行针对商务人士和集团用户，培养高端用户对数据业务的使用经验品牌移动梦网品牌驱动要素 品牌承诺品牌内涵“我是谁？”“我将带给你什么？”“我怎么带给你？”价格形象设计业务和产品渠道奖励和回

37、馈客户服务 模糊了品牌内涵，品牌承诺难模糊了品牌内涵，品牌承诺难以实现，品牌驱动要素无法凑效以实现，品牌驱动要素无法凑效挖掘驱动要素，挖掘驱动要素，强化品牌内涵强化品牌内涵 调整品牌结构，调整品牌结构，优化品牌组合优化品牌组合 明确细分市场的明确细分市场的界限，凝练细分界限，凝练细分市场的用户市场的用户 资费套餐形象设计业务和产品渠道奖励和回馈客户服务青少年年轻人、大学生上班族女性（已婚）客户年龄范围13 - 18岁18 - 24岁25 - 35岁品牌名称 SKT公司的市场细分现状公司的市场细分现状 优惠的资费套餐大量娱乐内容及活动品牌旗舰俱乐部新世代文化区国外交流计划TTL Global高额

38、月租、量身定制的资费套餐休闲内容及活动VIP会员计划商家餐馆优惠职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一不同的品牌承诺广交朋友寓教于乐青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13 - 18岁18 - 24岁25 - 35岁品牌名称品牌驱动因素经济实惠的资费/及短信套餐生动有趣的产品内容店内上网，英语角，高考讲座,聊天室寓教于乐的主题活动日间通话优惠美容，食品，购物信息美容院、百货商店优惠圣诞节特别礼物品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好 中低端消费者中低端消费者1515到到2525岁的年轻人，岁的年轻人，以学生和刚工作的以学生和刚工

39、作的白领为主白领为主针对的目标针对的目标人群人群时尚、好玩、探索使用方便、经济实惠品牌的内涵品牌的内涵以实惠的价格，广交朋友、体验时尚经济实惠和方便的使用通信服务品牌承诺品牌承诺合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息通过直接的方式与消费者沟通通过直接的方式与消费者沟通-例如，电视广告，平面媒体广告，网络广告等通过第三方对消费者施加影响力通过第三方对消费者施加影响力通过渠道来影响消费者通过渠道来影响消费者-例如，店面陈列，店内促销等-例如，泰尔实验室；中华医学会认证等小测试：从拟人化的角度看，认为下面的人物各代表那些运营商小测试：从拟人化的角度看，认为下

40、面的人物各代表那些运营商30岁岁40岁岁50岁岁60岁岁“30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大”“40岁以上，成熟稳重，不够积极进取”“满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待机会迸发”“50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车”“官商，很权威，但有点独断”“目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎”“60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢”营销的作用体现在用户的感知上营销的作用体现在用户的感知上中国联通中国联通中国移动中国移动感知感知事实事实当用户掉线时，用户会认为大公司有

41、失误是难免的当用户掉线时，用户会认为联通公司一贯如此，公司不行湖北襄樊：用户找盲点奖励计划，结果草草收场山东全省：千元找盲点奖励计划，结果得奖用户在个位数用户所感知的是成功的推广，而不是完整的策略用户所感知的是成功的推广，而不是完整的策略推广推广1 1推广推广2 2贺岁片手机中移动广泛宣传，形成轰动。有过度宣传时移动立刻辟谣，使客户形成移动保密性好，定位功能强的认知联通的CDMA保密性更好，定位功能更强，但自己没有宣传行动，至少应该：a、自己宣传自己更好；b、找记者体验，移动并不保密；c、手机原班人马，策划手机电视连续剧电视广告：手机救了一船人的性命，强调覆盖，事实是在越南旅游，大众并不知道联

