零售银行：战略与实务

1、 招商银行总行零售银行部总经理 刘建军 2007年9月11日 尽管在过去的十几年时间内，中国银行业不断尽管在过去的十几年时间内，中国银行业不断推进产品、服务和体制的创新，并取得了一定的成推进产品、服务和体制的创新，并取得了一定的成效，然而不容否认的是，中国银行业在零售银行业效，然而不容否认的是，中国银行业在零售银行业务领域与国际上一些先进的零售银行比较，在务领域与国际上一些先进的零售银行比较，在经营经营理念、盈利模式、管理架构、营销体制、管理流程、理念、盈利模式、管理架构、营销体制、管理流程、支持平台支持平台等多方面存在着较大的差距。等多方面存在着较大的差距。管理组织架构不科学管理组织架构不科

2、学 流程不完善、设计落后、管理薄弱流程不完善、设计落后、管理薄弱 客户营销管理的支持系统缺乏客户营销管理的支持系统缺乏 营销体制不够规范科学，营销效率较低营销体制不够规范科学，营销效率较低 风险控制水平低，成本高风险控制水平低，成本高 人才素质不适应未来发展要求人才素质不适应未来发展要求 经营管理理念落后经营管理理念落后 管理信息技术落后管理信息技术落后 国内银行业目前仍延用传统的总分行管理体制，与绝大部分国内银行业目前仍延用传统的总分行管理体制，与绝大部分先进银行所采取的事业部制差异较大。这种传统的组织架构先进银行所采取的事业部制差异较大。这种传统的组织架构面对于未来零售银行业务的盈利模式，

3、其最大的弊端在于：面对于未来零售银行业务的盈利模式，其最大的弊端在于： 即资源的配置效率较低，不能根据竞争策略制即资源的配置效率较低，不能根据竞争策略制订科学合理的资源配置计划，导致战略与资源订科学合理的资源配置计划，导致战略与资源配置出现矛盾，从而影响竞争能力的提升。配置出现矛盾，从而影响竞争能力的提升。由于分行经营管理团队同时承担公、私业务，由于分行经营管理团队同时承担公、私业务，必然决定了营销人员要公、私兼顾，军团作战。必然决定了营销人员要公、私兼顾，军团作战。这在以吸收存款为主要经营方向的业务模式下这在以吸收存款为主要经营方向的业务模式下是较为有效的，但对于未来以专业理财能力、是较为有

4、效的，但对于未来以专业理财能力、风控能力为核心专业能力的盈利模式，显然是风控能力为核心专业能力的盈利模式，显然是极其不利的。极其不利的。 营业网点内员工绝大部分都是做交易和业务的处理，营业网点内员工绝大部分都是做交易和业务的处理，他们必须在高高的柜台内、隔着厚厚的防弹玻璃与他们必须在高高的柜台内、隔着厚厚的防弹玻璃与客户艰难地沟通。营业厅内几乎没有专业的销售人客户艰难地沟通。营业厅内几乎没有专业的销售人员。员。国内银行业一个非常大的问题是把宝贵的人力资源国内银行业一个非常大的问题是把宝贵的人力资源过多地投入到了不产生直接效益的交易处理上去了。过多地投入到了不产生直接效益的交易处理上去了。因此，

5、按照现有的流程设计，在不增加人员的情况因此，按照现有的流程设计，在不增加人员的情况下提高销售能力不会有大的空间。下提高销售能力不会有大的空间。营业网点是银行与客户最重要的联系和销售渠道，但由于流营业网点是银行与客户最重要的联系和销售渠道，但由于流程设计只重视了交易处理，因此，对于不同的客户从开户的程设计只重视了交易处理，因此，对于不同的客户从开户的信息采集到开户后的服务缺乏连结的科学流程。大量潜在的、信息采集到开户后的服务缺乏连结的科学流程。大量潜在的、有价值的客户无法识别，不能提升价值。有价值的客户无法识别，不能提升价值。如我行资产如我行资产1 1万元以下的客户有万元以下的客户有248824

6、88万户万户, ,这其中有大量的高这其中有大量的高价值客户我们无法识别和有效价值客户我们无法识别和有效挖掘挖掘. .由于没有规范的高端客户营销服务流程，国内由于没有规范的高端客户营销服务流程，国内银行的高端客户服务基本上是靠客户经理的感银行的高端客户服务基本上是靠客户经理的感觉，服务水平、客户管理水平参差不齐。在客觉，服务水平、客户管理水平参差不齐。在客户开发管理方面户开发管理方面“熊瞎子掰苞米熊瞎子掰苞米”的现象大量的现象大量存在。客户进进出出，忠诚度不高。存在。客户进进出出，忠诚度不高。 在作业流程的设计方面，由于缺乏更科学在作业流程的设计方面，由于缺乏更科学的手段，在强调操作风险控制的同

