地产前期策划培训

1、房地产前期策划培训房地产前期策划培训培训前的一个问题培训前的一个问题？你的目标？你的职业规划？短期？中期？终极？策划是什么？策划是什么？n策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。n中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。n近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。n发达国家称策划（企划）之为策略管理。计划计划 是不具备创造性的思维方式。策划策划 是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。策划策划是一种程序，在本质上是一

2、种运用脑力的理性行为。是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义策划的特点策划的特点策划策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。 策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。成功的策划成功的策划 ：创造性地组合利用创造性地组合利用 【 信息资源专业信息资源专业 】 策划是一些能力策划是一些能力.创造性的

3、思维能力。综合分析的能力。整体性和整合性思维的能力。知识和经验的整合能力。提出创造性地解决方案的能力。策划策划重要性重要性开发商前期策划公司前期策划公司规划设计单位规划设计单位园林绿化设计单位园林绿化设计单位建筑施工单位建筑施工单位营销顾问公司营销顾问公司物业管理公司物业管理公司银行银行广告传媒公司广告传媒公司策策划划贯贯穿穿始始终终房地产项目策划流程及阶段划分房地产项目策划流程及阶段划分产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定服务内容：服务内容：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位; ;阶段目标：阶段

4、目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段服务内容：服务内容：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议; ;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定服务内容：服务内容：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划; ;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定

5、；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求服务内容：服务内容：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；前期策划阶段前期策划阶段营销策划阶段营销策划阶段房地产策划概念的厘清房地产策划概念的厘清n第一课时第一课时课程所探讨的课程所探讨的房地产前期策划房地产前期策划，是指土地已经获得而规划设计尚未

6、完成前的策，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于划工作，其策划的核心在于“指导开发指导开发”。n在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于“指指导投资决策导投资决策”下阶段培训课题下阶段培训课题；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的划，其核心则是在产品已经确定基础上的“指导销售指导销售”第二课时培训内容第二课时培训内容。n前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的

7、基础上，产品设计切实满足消费需要，前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。什么是什么是“前期策划前期策划” ” ？前期策划的基本结构前期策划的基本结构第一阶段第一阶段可行性可行性第二阶段第二阶段系列研究系列研究第三阶段第三阶段系列策略系列策略第四阶段第四阶段销售推进销售推进可行性可行性 研究研究价格定位价格定位开发周期开发周期销售周期销售周期经济效益经济效益分析分析营销计划营销计划推广方案推广方案项目研究项目研究市场定位市场定位客户定位客户定位产品定位产品定位地块地块产品方

8、案产品方案具象化具象化反思调整反思调整本体研究本体研究前期策划报告的简洁逻辑框架前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水平研究背景研究项目价值的研判宏观经济背景城市规划研究个案研究潜在客户挖掘潜在客户需求特征项目本体分析分析策略策划顾问公司策划顾问公司开发商开发商建筑规划院建筑规划院前期策划的论证前期策划的论证反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正给出结论给出结论给出结论给出结论前端市场定位前端市场定位后端营销推广后端营销推广中端产品

9、策划中端产品策划给出结论给出结论反馈修正反馈修正给出结论给出结论反馈修正反馈修正反馈修正反馈修正前期策划的论证前期策划的论证前端市场定位前端市场定位中端产品策划中端产品策划后端营销推广后端营销推广产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。前期策划的新挑战前期策划的新挑战“前期策划前期策划”做什么？做什么？前期策划报告的简洁逻辑框架前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场

10、发展水平研究背景研究项目价值的研判宏观经济背景城市规划研究个案研究潜在客户挖掘潜在客户需求特征项目本体分析分析策略前期策划逻辑架构前期策划逻辑架构城市环境研究市场环境研究项目入市时的市场预判项目认知可能的物业发展方向区域及项目资源分析细分市场研究项目面临的市场基础与机会1）客户基础/机会2）产品基础/机会城市客户地图研究项目可能导入的客户判断1）来源及厚度2）需求偏好3）购买力项目发展策略开发模式主体功能项目定位客户定位物业配比项目应具备的产品力研究1）资源利用2）客户包容性3）社区配套4）交通便利性5）部品功能6）设备材料7）其他产品建议竞争关系研究价格策略销售周期模拟什么方式案例研究什么时

11、机什么客户什么产品什么价格配对前期策划模块内容划分前期策划模块内容划分0客户研究区域客户研究区域现有客源研究未来导入客源研究目标客户特征和需求分析成功案例研究房地产市场发展研究宏观经济发展分析政策发展研究城市发展现状及规划研究总体定位开发主题及概念定位区域资源与项目核心价值论证市场竞争策略确立项目物业功能建议市场机会点挖掘物业形态选型产品形态初步定位物业功能布局建议物业体量配比建议项目启动674518开发建议功能分区建议项目开发时序建议商业物业经营建议项目最佳开发策略建议定位模式研究规划模式研究客户模式研究驱动模式研究开发模式研究区域资源及未来规划分析区域产业优势区域资源分析规划功能、战略定位