42、通已做到近海覆盖，同时也有成功救人的案例，但联通没有宣传的声音很弱，没有形成客户的印象中国联通的感悟中国联通的感悟导论：以客户为中心的电信营销流程导论：以客户为中心的电信营销流程 中国移动市场消费行为分析篇中国移动市场消费行为分析篇中国移动品牌营销策略篇中国移动品牌营销策略篇 中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇中国移动营销服务网（渠道）管理策略篇1234培训纲要培训纲要中国移动中小城市市场营销拓展策略篇中国移动中小城市市场营销拓展策略篇5中国移动执行力提升篇中国移动执行力提升篇6增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道中国移动营销服务渠道体系全中国移动营销服务渠道体系全景景品牌店品牌

43、店普通店普通店银行银行邮政邮政授权销售点等授权销售点等终端厂家渠道终端厂家渠道ITIT厂家渠道厂家渠道增值代理商增值代理商虚拟运营商虚拟运营商便利型便利型特许特许合作合作自办自办资源型资源型电子渠道电子渠道公公司司互互联联网网站站Call CenterCall Center实体渠道实体渠道客户经理客户经理旗旗舰舰店店个人客户体验站个人客户体验站自助服务店自助服务店动感地带动感地带动感地带动感地带品牌客户品牌客户直销渠道直销渠道销售经理等销售经理等集集团团客客户户体体验验店店其他其他中国移动客户中国移动客户全球通全球通VIPVIP俱乐部俱乐部全球通全球通VIPVIP客户客户集团客户集团客户特定细

44、分特定细分市场市场案例分享案例分享渠道是什么渠道是什么 渠道就是产品或服务从生产者渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到中间商，再由中间商传手中传递到中间商，再由中间商传 递到消费者手中的通道递到消费者手中的通道 电信市场销售渠道结构电信市场销售渠道结构消费者消费者(用户用户)运营商运营商0级渠道级渠道1级渠道级渠道2级渠道级渠道3级渠道级渠道渠道帮助者渠道的形式设计渠道的形式设计渠道的长和短渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄中国移动渠道的三大功能中国移动渠道的三大功能 移动直接管理控制的终端

45、渠移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半场放号总量不足一半 专营渠道的门店销售能力与专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱赢利能力都较弱 外部核心渠道在对新用户的外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足业用户发展的渠道支持不足 服务功能主要由营业厅承担服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低，但用户满意度低 外部终端渠道发挥的服务功外部终端渠道发

46、挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积能比较弱，且赢利不佳、积极性不高极性不高 重要用户群对渠道服务的不重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高满意率相对更高 移动没有借助渠道终端与用移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通户进行双向沟通 新业务宣传仅在自办渠道和新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情部分核心渠道体现，但热情不高不高 不同类型渠道终端向用户传不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一达的信息不清晰，不统一销售功能销售功能服务功能服务功能沟通功能沟通功能中国移动自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际中国移动自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由

47、现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势竞争形势 降低价格冲击用户 提高酬金冲击渠道 发展新营业厅“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据数据业务推广业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境市场环境 用户数量迅速增长 市场细分日益显著 消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念经销商观念 运营商影响力下降 渠道忠

48、诚度在降低 经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态行业形态 出现大量无门头店 卖场与连锁店崛起 非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率营销效率？”无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低低渠道渠道失控失控渠道违规行为大量出现，渠道违规行为大量出现，经

49、营竞争对手产品，制造经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资漂移用户以及截留促销资源源核心经销商对零售的投入与核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化关注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始移动给予核心渠道的资源开始外流，外流，尽管放号量上升，但移尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在动直管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化降低，渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大

50、，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降从而导致渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的缺乏准确的渠道信息，渠道信息，策略失去依策略失去依托托无法对渠无法对渠道提

51、出服道提出服务、新业务、新业外推广的外推广的要求要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货的跨区窜货不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠跨区窜货造成移动忽视本地市

52、场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励道管理与激励忽视本地市场销售：忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地窜货流出地区区用户服务得不到保证：用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨

