零售学-第十一章商场设计与商品陈列资料

1、第十一章第十一章 商场设计商场设计(shj)(shj)与商品陈列与商品陈列本章本章(bn zhn)(bn zhn)所要回答的问题是：所要回答的问题是：店面布局店面布局(bj)(bj)形式形式商店氛围营造商店氛围营造货位空间分配与布局依据货位空间分配与布局依据商品群的创造商品群的创造商品陈列方式商品陈列方式橱窗展示要求橱窗展示要求第一页，共29页。第一节商场第一节商场(shngchng)(shngchng)设计设计 一、店面一、店面(din min)(din min)布局布局1. 格子格子(g zi)式布局式布局2. 岛屿式布局岛屿式布局3. 自由流动式布局自由流动式布局第二页，共29页。1.

2、格子格子(g zi)式布局式布局优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可 充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识 别商品类别及分布特点别商品类别及分布特点(tdin)(tdin)，便于选购；易于采用标准化货架，可节，便于选购；易于采用标准化货架，可节 省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全 保卫工作。保卫工作。缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被

3、催促的 不良感觉；室内装修(zhungxi)方面创造力有限。第三页，共29页。2. 岛屿岛屿(doy)式布局式布局优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以(ky)装饰和美化装饰和美化营营 业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗 留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商 品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无

4、耐心寻找而放弃一缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一 些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人(yng rn)较较多，多， 不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。第四页，共29页。3. 自由流动自由流动(lidng)式布局式布局优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖 场气氛较为融洽，可促成场气氛较为融洽，可促成(cchng)(cchng)顾客的冲动性购买；便于顾

5、客自由顾客的冲动性购买；便于顾客自由 浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 货 出 架 入 口 自自由由流流动动式式布布局局形形式式货架缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场，缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场， 浪费场地面积；这种布局方便浪费场地面积；这种布局方便(fngbin)(fngbin)了顾客，但对商店的管理要求了顾客，但对商店的管理要求 却很高，尤其要注意商品安全的问题。却很高，尤其要注意商品安全的问题。第五页，共29页。二、色彩二、色彩(sci)(sci)的运用的运用

6、颜颜色色及及含含义义表表 颜色名称 具有的感觉色彩 红色 热情，活泼，是进取性和积极的颜色，给人以“高级”的印象。中国认为红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色 橙色 活泼，年轻，富贵 黄色 明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到疲劳，少量使用，不要用于主色 褐色 保守，消极，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈的活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想 绿色 新鲜，年轻。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松、协调、健全、温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用 青色 理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色” 紫色 优雅

7、，高贵，稳重。有神秘的色彩。直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这种颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦、漂亮 粉红色 华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色” ，是人们在有所要求的时候喜欢的颜色 灰色 沉静，是一种稳重的颜色 黑色 严肃，坚强，认真，刚健 白色 神圣，洁白，清洁。商店内的墙壁，顶棚经常使用，但易给人以苍白感和冷静感 第六页，共29页。三、商场三、商场(shngchng)(shngchng)照明照明 橱 窗 店 门（2倍） 橱 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陈 陈 列 架 （1.5倍） 列 展示台（3倍） 柜 （1.5 2.5 陈 列 架（1.5倍） 倍） 陈列柜 （1.

8、52.5倍） 陈 列 柜 （23倍） 注：假设店内平均照明度为1，超过1表示尤应特别加强照明之处。 商商店店照照明明设设备备规规划划与与效效果果图图 三种照明(zhomng)类型：基本照明(zhomng)、特殊照明(zhomng)、装饰照明(zhomng)第七页，共29页。四、音乐四、音乐(ynyu)(ynyu)与气味与气味声音是商店气氛的重要组成部分(z chn b fn)，声音的种类和密度可对商店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾客反感。商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的播放也要适时有度。1

9、. 音乐音乐(ynyu)2. 气味气味气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。第八页，共29页。案例：案例：FrederickFrederick商店的香味商店的香味气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错误的香气，尽管令人误的香气，尽管令人(ln rn)(ln rn)愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销女士内衣的零售商女士内衣的零售商FrederickFred

10、erick商店几年前引进了一种浓郁的花香商店几年前引进了一种浓郁的花香类类似于在似于在Victorias SecretVictorias Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，时，FrederickFrederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。 Victorias SecretVictorias Secret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光商店的销售目标是那些在闺房