12、和愿景23启动区产品细化建议总体布局、要素配置景观设计细化产品建议（建筑、体量等）其他产品建议样板区建议139一级、二级市场现状及未来趋势区域整体及细分市场研究市场机会点分析宏观环境发展分析前期策划模块内容简化前期策划模块内容简化项目项目市场市场研究阶段研究阶段地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品前期策划模块内容简化前期策划模块内容简化项目项目市场市场研究阶段研究阶段宏观经济宏观经济 竞争环境竞争环境 项目价值项目价值 潜在客户潜在客户 研究结论研究结论 竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客

13、群市场状况可能的产品可能的客户前期策划模块内容简化前期策划模块内容简化项目定位阶段项目定位阶段寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益前期策划模块内容简化前期策划模块内容简化项目定位阶段项目定位阶段SWOTSWOT分析分析 产品定位产品定位 客户定位客户定位 价格定位价格定位 经济收益分析经济收益分析 优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定位依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析针对性的房地产市场分析针对性的房地产市场分析“有的放矢有的放矢”为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？n评估项目所处的市场环境n寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场n规避市场风险n

14、制定项目的发展方向和市场定位n推荐最具竞争力的产品建议n评估开发商目标实现的可能性市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。需求市场分析：目标客户需求分析需求市场分析：目标客户需求分析预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：n 确定目标消费人口、家庭和客户特征统计n 目标消费者收入、支付能力和购买力

15、n 迁居和交通方式n 目标客户的消费价值趋向（偏好）等通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。供给市场分析：竞争项目市场分析供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：n 现有物业的供应类型和各供应面积n 空置率和空置物业的特点n 近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况n 在建或者正在筹建、拟建的项目n 租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动n 现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题n 本项目的目标客户是谁？n 目标客户的置业需求和偏好是怎样的？n

16、 本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤n第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。n第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。n第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。n第四步：项目市场分析根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占

17、有率。房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法政策环境和市场分析房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法政策环境和市场分析政策环境和市场分析房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法区域经济环境分析区域房地产市场分析对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。区域经济环境和市场分析：基本内容数据来源n各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴n土地、规划部门的政府官员访谈n规划、房地产等专业人士访谈n区域经济环境分析1、总量指标：G

18、DP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数等2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划n区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：基本资料的获得人均GDP与房地产发展关系GDP增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发

19、展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段房地产发展周期理论，判断区域市场发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏

20、，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理论阶段价格 阶段： 复苏 发展 危机 萧条判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程度房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法区域经济环境(CPI)和市场分析：市场发展状况重要指标CPI持续下降，目前4.1%，若触及3%CPI红线，政策即转向。房地产市场分析

21、的方法房地产市场分析的方法区域经济环境(GDP与CPI)和市场分析：市场发展状况重要指标货币政策的松紧和GDP以及CPI有密切的关系，目前CPI持续下滑，如果下滑到3%红线以内，同时经济保持高速增长，此时货币政策就对房地产有利。异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商

22、品房销售额/房地产投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数

23、法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种主要的房地产指数房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 食物支出金额/总支出金额北京上海天津重庆成都武汉西安郑州人均可支配收入 （元）1388

24、214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%31.7%37.2%37.2%37.7%37.7%38.1%38.1%38.3%38.3%40.6%40.6%34.8%34.8%34.5%34.5%2004年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的方法房地产市场分析的方法区域经济环境和市场分析：市场发展状况重要指标房价收入比衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标 某个住宅市场上某个指定时期内销售的住宅的自由市场价格中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值

25、。国际上的大多数组织使用中位数定义，而我国的房价收入比定义属于平均数定义。来源：综合联合国可持续发展委员会、联合国人类住区（生境）中心、世界银行对房价收入比的定义房价收入比平均房价/平均家庭年收入平均房价面积单价面积指标平均家庭年收入平均个人年收入计算人口数 定义计算方法及缺陷各指标的取值不同，算出的房价收入比结果相差是非常大的 n 面积单价：经济适用房面积单价、商品房面积单价、新旧房折合单价n 面积指标：60平方米、80平方米、人均建筑面积平均家庭人口n 平均个人年收入：工资收入、工资收入及修正、可支配收入n 计算人口数：双职工假设、平均家庭人口 n“46倍”是从市场经济国家归纳得出的结论，不能不加修改的应用到我国。 房地产市场分析的方法房地产市场分析的方