53、区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区窜货流入地区危害危害危害危害在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生货现象的产生表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向移移动动指指定定专专营营店店消消费费者者非非运运营营商商直直管管渠渠道道跑跑卡卡员员105元元130元元100元元

54、105元元移动渠道管理的灰色区域移动渠道管理的灰色区域市市区区代代办办管管理理室室100元元105元元郊郊县县营营业业部部卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值100元带神州行为元带神州行为例）例）移移动动普普通通代代办办点点直直销销队队1）85-90元元102元元130元元随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要从个方面强化其渠道建设要从个方面强化其渠道建设做广做广 广泛的渠道合作与管理，广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质

55、渠道进行密切化的新兴优质渠道进行密切合作合作做强做强强化自有渠道和核心渠道强化自有渠道和核心渠道的建设，提升其对于终端的建设，提升其对于终端市场的销售集中程度市场的销售集中程度做深做深渠道扁平化，强化对于核心渠渠道扁平化，强化对于核心渠道和零售终端的控制力度，提道和零售终端的控制力度，提升其忠诚度升其忠诚度做精做精提升其销售、服务和提升其销售、服务和形象展示的复合功能形象展示的复合功能，建设针对细分市场，建设针对细分市场的特色渠道，提升数的特色渠道，提升数据业务推广功能据业务推广功能渠道发展方向渠道发展方向移动通信市场移动通信市场各种渠道体系的比较各种渠道体系的比较自办营业厅自办营业厅合办营业

56、厅合办营业厅指定专营店指定专营店租用网点柜台租用网点柜台控制物权，转租控制物权，转租给经销商经营给经销商经营销售功能销售功能投入成本投入成本服务服务/沟通沟通功能功能控制力度控制力度对内部管理对内部管理能力的要求能力的要求新业务新业务推广推广品牌品牌/形象形象建立建立最高最低 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的建设，提高执行力建设，提高执行力 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协力力 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠

57、道体系；建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的 捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同盟，巩固渠道的主导地位盟，巩固渠道的主导地位指标名称指标名称每实体营业厅覆盖客户每实体营业厅覆盖客户数数自有渠道销自有渠道销售比重售比重自有渠自有渠道服务道服务比重比重自有渠道自有渠道客户满意客户满意度度一、二、一、二、三级城市三级城市及四

58、级郊及四级郊县县农村农村地区地区2005年末年末2-5万人万人一镇一店一镇一店50%85%80%市场展望：中国移动渠道目标市场展望：中国移动渠道目标自有渠道包括：直销渠道自有渠道包括：直销渠道+ +电子渠道电子渠道+ +自建自营实体渠道自建自营实体渠道+ +自建他营实体渠道自建他营实体渠道案例分析：渠道的三个管理目标案例分析：渠道的三个管理目标通透力通透力最大的最大的市场覆盖市场覆盖范围范围最优化的最优化的资源分配资源分配最强的最强的销售能力销售能力销售渠道销售渠道 Sales Pipeline 运营商运营商客户客户 渠道渠道客户客户渠道渠道渠道渠道客户客户运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠

59、道盲区、限制跨区窜货、运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系 渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，运营商的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠非移动渠道，扫除渠道管理盲区 借助紧密层渠道的力量实现分层管理紧密层渠道的力量实现分层管理，运营商能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道扫除渠道盲扫除渠道盲区区 在县市公司县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系 限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励措施引导代销商代

60、销商重视在本地区的经营与发展限制跨区窜限制跨区窜货货 压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化扁平化的销售体系，提高渠道效率 利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受控的代替无序和不受控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益优化渠道结优化渠道结构构可可控控和和高高效效的的分分层层渠渠道道管管理理体体系系在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式直管分销或渠道分销两种渠道管理模式渠道分销渠道分销直管分销直管分销适用条适用条件件 市场容量较大，实际批发比重较高 运营商渠道管理人员能