11、粉红色的轻柔灯光下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的觉很好。而招来麻烦的FrederickFrederick商店吸引的是为女性购物的男士。它商店吸引的是为女性购物的男士。它的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。第九页，共29页。第二节货第二节货 位位 布布 局局一、空间一、空间(kngjin)(kngjin)分配分配1. 销售销

12、售(xioshu)生产率法（生产率法（sale-productivity ratio）销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间间(kngjin)(kngjin)。高盈利的商品种类获得较大空间。高盈利的商品种类获得较大空间(kngjin)(kngjin)，微利商品，微利商品获得较小空间获得较小空间(kngjin)(kngjin)。公式如下：公式如下： 某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的空间规模（平方米）某商品或商品部的空间规模（平方米）= = 每平方米预期的销售额（

13、或盈利）每平方米预期的销售额（或盈利）第十页，共29页。2. 存货存货(cn hu)模型法（模型法（model stock approach）存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列存货模型法是零售商根据每个商品部需要陈列(chnli)(chnli)的商的商品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。品数量和备售的商品数量决定销售空间规模。 步骤步骤(bzhu)(bzhu)是：是：确定每一商品部的经营品种和存货数量；确定每一商品部所经营商品的陈列方式和存货方式，并确定陈列和存货所需要的货架数量；确定每一商品部销售的辅助场所，如试衣间、收银台等；评估每一商品部需要的总的销售空间。第十一页，共29页。

14、 二、货位布局二、货位布局(bj)(bj)的依据的依据考虑商品(shngpn)本身特性考虑(kol)顾客购物行走特点考虑商品赢利程度考虑配合其他促销策略考虑商店的位置优劣第十二页，共29页。一、商品一、商品(shngpn)(shngpn)群群所谓商品群是商场根据其经营观念，创意性地所谓商品群是商场根据其经营观念，创意性地(xn d)将某些将某些种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。种类的商品集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。商品群一般是由主力商品、辅助商品群一般是由主力商品、辅助(fzh)商品、联想商品和刺激商品组成。商品、联想商品和刺激商品组成。第三节商第三节商 品品

15、陈陈 列列主力商品：主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力 和竞争力，拥有相当大的潜在市场份额。辅助商品：辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时， 不过于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。联想商品：联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的 商品群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。刺激商品：刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑 选出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。第十三页，共29页。商品组合A商品群B商品群主要商品不锈钢炊具和餐具咸菜、酱菜和调味品辅助商品各种调味剂和佐餐配料瓷及仿瓷器皿、碗、

16、碟联想商品小家电如微波炉和电热水壶等快餐食品如麦片、炸薯片、爆米花等刺激商品厨房清洁剂塑料容器如饭盒等 商品组合 商品群 商品群 商品群 主要商品 成套床上用品 拉舍尔毛毯 席梦思床垫 辅助商品 毛毯、太空被 毛巾被 床上用品 联想商品 室内芳香剂 女式内衣 睡 服 刺激商品 睡 衣 凉枕、凉垫 窗帘布 例：例： 两种厨房两种厨房(chfng)商品群商品群三种卧室三种卧室(wsh)商品群商品群第十四页，共29页。商品商品(shngpn)群的创造：群的创造：增加商品种类增加商品种类宽度宽度(kund)组合组合扩大扩大(kud)商品项目商品项目深度组合深度组合等价变换组合等价变换组合类比思考组合类

17、比思考组合主辅调整组合主辅调整组合使用环境组合使用环境组合特定使用目的组合特定使用目的组合消费意境组合消费意境组合根据供应商进行商品组合根据供应商进行商品组合第十五页，共29页。二、商品陈列二、商品陈列(chnli)(chnli)艺术艺术充实感美感(mign)亲切感宽阔(kunku)感关联感 商品陈列要求商品陈列要求第十六页，共29页。商品陈列商品陈列(chnli)(chnli)的主要因素的主要因素n(一)明亮度：店内的基本照明须保持一定的明亮度，使顾客在选购参观时，能看得清楚。而商品本身也可借此突显(t xin)其独特之处。(二)陈列高度：商品陈列架的高度一般以90厘米?180厘米最为普遍，