7、时，也的手段，在强调操作风险控制的同时，也加大了人力资源的投入，增加了繁琐的程加大了人力资源的投入，增加了繁琐的程序，导致业务办理速度不能进一步提高。序，导致业务办理速度不能进一步提高。 客户营销管理支持系统缺乏缺乏MISMIS（管理信管理信息系统）对我们的息系统）对我们的影响影响国际上先进零售银行的客户经理（非私人银国际上先进零售银行的客户经理（非私人银行）管理的高价值客户一般在行）管理的高价值客户一般在260280260280个之个之间，而国内银行客户经理一般只能管理几十间，而国内银行客户经理一般只能管理几十个客户，还大量存在管理不到位的情况。个客户，还大量存在管理不到位的情况。影响影响B

8、：客户持续管理经营的能力弱客户持续管理经营的能力弱对于开发的有价值客户，没有后续的服务对于开发的有价值客户，没有后续的服务管理，客户的忠诚度较低，大量的客户是一管理，客户的忠诚度较低，大量的客户是一次性的单一存款客户。次性的单一存款客户。客户在银行资产的上升、下降不能完全掌客户在银行资产的上升、下降不能完全掌握，对客户长期的经营管理能力难以提高。握，对客户长期的经营管理能力难以提高。由于缺乏系统支持，大量的客户行为信由于缺乏系统支持，大量的客户行为信息不能有效记载和分析，使客户经理难以息不能有效记载和分析，使客户经理难以把握客户的需求点，提高销售成功率。把握客户的需求点，提高销售成功率。影响影

9、响D：客户经理的专业服务能力客户经理的专业服务能力不能满足客户的要求不能满足客户的要求由于缺乏专家资讯系统和科学的资产配置由于缺乏专家资讯系统和科学的资产配置模型，以及投资与分析软件，客户经理仅模型，以及投资与分析软件，客户经理仅靠自己的经验和知识，很难做出高水平的靠自己的经验和知识，很难做出高水平的理财方案来吸引高价值的客户。理财方案来吸引高价值的客户。影响影响F：客户经理的激励难以达到客户经理的激励难以达到科学准确、行之有效科学准确、行之有效由于不能对单个客户的贡献度进行分析，由于不能对单个客户的贡献度进行分析，因此客户的甄选取舍、挖掘提升难以有效因此客户的甄选取舍、挖掘提升难以有效评价，

10、也导致无法对客户经理以利润贡献评价，也导致无法对客户经理以利润贡献为目标进行评价，难以最大限度地调动客为目标进行评价，难以最大限度地调动客户经理管理客户、交叉销售的积极性。户经理管理客户、交叉销售的积极性。营销前后台不清营销前后台不清营销渠道不清营销渠道不清营销客户的手段不清营销客户的手段不清营销人员的职责不清营销人员的职责不清营销人员的考核不清营销人员的考核不清对同一有价值客户往往多个营销人员争抢，多对同一有价值客户往往多个营销人员争抢，多个渠道销售（如各个不同部门进行的电话销售）个渠道销售（如各个不同部门进行的电话销售）由于职责不清，客户界定不清，使得客户关由于职责不清，客户界定不清，使得

11、客户关系的维护管理比较混乱。要么高价值客户一系的维护管理比较混乱。要么高价值客户一次存款后无人问津，要么多人去重复营销一次存款后无人问津，要么多人去重复营销一个客户，造成资源内耗。客户与银行关系疏个客户，造成资源内耗。客户与银行关系疏远，不能行使有效的双向信息沟通。远，不能行使有效的双向信息沟通。利用人利用人工、依工、依靠经验靠经验进行多进行多环节的环节的审批、审批、监测、监测、检查检查效率低效率低覆盖面小覆盖面小多属事后控制多属事后控制人力投入大人力投入大成本耗费较大成本耗费较大国内银行零售业务线的员工受分支行管理层传统储蓄观念国内银行零售业务线的员工受分支行管理层传统储蓄观念的影响，配置人员素质较低，和未来的发展要求相比存在的影响，配置人员素质较低，和未来的发展要求相比存在一定的差距：一定的差距：配置的人员年龄小配置的人员年龄小学历低学历低社会经验欠缺社会经验欠缺员工知识面窄员工知识面窄社交能力弱社交能力弱培养发展空间有限培养发展空间有限面对未来需要依靠员工专业能力、销售技巧、风控能面对未来需要依靠员工专业能力、销售技巧、风控能力盈利的趋势，现有员工素质难以适应发展的要求。力盈利的趋势，现有员工素质难以适应发展的要求。目前主要的差距是：目前主要的差距是：客户经理客户经理水平不高水平不高 总行级专家总行级专家团队没有建团队没