18、而顾客胸部至眼睛的高度是最佳陈列处，有人称此为黄金空间。(三)商品种类的概念：按照商品本身的形状、色彩及价格等的不同，适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为： 1体积小者在前，体积大者在后。2价格便宜者在前，价格昂贵者在后。3色彩较暗者在前，色彩明亮者在后。4季节商品、流行品在前，一般商品在后。 第十七页，共29页。商品商品(shngpn)(shngpn)陈列要领陈列要领n(一)隔物板的有效运用：用以固定商品的位置，防止商品缺货而不察，维持货架的整齐度。(二)面朝外的立体陈列，可使顾客容易看到商品。(三)标价牌的张贴位置应该一致，并且要防止其脱落。若有特价活动，应以P或特殊标

19、价牌标示。(四)商品陈列：由小到大，由左而右，由浅而深，由上而下。(五)货架的分段：1上层：陈列一些具代表性、有感觉的商品，例如分类中的知名商品。2黄金层：陈列一些有特色、高利润的商品。3中层：陈列一些稳定性商品。4下层：陈列一些较重的商品，以及周转率高、体积也大的商品。5集中焦点的陈列：利用(lyng)照明、色彩和装饰，来制造气氛，集中顾客的视线。6季节性商品的陈列。第十八页，共29页。商品商品(shngpn)(shngpn)陈列的规格化陈列的规格化(一)商品标签向正面，可使顾客一目了然，方便拿取，也是一种最基本的陈列方式。(二)安全及安定性的陈列，可使开架式的卖场无商品自动崩落的危险，尤其

20、是最上层商品。(三)最上层的陈列高度必须统一。(四)商品的纵向陈列：也就是所谓的垂直陈列，眼睛上下移动比左右移动更加自在及方便，也可避免顾客漏看陈列的商品。(五)隔板的利用，可使商品容易整理，且便于顾客选购。尤其是小东西，更应用隔板来陈列。(六)根据商品的高度，灵活地调整货架，可使陈列更富变化，并有平衡感。(七)保持卖场清洁，并注意卫生，尤其是食品(shpn)，更要注意这一点。(八)割箱陈列的要点：切勿有切口不平齐的情形，否则会给人不佳的印象。 第十九页，共29页。端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列即在货架两端进行的商品陈列。端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商品，后

21、者效果更佳。在美国曾进行过一项调查(dio ch)，调查(dio ch)资料显示：将单一的商品陈列改为组合商品陈列，销售额会大大提高。这是将商品陈列在一个主题(zht)环境中的一种形式。主题(zht)选择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以融入商品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。1. 主题主题(zht)陈列陈列2. 端头陈列端头陈列第二十页，共29页。 单单一一商商品品改改多多个个组组合合陈陈列列销销售售额额变变化化表表 端头陈列商品 第一周销售额 第二周销售额 销售额变化 商品A 6.24 2.4 商品B 1.2 商品C 4.5 商品D 9.92 玉 米 片 6.24

22、18.02 +1.88% 商品A 6.46 商品B 10.73 商品C 29.07 20.57 罐 装 番 茄 29.07 37.76 +29% 商品A 65.79 49.5 商品B 33.54 商品C 18.45 商品D 33.54 商品E 10.16 黄 油 65.79 145.19 +120% 商品A 39.20 51.00 商品B 49.98 商品C 46.90 商品D 43.52 肥 皂 39.20 191.40 +388% 第二十一页，共29页。即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸(ynshn)架，据调查这可以增加180

23、%的销售量；有的将商品直接摆放在紧靠货架的地上，但其高度不能太高。关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互补充的商品陈列在一起(yq)，或将与主力商品都有关联的商品陈列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买的陈列方法。3. 突出突出(t ch)陈列陈列4. 关联陈列关联陈列第二十二页，共29页。悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度(jiod)来欣赏商品，具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑选，又方便商店修改陈列。量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出(zh

24、 ch)只强调商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客在视觉上感到商品很多。量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。5. 悬挂悬挂(xungu)陈列陈列6. 量感陈列量感陈列第二十三页，共29页。箱式陈列也称为盘式陈列，也是量感陈列的一种方法。一般(ybn)做法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘，以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。商店卖场(mi chn)的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富感，诱发顾客的购买欲望。7. 箱式陈列箱式陈列(chnli)8. 岛型陈列岛型陈列第二十四页，共29页。将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一起陈列在精致(jngzh)的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质感能观察得更仔细，从而诱发购买的冲动。用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。这种陈列方法可以有效地突出商品，使商品的露出度提高。对于